Case: Consumer engagement COOKTV – INOVAÇÃO EM APLICAÇÃO DE VÍDEOS CULINÁRIOS Empresas: CyberCook e Melhoramento Os vídeos possuem, em média, de 30" (trinta segundos) a 1' (um minuto), dependendo da receita ou técnica. São dinâmicos, simples e diretos, e há uma preocupação com a qualidade; esses vídeos são todos produzidos e editados por uma produtora especializada na área de vídeo digital.

1. CASE COOKTV – INOVAÇÃO EM VÍDEOS CULINÁRIOS
Empresas: CyberCook e Melhoramentos
cooktv
Cook

2. Ficha Técnica
Case:
COOKTV – INOVAÇÃO EM VÍDEOS CULINÁRIOS
Veículo:
Internet – portal de culinária CyberCook
Cliente:
Melhoramentos Papéis
Realizadora do Case:
CyberCook
Categoria Profissional:
Projetos Especiais - Projetos envolvendo plataformas diferenciadas
Endereço:
Av. Rei Alberto I, 367 – cj. 33
Ponta da Praia – Santos – SP
Cep 11030-381
Telefone:
+55 (13) 3261.7300
Endereços eletrônicos:
www.cybercook.com.br
www.melhoramentos.com.br
Representante:
Alexandre Canatella - Diretor Geral - alexandre@e-midia.com
Colaboração:
Alessandra Spinelli – Gerente de Produto – alessandra@e-midia.com
Giovanna Capomaccio – Assistente de Marketing – giovanna@e-midia.com
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3. Índice
1. Introdução 4
2. CyberCook 5
3. Melhoramentos 6
4. YouTube – o fenômeno 7
5. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias 9
6. Consumer Engagement 14
7. Resultados 15
8. Considerações finais 16
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4. Introdução
O portal culinário CyberCook e a Melhoramentos Papéis
fizeram uma parceria em busca de um diferencial para suas
marcas, junto à necessidade de abranger seus públicos de
forma diferenciada, impactante, através de algo diferente
e, ao mesmo tempo despertando a atenção dos usuários.
Os vídeos pela internet nos últimos tempos revelaram-se
um fenômeno, principalmente quando falamos em
YouTube. Esses vídeos possuem características de
conteúdos cada vez mais fragmentados. Seguindo essa
tendência CyberCook, com toda a sua experiência na área
da culinária e gastronomia, lança o projeto CookTV, um
novo canal de vídeos online. Esses vídeos apresentam
receitas em microondas e técnicas culinárias, integradas
ao conteúdo de todo o site. O diferencial dá-se pelo fato
de CyberCook ser o único portal de culinária do País a
apresentar uma Biblioteca de vídeos integrados às
receitas, de forma inovadora e de uso inteligente para os
usuários.
No aspecto do marketing digital, Melhoramentos Papéis
patrocinou a área de Vídeo-técnicas em CookTV e o
grande desafio foi buscar integração do
conteúdo de CyberCook e inovar com a
inserção do produto Toalhas de papel
Kitchen Multi em caixinha.
4
Cook

5. CyberCook
Com 11 anos de atuação, CyberCook – Nossas usuárias são na maioria
www.cybercook.com.br - é o maior e mulheres, entre 21 – 45 anos de
mais completo portal de culinária na idade, inseridas no mercado de
internet brasileira. Com um número trabalho, com alto poder sócio-
que ultrapassa 42.000 receitas do econômico e cultural (A/B),
acervo próprio e colaborativo, o site urbanas, modernas e
oferece um ambiente interativo e independentes. São mulheres
dinâmico direcionado a um público que inseridas no atual contexto digital
abrange desde os iniciantes até os mais e estão sempre em busca de
experientes na cozinha. novidades e conquistas, tem
Cook CyberCook se destaca pela qualidade
em informação gastronômica e
grandes sonhos e objetivos.
Entendem a sua cozinha como um
local especial para reunir as
conquista patrocinadores e usuários de pessoas que ama.
todo o Brasil, atingindo em toda a sua
história mais de um milhão de pessoas.
