Presentazione di Nextplora allo IAB Seminar sulla Video Advertising del 27 giugno 2012

1. La sindrome di Scrat
Comprendere le informazioni e i risultati della video advertising
Andrea Giovenali – CEO Nextplora
Milano, 27 giugno 2012

2. LA SEMPLICE RICETTA DELLA TV
• 6 canali televisivi
• Un target group per ogni canale
• Pochi formati e minutaggi
• Pianificazioni standard
• Ricordo sedimentato come metrica di valutazione
• La Tv “fa vendere”
La misurazione degli effetti della TV ha
rappresentato tutto sommato un mondo “semplice”

3. DAL SEMPLICE AL COMPLESSO: LA VIDEO ADV
• Diversi formati di video advertising
• La relazione con gli altri formati di online adv
• Diversi minutaggi
• La sinergia con la Tv
• La ricerca di efficacia sul target group
• Decine di siti
• Diversi obiettivi (branding, call-to-action, ecc)
• Pianificazioni con struttura “a evento”
• ecc.
Cercando di governare un mondo complesso con
metodi semplici, si rischia di minimizzare il valore
o sviluppare la “sindrome di Scrat”

5. ALLA RICERCA DELLA… EFFICACIA DELLA
VIDEO ADV
ü Quali sono le evidenze che abbiamo raccolto fino ad
ora in merito all’efficacia della video-adv?
ü Come è possibile isolare i diversi fenomeni e
comprendere la funzione che svolgono sul risultato?
ü Quanto è “governabile” la complessità di questa
nuova forma di pubblicità?

6. Formats (and size) matter!

7. DIVERSI FORMATI HANNO UN IMPATTO DIVERSO
• Formati con caratteristiche diverse riescono a conseguire una visibilità variabile, ma
la più importante leva che ci consente di regolare questi fenomeni è la “frequenza”
di esposizione.
(*) 100 = livello di uplift medio della campagna
KPI IMPATTO ADV AWARENESS BRAND AWARENESS
Standard 106 93
Tipologia di formati
Expandible 106 97
Skin 103 107
Video Skippabile 104 94
Pre-Roll 109 135
Base: 27 campagne, 5 categorie merceologiche (casi DB
consolidato = 74.584
FONTE:
ONLINE
IMPACT
NEXTPLORA

8. …CONTINUA AD ESSERE UNA QUESTIONE DI “QUANTO”
• Ogni formato ha soglie caratteristiche di massima efficacia
• La frequenza di esposizione dei diversi formati deve essere “regolata” di
conseguenza
100%
rispetto il valore di base (ricordo brand)
Contributo incrementale
50%
Frequenza passaggi/esposizioni
0%
1 2 3 4 5
Display standard Skin Video pre-Roll
FONTE:
ONLINE
IMPACT
NEXTPLORA

9. COME LAVORANO DIVERSI FORMATI VIDEO
• Il Video Skippabile riesce ad imprimere un contributo all’impatto fino a 3 -5
esposizioni
• Il pre-roll continua a fornire un contributo anche nei passaggi successivi
Advertising Awareness Brand Awareness
75 50
50 25
25 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Video Skippabile Pre-Roll
FONTE:
ONLINE
IMPACT
NEXTPLORA

10. …E LA DURATA FA LA DIFFERENZA!
• Il video Skippabile richiede necessariamente un minutaggio ridotto per
esprimere massima efficacia
Advertising Recognition Riconducibiità al brand
200 200
200 200
156 161
99 87 95
100 89 118 100
100
114 100
96 91
75 82
Frequenza passaggi/esposizioni Frequenza passaggi/esposizioni
0 0
0 0
1 2 3
1 2 3
Video Skippabile 15'' Video Skippabile 15''
Video Skippabile 30'' Video Skippabile 30''
Base: Esposti ai formati VIDEO 30’’ 16.517 –
Esposti ai formati VIDEO 15’’ 7.080 (dato aggregato)
Il valore 100 si riferisce al valore meglio
dell’indicatore, rilevato sul totale esposti.
L’andamento a diverse soglie di frequenza mostra
lo scostamento dal valore medio
FONTE:
ONLINE
IMPACT
NEXTPLORA

11. FORMATI E MINUTAGGI - IMPLICAZIONI
ü La Tv commerciale introdusse i brevi formati, e i copy si
adattarono
ü Prediligere formati brevi
ü La Video advertising (e il web) cambiano lo sviluppo
narrativo, svelando il brand da subito
(*) Dwell rate = Indice di interazione con la pubblicità online,
in questo caso tempo medio del filmato visto prima della chiusura.

