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Presentacion Taller Actitudes
- 1. TALLER ACTITUDES ALEJANDRA ESCORCIA DANIELA PRADILLA PAOLA ROMERO UNIVERSIDAD DE LOS ANDES ABRIL 8 2013
- 2. CONTENIDO 1. Objetivo del taller 2. Marco teórico 3. Metodología empleada 4. Desarrollo modelos: 1. Modelo multi-atributo (Fishbein básico) 2. Teoría de la acción razonada (Fishbein extendido) 5. Resultados 6. Propuesta estratégica 7. Conclusiones Bibliografía
- 3. PROPÓSITO DEL TALLER Verificar la capacidad de los modelos básico y extendido de Fishbein para predecir intenciones de compra del consumidor. Corroborar la relación entre las preferencias de marca y las actitudes respecto a los atributos del producto. Elaborar una propuesta estratégica enfocada a mejorar las actitudes de los consumidores. Objetivo Marco teórico Metodología Modelos
- 4. MARCO TEÓRICO Una actitud es una evaluación relativamente global y durable que hace un individuo de una situación, objeto, persona o acción (Hoyer & MacInnis, 2008). Objetivo Marco teórico Metodología Modelos • Experiencia • Transferencia de conocimiento • Valores e influencia social • Procesos analíticos Cognitivo (creencias, asociaciones) Afectivo (recuerdos e interpretaciones) Comportamental (tendencia motivacional) ACTITU D
- 6. MARCO TEÓRICO Objetivo Marco teórico Metodología Modelos Versión básica • Importancia de los atributos sin importar la marca • Juicio subjetivo de la presencia del atributo en el producto Versión extendida • Importancia de los atributos sin importar la marca • Juicio subjetivo de la presencia del atributo en el producto • Intención de comportamiento • Presión social (norma subjetiva) • Actitud hacia el contexto
- 7. METODOLOGÍA Categoría: Tecnología Producto: Tablets Atributos y marcas: Cuestionario Preguntas demográficas Preguntas modelo básico Preguntas modelo extendido Tamaño de la muestra: 29 consumidores (estudiantes y empleados Universidad de los Andes) Objetivo Marco teórico Metodología Modelos ATRIBUTOS Tamaño (Portabilidad) Utilidad de las aplicaciones Juegos Precio MARCAS iPad (Apple) Galaxy Tab (Samsung) Playbook (Blackberry) Iconia A (Acer) ThinkPad (Lenovo)
- 8. MODELO FISHBEIN BÁSICO Objetivo Marco teórico Metodología Modelos Predecir la actitud general hacia cierta marca, analizando atributos del producto y su relevancia para el consumidor. Formulación matemática: Donde:
- 9. Indique el porcentaje de importancia que tienen cada uno de los siguientes atributos para el uso de una Tablet. (Tenga en cuenta que la sumatoria de estos porcentajes debe ser igual a 100%) ATRIBUTO IMPORTANCIA TAMAÑO (portabilidad) UTILIDAD DE APLICACIONES JUEGOS PRECIO MODELO FISHBEIN BÁSICO Objetivo Marco teórico Metodología Modelos Componentes de la fórmula: ¿Cómo hallarlo?
- 10. MODELO FISHBEIN BÁSICO Objetivo Marco teórico Metodología Modelos ¿Cómo hallarlo? De acuerdo con cada uno de los atributos de la columna 1, evalúe qué tanto de este atributo posee cada una de las opciones de Tablets para cada marca. (Utilice una escala de 1 a 5, donde 5 significa que la marca evaluada tiene la mejor calificación para el atributo, y 1 significa que la marca evaluada no tiene buena calificación o no posee el atributo. (LA CALIFICACIÓN SE DEBE HACER POR ATRIBUTO, ES DECIR POR FILA. NO DEBE QUEDAR NINGÚN ESPACIO EN BLANCO).
- 11. ATRIBUTO TABLETS IPAD (APPLE) GALAXY TAB (SAMSUNG) BLACKBERRY PLAYBOOK ICONIA A (ACER) THINKPAD (LENOVO) TAMAÑO UTILIDAD DE APLICACIONES JUEGOS PRECIO MODELO FISHBEIN BÁSICO Objetivo Marco teórico Metodología Modelos
- 12. MODELO FISHBEIN EXTENDIDO Objetivo Marco teórico Metodología Modelos Modificación de Fishbein básico Considera además de la actitud general hacia la marca, la influencia del entorno social del consumidor (SN) para predecir su intención de compra. Donde: Formulación matemática:
- 13. MODELO FISHBEIN EXTENDIDO Objetivo Marco teórico Metodología Modelos ¿Qué peso (porcentaje) le daría a la influencia que tiene el entorno social en su proceso de decisión de una tablet? (Ej: si cree que la mitad de la decisión viene dada por la presión social (opiniones sobre el producto, la marca, etc) entonces el valor será 50%) Porcentaje ___ Min Promedio Max % 0 35.74 80 Componentes de la fórmula: ¿Cómo hallarlo?
