1. LA PUBLICIDAD Y LA
PROPAGANDA
Lic. Paola Zevallos Córdova
Escuela de Ciencias de la Comunicación
Universidad César Vallejo

2. ¿Qué es la¿Qué es la
publicidadpublicidad??
Es una herramienta cuyoEs una herramienta cuyo
objetivo es crear imagen deobjetivo es crear imagen de
marca, recordar, informar omarca, recordar, informar o
persuadir al público parapersuadir al público para
mantener o incrementar lasmantener o incrementar las
ventas de los bienes oventas de los bienes o
servicios que ofrecen lasservicios que ofrecen las
diversas empresas.diversas empresas.

3. ¿Qué es la¿Qué es la publicidadpublicidad??
 Su ejecución se traduce comúnmenteSu ejecución se traduce comúnmente
en una campaña publicitaria, pero hayen una campaña publicitaria, pero hay
muchas otras formas de “publicitar” unmuchas otras formas de “publicitar” un
producto, como por ejemplo: auspiciosproducto, como por ejemplo: auspicios
de programas, bloques en programas,de programas, bloques en programas,
auspicios de eventos, marketingauspicios de eventos, marketing
directo, promociones, entre otras.directo, promociones, entre otras.

4.  La publicidad implicaLa publicidad implica
una forma deuna forma de
comunicacióncomunicación
orientada a difundirorientada a difundir
un mensaje . Seun mensaje . Se
trata de un hechotrata de un hecho
comercial, social,comercial, social,
cultural que permitecultural que permite
estimular aestimular a
consumidores paraconsumidores para
que compren unque compren un
productoproducto o hagano hagan
uso de unuso de un servicioservicio..

5. Mecanismo de InformaciónMecanismo de Información
Mecanismo de PersuasiónMecanismo de Persuasión
Mecanismo de CompetenciaMecanismo de Competencia
Importancia de laImportancia de la
Publicidad:Publicidad:

6. FINALIDAD DE LAFINALIDAD DE LA
PUBLICIDADPUBLICIDAD
 Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con
el producto o servicio que se esta vendiendo.
 La posibilidad de armar una publicidad se gesta en
el departamento de Marketing de una empresa, que
es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho
de mercado, etc.
 Funciones del departamento de Marketing:
 Investigación de mercado.
 Analizar la empresa.
 Fijación de precio del producto o servicio.
 Investigación y desarrollo.
 Elección de las estrategias de comunicación.
 Controlar la distribución.

7. HISTORIAHISTORIA
 Existen restos arqueológicos queExisten restos arqueológicos que
demuestran que los egipcios ydemuestran que los egipcios y loslos
griegos ya utilizaban publicidad, ogriegos ya utilizaban publicidad, o
los tablones de anuncioslos tablones de anuncios
permanentes para difundirpermanentes para difundir
comunicados. Fue en lacomunicados. Fue en la
edad mediaedad media cuando se elaborócuando se elaboró
una técnica que consistía enuna técnica que consistía en
grabar manuscritos en planchasgrabar manuscritos en planchas
dede maderamadera, lo que permitía, lo que permitía
obtener cierto número deobtener cierto número de
reproducciones en pergaminosreproducciones en pergaminos
que se usaban para anunciarque se usaban para anunciar
actos religiosos o reclamosactos religiosos o reclamos

8.  La publicidad masiva tiene sus orígenes enLa publicidad masiva tiene sus orígenes en
el siglo XVI. Enel siglo XVI. En AlemaniaAlemania y eny en InglaterraInglaterra, se, se
difundían volantes que pasaban de mano endifundían volantes que pasaban de mano en
mano .mano .
 La aparición de anuncios en periódicos se daLa aparición de anuncios en periódicos se da
enen EuropaEuropa durante el siglo XVII.durante el siglo XVII.
 Fueron la difusión masiva de mensajes, laFueron la difusión masiva de mensajes, la
aparición en el siglo XVIII de revistas yaparición en el siglo XVIII de revistas y
periódicos junto con elperiódicos junto con el desarrollodesarrollo de lade la
industrialización y el crecimiento de lasindustrialización y el crecimiento de las
ciudades los factores que dieron el impulsociudades los factores que dieron el impulso
definitivo aldefinitivo al lenguajelenguaje publicitario.publicitario.

