FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA ECONOMIA - Monografia.

4615180166370UNIVERSIDAD NACIONAL DE CAJAMARCA2011FUNCION DEL MARKETING EN LA ECONOMIADoctorando Mg. HERNÁNDEZ TORRES, Alex Miguel CUEVA ROMERO, Alex Alindor.FACULTAD DE CECA- E.A.P DE ECONOMIA-835454519909146153205187216 DEDICATORIA: A mis padres y mis hermanos, por su gran ejemplo de superación y valioso apoyo en todo momento desde el inicio de mis estudios universitarios. A mi mamá por ser mi mejor amiga, mi aliada, mi ejemplo gracias por todo el apoyo en mi vida. A mis familiares y amigos que tuvieron una palabra de apoyo para mí, durante mis actuales estudios. AGRADECIMIENTO: Quiero agradeces sinceramente a aquellas personas que compartieron sus conocimientos conmigo para hacer posible la conclusión de esta monografía. Especialmente agradezco al docente el Doctorando Mg. Alex Miguel Hernández Torres por sus enseñanzas y asesorías. Gracias a mis compañeros Raysa, Duany y Yessica por su gran ayuda cuando me enfrentaba con ciertos problemas. Gracias a todos ellos. RESUMEN: La función del marketing en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos: La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. La función del marketing en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los servicios ofrecidos por la organización. ABSTRACT: The role of marketing in the economy is to organize the voluntary exchange and competitive so as to ensure efficient encounter between supply and demand for products and services. This meeting is not spontaneous but requires the organization of union of two types: The physical arrangements for the exchange, ie the physical flows of goods from production site to the place of consumption.The organization of communication ie flows of information that must precede, accompany and follow the exchange, in order to ensure efficient match between supply and demand. The role of marketing in the economy, then to organize the exchange and communication between producers and buyers. This definition applies to commercial activities as the non-profit, in a general manner to any situation where there is voluntary exchange between organization and a public user of the services offered by the organization. INDICE: ¿Qué es el marketing? ¿En qué se concentra el marketing? Venta vs Marketing. Conceptos económicos. Productor. Consumidor. Cooperación. Mercado local. Economía de escala. Sinergia. La organización del intercambio. Organización material del intercambio: “Logística de la distribución y la comunicación” El consumidor y la información. El consumidor. La información. Las clases de información. El marketing estratégico global. Sistema de información del marketing (SIM). Necesidades, deseo y demanda. Necesidad. Deseo. Demanda. Estudio de los comportamientos de los consumidores. Las diferentes conductas resultorias. Aspectos sub-culturales en el comportamiento del consumidor. Análisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador. Clase social. Factores sociales en el comportamiento del consumidor. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. El proceso de compra como resolución de un problema. El comprador de productos de satisfacciones. La respuesta del consumidor. La medición de los diferentes niveles de respuesta del comportamiento y la utilidad del producto servicio. Nivel afectivo. Micro segmentación. Macro segmentación. ¿QUÉ ES EL MARKETING? Marketing o Mercadotecnia, conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final. Otra forma de definir este concepto es aduciendo que marketing es todo aquello que una empresa puede hacer para ser vista en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo. Y ¿qué puede hacer una empresa para que se tenga una visión y opinión positivas de ella y de sus productos? Pues gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, relacionarse con los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es marketing. ¿EN QUÉ SE CONCENTRA EL MARKETING? El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final VENTA VS MARKETING. Muchas empresas no tienen estrategia de Marketing porque consideran que marketing es igual a venta. Pero los dos conceptos son muy diferentes. Según el concepto de venta, la empresa hace primero el producto y luego trata de persuadir al consumidor para que lo compre. la función del departamento de ventas consiste simplemente en promover y vender el producto de la compañía. En cambio, se une el concepto de marketing una empresa descubre primero qué necesita o desea el cliente y luego desarrolla el producto. El departamento de marketing está comprometido tanto al principio como al final del ciclo que recorre el producto. La finalidad del marketing es hacer que la venta sea superflua, aunque, en la práctica, la venta sigue siendo siempre una parte de la estrategia global de comercialización. CONCEPTOS ECONÓMICOS. Productor: Persona que mediante su trabajo elabora un producto o realiza un servicio. Consumidor: Agente económico con una serie de necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de mecanismos de mercado. Cooperación: Trabajo en común llevado a cabo por parte de un grupo de personas o entidades mayores hacia un objetivo