- 15. MODELO FISHBEIN EXTENDIDO Objetivo Marco teórico Metodología Modelos ¿Cómo calcular SN? Donde:
- 16. MODELO FISHBEIN EXTENDIDO Objetivo Marco teórico Metodología Modelos ¿Cómo hallarlo? Componentes de SN: En la siguiente tabla evalué de 1 a 5 la creencia que tiene sobre si cada uno de los grupos mencionados estaría de acuerdo con su decisión de comprar una Tablet La anterior tabla también fue consultada para los grupos Amigos y Grupo de Trabajo Familia Completamente en desacuerdo 1 2 3 4 5 Completamente de acuerdo
- 17. MODELO FISHBEIN EXTENDIDO Objetivo Marco teórico Metodología Modelos ¿Cómo hallarlo? La anterior tabla también fue consultada para los grupos Amigos y Grupo de Trabajo Importancia de la opinión de su familia Evalué qué tanto le importan las opiniones de estos grupos No le importa nada 1 2 3 4 5 Le importa mucho
- 18. Indique el grado de preferencia de cada Tablet. (Utilice una escala de 1 a 5, siendo 5 la Tablet más preferida y 1 la Tablet menos preferida) TABLET PREFERENCIA ¿LO COMPRARIA? (SI/NO) IPAD (APPLE) GALAXY TAB (SAMSUNG) BLACKBERRY PLAYBOOK ICONIA A (ACER) THINKPAD (LENOVO) MODELOS BÁSICO VS. EXTENDIDO Objetivo Marco teórico Metodología Modelos Verificar precisión de los modelos
- 19. 72%21% 0% 0% 7% Marca de mayor preferencia Apple Samsung Blackberry Acer Lenovo Resultados Propuesta estratégica Conclusiones Bibliografía RESULTADOS • Marcas más preferidas APPLE Y SAMSUNG. • Marcas menos preferidas BLACKBERRY Y ACER • ¿Propósito? Verificar que la preferencia está relacionada con la actitud. actitudes positivas inducirían a preferir la marca
- 20. Apple Samsung Blackberr y Acer Lenovo Porcentaje 80.48% 79.59% 57.34% 67.97% 57.86% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Actitudfrenteal producto,pormarca Modelo Básico MODELO FISHBEIN BÁSICO Resultados Propuesta estratégica Conclusiones Bibliografía RESULTADOS • Porcentajes superiores a 60% ACTITUD POSITIVA. • Porcentajes inferiores a 60% ACTITUD NEGATIVA • Actitud positiva hacia APPLE y SAMSUNG • Actitud negativa hacia BLACKBERRY Concuerda parcialmente con la preferencia!
- 21. 89.66% 89.66% 55.17% 51.72% 65.52% Apple Samsung Blackberry Acer Lenovo Predicción Predicción MODELO FISHBEIN BÁSICO Resultados Propuesta estratégica Conclusiones Bibliografía RESULTADOS • Predicción acertada hacia marcas como APPLE Y SAMSUNG (Actitud +), BLACKBERRY (Actitud -). • Resultados contrarios para Acer: Modelo predijo Actitud + pero su preferencia es baja.
- 22. Apple Samsun g Blackbe rry Acer Lenovo Intención de Compra 72.27% 70.39% 56.12% 63.25% 54.99% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Intencióndecompra (%) Intención de Compra MODELO FISHBEIN EXTENDIDO Resultados Propuesta estratégica Conclusiones Bibliografía RESULTADOS Se evidencia que para todos las marcas la intención de compra disminuye con este modelo.
- 23. 82.76% 89.66% 65.52% 58.62% 75.86% Apple Samsung Blackberry Acer Lenovo Predicción Prediccion MODELO FISHBEIN EXTENDIDO Resultados Propuesta estratégica Conclusiones Bibliografía RESULTADOS Sin embargo, la predicción de la intención de compra efectiva es mas precisa en contraste con la predicción del modelo básico.
- 24. Resultados Propuesta estratégic Conclusiones Bibliografía PROPUESTA ESTRÁTEGICA SAMSUNG Mantener posicionamiento Investigar las razones por las cuales los consumidores no tienen una muy buena percepción de la marca frente al precio de las tablets ofrecidas. Con esto la marca podrá aumentar la actitud positiva que ya posee y mejorar así su participación en el mercado. Promedio de la actitud frente al precio: 3,37
- 25. ACER Y BLACKBERRY Posicionar la marca en los segmentos de consumidores donde las actitudes frente a la marca no son favorables. Comercial con una figura pública famosa, que tenga buena credibilidad y reputación, a través de la cual los consumidores reciban un mensaje que pueda influenciar las actitudes negativas y tratar de volverlas positivas Enfocarse en el tema de la utilidad de las aplicaciones ofrecidas por sus tablets. Importancia del atributo para los consumidores: 35,8% Actitud de los consumidores frente a Acer: 2,4 y BB: 2,7 (Apple:
- 26. Resultados Propuesta estratégica Conclusiones Bibliografía CONCLUSIONES Por medio de esta investigación se confirmó la teoría que hay detrás de la importancia de las actitudes frente al producto, las cuales ayudan a predecir el comportamiento de los consumidores. Tanto en el modelo básico como en el de la acción razonada, la ponderación de la actitud de los consumidores frente a los distintos atributos de un producto muestra de forma general una correcta predicción de preferencias de los consumidores frente a cada uno de las marcas que ofrece el producto. Se observó que el modelo extendido pudo tener unos mayores alcances de predicción en comparación con el básico. Los mayores cambios en los porcentajes de predicción se
- 27. Resultados Propuesta estratégica Conclusiones Bibliografía BIBLIOGRAFÍA Dennise C. Andrade. “MODELO DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES DE FISHBEIN APLICADO A LA CATEGORÍA DE VEHÍCULOS: UNA APROXIMACIÓN EMPÍRICA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” Artículo recuperado el 03/04/13, disponible en línea: http://www.dspace.espol.edu.ec/bitstream/123456789/1112/1/21 11.pdf Mowen, J. & Minor, M. (1998). Consumer Behavior (5ta Ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Vásquez González, V. (2008). Una version en detalle del desarrollo y evaluación de opciones de comida obtenida en términos de las actitudes y preferencias de los consumidores. Tesis de pregrado no publicada. Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia.