O documento discute como a neurociência pode ser aplicada ao marketing e vendas, explicando que as decisões de compra são motivadas principalmente pelo cérebro emocional e instintivo, não o racional. A neurociência pode ajudar as marcas a entender melhor os motivos subconscientes que influenciam o comportamento do consumidor e direcionar estratégias de marketing mais eficazes.

1. Razão|Emoção|Instinto
Como fazer o mercado escolher você

2. Racional ou
Emocional

3. O caso
Phineas Gage

4. Phineas Gage

5. Phineas Gage
Lóbulo pré-frontal
(emocional ou “sede” da personalidade)

6. Phineas Gage
começou a ter:
• Mudanças de personalidade;
• mudanças no humor;
• tornou-se extravagante;
• anti-social;
• mentiroso;
• não conseguia planejar o
futuro.

7. O Ser Humano…
…é um bicho
emocional

8. Objetivos do Neurociência
aplicada ao consumo
Explicar:
COMO o cérebro compra
POR QUE o cérebro compra

9. Entender:
• O que realmente o consumidor quer.
• O que realmente está por trás dos
processos de decisão de compra.
• O que motiva uma ação de compra
Objetivos do Neurociência
aplicada ao consumo

10. O cérebro recebe 11
milhões de informações
por segundo e só 40 são
processadas pelo
consciente ou seja
99,999% é subconsciente.
70% a 95%
dos lançamentos de
novos produtos
fracassam

11. ATENÇÃO
EMOÇÃO
MEMÓRIA

12. A reconstrução da memória,
em parte, é uma mentira
cérebro na verdade altera os dados originais
que registrou.
Teoria das Falsas memórias autobiográficas (Conway, 1997)
(Realidade Psíquica – Freud)

13. Métodos de
pesquisa
tradicionais
são falhos

14. Métodos de pesquisas tradicionais.
PROBLEMA 1: Eles perguntam
PROBLEMA 2: As pessoas mentem
PROBLEMA 3: Falta disposição para responder
PROBLEMA 4: Não sabem que estão mentindo
PROBLEMA 5: Você descobre o presente, não o
que motivará ou o que motivou

15. 70%dos receptores sensitivos
estão nos olhos.

16. 5 sentidos

17. As compras são
racionais ou
emocionais?

18. 95%
Pradeep Neurofocus (2012)

19. O que se consome são
as ideias, as imagens, as
emoções, os imaginários,
as histórias.
(Semprini, 2006)

20. O que se consome são
as ideias, as imagens, as
emoções, os imaginários,
as histórias.
(Semprini, 2006)
Imaginário
coletivo
(categoria)

21. O Cérebro

22. O Cérebro humano tem
2 milhões de anos e
não evolui tão
rápido…

23. …e foi desenvolvido
em uma savana
africana…

24. …e o cérebro não
consegue dar conta
do novo mundo

25. Pensar o presente
e prever o futuro

26. Dilema do Lanche

27. Supermercado

28. Até a oitava semana de gestação todo
cérebro é feminino.
O número de neurônios que conectam os
hemisférios direito e esquerdo feminino são
4x maior. Isso faz com que o cérebro feminino
seja multi-tarefa
Assim: a mulher precisa de estímulo racional
e emocional ao mesmo tempo

29. Racional
.
.
.
.
Emocional
Feminino
Masculino

30. • O cérebro feminino é 9% menor.
• A mulher tem cerca de 11% mais neurônios nos
centros de linguagem.
• O corpo amigdalóide é menor nas mulheres.
(área relacionada a sexo e agressividade)
• As marcas para as mulheres são percebidas como
se fossem uma pessoa. Cuidar como se
aprensentam as ofertas

31. • O sistema de neurônio-espelho é maior e mais
conectado no cérebro feminino. Por isso
recordam mais de eventos sentimentais o que
leva a uma codificação muito maior de memórias
no hipocampo.
(por isso as mulheres lembram de cada palavra sua dita, datas e você
não lembra)
• A culpa é do hipocampo dela.
• O Homem não consegue guardar tantas
informações relacionadas a sentimentos.