compartido, generalmente usando métodos también comunes, en lugar de trabajar de forma separada en competición. Mercado local: Conjuntó de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores de una ciudad. Competitividad: lograr una rentabilidad igual o superior a los rivales en el mercado. Economía de escala: Se refiere al poder que tiene una empresa cuando alcanza un nivel óptimo de producción para ir produciendo más a menor coste, es decir, a medida que la producción en una empresa crece, (zapatos, chicles, bastones, cajas de cerillas...) sus costes por unidad producida se reducen. Cuanto más produce, menos le cuesta producir cada unidad. Sinergia: Integración de elementos que da como resultado algo más grande que la simple suma de éstos, es decir, cuando dos o más elementos se unen sinérgicamente crean un resultado que aprovecha y maximiza las cualidades de cada uno de los elementos. LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO: La organización del intercambio es responsabilidad de la distribución, que tiene como función la de pasar los bienes desde la situación distributiva de producción a la situación distributiva de consumo. El paso a la situación distributiva de consumo implica la producción por la distribución de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor añadido de la distribución. Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc. Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la distribución geográfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de transformación o consumo. Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador. ORGANIZACIÓN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: “LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN Y LA COMUNICACIÓN” La reunión de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales sean conscientes y estén alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades. Las actividades de comunicación tienen como objetivo quot;
Producirquot;
el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicación en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo. Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para él. Es la función de los quot;
estudios de mercado y del marketing estratégicoquot;
 A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y la organización de los quot;
anuncios de estímulos de ofertas.quot;
 Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante quot;
orientadas hacia la distribuciónquot;
y cuyo objetivo es obtener la información del producto y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio. A iniciativa del fabricante las actividades de promoción son a través de la quot;
publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productorquot;
 A iniciativa de los distribuidores, quot;
las actividades de promoción y de comunicaciónquot;
orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela. Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de quot;
satisfacción o insatisfacciónquot;
recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones de los compradores. Después de la utilización o consumo de los bienes las quot;
evaluaciones y/o las reivindicacionesquot;
son la objetividad, el carácter concreto. EL CONSUMIDOR Y LA INFORMACIÓN. El consumidor compra, no un producto si no un conjunto de atributos generadores de satisfacciones y además participa activamente en la producción de las satisfacciones buscadas. El consumidor debe conocer las posibilidades existentes para resolver el problema al cual se enfrenta. Debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la información recordada por un individuo medio con en total de la información disponible no cesa de decrecer. El consumidor debe, pues, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones sobre la base de conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre el número limitado de opciones que es capaz de percibir. El consumidor: En economía, un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado. La legislación que defiende al consumidor se denomina Derecho del consumo. También se define como aquél que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas. La información: En sentido general, la información es un conjunto organizado de datos procesados, que constituyen un mensaje que cambia el estado de conocimiento del sujeto o sistema que recibe dicho mensaje. Los datos sensoriales una vez percibidos y procesados constituyen una información que cambia el estado de conocimiento, eso permite a los individuos o sistemas que poseen dicho estado nuevo de conocimiento tomar decisiones pertinentes acordes a dicho conocimiento. LAS CLASES DE INFORMACIÓN: Las fuentes de información dominadas por el productor, es decir, la publicidad, la opinión y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo de información son la gratuidad y la facilidad e acceso. Sin embargo, no se trata más que de informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que valoran únicamente las características positivas del producto y tienden a ocultar las demás. Las fuentes de información personales, dominadas por los consumidores, son las comunicadas por los amigos, los vecinos, los líderes de opinión, etc. Lo que se llama la transmisión