Basado en el estudio de caso "Burger King" Caso 18, comenzando en la pgina 18-1, complete los siguientes requisitos: Identifique los recursos, las capacidades y las competencias bsicas de Burger King. Proporcione tres conclusiones de hecho. Esto tiene que hacerse en base al caso a continuacin. Caso: Burger King (Mini Caso) (J. David Hunger) ORIGINALMENTE LLAMADA INSTA- BURGER KING, la empresa fue fundada en Florida en 1953 por Keith Kramer y Matthew Burns. Su horno Insta-Broiler tuvo tanto xito cocinando hamburguesas que exigieron que todos sus restaurantes franquiciados usaran el horno. Despus de que la cadena tuviera dificultades financieras, fue comprada por sus franquiciados con sede en Miami, James McLamore y David Edgerton, en 1955. Los nuevos propietarios cambiaron el nombre de la empresa a Burger King. La cadena de restaurantes introdujo el primer sndwich Whopper en 1957. Al expandirse a ms de 250 ubicaciones en los Estados Unidos, la empresa se vendi en 1967 a Pillsbury Corporation. La empresa se diferenci con xito de McDonald's, su principal rival, cuando lanz la campaa publicitaria "Hazlo a tu manera" en 1974. A diferencia de McDonald's, que haca que a los clientes les resultara difcil y lento hacer pedidos especiales de artculos estndar (como un simple hamburguesa), los restaurantes Burger King permitieron a las personas cambiar la forma en que se preparaba un alimento sin una larga espera. Pillsbury (incluido Burger King) fue adquirida en 1989 por Grand Metropolitan, que a su vez se fusion con Guinness para formar Diageo, una empresa britnica de licores. La gerencia de Diageo descuid el negocio de Burger King, lo que provoc un desempeo operativo deficiente. Burger King result daado hasta el punto de que las principales franquicias cerraron y el valor total de la empresa disminuy. La gerencia de Diageo decidi deshacerse de la cadena de prdida de dinero vendindola a una firma de capital privado asociada dirigida por TPG Capital en 2002. El grupo de inversin contrat una nueva agencia de publicidad para crear (1) una serie de nuevas campaas publicitarias, (2) una cambi el men para enfocarse en los consumidores masculinos, (3) una serie de programas diseados para renovar tiendas individuales y (4) un nuevo concepto llamado BK Whopper Bar. Estos cambios llevaron a trimestres rentables y revitalizaron la cadena. En mayo de 2006, el grupo de inversin hizo pblica Burger King mediante la emisin de una Oferta Pblica Inicial (IPO). El grupo inversor sigui siendo propietario del 31 % de las acciones ordinarias en circulacin. Modelo de negocio Burger King fue la segunda cadena de restaurantes de hamburguesas de comida rpida ms grande del mundo, segn lo medido por el nmero total de restaurantes y las ventas de todo el sistema. Al 30 de junio de 2010, la empresa era propietaria o franquiciaba 12.174 restaurantes en 76 pases y territorios de EE. UU., de los cuales 1.387 eran propiedad de la empresa y 10.787 eran propiedad de franquiciados. Del to.

1. Basado en el estudio de caso "Burger King" Caso 18, comenzando en la pgina 18-1, complete los
siguientes requisitos: Identifique los recursos, las capacidades y las competencias bsicas de
Burger King. Proporcione tres conclusiones de hecho. Esto tiene que hacerse en base al caso a
continuacin.
Caso: Burger King (Mini Caso) (J. David Hunger) ORIGINALMENTE LLAMADA INSTA-
BURGER KING, la empresa fue fundada en Florida en 1953 por Keith Kramer y Matthew
Burns. Su horno Insta-Broiler tuvo tanto xito cocinando hamburguesas que exigieron que todos
sus restaurantes franquiciados usaran el horno. Despus de que la cadena tuviera dificultades
financieras, fue comprada por sus franquiciados con sede en Miami, James McLamore y David
Edgerton, en 1955. Los nuevos propietarios cambiaron el nombre de la empresa a Burger King.
La cadena de restaurantes introdujo el primer sndwich Whopper en 1957. Al expandirse a ms de
250 ubicaciones en los Estados Unidos, la empresa se vendi en 1967 a Pillsbury Corporation. La
empresa se diferenci con xito de McDonald's, su principal rival, cuando lanz la campaa
publicitaria "Hazlo a tu manera" en 1974. A diferencia de McDonald's, que haca que a los
clientes les resultara difcil y lento hacer pedidos especiales de artculos estndar (como un simple
hamburguesa), los restaurantes Burger King permitieron a las personas cambiar la forma en que
se preparaba un alimento sin una larga espera. Pillsbury (incluido Burger King) fue adquirida en
1989 por Grand Metropolitan, que a su vez se fusion con Guinness para formar Diageo, una
empresa britnica de licores. La gerencia de Diageo descuid el negocio de Burger King, lo que
provoc un desempeo operativo deficiente. Burger King result daado hasta el punto de que las
principales franquicias cerraron y el valor total de la empresa disminuy. La gerencia de Diageo
decidi deshacerse de la cadena de prdida de dinero vendindola a una firma de capital privado
asociada dirigida por TPG Capital en 2002. El grupo de inversin contrat una nueva agencia de
publicidad para crear (1) una serie de nuevas campaas publicitarias, (2) una cambi el men para
enfocarse en los consumidores masculinos, (3) una serie de programas diseados para renovar
tiendas individuales y (4) un nuevo concepto llamado BK Whopper Bar. Estos cambios llevaron
a trimestres rentables y revitalizaron la cadena. En mayo de 2006, el grupo de inversin hizo
pblica Burger King mediante la emisin de una Oferta Pblica Inicial (IPO). El grupo inversor sigui
siendo propietario del 31 % de las acciones ordinarias en circulacin. Modelo de negocio Burger
King fue la segunda cadena de restaurantes de hamburguesas de comida rpida ms grande del
mundo, segn lo medido por el nmero total de restaurantes y las ventas de todo el sistema. Al 30
de junio de 2010, la empresa era propietaria o franquiciaba 12.174 restaurantes en 76 pases y
territorios de EE. UU., de los cuales 1.387 eran propiedad de la empresa y 10.787 eran propiedad
de franquiciados. Del total de restaurantes de Burger King, 7.258 o el 60% estaban ubicados en
los Estados Unidos. Los restaurantes ofrecieron hamburguesas asadas a la parrilla, pollo y otros

2. sndwiches especiales, papas fritas, refrescos y otros alimentos a bajo precio. Segn la gerencia, la
empresa gener ingresos de tres fuentes: (1) ventas minoristas en restaurantes propiedad de la
empresa; (2) pagos de regalas sobre ventas y tarifas de franquicia pagadas por los franquiciados;
y (3) ingresos de propiedad de restaurantes alquilados a franquiciados. Aproximadamente el 90
% de los restaurantes Burger King eran franquiciados, un porcentaje ms alto que otros
competidores en la categora de hamburguesas de comida rpida. Aunque un porcentaje tan alto de
franquiciados significaba requisitos de capital ms bajos en comparacin con los competidores,
tambin significaba que la gerencia tena un control limitado sobre los franquiciados. Los
franquiciados en Estados Unidos y Canad pagaron en promedio el 3,9% de las ventas a la
empresa en 2010. Adems, estos franquiciados aportaron el 4% de las ventas brutas mensuales al
fondo de publicidad. Los franquiciados deban comprar alimentos, empaques y equipos de
proveedores aprobados por la empresa. Restaurant Services Inc. (RSI) fue una cooperativa de
compras formada en 1992 para actuar como agente de compras del sistema Burger King en los
Estados Unidos. Al 30 de junio de 2010, RSI era el gerente de distribucin del 94% de los
restaurantes estadounidenses de la compaa, con cuatro distribuidores que atienden
aproximadamente al 85% del sistema estadounidense. Burger King tena contratos exclusivos a
largo plazo con Coca Cola y con Dr. Pepper/Seven-Up para comprar refrescos para sus
restaurantes. La gerencia promocion su estrategia comercial como el crecimiento de la marca, la
gestin de excelentes restaurantes, la inversin inteligente y el enfoque en su gente.
Especficamente, la gerencia plane acelerar el crecimiento entre 2010 y 2015 para que los
restaurantes internacionales comprendieran el 50% del nmero total. El foco en la expansin
internacional fue estar en (1) pases con potencial de crecimiento donde Burger King ya estaba
establecido, como Espaa, Brasil y Turqua; (2) pases con potencial donde la firma tena una
pequea presencia, como Argentina, Colombia, China, Japn, Indonesia e Italia; y (3) nuevos
mercados atractivos en el Medio Oriente, Europa del Este y Asia. La gerencia tambin estaba
trabajando para actualizar los restaurantes mediante la implementacin de su nuevo diseo 20/20 y
el diseo complementario de Whopper Bar presentado en 2008. Para 2010, ms de 200 restaurantes
Burger King haban adoptado el nuevo diseo 20/20 que evocaba el aspecto industrial del metal
corrugado. , ladrillo, madera y hormign. El nuevo diseo se iba a introducir en 95 restaurantes
propiedad de la empresa durante el ao fiscal 2011. La direccin estaba utilizando una estrategia de
men "barbell" para introducir nuevos productos en los extremos premium y de bajo precio de la
gama de productos. Como parte de esta estrategia, la compaa present en 2010 la lnea de
hamburguesas premium Steakhouse XT y BK Fire-Grilled Ribs, las primeras costillas de cerdo
con hueso vendidas en una cadena nacional de restaurantes de comida rpida de hamburguesas.
En el otro extremo del men, la empresa introdujo en 2010 la hamburguesa doble con queso de 1
4 de libra, la doble Buck y el sndwich de muffin de desayuno BK de $1. La gerencia continu

3. buscando formas de reducir costos y aumentar la eficiencia. Para el 30 de junio de 2010, se
haban instalado sistemas de caja registradora de punto de venta en todos los restaurantes
propiedad de la empresa y en el 57% de los restaurantes propiedad de franquicias. Tambin instal
un asador por lotes flexible para maximizar la flexibilidad de coccin y facilitar una seleccin de
men ms amplia al tiempo que reduce los costos de energa. Para el 30 de junio de 2010, el pollo
de engorde flexible se encontraba en el 89 % de los restaurantes propiedad de la empresa y en el
68 % de los restaurantes de franquicia. Industria La categora de hamburguesas de comida rpida
operaba dentro del segmento de restaurantes de servicio rpido (QSR) de la industria de
restaurantes. Las ventas de QSR haban crecido a una tasa anual del 3 % durante los ltimos 10 aos
y se proyectaba que continuaran aumentando a una tasa del 3 % entre 2010 y 2015. La categora
de restaurante de hamburguesas de comida rpida (FFHR) represent el 27 % de las ventas totales
de QSR. Se proyect que las ventas de FFHR creceran un 5% anual durante este mismo perodo.
Burger King represent alrededor del 14% de las ventas totales de FFHR en los Estados Unidos.
La empresa compiti contra los restaurantes lderes del mercado McDonald's, Wendy's y Hardee's
en esta categora y contra competidores regionales, como Carl's Jr., Jack in the Box y Sonic.
Tambin compiti indirectamente contra una multitud de competidores en el segmento de
restaurantes QSR, incluidos Taco Bell, Arby's y KFC, entre otros. A medida que el mercado
norteamericano se satur, se produjeron fusiones. Por ejemplo, Taco Bell, KFC y Pizza Hut ahora
formaban parte de Yum! Marcas. Wendy's y Arby's se fusionaron en 2008. Aunque la industria
de restaurantes en su conjunto tena pocas barreras de entrada, las economas de escala de
mercadeo y operacin dificultaron que un nuevo participante desafiara a las cadenas
estadounidenses establecidas en la categora FFHR. El segmento de mercado de los restaurantes
de servicio rpido pareca ser menos vulnerable a una recesin que otros negocios. Por ejemplo,
durante el trimestre finalizado en mayo de 2010, las ventas de QSR y FFHR disminuyeron un 0,5
%, en comparacin con una disminucin del 3 % tanto en las cadenas de restaurantes informales
como en las cadenas de restaurantes familiares. La categora de restaurantes de EE. UU. en su
conjunto disminuy un 1% durante el mismo perodo. La creciente preocupacin de Estados Unidos
por la salud y el estado fsico estaba presionando a los restaurantes para que ofrecieran mens ms
saludables. Dado su nfasis en los alimentos fritos y las grasas saturadas, el segmento de mercado
de los restaurantes de servicio rpido era un objetivo obvio para una probable legislacin. Por
ejemplo, la Pizza Burger de Burger King, presentada recientemente, era un artculo de 2530
caloras que inclua cuatro hamburguesas, pepperoni, mozzarella y salsa toscana en un pan de
semillas de ssamo. Aunque Pizza Burger puede ser la hamburguesa ms grande producida por una
cadena de comida rpida, las hamburguesas con queso de un pie de largo de Hardee's y Carl's Jr.