9.  El Aviso Publicitario moderno comenzó aEl Aviso Publicitario moderno comenzó a
evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña aevolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a
finales del siglo XVIII durante la época de lafinales del siglo XVIII durante la época de la
revolución industrial. Con la aparición de losrevolución industrial. Con la aparición de los
agentes de publicidadagentes de publicidad; de quienes se conoce como; de quienes se conoce como
al primero de ellos aal primero de ellos a Volney B. PalmerVolney B. Palmer quien, enquien, en
1841, como agente publicitario inauguró en1841, como agente publicitario inauguró en
Filadelfia una oficina con la cual obtuvo unFiladelfia una oficina con la cual obtuvo un
considerable éxito. A principios del siglo XX, lasconsiderable éxito. A principios del siglo XX, las
agencias se profesionalizan y seleccionan conagencias se profesionalizan y seleccionan con
mayor rigurosidad los medios donde colocar lamayor rigurosidad los medios donde colocar la
publicidad. Es así como lapublicidad. Es así como la creatividadcreatividad comienza acomienza a
ser un factor importante a la hora de elaborar unser un factor importante a la hora de elaborar un
anuncio. En los años 30 nace una famosa técnicaanuncio. En los años 30 nace una famosa técnica
creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta lacreativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la
década de 1960 cuando se usó de maneradécada de 1960 cuando se usó de manera

10.  Después de la Segunda Guerra Mundial lasDespués de la Segunda Guerra Mundial las
empresas anunciantes comenzaron aempresas anunciantes comenzaron a
asociar la necesidad de vincular losasociar la necesidad de vincular los
procesos publicitarios creativos con losprocesos publicitarios creativos con los
estudios de mercado para optimizar laestudios de mercado para optimizar la
relación entre las necesidadesrelación entre las necesidades
comunicativas o de desarrollo y crecimientocomunicativas o de desarrollo y crecimiento
de la empresa con las estrategiasde la empresa con las estrategias
comunicacionales adecuadas a dichascomunicacionales adecuadas a dichas
necesidades.necesidades.

11. EL AVISOEL AVISO
PUBLICITARIOPUBLICITARIO
El Aviso Publicitario
informa al consumidor
sobre los beneficios
de un determinado
producto o servicio,
resaltando la
diferenciación por
sobre otras marcas
la publicidad permite
la independencia
económica de los
medios de
comunicación
respecto del Estado.

12. Principios del AvisoPrincipios del Aviso
PublicitarioPublicitario
 Aunque existe una gran cantidad deAunque existe una gran cantidad de
teorías de la publicidad, una de lasteorías de la publicidad, una de las
más antiguas (1895) es la teoría omás antiguas (1895) es la teoría o
regla AIDA, nacida como simpleregla AIDA, nacida como simple
recurso didáctico en cursos derecurso didáctico en cursos de
ventas .ventas .

13.  AtenciónAtención
 InterésInterés
 DeseoDeseo
 AcciónAcción

14.  Estos son los 4 pasos básicos para que unaEstos son los 4 pasos básicos para que una
campaña publicitaria alcance el éxito.campaña publicitaria alcance el éxito.
 En primer lugar, habría que llamar laEn primer lugar, habría que llamar la
atención.atención.
 Después despertar el interés por la oferta.Después despertar el interés por la oferta.
 Seguidamente despertar el deseo deSeguidamente despertar el deseo de
adquisiciónadquisición
 Finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecerFinalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer
la posibilidad de reaccionar al mensaje,la posibilidad de reaccionar al mensaje,
derivando, generalmente, en la compra.derivando, generalmente, en la compra.

15. Diferenciación formal entreDiferenciación formal entre
publicidad y propagandapublicidad y propaganda
Habitualmente, estos términos sonHabitualmente, estos términos son
tenidos como sinónimos. Sintenidos como sinónimos. Sin
embargo es posible establecer unaembargo es posible establecer una
diferenciación clara entre ambasdiferenciación clara entre ambas

16. La PublicidadLa Publicidad
 Se trata deSe trata de
una técnicauna técnica
utilizada conutilizada con
objetivosobjetivos
esencialmenteesencialmente
comerciales.comerciales.

17.  LaLa
propagandapropaganda
 Si bien muchas vecesSi bien muchas veces
es utilizada comoes utilizada como
sinónimo de “avisosinónimo de “aviso
publicitario parapublicitario para
televisióntelevisión
(comercial)”, la(comercial)”, la
propaganda definepropaganda define
tradicionalmente a untradicionalmente a un
conjunto de técnicasconjunto de técnicas
utilizadas con elutilizadas con el
objetivo de manipularobjetivo de manipular