32. 70% sensores visuais
Reconhecimento de face
Giro Fusiforme

40. Razão|Emoção|Instinto
Como fazer o mercado escolher você

41. Razão|Emoção|Instinto
Como fazer o mercado escolher você
Hipótese dos
3 cérebros.
Paul MacLean
1952
3 em 1

42. Razão|Emoção|Instinto
Como fazer o mercado escolher você

43. Razão|Emoção|Instinto
Como fazer o mercado escolher você
Razão | Emoção | Instinto
• Linguagem
• Analítico
• Matemático
• Crítico
• Lógico
• Consciente
• Filtro social
• Intuitivo
• Sensível
• Não verbal
• Aspirações
sociais
• Instintivo
• Autopreservação
• Alimentação
• Agressão
• Sexualidade
• Arquétipos
• Mais vias neurais

44. Razão|Emoção|Instinto
Como fazer o mercado escolher você
Razão | Emoção | Instinto

45. Razão|Emoção|Instinto
Como fazer o mercado escolher você
Razão | Emoção | Instinto
95%

46. Razão|Emoção|Instinto
Como fazer o mercado escolher você
Razão | Emoção | Instinto
preço dor

47. Por que o NEURO
ajuda no
MARKETING e
VENDAS?

48. Utilização de todo conhecimento
neurocientífico para o marketing:
(Neurociência aplicada ao consumo, Calabrez, 2014)
Utilizar o conhecimento sobre:
• Emoções;
• 5 sentidos;
• tomada de decisão;
• como as pessoas funcionam.

51. 1 2

52. R$
89,90
R$
29,90
1 2

53. R$
89,90
R$
29,90
1 2

54. Configuração de contas
À VISTA – R$ 3,39
NO CARTÃO – 3,59
POSTO 1

55. Configuração de contas
POSTO 2
Desconto para
pagamento a vista
À VISTA – R$ 3,39
NO CARTÃO – 3,59

56. Configuração de contas
À VISTA – R$ 3,39
NO CARTÃO – 3,59POSTO 1
POSTO 2 Desconto para pagamento a vista
À VISTA – R$ 3,39
NO CARTÃO – 3,59

57. 5% de
gordura
Efeito de configuração

58. 95%
livre de
gordura
Efeito de configuração

59. 95%
livre de
gordura
5% de
gordura
Efeito de configuração

62. HIPÓTESES COMPORTAMENTAIS
- apreciadores de vinho -
LÓGICA: Saborear uma bebida sofisticada
razão
Cérebro córtex
EMOCIONAL:
Cérebro límbico
emoção
Integrar, compartilhar, felicidade, relaxar
(festa, amigos, momentos especiais)
SIMBÓLICA:
Cérebro reptiliano
código simbólico
da categoria
Destaque do bando (ser diferente)
Status de paladar (evoluídos em bebida)
Dissociação do beberrão (beber pouco e bem)
Espera de algo bom

63. HIPÓTESES
COMPORTAMENTAIS
LÓGICA:
razão
Cérebro córtex
EMOCIONAL:
Cérebro límbico
emoção
SIMBÓLICA:
Cérebro reptiliano
código simbólico
da categoria
Fome saciada, ter sido um
bom pai
Voltar a ser criança
Comer com as mãos

64. HIPÓTESES COMPORTAMENTAIS
- Escritório Contábil -
LÓGICA:
razão
Cérebro córtex
EMOCIONAL:
Cérebro límbico
emoção
SIMBÓLICA:
Cérebro reptiliano
código simbólico
da categoria
agilidade e confiabilidade
atendimento cordial,
conforto e segurança nas
informações
poder dormir a noite sem
essa preocupação

65. HIPÓTESES COMPORTAMENTAIS
- Loja de roupa feminina -
LÓGICA:
razão
Cérebro córtex
EMOCIONAL:
Cérebro límbico
emoção
SIMBÓLICA:
Cérebro reptiliano
código simbólico
da categoria
Ficar bonita e se vestir
Pertencer a um grupo,
realização pessoal
Seduzir, se destacar

66. PODER SIMBÓLICO
Água e Coca-Cola
Moderno
Saudável
Inteligente
Aceito socialmente
Ultrapassado
Danoso à saúde
Pouco esperto
Não aceito socialmente

67. Óbvio funcional
(qualidade, funcionalidade, preço)
Diferencial competitivo
(o que resolve, melhor que as outras ofertas)
(difícil de copiar, diferente, percebido como valor)
Oferta ao mercado

68. Preço decide quem
participa do jogo;
Não quem vai ganhar
o jogo.

69. Quando sua arma é o
preço é sinal de que
sua empresa está
sendo incompetente.

70. Não esqueça:
Antes de
consumidores
somos
Seres Humanos.

71. @edupezzi
/eduardo.pezzieduardo@edupezzi.com.br
Eduardo Pezzi
www.edupezzi.com.br
(54) 9943.1060
/edupezzi
@edupezzi
@edupezzi
/eduardo.pezzieduardo@edupezzi.com.br
Eduardo Pezzi
www.edupezzi.com.br
(54) 9943.1060