Este documento presenta un curso sobre la implementación de un cuadro de mando de ventas y marketing. Explica qué es un cuadro de mando, sus objetivos y beneficios. Describe cómo analizar los factores clave del negocio, diseñar indicadores y ratios para medirlos, e implementar un cuadro de mando gráfico para el seguimiento y control. Incluye un caso práctico de una empresa de fabricación.

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Curso de
HERRAMIENTAS DE GESTIÓN COMERCIAL Y MÁRKETING
-CUADRO DE MANDO DE VENTAS Y MÁRKETING-

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Índice
Qué es un Cuadro de Mando
Qué es un Cuadro de Mando de Ventas y Márketing
Cómo Implantar su Cuadro de Mando
Caso Práctico
Conclusiones

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¿Qué es un Cuadro de Mando?
Qué es
Para qué sirve
Por tanto, Cual es su Objetivo
•Es un Conjunto de indicadores
•Que reflejan eficientemente el rendimiento de la empresa
•Ayudar a la toma de decisiones y garantizar la calidad de la Gestióncalidad de la Gestión

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¿Nueva Tecnología?
NO!Ejemplo 1
•Maquetas Bélicas en el Cuartel General, para el seguimiento de las batallas.
SEGUIMIENTO DE ACCIONES COMPLEJAS
APORTA VISIÓN GENERAL
FACILITA LA TOMA DE DECISIONES
PANELES DE CONTROL

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Ejemplo 2
•Centro de Control de REE: Red
Eléctrica de España
¿Nueva Tecnología?
NO!
Ejemplo 3
•Centro de Control de la Confederación
Hidrográfica del Júcar
SEGUIMIENTO DE ACCIONES COMPLEJAS
APORTA VISIÓN GENERAL
FACILITA LA TOMA DE DECISIONES
PANELES DE CONTROL

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El Objetivo
MINIMIZAR EL COSTE DE GESTIÓN
• Garantizando el Control del Negocio
• Priorizando los esfuerzos sobre las acciones clave
• Informando para la Toma de Decisión
NO ES UNA HERRAMIENTA INCULPATORIA!
¡ ES UNA HERRAMIENTA PARA LA DIRECCIÓN !

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Para qué lo utilizamos?
SITUACIÓN HABITUAL
• Trabajo del GERENTE o RESPONSABLE de ÁREA:
Atención Telefónica
Control de Tareas de los demás
Solución de Urgencias
Pero … ¿Qué pasa con la labor de DIRECCIÓN?
“…Solo tengo tiempo para resolver problemas …”
“…No hay tiempo para planificar …”
“…No llegamos …”“…Siempre el mismo problema! …”
PLANIFICACIÓN
ANTICIPACIÓN
MEJORA
“…Todo es Urgente …”

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Para qué lo utilizamos?
SITUACIÓN ÓPTIMA
• Trabajo del GERENTE o RESPONSABLE de ÁREA:
PLANIFICACIÓN
PREVISIÓN DE CRISIS
CONTROL GENERAL
Con el CUADRO DE MANDO:
IMPLANTACIÓN DE MEJORAS
MOTIVACIÓN DEL PERSONAL
• Dedicamos el Tiempo a las Tareas más importantes.
• TODOS saben qué elementos se miden, y por tanto son los más críticos.
• Podemos anticiparnos a las crisis.
• Disponemos de Alertas para que tomemos medidas a tiempo.

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Conclusiones
El Cuadro de Mando
Es un Conjunto de Medidas …
… de los Elementos Clave del Negocio …
… que facilitan el Control del Negocio …
… y facilita la Toma de Decisiones (a tiempo).

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Índice
Qué es un Cuadro de Mando
Qué es un Cuadro de Mando de Ventas y Márketing
Cómo Implantar su Cuadro de Mando
Caso Práctico
Conclusiones

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El Cuadro de Mando Integral PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
Es el Cuadro de Mando para la Gestión total del Negocio.
Está enfocado para su uso por la Dirección de la Empresa.

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Porqué un Cuadro de Mando de Ventas y
Márketing?
Porque contiene DOS de los elementos clave de cualquier negocio:
VENTAS MÁRKETING
PROCESO
LABOR COMERCIAL
CLIENTES
POTENCIALES
MOROSIDAD
RECLAMACIONES
DEVOLUCIONES
VISITAS
VENTAS
OBJETIVOS DE
COMERCIALES
PEDIDOS
TIEMPOS DE
ENTREGA/FABRICACIÓN
RENTABILIDAD x …
PRODUCTOS
CAMPAÑAS
DISTRIBUIDORES
PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES

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Cuando es MUY Recomendable?
Cuando cumplimos alguna de estas situaciones:
VENTA AL MENOR O AL MAYOR
GESTIONAMOS LA RED DE VENTAS (PROPIA O AJENA)
ÁMPLIA CARTERA DE CLIENTES
GRAN VOLUMEN DE VENTAS (PRODUCTO o SERVICIO)
GRAN COMPLEJIDAD DE LOS PROYECTOS (SERVICIO)
PRODUCTO O SERVICIO CON REPETICIÓN DE COMPRA