Alguns números:
Page-views: 6.702.954 (média/mês)
Unique-visitors: 1.354.989 (média/mês)
Cadastrados em CyberCook: 387.174
Público-alvo de CyberCook:
85% Mulheres
78% Classes A/B
84% 21 a 45 anos
79% com nível universitário
90% estão inseridas no mercado de trabalho
68% são casadas
90% têm acesso à banda larga
86% utilizam recurso de e-mail e Messenger
96% já executaram receita de CyberCook
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6. Melhoramentos
SUA HISTÓRIA SEUS PRODUTOS
Em mais de um século de história, a Melhoramentos vem A empresa Melhoramentos Papéis e demais sub-
desenvolvendo produtos e atividades para o conforto e saúde divisões está entre os três maiores produtores de
de seus consumidores. papéis de consumo do Brasil, fabricados com
fibras de alta qualidade e que chegam aos
No dia 4 de abril de 1890, uma das máquinas produz papel consumidores na forma de toalhas de papel,
pela primeira vez. Em 12 de setembro, no Rio de Janeiro, guardanapos, lenços e papel higiênico. As toalhas
ocorre a fundação da Companhia Melhoramentos de São Kitchen Multi, os guardanapos de folha dupla Lips,
Paulo. Quatro anos depois, Otto Weiszflog, um jovem alemão os lenços de papel Softy's e os papéis higiênicos
de 24 anos que terá papel decisivo no futuro da Sublime e Softy's são produzidos no padrão ISO
Melhoramentos, chega a São Paulo, vindo de Hamburgo. Após 9000, que garante higiene e qualidade para o
um breve período nos negócios com café, passa a trabalhar consumidor. São pioneiros também na
para o também hamburguês M. L. Bühnaeds, no ramo de fabricação de papéis higiênicos no Brasil,
papelaria, encadernação, livros em branco e importação de desde 1928. Para manter a preferência do
papel. Seu irmão, Alfried Weiszflog, chega em 1896. consumidor, há sempre inovação,
acompanhando as tendências de
A Bühnaeds & Cia. continua crescendo e em 1905 constrói sua comportamento e estilo de vida. A marca
sede na rua Líbero Badaró, 73. Bühnaeds liquida sua posição Melhoramentos busca a qualidade em seus
societária, Otto e Alfried tornam-se donos. A Melhoramentos produtos e a confiança junto ao consumidor
eleva sua produção de papel, chegando a 1.125.759 quilos em que os adquire.
1919. Em 1994 nasce a DI (Divisão Institucional), com a
aquisição pela Melhoramentos das instalações de um
importante fabricante mundial de papel descartável no
Brasil.
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7. Youtube - o fenômeno
USUÁRIO + CONTEÚDO CONVERGÊNCIA
NO BRASIL
O YouTube possui conteúdo diversificado, Muitas emissoras de TV passaram a publicar
No Brasil o número de internautas com vídeos com passagens no mínimo vídeos em seus sites depois do fenômeno de
acesso à banda larga aumenta a cada interessantes, trechos de programas cobertura que o YouTube atingiu. A MTV
ano. No último levantamento Tic históricos da TV, clipes musicais dentre lançou o seu canal de TV pela internet o MTV
Domicílios 2007 (NicBR/Cetic BR), mais muitos outros. A ampliação e facilidade ao Overdrive, seguindo essa tendência. Aqui
Com a evolução da banda larga os de 50% dos domicílios no Brasil que acesso de equipamentos eletrônicos que temos um exemplo da tão falada
usuários de internet ganharam a possuem acesso à internet, possui dispõem a possibilidade de gravar vídeos, convergência de mídias, onde “os meios se
possibilidade de navegar em banda larga. Um aumento de 10 pontos seja através de um celular ou mesmo uma complementam e se integram”, conforme
conteúdos mais detalhados e em relação a 2006, ano que o YouTube câmera digital, faz com que qualquer pessoa afirma o professor e pesquisador em
dinâmicos, como por exemplo, se popularizou. Temos ainda nesse que domine esses aparelhos publique Comunicação José Benedito Pinho, com a
vídeos online. Com esse avanço levantamento 88% do público que conteúdo próprio em vídeo no YouTube. O qual se confirma a re-invenção dos meios
da tecnologia o site YouTube se acessa a internet na categoria lazer e usuário não se torna simplesmente o após o advento da Internet.
destaca através da hospedagem entretenimento; 43% assistem vídeos receptor da mensagem e sim o autor,
de vídeos colaborativos, enviado pela internet (YouTube), ficando atrás podendo interagir junto a outros usuários, CookTV avança na experiência de assistir
pelos próprios usuários da rede apenas para leitura de jornais e de forma democrática. A experiência de vídeos culinários quando apresenta um
mundial de computadores. revistas. Esses dados demonstram a assistir vídeos pela internet modifica toda a modelo inserido no conteúdo, neste caso
ascensão e aderência desse tipo de postura dos usuários com a possibilidade de receitas, e torna-se mais relevante,
comunicação junto aos usuários da escolher o conteúdo e o horário de sua atingindo o internauta no momento de sua
internet brasileira. preferência. Isso dá uma maior autonomia e necessidade maior, oferecendo uma série de
liberdade para quem acessa/assiste. técnicas culinárias como complemento da
receita principal. O fenômeno YouTube abriu
O YouTube conseguiu essa popularização caminhos para que a forma de assistir vídeos
devido a compressão de dados e transmissão mudasse. CookTV pega carona neste
da tecnologia e está reinventando a forma fenômeno e inova na forma de apresentar
de assistir TV - neste caso, pela internet, vídeos culinários.
onde os usuários interagem com o que
( )
assistem, escolhem o que assistir, podem
Segundo a última pesquisa fazer comentários, fazer e publicar os
próprios vídeos.
comScore (set/08), YouTube possui
pouco mais de 11,5 milhões de
usuários únicos por mês, somente
no Brasil.
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8. Canal CookTV no Youtube
http://www.youtube.com/user/ccooktv 8

9. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias
O portal culinário CyberCook, presente há 11 anos na internet brasileira, lança um projeto
totalmente inovador: o canal CookTV, que compreende vídeos específicos sobre receitas
cooktv para Microondas e Vídeo-técnicas culinárias, sendo que vídeo-técnicas possui o diferencial
de ter seus vídeos inseridos no contextual de receitas, agregando um novo suporte ao
conteúdo e buscando soluções e envolvimento junto as usuárias de CyberCook.
Para a realização deste projeto foi fundamental a presença do
renomado chef de cozinha Rodrigo Anunciato, neto da precursora
em programas culinários de TV, Ofélia Anunciato. O chef de
CyberCook fez um levantamento detalhado das principais receitas a
serem elaboradas para o CookTV - Microondas e Técnicas Culinárias,
com o objetivo de facilitar, agilizar e dinamizar o cotidiano das
usuárias de CyberCook.
Os vídeos possuem, em média, de 30"
(trinta segundos) a 1' (um minuto),
dependendo da receita ou técnica. São
dinâmicos, simples e diretos, e há uma
preocupação com a qualidade; esses
vídeos são todos produzidos e editados
por uma produtora especializada na área
de vídeo digital.
http://www.cybercook.com.br/cooktv 9

10. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias
Adequação de um novo produto
Durante a elaboração do canal CookTV a empresa Melhoramentos Papéis, presente há Surgem então as Vídeo-técnicas Melhoramentos, que está inserida num contexto
muitas décadas no mercado de papel e celulose, demonstrou interesse em patrocinar a inovador através de técnicas culinárias que são exibidas em vídeos online de
área de Vídeo-técnicas visando a especificidade do canal ser um referencial de aproximadamente 1 (um) minuto e estão integrados numa biblioteca com mais de
credibilidade para o lançamento do produto: Kitchen Multi toalhas de papel em 42.000 receitas do acervo próprio e colaborativo de CyberCook.
caixinha, buscando nesse projeto, em sua primeira experiência no meio internet,
elevar a marca Melhoramentos de forma diferenciada e única, expondo um produto
pela rede mundial de computadores.
O produto Kitchen Multi toalhas de papel em
caixinha têm características muito próximas ao
perfil do target de CyberCook, especificamente
CookTV: são mulheres, jovens adultas, modernas,
práticas, que buscam quando estão em casa os
melhores meios para simplificar suas tarefas. O
produto Kitchen Multi, com sua rápida absorção,
prática embalagem, portátil e higiênica, facilita
muito nas atividades culinárias por ser
acondicionada em caixinha. As folhas ficam mais
fáceis de serem retiradas, pois não há picotes,
facilitando o manuseio. A embalagem também traz
novidades: é decorativa, com temas que remetem
ao couro, madeira e rattan.
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11. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias
Integração + Inovação
Muitos vídeos culinários geralmente são produzidos de forma integral, com toda a
receita, o que muitas vezes geram dúvidas às usuárias em relação à determinada
técnica aplicada. Os grandes diferenciais das 'Vídeo-técnicas' são: a integração e
inovação junto ao conteúdo de receitas do portal CyberCook.
A integração se refere aos vídeos
presentes no Canal CookTV e também
estarem indexados no contexto das
receitas por todo o site, onde aparece a
sinalização através de um hiperlink
(indicativo de vídeo), que quando
clicado aparece a técnica aplicada em
vídeo online, como por exemplo: tirar
pele do tomate ou mesmo picar cebola,
Nesses vídeos o próprio chef Rodrigo Anunciato ensina as técnicas culinárias e utiliza
que inicialmente parecem simples,
durante o preparo as Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha, envolvendo o produto
porém exigem uma técnica para sua
em todo o contexto apresentado, demonstrando a praticidade no uso durante a
execução, buscando assim, uma forma
exibição, junto a um público estratégico: as usuárias de CyberCook.
de aprendizado específico enquanto o
internauta lê uma receita.
Para CyberCook e Melhoramentos o desafio é saber que as usuárias se relacionem
positivamente com essa nova forma de aprendizado e uma maior precisão na
comunicação.
Já a inovação publicitária se aplica ao conceito Consumer Engagement, através de
patrocínio exclusivo da área 'Vídeo-técnicas', envolvendo o produto inserido ao
conteúdo, de forma natural e sutil junto as usuárias de CookTV. Além disso, as O portal CyberCook busca a fidelização de suas usuárias através do CookTV, criando
internautas podem comentar sobre a vídeo-técnica assistida, atribuir nota, avaliar se o algo que surpreenda e colabore no cotidiano dessas usuárias através da biblioteca de
comentário feito por outra usuária é relevante ou não, tudo isso em sintonia, através de vídeos, integrados junto às receitas e do Consumer Engagement para o produto Kitchen
uma área envolvendo a marca Melhoramentos e o produto Kitchen Multi toalhas de Multi toalhas de papel em caixinha.
papel em caixinha.
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12. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias
Lançamento Na mídia
O lançamento do canal CookTV foi feito em junho de 2008, através de uma
campanha que envolveu envio de e-mail marketing para os cadastrados em
CyberCook e sites parceiros; destaque no boletim semanal (news); peças
publicitárias pelo conteúdo do site e um editorial elaborado pelo chef Rodrigo
Anunciato.
"... o portal lançou recentemente o
CookTV, que consiste na produção de
vídeos para melhorar a experiência
dos internautas com a cozinha.”
Fonte:
Jornal Meio&mensagem - 7 de Julho de 2008
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13. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias
O canal CookTV busca proporcionar o aprendizado e aproximar o usuário junto
à marca, de uma forma inteligente e consistente, garantindo a integração,
tecnologia e inovação. Em poucos dias, os resultados foram positivos, e o
retorno do público recompensador.
Comentários de usuários
sensacional.. melhor ainda a ideia da cybercook... importantissimos
termos o video pra aprender... valeu!!!
Ótima idéia do cybercook fica muito mais fácil para nós
aprendermos.... Fatiima romano (Fatiima romano) - 14/06/2008
parabéns!!!!!!!!!!!!!!!!!! isto da um grande diferencial....um beijo
Jaqueline Zettermann Machado (jakinha) - 19/06/2008
Amei esse video e todos os outros. São todos muito
práticos e com dicas excelentes para nos auxiliar na
cozinha.
sensacional é a idéia do passo a passo via video, atecnica do
tomate é interessante, sugiro se existirem outras que se vera maria gomes santos (vera gomes) - 14/10/2008
mostre.Assim só não cozinha quem não gosta. Parabens pela
iniciativa.
Jandir.
jandir passinato (jan) - 20/06/2008
Gostei dos vários vídeos. São apresentados de uma maneira
simples e prática. Nunca foi tão fácil!
Obrigada
Não falo somente por esse vídeo, mas por todos os que o Chef Luiza Stela Coelho Bezerra (Luiza Stela) - 14/06/2008
Rodrigo nos dá as técnicas para nos facilitar o dia a dia e isso acho
super importante, as vezes são coisas simples, mas que não
sabemos. Portanto, gosto e assisto a todos os vídeos dele, com
essas dicas show.
Mariangela
Mariangela de Oliveira Oliveira (Mari) - 05/07/2008 É muito bom este método de video,consegui entender bem como
se faz as receitas e a técnica como untar formas,
Eliana hartmann (eliana hartmann) - 15/06/2008
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14. Consumer engagement
Atualmente muitas empresas ouvem sobre o conceito consumer engagement e buscam
aplicar na prática em suas marcas. O conceito busca o envolvimento de uma marca e sua
inter-relação com o target, criando sintonia e integração, sendo um novo modelo de
comunicação de marketing.
O portal CyberCook estabelece um estreito relacionamento junto a seus usuários
através de uma rede social, e para fidelizá-los, através de uma estratégia de marketing
digital, oferece o CookTV.
Em CookTV o Consumer Engagement está na inovação e conceito de apresentação de
técnicas culinárias onde o produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha está
inserido nas vídeo-técnicas de forma sutil e envolvente, destacando a estética do
produto em nova embalagem, como se fizesse parte da decoração do ambiente.
Essa forma inovadora de demonstrar o produto Kitchen Multi toalhas de papel em
caixinha possui diversas características do consumer engagement, como:
Credibilidade: receitas elaboradas pelo
renomado chef de cozinha Rodrigo Anunciato
utilizando o produto;
Interação entre as usuárias;
ADOREI A DICA, PRINCIPALMENTE A MANEIRA DE
SECAR A SALSINHA
PARABÉNS PELA DICA
Peça publicitária fixa na área patrocinada; NOTA10
Cirlei Capela Caruso da Silva (pitucha) - 21/06/2008
Envolvimento na apresentação do produto:
inserido no contexto das vídeo-técnicas;
http://cybercook.terra.com.br/video-tecnica-picar-salsinha.html?codigo=22 14

15. Resultados
Os resultados são expressivos e impactantes. Em
apenas 3 meses, desde o seu lançamento, CookTV
teve mais de 500.000 exibições de
Números do canal CookTV em 3 meses
vídeos online para Vídeo-técnicas Melhoramentos
acessados através do canal CookTV (190.292 page
de lançamento (jun/jul/ago):
views) e também pelo YouTube (312.417 page
views), dentre 40.026 receitas integradas,
representando 95,3% das receitas do acervo e
colaborativas em CyberCook.
Desde seu lançamento em junho de 2008, o número
Mais de 500.000 exibições
de unique views do canal CookTV, representa 15% do
total de unique views do portal CyberCook e a
tendência é aumentar ainda mais. de vídeos online
O tempo de permanência médio no canal CookTV
para Vídeo-técnicas Melhoramentos é de 2 minutos,
no qual os vídeos tem duração aproximada de 30
segundos a 1 minuto. Este é o impacto do produto Tempo de permanência Page Views Unique visitors
Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha junto
aos usuários de CookTV, com uma média de 2 minutos
de visualização, um tempo considerável se
comparado às inserções comerciais de TV.
2 minutos 261.125 203.274
Esses números ressaltam a relevância, sintonia e
adequação do projeto CookTV junto ao público de
CyberCook e Melhoramentos.
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16. Considerações finais
Manter os internautas em permanente contato com uma marca não é
uma tarefa simples. Exige muita pesquisa, análise de comportamento,
planejamento estratégico, profissionalismo e, sobretudo credibilidade
no que é apresentado. CyberCook, ao longo de mais uma década de
experiência, busca fidelizar seus usuários e lança o Canal CookTV,
seguindo a tendência de vídeos online. A inovação está na integração
de vídeos em um acervo de mais de 42 mil receitas, tanto próprias
como colaborativas. As Vídeo-técnicas são patrocinadas
exclusivamente pela Melhoramentos, que aproveitou a novidade para
lançar o produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha.
CyberCook rompe paradigmas e se torna o primeiro site brasileiro a
apresentar técnicas culinárias nesse formato em vídeos, criando
uma experiência única junto aos seus usuários.
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