eran entradas similares. Un proyecto de ley de reforma de la salud aprobado por el Congreso de
los EE. UU. en 2010 requera que las cadenas de restaurantes con 20 puntos de venta o ms

4. enumeraran el contenido calrico de los elementos del men. Un estudio realizado por la Oficina
Nacional de Investigacin Econmica encontr que una ley de publicacin similar en la ciudad de
Nueva York provoc que el recuento promedio de caloras por transaccin cayera un 6 % y que los
ingresos aumentaran un 3 % en las tiendas Starbucks donde haba un punto de venta de Dunkin
Donuts cerca. Un condado de California intent prohibir que McDonald's incluyera juguetes en su
Cajita feliz alta en caloras porque los legisladores crean que los juguetes atraan a los nios a la
comida poco saludable. Problemas Aunque Burger King era la segunda cadena de hamburguesas
ms grande del mundo, estaba muy por detrs de McDonald's, que tena un total de 32.466
restaurantes en todo el mundo. McDonald's promedi aproximadamente el doble del volumen de
ventas por restaurante de EE. UU. y fue ms rentable que Burger King. McDonald's era respetado
como una empresa bien administrada. Durante el ao fiscal 2009 (que finaliz el 31 de diciembre),
McDonald's gan $4,600 millones con ingresos de $22,700 millones. Aunque sus ingresos totales
se redujeron de $ 23,500 millones en 2008, los ingresos netos en realidad aumentaron de $ 4,300
millones en 2008. A diferencia de la mayora de las corporaciones, el precio de las acciones
ordinarias de McDonald's aument durante la recesin de 2008-2010, alcanzando un mximo
histrico en agosto. 2010. Por el contrario, los analistas de la industria perciban que Burger King
tena problemas importantes. Como resultado, el precio de las acciones de Burger King se redujo
a la mitad entre 2008 y 2010. Durante el ao fiscal 2010 (que finaliz el 30 de junio), Burger King
gan $186,8 millones con ingresos de $2500 millones. Aunque sus ingresos totales se redujeron
ligeramente de $2540 millones en el ao fiscal 2009 y aumentaron de $2450 millones en 2008, los
ingresos netos cayeron de $200,1 millones en 2009 y $189,6 millones en 2008. Aunque las
ventas mismas tiendas se mantuvieron positivas para McDonald's durante la recesin, cayeron un
2,3% para Burger King desde el ao fiscal 2009 hasta el 2010. Adems, a algunos analistas les
preocupaba que los gastos fueran altos en los restaurantes propiedad de la empresa Burger King.
Los gastos como porcentaje de los ingresos totales de los restaurantes propiedad de la empresa
fueron del 87,8 % en el ao fiscal 2010 para Burger King en comparacin con solo el 81,8 % para
McDonald's en el ao fiscal 2009. McDonald's siempre haba hecho hincapi en la comercializacin
dirigida a las familias. La compaa super significativamente a Burger King tanto en "calidez"
como en "competencia" en la mente de los consumidores. Cuando McDonald's recientemente
puso ms nfasis en las mujeres y las personas mayores al ofrecer ensaladas relativamente
saludables y mejor su ya buen caf, Burger King continu comercializando a los hombres jvenes
(segn un analista) ofreciendo hamburguesas altas en caloras y anuncios con pollos bailando y un
Rey "de aspecto espeluznante". Estos jvenes eran el mismo grupo que se haba visto
especialmente afectado por la recesin. Segn Steve Lewis, que operaba 36 franquicias de Burger
King en el rea de Filadelfia, el desarrollo general del men ha sido horrible. . . . Ignoramos a los
nios, ignoramos a las familias, ignoramos a las madres. Por ejemplo, las ventas de nuevos

5. elementos de men de precio premium, como la hamburguesa Steakhouse XT, disminuyeron una
vez que dejaron de publicitarse. Un analista afirm que la compaa haba puesto mucha energa en la
publicidad engaosa a expensas de los productos y servicios. Adems, los analistas comentaron que
los franquiciados tambin haban ignorado sus restaurantes antiguos. Algunos analistas sintieron
que Burger King puede haber canibalizado sus ventas existentes al poner demasiado nfasis en las
comidas de valor. Por ejemplo, los franquiciados de Burger King demandaron a la compaa en
2009 por la promocin de la hamburguesa doble con queso de la empresa, alegando que era
injusto que se les exigiera vender estas hamburguesas con queso por solo $ 1 cuando costaban $
1.10. Aunque el precio se elev posteriormente a $1,29, los artculos del "men econmico" de
Burger King representaron el 20 % de todas las ventas en 2010, frente al 12 % en 2009. Nuevos
propietarios: es hora de un cambio estratgico? El 2 de septiembre de 2010, 3G Capital, un grupo
de inversin dominado por tres millonarios brasileos, ofreci $ 4 mil millones para comprar Burger
King Holdings Inc. A $ 24 por accin, la oferta representaba una prima del 46% sobre el precio de
cierre del 31 de agosto de Burger King. Segn John Chidsey, Charman y CEO de Burger King,
"Fue una llamada inesperada". Tanto el consejo de administracin como las sociedades de
inversin propietarias del 31% de las acciones apoyaron la aceptacin de la oferta. La nueva
propiedad debera traer una nueva junta directiva y un cambio en la alta direccin. Qu debera
proponer la nueva gerencia para asegurar la supervivencia y el xito a largo plazo de Burger
King?