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Ejemplos …
Podemos Medir y Controlar:
Las Ventas diarias que conseguimos
Las ventas que realiza cada Comercial
El Tiempo de entrega de Pedidos
El Número de Reclamaciones o Devoluciones
El Número de Clientes Perdidos, Ganados, Reincidentes, …
El Número de Clientes de Mayor Valor
El Grado de Consecución de Objetivos

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Índice
Qué es un Cuadro de Mando
Qué es un Cuadro de Mando de Ventas y Márketing
Cómo Implantar su Cuadro de Mando
Caso Práctico
Conclusiones

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Cómo implantar su Cuadro de Mando
Análisis de la Información disponible
Análisis de los Factores principales que inciden en el éxito del
negocio:
Definición de Ratios e Indicadores que muestran la salud de
los factores principales
Diseño del Cuadro de Mando
CLIENTES PROCESO FINANZAS
Lo que no se puede Medir, difícilmente se puede Controlar.

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Análisis de los Factores Principales
PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
PERSPECTIVAS
Qué queremos conseguir…
OBJETIVOSPROCESOS
Cómo queremos conseguirlo…
INSPECCIÓN VISUALALMACEN
Diagrama de WorkFlow
SISTEMA DE
GESTIÓN DE INVENTARIO
(ALMACEN)
INSPECCION VISUAL
VENTAS
SISTEMA DE
GESTIÓN DE PEDIDOS
PROVEEDOR
FABRICACIÓN
PREPARA PEDIDO ENVIO CLIENTE
Proceso
de Gestión
de Pedidos
INSPECCIÓN VISUALALMACEN
Diagrama de WorkFlow
SISTEMA DE
GESTIÓN DE INVENTARIO
(ALMACEN)
INSPECCION VISUAL
VENTAS
SISTEMA DE
GESTIÓN DE PEDIDOS
PROVEEDOR
FABRICACIÓN
PREPARA PEDIDO ENVIO CLIENTE
Proceso
de Gestión
de Pedidos

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Diseño de Ratios e Indicadores
PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
PERSPECTIVAS
Definición de Ratios e Indicadores que muestran la salud de
los factores principales
Por eso es muy importante disponer de información en un
Sistema informático.
Los Ratios deben MEDIR el rendimiento de los FACTORES Clave:
FACTOR CLAVE
INFO
SISTEMA
RATIO
•Cumplimiento de Objetivo de Ventas
•VENTAS DIARIAS
•OBJETIVO DE VENTAS
•Sistema de RECEPCIÓN DE PEDIDOS
•Sistema de GESTIÓN DE OBJETIVOS
Ventas semanales
(Objetivo de Ventas Anual / 50 semanas)
•Evitar Rotura de Stock
•VENTAS DIARIAS x PRODUCTO
•INVENTARIO Almacén x PRODUCTO
•Sistema de RECEPCIÓN DE PEDIDOS
•Sistema de GESTIÓN DE ALMACÉN
Ventas semanales media x Producto
Inventario final semana anterior
Ventas acumuladas año
(Objetivo de Ventas Anual prorateada)

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Diseño del Cuadro de Mando
Diseño Gráfico de Informes que permitan el Seguimiento y
Control de un Departamento o Negocio …
… de un VISTAZO!
SISTEMA DE
GESTIÓN DE INVENTARIO
(ALMACEN)
INSPECCION VISUAL
VENTAS
SISTEMA DE
GESTIÓN DE PEDIDOS
Diagrama de WorkFlow
Proceso
de Gestión
de Pedidos
PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
PERSPECTIVAS
• Pedidos Pendientes de Validación: 20
• Objetivo de Validación Diaria: 10
• Pedidos Validados HOY: 5
• Ventas Mes: 40
• Ventas Objetivo Mes: 60
• Previsión Mes: 50
• Entradas en Almacén Mes: 40
• Entradas Objetivo Mes: 65
• Previsión Entradas Mes: 45
ALERTA: ROTURA DE STOCKALERTA: BAJO RITMO DE VTAS
ALERTA: RETRASO EN
VALIDACIÓN DE PEDIDOS

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Beneficios
PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
PERSPECTIVAS
• Pedidos Pendientes de Validación: 20
• Objetivo de Validación Diaria: 10
• Pedidos Validados HOY: 5
• Ventas Mes: 40
• Ventas Objetivo Mes: 60
• Previsión Mes: 50
• Entradas en Almacén Mes: 40
• Entradas Objetivo Mes: 65
• Previsión Entradas Mes: 45
ALERTA: ROTURA DE STOCKALERTA: BAJO RITMO DE VTAS
ALERTA: RETRASO EN
VALIDACIÓN DE PEDIDOS
Dedicamos nuestros esfuerzos a los Problemas Críticos
Priorizamos actuaciones
Nos anticipamos a los Problemas