oral. Este tipo de información esta a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del emisor de la información. Las fuentes de información neutras, tales como los artículos en los periódicos y las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, mobiliario, la caza, el audiovisual, el automóvil, etc. Estas publicaciones permiten tener acceso a un gran número de informaciones a coste relativamente pequeño. También forman parte de estas categorías los informes oficiales y de agencias especializadas, los test de laboratorios y los test comparativos publicados por iniciativa de las asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de información son la objetividad, el carácter concreto y la competencia de las opiniones formuladas. EL MARKETING ESTRATÉGICO GLOBAL: Debido a la globalización se ha creado una interdependencia de los mercados haciendo que el mercado de referencia sean los países industrializados, pero no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo. En caso de ser una empresa internacional tendrá que tenerse en cuenta los estándares técnico y normas de seguridad en cada país, que los colores y los diseños son diferentes en todo el mundo y que los consumidores son diferentes a la hora de elegir un producto para satisfacer sus necesidades y deseos. SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING (SIM). Es el conjunto de elementos materiales cuyo objetivo es brindar la información que la org requiere en tiempo oportuno y de modo pertinente. Comienza con la necesidad de obtener info para tomar o abortar decisiones, implementarlas y controlarlas. A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas comunes de los negocios a fines de la década de 1950 y principios de 1960, las compañías pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de marketing. De esta capacidad nació el sistema de información de marketing (SIM), procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizará en la toma de decisiones de marketing. Un sistema ideal debería: Generar informes periódicos y estudios recurrentes según vayan necesitándose. Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar las tendencias. Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan al mundo real. NECESIDADES, DESEO Y DEMANDA: Necesidades: Es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores básicos. Se clasifica en: Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y negativas. Deseos: Consiste en anhelar un satisfactor específico para una necesidad. Demanda: Es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir. El Marketing no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el marketing influye en los deseos. Necesidades verdaderas y falsas. Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolución social. Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas. Necesidades absolutas y relativas. Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las relativas son aquellas que cuya satisfacción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos. Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo. Necesidades genérica y necesidad derivada La necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y es también el objeto del deseo. El automóvil por ejemplo es una necesidad derivada con relación a una necesidad genérica de transporte individual. ESTUDIO DE LOS COMPORTAMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES. El comportamiento de compra del consumidor conlleva una decisión para resolver un problema y las distintas clases de decisiones habrán de variar según la importancia de estas últimas. Existen tres tipos de decisiones: 1) LIMITADA 2) EXTENSIVA 3) RUTINARIA Esta clasificación viene dada por el hecho de que el que el consumo no se considera desde marketing como un acto aislado, sino como un PROCESO que se inicia desde que se tiene conciencia de la existencia de una situación problema. Asimismo deriva del quot;
riesgo percibidoquot;
. Importancia Del Riesgo Percibido La complejidad de la conducta resolutoria dependerá del riesgo percibido asociado al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar. Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables percibidos por el comprador. Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o reparación a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso. Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, reparaciones, etc. Un riesgo físico, provocado por productos cuyo consumo o cuya utilización pudiera presentar peligros a la salud, el entorno. Un riesgo psicológico, que refleja la pérdida de amor propio o una insatisfacción general en el caso de una mala compra. La única manera para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisión de compra, es recurrir a la información bajo diversas formas, tales como las fuentes personales (familia, vecinos, amigos), las fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos), las fuentes públicas (test comparativos, publicaciones oficiales) y las fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto). LAS DIFERENTES CONDUCTAS RESULTORIAS: Conducta resolutoria extensiva: será adoptada allí donde el valor de la información y/o el riesgo percibido son elevados. Se tratará, por ejemplo, de