18.  ““Si bien la propaganda y la publicidad han tenidoSi bien la propaganda y la publicidad han tenido
una evolución paralela, en muchos aspectosuna evolución paralela, en muchos aspectos
comparten las técnicas, métodos y los medios acomparten las técnicas, métodos y los medios a
través de los cuales se canalizan, sontravés de los cuales se canalizan, son
perfectamente diferenciables por sus fines. Laperfectamente diferenciables por sus fines. La
propaganda tiene como objetivo influir en elpropaganda tiene como objetivo influir en el
receptor del mensaje en lo político, religioso oreceptor del mensaje en lo político, religioso o
filosófico. El efecto que puede producir en unfilosófico. El efecto que puede producir en un
individuo es hacer que este vote por un partidoindividuo es hacer que este vote por un partido
político, que adhiera a un sistema, que se conviertapolítico, que adhiera a un sistema, que se convierta
a una religión, que adopte una ideología o unaa una religión, que adopte una ideología o una
postura determinada, por citar algunos ejemplos.postura determinada, por citar algunos ejemplos.
Toda su acción se limita al área de las ideas.Toda su acción se limita al área de las ideas.

19.  En cambio el objetivo de la publicidad esEn cambio el objetivo de la publicidad es
netamente comercial. El mensaje publicitarionetamente comercial. El mensaje publicitario
tiene como fin la venta del producto o latiene como fin la venta del producto o la
utilización del servicio que se publicita.utilización del servicio que se publicita.
 Esta finalidad de lucro se verá más claramenteEsta finalidad de lucro se verá más claramente
en un aviso de oferta que en un mensajeen un aviso de oferta que en un mensaje
puramente institucional de la empresa, pero sinpuramente institucional de la empresa, pero sin
duda, el fin que persiguen ambos es comercial”duda, el fin que persiguen ambos es comercial”
( Laverde Freire, Diferencias y coincidencias( Laverde Freire, Diferencias y coincidencias
entre la propaganda y la publicidad,entre la propaganda y la publicidad,
Introducción).Introducción).

20.  Esto aclara la creencia popular que afirmaEsto aclara la creencia popular que afirma
que la publicidad “vende” por sí sola. Enque la publicidad “vende” por sí sola. En
realidad, la publicidad solo construyerealidad, la publicidad solo construye
imágenes en la mente de consumidores yimágenes en la mente de consumidores y
clientes las cuales contribuirán a objetivosclientes las cuales contribuirán a objetivos
comerciales, de marketing y de empresacomerciales, de marketing y de empresa
en el mediano y largo plazoen el mediano y largo plazo

26. DIFERENCIAS ENTREDIFERENCIAS ENTRE
PUBLICIDAD YPUBLICIDAD Y
PROMOCIONPROMOCION
La más importante diferencia entre
ambos términos es sobre “El resultado
en el tiempo”. Normalmente, la
Publicidad no supone una respuesta
inmediata. Permite una mejor
información del consumidor y tolera
las tomas de decisiones pausadas.

27. DIFERENCIAS ENTREDIFERENCIAS ENTRE
PUBLICIDAD YPUBLICIDAD Y
PROMOCIONPROMOCION
La Promoción no. Ésta esperaLa Promoción no. Ésta espera
una respuesta inmediata y unauna respuesta inmediata y una
reacción casi impulsiva.reacción casi impulsiva.

28. DIFERENCIAS ENTREDIFERENCIAS ENTRE
PUBLICIDAD YPUBLICIDAD Y
PROMOCIONPROMOCION
 Otra diferencia notoria es sobre “su
permanencia en el tiempo”.
 La Publicidad puede y debe
permanecer constante en el espectro
comunicacional del consumidor.

29. DIFERENCIAS ENTREDIFERENCIAS ENTRE
PUBLICIDAD YPUBLICIDAD Y
PROMOCIONPROMOCION
 La Promoción no. Ésta no debe ser
larga porque incluso puede afectar la
imagen y credibilidad del anunciante.
De esta manera puede ser controlable
e incluso memorable.

30. Tipos de Promoción
Pr. Intercambio:Pr. Intercambio: Es cuando se cambiaEs cuando se cambia
un producto por otro bajoun producto por otro bajo
condiciones específicas.condiciones específicas.
Pr. Calendario:Pr. Calendario: Se establece porSe establece por
fechas festivas.fechas festivas.

31. Tipos de Promoción
Pr. Interactiva:Pr. Interactiva: Es cuando el grupoEs cuando el grupo
objetivo participa directamente de laobjetivo participa directamente de la
promoción.promoción.
Oferta y Demanda:Oferta y Demanda: Mientras másMientras más
oferta haya del producto menosoferta haya del producto menos
demanda habrá.demanda habrá.

32. Tipos de Promoción
Pr. Estacional:Pr. Estacional: Se lleva a cabo porSe lleva a cabo por
temporadas. De acuerdo a lastemporadas. De acuerdo a las
estaciones del año.estaciones del año.
Pr. Regalo:Pr. Regalo: Es cuando por laEs cuando por la
compra de un producto me dan otro.compra de un producto me dan otro.