12. La pianificazione: un rollercoaster

13. PIÙ CHE LEGGERE UN EFFETTO ALLA FINE…
inizio Video Web
inizio TV
45
23
13
Ex-ante Durante (pre-TV) Ex-post (fine-Web)
FONTE:
ONLINE
IMPACT
NEXTPLORA

14. …VIVERE OGNI MOMENTO DELLA CAMPAGNA
inizio TV
75 30
% di persone che citano la marca – dat o in media rolling 3 gg
71 70 70
69 69 69
50 20
Youtube impr. (MIO)
MSN/Hotmail impr. (MIO)
Youtube (Esposti)
35
Hotmail (Esposti)
Totale rispondenti
25 10 GRP TV
18
0 0
21-nov 23-nov 25-nov 27-nov 29-nov 01-dic 03-dic 05-dic
FONTE:
ONLINE
IMPACT
NEXTPLORA

15. EFFETTI DELA PIANIFICAZIONE - IMPLICAZIONI
ü Il tracciamento degli effetti fase-per-fase come valido
strumento diagnostico e di affermazione delle scelte di
investimento
ü La video advertising è il boost di una pianificazione web,
perciò è importante leggerne gli effetti per sé stessi
ü Essere in grado di distinguere il contributo dei vari formati
per comprenderne il valore e il contributo specifici

16. Tv e video advertising:
accelerazione degli effetti

17. VIDEO WEB E TV A SUPPORTO DEL LANCIO DI
NUOVO BRAND
30
Adver4sing
awareness
+ 15 pts
20
- 6 pts
- 8 pts
+ 9 pts
10
0 Web Only Tv + Web TV Only
27th TV started 4th Web stopped Rolling
Average
(3
days)
Values %
Internet Italian Population 15-35 y.o. cases n. 1.880
FONTE:
CROSS
MEDIA
NEXTPLORA

18. L’UNIONE FA LA FORZA
Bilanciamento ottimale Web TV
4
23
Andamento Impatto
(ADV Awareness)
2
3
21 4
6
20 6
5 5
18 7
17 17
2
1
7 15 1 Diverso mix OTS TV e Web 3
a parità di pressione complessiva
TELEVISIONE
VIDEO
ADVERTISING
FONTE:
CROSS
MEDIA
NEXTPLORA

19. EFFICIENZA SUL TARGET GROUP
Popolazione
VIDEO
Espos>
TELEVISIONE
14-­‐54
anni
ADVERTISING
0 50 100 0 50 100 0 50 100 0 50 100
Genere
Maschio 53 Maschio 48 25 61
Femmina 47 Femmina 52 75 39
16-24 anni 24 16-24 anni 25 17 16
Fascia
d’età
25-34 anni 27 25-34 anni 29 33 31
35-44 anni 29 35-44 anni 28 32 31
45-54 anni 20 45-54 anni 19 19 23
Nord Ovest 28 Nord Ovest 28 25 24
geografica
Area
Nord Est 20 Nord Est 19 19 21
Centro 21 Centro 21 21 25
Valori %
Sud e Isole 31 Sud e Isole 33 34 30
Media inferiore o Media inferiore
14 11
Istruzione
meno o meno 12 6
Media
Media superiore 57 57
superiore 56 46
Laurea/Post- Laurea/Post-
29 32
laurea laurea 32 49
FONTE:
MEDIA
PROFILER
NEXTPLORA

20. VIDEO ADV E TV - IMPLICAZIONI
ü La Video Adv potenzia gli effetti del ricordo della Tv, agisce
sulla frequenza, e contatta target group meno televisivi
ü In Italia, ancora, la Video Advertising da sola non può garantire
gli effetti della Tv…
ü …La questione è stabilire in che rapporto. Una risposta che
dipende e differisce secondo obiettivi e target group di
campagna

21. COSA È IMPORTANTE GARANTIRE
ü Minimizzare i comportamenti di cancellazione dei
cookies rilasciati dal tag di esposizione alla campagna
ü Isolare le osservazioni dagli effetti dalle
“contaminazioni” della pubblicità contestuale su
altri media
à Creare un campione di controllo certamente non-esposto
attraverso un “mascheramento”, piuttosto che misurare gli
effetti “prima e dopo” di una campagna
ü Seguire passo-passo lo sviluppo della “storia”
di una campagna con più campioni giornalieri,
invece di accontentarsi solo del finale…

22. Molte storie e fatti devono ancora essere
compresi e confermati, ma per prevenire
la sindrome di Scrat…
CI STIAMO ATTREZZANDO!