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PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
PERSPECTIVA
DE PROCESO
INTERNO
PERSPECTIVA
DE INNOVACIÓN
Y APRENDIZAJE
PERSPECTIVA
FINANCIERA
PERSPECTIVA
DE LOS
CLIENTES
PERSPECTIVAS
Objetivo
Establecer su Situación Actual
Comunicar instrucciones
Estimular Acciones en Áreas Primordiales
Facilitar el Aprendizaje
Influenciar Conductas
• Marcamos el punto de referencia sobre el que se evaluará el rendimiento del negocio.
• Al saber qué es lo que se me mide se comunica a la organización los puntos donde deben
realizarse los esfuerzos.
• Garantiza que el tiempo y los esfuerzos se dedican a aspectos que son importantes
para la compañía.
• Facilita la Toma de Decisiones. Analiza la eficacia de cada acción.
• Estimula la conducta adecuada y desanima las acciones inadecuadas.

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Índice
Qué es un Cuadro de Mando
Qué es un Cuadro de Mando de Ventas y Márketing
Cómo Implantar su Cuadro de Mando
Caso Práctico
Conclusiones

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INSPECCIÓN VISUALALMACEN
SISTEMA DE
GESTIÓN DE INVENTARIO
(ALMACEN)
INSPECCION VISUAL
VENTAS
SISTEMA DE
GESTIÓN DE PEDIDOS
PROVEEDOR
FABRICACIÓN
PREPARA PEDIDO ENVIO CLIENTE
Una Empresa de FABRICACIÓN
CUADRO DE MANDO de VENTAS Y MÁRKETING:
Análisis de los Factores Principales
OBJETIVOS PROCESOS
SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
SIN RETRASO EN ENTREGA
SIN DESPERFECTOS
GESTIÓN RÁPIDA DE RECLAMACIONES
INCREMENTO
DE VENTAS
GESTIÓN AUTOMÁTICA DE PEDIDOS
VISITAS COMERCIALES A CLIENTES MV
VISITAS COMERCIALES A NO CLIENTES

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Una Empresa de FABRICACIÓN
CUADRO DE MANDO de VENTAS Y MÁRKETING:
Definición de Ratios
Medidas de las Causas Principales de Retraso:
SISTEMA DE GESTIÓN DE INVENTARIO
(ALMACÉN)
SISTEMA DE GESTIÓN DE PEDIDOS
VENTAS
PREPARACIÓN DE PEDIDOS SALIDA DE PEDIDOS
Causa principal: ROTURA DE STOCK Causa principal: DESCENSO DE VENTAS OBJETIVO
Causa principal: ACUMULACIÓN DE PEDIDOS Causa principal: EXCESO DE ENTREGAS
VENTAS
INVENTARIO
VENTAS
PREVISIONES
PEDIDOS PENDIENTES
CAPACIDAD DE PROCESO
PEDIDOS PENDIENTES
CAPACIDAD DE ENTREGA

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Una Empresa de FABRICACIÓN
CUADRO DE MANDO de VENTAS Y MÁRKETING:
Diseño del Cuadro de Mando
SISTEMA DE
GESTIÓN DE INVENTARIO
(ALMACEN)
INSPECCION VISUAL
VENTAS
SISTEMA DE
GESTIÓN DE PEDIDOS
• Pedidos Pendientes de Validación: 20
• Objetivo de Validación Diaria: 10
• Pedidos Validados HOY: 5
• Ventas Mes: 40
• Ventas Objetivo Mes: 60
• Previsión Mes: 50
• Entradas en Almacén Mes: 40
• Entradas Objetivo Mes: 65
• Previsión Entradas Mes: 45
ALERTA: ROTURA DE STOCKALERTA: BAJO RITMO DE VTAS
ALERTA: RETRASO EN
VALIDACIÓN DE PEDIDOS
Diagrama de WorkFlow
Proceso
de Gestión
de Pedidos

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Índice
Qué es un Cuadro de Mando
Qué es un Cuadro de Mando de Ventas y Márketing
Cómo Implantar su Cuadro de Mando
Caso Práctico
Conclusiones

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Conclusiones
CONTROL
SEGUIMIENTO
PREVISIÓN
ANTICIPACIÓN
DIRECCIÓN
APAGA FUEGOS

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Porqué usar un Asesor Externo?
Ofrece un punto de vista Objetivo
Aporta la experiencia de usar el proceso en otras empresas, lo
que incrementa sus posibilidades de éxito
Procura tiempo y recursos adicionales

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Vexper & Evoluciona
Raúl Gómez Director de Soluciones de Márketing de Vexper
contacta@vexper.com
649 694 124
Estamos a su disposición: