1. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy
Dyskryminacja cenowa
Rola reklamy i sponsorów
Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej
Paweł Strawiński
Wydział Nauk Ekonomicznych UW
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

2. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy
Dyskryminacja cenowa
Rola reklamy i sponsorów
The Evolving European Model of Professional Sports Finance
Vladimir Andreff, Paul Staudohar
Journal of Sports Economics, (2000) vol 3/1.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

3. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Konkurencja doskonała
Dyskryminacja cenowa Równowaga konkurencyjna
Rola reklamy i sponsorów
Konkurencja doskonała
Model konkurencji doskonałej zakłada, że
Wszystkie firmy produkują jednakowy produkt
Na rynku jest duża ilość niezależnych producentów
Każdy sprzedawca i nabywca jest mały w stosunku do
rozmiaru rynku
Nie istnieją bariery wejścia na rynek i opuszczenia rynku
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

4. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Konkurencja doskonała
Dyskryminacja cenowa Równowaga konkurencyjna
Rola reklamy i sponsorów
Konkurencja doskonała
Cena T r ¨
Podaz
r ¨
rr ¨¨
r ¨
rr ¨¨
r ¨
rr ¨¨
r ¨
¨¨r
r
¨ r P = MC
¨¨ rr
¨ ¨ r
¨ rr
¨¨ r
rr
¨
¨ rPopyt
E
Ilosc
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

5. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Konkurencja doskonała
Dyskryminacja cenowa Równowaga konkurencyjna
Rola reklamy i sponsorów
Konkurencja doskonała
Zgłaszany popyt jest równy podaży
Cena równa jest kosztowi krańcowemu
Cena jest równa przychodowi krańcowemu
Zysk (strata) ekonomiczna to różnica między kosztem
przeciętnym a krańcowym
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

6. Podstawy mikroekonomiczne Cele klubu sportowego
Klub sportowy Klub sportowy jako inwestycja
Dyskryminacja cenowa Koszty w działalności klubu
Rola reklamy i sponsorów Przychody
Jaką funkcję klub sportowy maksymalizuje?
Jaką funkcję klub sportowy minimalizuje?
Co jest ceną dla klubu sportowego?
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

7. Podstawy mikroekonomiczne Cele klubu sportowego
Klub sportowy Klub sportowy jako inwestycja
Dyskryminacja cenowa Koszty w działalności klubu
Rola reklamy i sponsorów Przychody
Celem klubu jak każdego przedsiębiorstwa jest zysk,
ale również istotnymi czynnikami są
chęć osiągnięcia sukcesu sportowego,
realizacja zysku przez właściciela,
inwestycje,
emocje (klub jako hobby właściciela).
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

8. Podstawy mikroekonomiczne Cele klubu sportowego
Klub sportowy Klub sportowy jako inwestycja
Dyskryminacja cenowa Koszty w działalności klubu
Rola reklamy i sponsorów Przychody
Ekonomia zawodowych drużyn sportowych jest
specyficzna, gdyż mecz jest interakcją dwóch
producentów (zespołów) a mistrzostwo interakcją n
producentów.
Neale (1962)
Kluby niekoniecznie maksymalizują zysk, a nich celem nie jest
eliminacja konkurencji
Według El-Hodiri i Quirk’a (1971) kluby maksymalizują wynik
sportowy, a zmieniają zachowanie na maksymalizowanie zysku,
gdy prawdopodobieństwo wygranej jest bliskie 1
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

9. Podstawy mikroekonomiczne Cele klubu sportowego
Klub sportowy Klub sportowy jako inwestycja
Dyskryminacja cenowa Koszty w działalności klubu
Rola reklamy i sponsorów Przychody
Typologia inwestycji w sporcie
Inwestycja krótkoterminowa (nakłady na zasoby ludzkie)
Inwestycja długoterminowa (nakłady na zasoby ludzkie i
infrastrukturę)
Zysk bezpośredni w kategoriach finansowych nie musi być
celem inwestycji
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

10. Podstawy mikroekonomiczne Cele klubu sportowego
Klub sportowy Klub sportowy jako inwestycja
Dyskryminacja cenowa Koszty w działalności klubu
Rola reklamy i sponsorów Przychody
Koszty stałe działalności
koszty infrastruktury,
koszty obsługi imprez.
Koszty zmienne działalności
organizacja imprez,
płace,
podatki.
Koszty bieżącej działalności
koszty utrzymania,
koszty obsługi bieżącej.
Koszty okazjonalne (inwestycje),
Przeinwestowanie to najczęstsza przyczyna kryzysu
finansowego klubów sportowych.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

11. Podstawy mikroekonomiczne Cele klubu sportowego
Klub sportowy Klub sportowy jako inwestycja
Dyskryminacja cenowa Koszty w działalności klubu
Rola reklamy i sponsorów Przychody
Wpływy z organizacji imprez sportowych
Przychody dnia meczu (bilety, usługi towarzyszące),
Przychody komercyjne (reklamy, pamiątki klubowe, licencje).
Przychody z praw medialnych i marketingowych
Umowy sponsorskie,
Prawa telewizyjne.
Pozostałe wpływy
Przychody z praw własności,
Przychody z transferów zawodników.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

12. Podstawy mikroekonomiczne
Dobór wielkości rynku
Klub sportowy
Przypadek Polski
Dyskryminacja cenowa
Czy istnieje równowaga rynkowa?
Rola reklamy i sponsorów
Dyskryminacja cenowa pierwszego rodzaju - ustalenie ceny na
takim poziomie, że każdy płaci tyle ile chce zapłacić.
Dyskryminacja cenowa drugiego rodzaju - cena zależy od ilości
zakupionego dobra
Dyskryminacja cenowa trzeciego rodzaju - firma dzieli rynek
na mniejsze części i na każdej żąda innej ceny.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

13. Podstawy mikroekonomiczne
Dobór wielkości rynku
Klub sportowy
Przypadek Polski
Dyskryminacja cenowa
Czy istnieje równowaga rynkowa?
Rola reklamy i sponsorów
Klub w celu maksymalizacji zysku musi znaleźć metodę na
rozgraniczenie grup kibiców sportowych. Przykładowe
działania:
Dyskryminacja cenowa pierwszego rodzaju:
Cena zależy od sektora na trybunach.
Dyskryminacja cenowa drugiego rodzaju:
Możliwość zakupienia karnetów.
Dyskryminacja cenowa trzeciego rodzaju:
Różne ceny dla kibiców gospodarzy i gości.
Innym sposobem jest zmiana pojemności obiektu (stadionu,
hali). Jest to kosztowne i czasochłonne.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

14. Podstawy mikroekonomiczne
Dobór wielkości rynku
Klub sportowy
Przypadek Polski
Dyskryminacja cenowa
Czy istnieje równowaga rynkowa?
Rola reklamy i sponsorów
W krajach rozwiniętych gospodarczo np. Stany Zjednoczone
Ameryki, Niemcy, Włochy następuje dywersyfikacja dyscyplin i
klubów zawodowych ze względu na wielkość rynku
(potencjalną ilość kibiców)
miasta duże: kluby piłkarskie (USA: 2 kluby z ligi zawodowej*)
miasta średnie: kluby koszykówki, siatkówki (USA: 1 klub z ligi
zawodowej)
małe: piłka ręczna, tenis stołowy (USA: 0 klubów zawodowych)
W literaturze sportowej dotyczącej rynku USA przyjmuje się
istnienie 4 lig zawodowych: koszykówka, hokej na lodzie ,
baseball, football amerykański; oraz piątej która próbuje
zdobyć kibiców (piłka nożna).
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

15. Podstawy mikroekonomiczne
Dobór wielkości rynku
Klub sportowy
Przypadek Polski
Dyskryminacja cenowa
Czy istnieje równowaga rynkowa?
Rola reklamy i sponsorów
W Polsce do początku lat 90-tych ubiegłego stulecia
działalność sportowa była prowadzona w oderwaniu od
warunków wolnorynkowych.
Kluby funkcjonowały jako specjalne wydziały fabryk lub
instytucji państwowych
W latach 90-tych można było zaobserwować zarówno
pozytywne jak i negatywne zmiany:
np. Anwil Włocławek (koszykówka) - budowa nowego obiektu,
np. Polska Liga Żużlowa - brak inwestycji w infrastrukturę,
Wiele klubów sportowych upadło, lub znacząco ograniczyło
zakres działalności.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

16. Podstawy mikroekonomiczne
Dobór wielkości rynku
Klub sportowy
Przypadek Polski
Dyskryminacja cenowa
Czy istnieje równowaga rynkowa?
Rola reklamy i sponsorów
Najwięcej europejskich badań empirycznych dotyczy Hiszpanii
Koszykówka 1 liga 16 zespołów - 12 ma debet (1993)
Piłka nożna 1 liga 20 zespołów - 17 ma debet (1994)
Piłka ręczna 1 liga 16 zespołów - 14 ma debet (1993)
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

17. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Do końca lat 80-tych długotrwałe umowy sponsorskie.
Z wyjątkiem piłki nożnej nazwa klubu zmienia się wraz ze
zmianą sponsora.
Spadł udział przychodów z biletów, chociaż kwoty się
zwiększyły.
Nowym źródłem przychodów są prawa telewizyjne i
marketingowe.
Kluby szukają sponsorów, a nie inwestorów (np. Manchester
United i Glazerowie).
Zawodnicy jako słupy ogłoszeniowe.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

18. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Sport amatorski
Cel: rekreacja i trenowanie młodzieży.
Składki członkowskie i dotacje władz lokalnych.
Wpływy ze sprzedaży biletów zależą od poziomu rozgrywek.
Większość dochodów zapewniają instytucje lokalne.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

19. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Sport amatorski
Rysunek: Struktura budżetu (Francja)
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

20. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Sport zawodowy
Do końca lat 70-tych XX wieku sprzedaż biletów i
sponsorzy-właściciele.
Kluby ”zakładowe” (np. Niemcy).
Grupa zainteresowana sportem: mężczyźni w średnim wieku.
Przede wszystkim firmy samochodowe, producenci
elektrotechniki, producenci alkoholu.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

21. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Sport zawodowy
Rysunek: Struktura budżetu (Francja)
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

22. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Sport zawodowy
Rysunek: Struktura budżetu (Europa lata 90te)
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

23. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Specyfiką działalności w obszarze sportu jat fakt, iż
konsumenci charakteryzują się dużą lojalnością, następuje
identyfikacja konsumenta z firmą.
Tę lojalność kluby starają się wykorzystać i czerpać korzyści ze
swojej wartości marketingowej.
Z drugiej strony, kluby sportowe, pomimo tego, że nie są
prawnie związane z własnymi kibicami ponoszą
odpowiedzialność za ich zachowanie.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

24. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Sport zawodowy
Rysunek: Struktura budżetu (Polska)
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

25. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Sport zawodowy
Rysunek: Struktura budżetu (Europa 2009)
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

26. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Klub sportowy
Wraz z rozwojem technologii telekomunikacyjnych nastąpiła
reorientacja celów klubów.
Zysk finansowy w krótkim okresie ani nie jest najważniejszym
celem, ani najbardziej istotną przesłanką do działania.
Wiodąca rola czynników niematerialnych.
Pozytywny wizerunek i rozpoznawalność marki.
Spowodowanie identyfikacji kibiców z klubem.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

27. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Klub sportowy
Klub sportowy ma być firmą która posiada:
cel,
misję,
wizję,
wartości.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

28. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Klub sportowy
Współczesny zawodowy klub sportowy jest przedsiębiorstwem
produkcyjno-usługowym
kluby sportowe są jednocześnie swoimi konkurentami i
partnerami,
działalność jest ”nadzorowana” i komentowania przez
interesariuszy,
produktem są prawa telewizyjne i reklama przeznaczone dla
instytucji; oraz widowiska sportowe i pamiątki przeznaczone
głównie dla klientów indywidualnych.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

29. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Sport jako produkt
Sport może być utożsamiany z produktem choć nie posiada on
żadnych cech typowego produktu. Cechy charakterystyczne sportu
to:
pozytywna rywalizacja,
oderwanie od rzeczywistej przestrzeni i czasu,
odmienne uregulowania i zasady,
specjalne usprawnienia i wyposażenie.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

30. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Sport jako produkt
Celem sportu jest zaspokojenie specyficznych potrzeb
konsumenta.
Sport jest nienamacalny i niematerialny (posiada cechy usługi)
Dodatkowo jest niepowtarzalny, jego wytworzenie i
konsumpcja jest jednorazowa, a doświadczenie z nią związane
subiektywne
Typy doświadczeń związanych ze sportem
pragnienie przygody
poczucie wspólnoty
możliwość identyfikacji
opieka i zaangażowanie społeczne
zapewnienie harmonii i spokoju
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

31. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Koszty
Koszty społeczne działalności klubu - negatywne opinie,
niezadowolenie kibiców, pozytywne bądź negatywne
oddziaływanie na otoczenie instytucjonalne.
Koszty finansowe działalności klubu nie są aż tak bardzo
istotne.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

32. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Metody działania
Franchising jako źródło przychodów,
Outsourcing − > niech strategię i zarządzanie przejmą
profesjonaliści
Otwarcie się na kibiców jako forma wyjścia do klienta
Promowanie sportu jako rozrywki rodzinnej
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej

33. Podstawy mikroekonomiczne
Klub sportowy Kto finansował sport
Dyskryminacja cenowa Klub jako firma „nowej technologii”
Rola reklamy i sponsorów
Rola Reklamy i sponsorów
Aktywne poszukiwanie sponsorów poprzez różne pakiety
sponsorskie.
Inną drogą jest odejście od sponsorów na rzecz inwestorów.
”Małe jest piękne” - kluby drobnych sponsorów skupione
wokół lokalnej społeczności.
Dążenie do ustalenie długotrwałej relacji z firmami
podejmującymi współpracę.
Paweł Strawiński Podstawy mikroekonomiczne działalności sportowej