situaciones donde el comprador se este enfrentando a marcas nuevas en una clase de productos nuevos para él, en este tipo de situaciones, los criterios de elección están a menudo mal definidos y una búsqueda profunda de información es necesaria para identificarlos. Conducta resolutoria limitada se observará siempre que haya riesgo percibido, cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de elección estén ya definidos. Se trata simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una búsqueda de información menos activa. Conducta resolutoria rutinaria, se observa cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. Hay simplificación del proceso de elección que se vuelve rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento de la innovación o una modificación de los criterios de elección relanza el problema y provoca un proceso de complicación. ASPECTOS SUB-CULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: Nunca menospreciar a los jóvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales Ser lo más personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada quot;
transgeneraciónquot;
en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR: PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR: La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de unas series de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. Carácter nacional Subculturas Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. CLASE SOCIAL: Las clases sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos operacionales positivos y operacionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el quot;
hombre comúnquot;
. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente está satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Auto concepto es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que piensa que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la fila en: predominantes masculinas (esposo), predominantes femeninas (esposa), conjuntas, automáticas. La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retención y memorización. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. EL PROCESO DE COMPRA COMO RESOLUCIÓN DE UN PROBLEMA. Se considera que el acto de compra como una actividad dirigida a resolver un problema. Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador encontrar una solución a su problema. Se pueden distinguir 6 etapas: Reconocimiento del problema Búsqueda de información Motivación Evaluación de las soluciones posibles Decisión de compra (respuesta comporta mental) Comportamiento después de la compra (satisfacción => recompensa, insatisfacción => fuga de clientes) Esta visión del comprador activo se opone a la del comprador pasivo, dominado por su inconsciente y desarmado frente a las acciones de las empresas y publicistas. La complejidad de los procesos de decisión varía, en función de la importancia del riesgo y el grado de implicación del comprador. EL COMPRADOR DE PRODUCTOS DE SATISFACCIONES: Esta teoría describe el consumo como una actividad en las que los bienes, seleccionados por los individuos, son utilizados, solos o en combinación, con el fin de quot;
producirquot;
servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad. Desde esa perspectiva, los bienes son considerados como conjuntos de características o conjuntos de atributos, y el consumidor como un productor de satisfacciones. Esta noción de producto considerado como un conjunto de atributos es completamente básico en el planteamiento del marketing estratégico y constituyen el fondo teórico sobre el cual reposan el proceso de segmentación por ventajas buscadas y de posicionamiento, así como de las políticas de producto que resultan. LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR: Respuesta cognitiva: Se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas quot;
proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuestoquot;
 Respuesta afectiva: Es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización. Respuesta comportamental: La medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información es el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post - compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.) LA MEDICIÓN DE LOS DIFERENTES NIVELES DE RESPUESTA DEL COMPORTAMIENTO Y LA UTILIDAD DEL PRODUCTO SERVICIO: La medida de la respuesta cognitiva nos remite al área del conocimiento como el conjunto de informaciones y creencias que puede tener un grupo de individuos y de personas. Dentro de las formas de medir la respuesta cognitiva encontramos según Lambin las siguientes: Las medidas de notoriedad: la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer elegir o utilizar dicha marca. La notoriedad establece un vínculo entre la marca y el producto o categoría de productos a la que esta pertenece. La información se establece preguntando a los potenciales consumidores sobre las marcas que conocen dentro una categoría de productos analizados. Se pueden distinguir 3 clases de notoriedad: notoriedad - reconocimiento reconozco la marca A y me doy cuenta de que necesito determinado producto. notoriedad – recuerdo la necesidad precede al recuerdo de la marca. Estoy necesitando tal producto