Gestione dei contenuti digitali 3/4

Web Marketing Festival - 19 e 20 giugno 2015, Rimini - #wmf15 - Editoria e SEO, Alberto Puliaﬁto
FACEBOOK
Facebook - Alberto Puliaﬁto
UNA PIATTAFORMA CON I SUPER POTERI

FACEBOOK
LA CONVENIENZA PROPRIA DI FACEBOOK

FACEBOOK
FACEBOOK È UN WALLED GARDEN
http://wolf.slow-news.com/walled-garden-che-cos-e-facebook/

FACEBOOK
IL NEWS FEED

5. Originalità
5. Contemporaneità
FACEBOOK
PLUGIN
Titoli
FACEBOOK: L’ALGORITMO
ESSERE SUI SOCIAL
C’ERA UNA VOLTA L’EDGERANK
Ue: afﬁnità con l’utente
We: peso del contenuto (in termini di
azioni)
De: parametro di decadenza temporale

FACEBOOK
OGGI: 100.000 SEGNALI (?)

FACEBOOK
Facebook - Alberto PuliaﬁtoFacebook - Alberto Puliaﬁto
PER QUALE MOTIVO ESISTE
L’ALGORITMO?

FACEBOOK
FACEBOOK NON FA BENEFICENZA

FACEBOOK
FACEBOOK NON FA BENEFICENZA
LE “REACTIONS”

FACEBOOK
INSTANT ARTICLES

FACEBOOK
I BOT

FACEBOOK
L’E-COMMERCE

FACEBOOK
MARKETPLACE

FACEBOOK
LE “NUOVE” LINEE GUIDA
https://www.facebook.com/help/publisher/newsfeedguidelines?hc_location=uﬁ

FACEBOOK

FACEBOOK
LA POLICY DEL NYT
https://www.nytimes.com/2017/10/13/reader-center/social-media-guidelines.html?_r=0

FACEBOOK
CROWDTANGLE

FACEBOOK
TUTTI I CONTENUTI POSSIBILI

Social
TAKEAWAY
1 - I social sono uno strumento, non la soluzione
2 - I social si possono usare per comunicare
3 - I social si possono usare per promuovere
4 - I social si possono usare anche per distribuire ma non sono solo piattaforme di distribuzione
5 - I social si possono usare come fonti
6 - I social si possono usare per conversare
7 - I social vanno misurati
8 - I social richiedono competenze editoriali e marketing
9 - I social sono anche uno strumento giornalistico
10 - Fai il piano editoriale

LE REGOLE DELLA MICRO-ATTRAZIONE
Le regole della micro-attrazione - Alberto Puliaﬁto

SCENARIO
SOCIAL NETWORK
SMARTPHONE

SCENARIO
PRODUTTORI DI
CONTENUTI
“BROADCASTER”

SCENARIO
“LIVE” SU FACEBOOK CON UN
CLICK

SCENARIO
Sovraccarico
http://www.go-globe.com/blog/60-seconds/

SCENARIO
Economia dell’attenzione

SCENARIO
Sovraccarico
https://www.youtube.com/watch?v=ySaYrlW-6y4
Stimolo / Gratiﬁcazione
Opportunità nella densità

SCENARIO
Alberto Puliaﬁto - Le regole della micro-attrazione
https://www.youtube.com/watch?v=ySaYrlW-6y4
ACCESSO ALLE FONTI

SCENARIO
Stimolo / Gratiﬁcazione

SCENARIO
Chi detta l’agenda?

SCENARIO
È “colpa” dei social?

SCENARIO
Il pubblico ha fame di “junk news”?

SCENARIO
Il modello di business.
http://www.slow-news.com/2015/09/che-te-ne-fai-di-tutto-quel-trafﬁco/

SLOW NEWS
SCENARIO
NEWS = COMMODITY

LESS IS MORE

IL FLUSSO
Alberto Puliaﬁto - Centrostudi Giornalismo e Comunicazione - Centro di documentazione giornalistica
POCHE NOTIZIE
NOTIZIE SCELTE
NOTIZIE VERIFICATE
NOTIZIE DI INTERESSE
VALORE AGGIUNTO

PRODOTTO-SERVIZIO
Alberto Puliaﬁto - Centrostudi Giornalismo e Comunicazione - Centro di documentazione giornalisticaLe regole della micro-attrazione - Alberto Puliaﬁto

LINGUAGGIO

IL RAPPORTO CONFLITTUALE CON LE OTT

CONTENUTO ATTRATTORE

Innovativi. Devono utilizzare le tecnologie che si affermano via via in maniera creativa, inesplorata. Devono sfruttare le
opportunità espressive ed estetiche offerte dalle nuove piattaforme, anche da quelle emergenti. Devono sperimentare, se è il
caso, pur rimandendo identitari. 
Convergenti. «Non c’è un singolo attrattore, computer o cellulare che sia, capace di trasformare ogni idea in un unico
prodotto, fatto di immagine, suono, testo, relazione. Al contrario, ogni idea è capace di molte facce, per attirare su di sé
strumenti diversi e attraversarli tutti», scrivono i Wu Ming. Ecco: pensiamo a contenuti che convergano su vari supporti e
tecnologie e lasciamo che questa convergenza sia in mani anche ai lettori, al pubblico, che condividerà, rimaneggerà (con
buona pace dei feticisti del copyright) e libererà i contenuti in maniere che non avevamo pensato. E poi usiamo il modo in cui
chi fruisce dei nostri contenuti li fa propri per produrne altri. Ascoltiamo e facciamo convergere le idee, non solo le tecnologie
e i supporti. 
Quotidiani. Che non vuol dire farsi ossessionare dal ﬂusso e dal qui e ora. Vuol dire che i tuoi contenuti, per attrarre, devono
essere utili alla vita quotidiana.

Interattivi. Questo non ha quasi bisogno di spiegazione. Ma vuole anche dire: lascia che le comunità attratte si esprimano e
interagisci con loro, non nella forma uno a molti ma immergendoti nell’interazione fra molti.
Partecipativi. Inutile usare tecnologie che consentono l’interazione se poi si pretende di comunicare come se si fosse su un
pulpito. Inutile lamentarsi del consumismo passivo delle “nuove generazioni” se poi si vuole circoscrivere un fenomeno come
il bullismo a una dimensione “digitale” appioppandogli il prefisso “cyber”. Inutile aprire i commenti su un sito o un gruppo su
Facebook se poi non conversi con chi vuole.
Globali. Si può pensare per piccoli segmenti, per realtà locali, per nicchie, ma con un respiro, uno sguardo, una
preparazione, un tono di voce globali.
Generazionali. Se esiste una separazione fra “nativi” digitali e “immigrati” digitali, se esistono differenze di fruizione dei
contenuti attraverso le tecnologie di delivery, se le tecnologie modificano anche i linguaggi, invece di trincerarsi dietro alla
lamentela contro le nuove generazioni è il caso di parlare nelle maniere più appropriate a pubblici anagraficamente (o
culturalmente, perché in molti casi la questione è culturale) distinti.
Strutturati per un mondo ineguale. Il “digital divide” esiste, e non è solo una questione tecnologica. Se ai tuoi contenuti non
accompagni una guida esperienziale che punti a semplificare la vita a chi deve fruire dei tuoi contenuti e dei tuoi prodotti,
allora sarai parte integrante di un problema che non si risolve imparando il computer.

COMPETENZE

PROGETTAZIONE

ESEMPI
- Delayed Gratiﬁcation
- Zetland 
- Stratechery 
- The Information
- Pando 
- Slow News 
- Good Morning Italia 
- Internazionale
- …

Fabula e Meme - Dove sta andando la comunicazione aziendale? (Puliaﬁto e de Baggis per Stratego Group)
Dalla brand awareness alla brand advocacy
Costruire relazioni
Favorire il “passaparola”

Chi decide se un contenuto “funziona”?

FALSI IDOLI

1. Essere ovunque, su tutte le piattaforme. Infilarsi  
nelle microconversazioni

2. Raggiungere tutti e parlare a tutti

3. L’instant marketing è bello (ma non so se ci vivrei)

4. Ti ho già parlato di noi?

5. L’ossessione per il ROI

6. I “case study” come casi da copiare

7. Molla l’internet al digital manager

BUONE PRATICHE

1. Progettare la presenza digitale intorno alla cultura aziendale

2. Raggiungere tutti e parlare a tutti (non puoi essere generalista) 
2. Partire dai contenuti esistenti o possibili per scegliere le piattaforme

3. Pensare transmediale (il processo d’acquisto non distingue online e offline)

4. Sorprendi i clienti con attenzioni inaspettate

5. Opera per prototipi (microcambiamenti, test)

6. Impara dalle buone pratiche anche senza adottarle

7. Guarda a quel che funziona, non a quel che fallisce

CRITERI
Indipendenza dalle piattaforme
Transmedialità
Dimensione frattale
Visibilità, trasparenza, comunicazione
Relazioni

CONTENT MARKETING
Richiede tempo, professionalità, pianificazione
È la strategia cruciale per
avere attenzione
dal pubblico giusto
che vuole interagire
e che diventa cliente

CONTENT MARKETING
È una strategia di lungo periodo

7. Guarda a quel che funziona, non a quel che fallisce
CONTENT MARKETING
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2012/06/Screen-Shot-2012-06-06-at-6.59.26-AM.png
Porta risultati

CONTENT MARKETING
Richiede un piano editoriale
È il punto di incontro naturale fra editoria e brand

Un’offerta editoriale integrata
Un contesto per la comunicazione aziendale
La produzione di contenuti interessanti
Il pubblico interessato a quei contenuti
La distribuzione dei contenuti

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