y recuerdo la marca X notoriedad – espontánea – asistida la pregunta no hace referencia a ninguna marca o se da al encuestado lista de marcas y se le pide no sólo acerca de sí las conoce sino que además las posiciones utilizando una escala. NIVEL AFECTIVO: La medición del nivel afectivo nos conduce a saber la aceptación o rechazo de un producto. Además permite obtener: Un diagnóstico: ayuda a detectar las oportunidades y/o los problemas con los que se encuentra una marca. Control: la medición de actitudes antes de la implementación de estrategias y después de ésta, permite una correcta auditoría del esfuerzo del marketing de la organización. Previsión: conocer la actitud permite prever cómo será acogido un producto o marca por los consumidores. Luego de realizarse el MAPA PERCEPTUAL, la organización podrá conocer el posicionamiento en el mercado del producto y su marca y adoptar conforme los resultados diferentes estrategias: 1) modificar el producto 2) modificar las ponderaciones de los atributos 3) modificar las creencias sobre la marca 4) modificar las creencias sobre las marcas competidoras 5) atraer atención sobre productos no tomados en consideración 6) modificar el nivel requerido de atributo. Mapas perceptuales explicitados Atributos o cualidades (seguridad, confort, elegancia) Peso relativo (el valor que le da uno al producto) Grado de presencia del atributo con su peso relativo MICROSEGMENTACIÓN: La microsegmentación es una técnica que consiste en dividir al público objetivo de un producto o servicio en partes lo más pequeñas posibles… casi únicas, en segmentos realmente muy, muy pequeños. Muchos de estos segmentos, hasta ahora, estaban fuera del mercado porque no representaban una masa crítica suficiente como para ser considerados rentables y por lo tanto no eran atacados publicitariamente o con productos hechos a medida. Esto ha cambiado con la llegada de internet y ahora, el coste de llegar a estos segmentos y de preparar una oferta especialmente pensada para ellos, ha hecho que sí sea rentable considerarlos parte del mercado, y por lo tanto, que la microsegmentación sea una práctica cada vez más empleada debido a los buenos resultados que se obtienen utilizándola. El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en el análisis de la macrosegmentación. Los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función de base. En el Análisis de la segmentación se divide el producto-mercado en grupos de consumidores (segmentos) homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas que aporta el producto y distingue a la organización de las otras (competencia – diferenciación). Se analiza la microsegmentación desde el punto de vista sociodemográfico, por las ventajas buscadas en los productos por los consumidores, los estilos de vida descritos en actividades, intereses y opiniones; y por los comportamientos de compra. MACROSEGMENTACIÓN: La definición del campo de actividad de una empresa se delimita a través de la puesta en práctica del concepto de producto– mercado, y esta noción, analizada en diferentes niveles de agregación nos da la posibilidad de aplicar la metodología de macrosegmentación. Las premisas que se detallan a continuación son los fundamentos en los cuales se asienta esta interpretación: Todo producto o servicio se corresponde, desde el punto de vista del consumidor, con el suministro de una función básica, la que a su vez se relaciona con una necesidad genérica. Esta función básica puede ser suministrada o satisfecha por los productores o fabricantes mediante diferentes productos-satisfactores realizados con tecnologías productivas distintitas, o por combinaciones técnicas alternativas. Estas distintas posibilidades de producción de la función básica permiten la existencia de productos con atributos diversos que aportan ventajas comparativas diferentes en la satisfacción de necesidades semejantes. Existen grupos de clientes o segmentos que buscan cualidades específicas y prefieren los productos que mejor se adaptan a sus necesidades. La noción de producto-mercado permite detectar en el mercado el segmento estratégico o área estratégica. Categorías de producto-mercado: En la delimitación de los productos-mercado se plantean diferencias respecto de la amplitud o estrechez con que deben ser considerados, a fin de resolver esta cuestión y hacer operativo el análisis se puede establecer una categorización en distintos niveles de comprensión. Producto-mercado genérico: Esta dimensión del concepto de producto-mercado incluye todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general. Producto-mercado específico: Esta dimensión permite la realización de un análisis más detallado pues incluye sólo las alternativas satisfactorias existentes dentro de una categoría de productos. Por ejemplo aquellos que compiten por resolver los dolores de cabeza. Producto-mercado marca: Esta clasificación comprende sólo la gama de marcas que compiten entre sí en el entorno inmediato de un determinado producto-mercado. Esta dimensión es la más adecuada cuando sólo se quiere analizar el conflicto competitivo inmediato de la empresa en un determinado ámbito Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir. Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar Definición del mercado de referencia: El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos: ¿Cuáles son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer? ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto? ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones? Es necesario contar con criterios que permitan establecer límites de los productos - mercados que satisfagan los propósitos decisionales y posibilite el análisis de oportunidades y riesgos estratégicos. Es así, que la macrosegmentación esta dada por: Mercado de usuarios finales. Aplicación del producto. Tamaño del mercado. Proporciones en el uso del producto. Localización geográfica. CAPITULO I TITULO DESCRIPTIVO DEL PROBLEMA: Función del Marketing en la economía. FORMULACION DEL PROBLEMA: ¿Cómo la función del marketing en una economía de mercado puede organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios? OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION: El principal objetivo de esta investigación es saber como el marketing funciona en la economía, tomando diversos puntos para su mejor comprensión; uno de los principales temas para saber como funciona el marketing en la economía he tenido previsto tomar con punto principal una idea de que es el marketing para el mejor desarrollo de este. Así como también la organización del intercambio, el consumidor y la información, el marketing estratégico global, análisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador, la respuesta del consumidor, micro segmentación, Macro segmentación, entre otros. Otro objetivo seria saber como la función del marketing en la economía actual influye en las decisiones de la población; como los consumidores de una actividad en las que los bienes, seleccionados por los individuos, son utilizados, solos o en combinación, con el fin de quot;
producirquot;
servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad. Así vamos a plantear, pero mas que plantear vamos a realizar sin describirlos principalmente diversos objetivos que nos van a ayudar a entender mejor como funciona el marketing en la economía, teniendo en cuenta que no nos vamos a centrar en un solo objetivo si no en diversos objetivos para no hacer un monótono objetivo, que en realidad seria tedioso para la mejor comprensión de dicho tema. JUSTIFICACIÓN: LIMITACIONES: Teniendo en cuenta los cuatro puntos de las limitaciones, las cuales son: viabilidad, lugar o espacio donde se llevara a cabo la investigación, tiempo y financiación; que podemos tener en la realización de este trabajo no he tenido mayor limitación o dificultad; por ejemplo, en la viabilidad he obtenido información adecuada en la cual no ha sido un problema de la búsqueda de dicha información para la realización del tema, con respecto al tiempo a sido prudencial la cual he tenido que dividir el trabajo en tiempos adecuados para poder realizar este con un mayor alcance y entendimiento para todos. CAPITULO II FUNDAMENTO TEÓRICO: La función del marketing en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos: La organización material del intercambio: Es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. La organización de la comunicación: Es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. La función del marketing en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los servicios ofrecidos por la organización. ANTECEDENTES DEL TEMA: ELABORACION DE HIPOTESIS: Teniendo ya la información suficiente del tema que estamos trabajando, llegamos a una síntesis que es la realización de la hipótesis, teniendo los diversos puntos de información que he tenido conveniente tomar para la realización del tema, llegamos a un hipótesis, la cual es que la función del marketing en la economía es muy importante para los diferentes modelos de mercado como también para que los consumidores tengan las mejores alternativas de adquirir un producto, que fue influido directamente del marketing que tuvo un papel importante en la economía de la sociedad; sin dejar de lado los diferentes puntos tomados en la elaboración del tema. IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES: En la planeación de un objetivo no planteado directamente en la realización del trabajo llegamos también a una identificación que la cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de unas series de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos. Esto nos conlleva a los diferentes aspectos de la función del marketing pues todo eso se aprende desde niño ya que desde la primera vez que nosotros de niños compramos un producto con un capital (dinero), ya sea obsequiado o ganado, hacemos uso del marketing y sin duda hacemos uso de economía. CAPITULO III BIBLIOGRAFIA: http://qmunty.com/blog/2009/10/07/caracteristicas-de-la-economia-de-mercado/ http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/46/orgintercambio.htm http://html.rincondelvago.com/economia-de-mercado_1.html http://es.scribd.com/doc/6637142/Macrosegmentacion http://www.montsepenarroya.com/la-microsegmentacion-y-el-marketing-2-0/ http://www.elergonomista.com/marketing/mk17.html http://marketingadri.blogspot.com/

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