Зачем нужен управленческий учет; • Типовой отчет P&L; • Как определить, эффективно ли агентство; • ТОП-10 ключевых показателей в управленческом учете; • Как определить капитализацию компании; • Типовые ошибки при создании управленческого учета.

1. Построение управленческой отчетности в агентстве
Антон Черноталов

2. Профиль
• НГТУ, Сети связи и системы коммутации,
• НГТУ, Управление на предприятии машиностроения.
• «Студия Моризо»
Основатель, Генеральный директор. 2004 — по наст. вр.
• E-Promo
Генеральный директор, 2012 — по наст. вр.
• Штат: 45 человек, суммарный годовой оборот: 120 млн руб.

3. Содержание
• Зачем нужен управленческий учет;
• Типовой отчет P&L;
• Как определить, эффективно ли агентство;
• ТОП-10 ключевых показателей в управленческом учете;
• Как определить капитализацию компании;
• Типовые ошибки при создании управленческого учета.

4. Зачем нужен управленческий учет?
Информация — это могущество. А иногда,
если времени в обрез, еще и скорость.
Стивен Кинг

5. Зачем нужен управленческий учет
1. Основной источник достоверной информации о финансовом состоянии компании;
2. Ключевой KPI для генерального директора и топ-менеджеров;
3. Правильный управленческий учет — это система координат, «светофор»
для руководителя агентства, который показывает:
• Все ли вы делаете верно в перспективе месяца/квартала/года;
• Эффективны ли вы/ваше агентство;
• Аудит работы главного бухгалтера;
4. Сравнить себя со среднерыночным/другим агентством.
5. Повысить инвестиционную привлекательность компании;
6. Быстро рассчитать стоимость компании и пойти в M&A сделку.

6. Внедрение жизненно необходимо в случаях, когда:
• Штат агентства превышает 20 человек;
• Три уровня в иерархии компании, например:
• Гендир - Аккаунт-директор - аккаунт-менеджер;
• Гендир - Руководитель отдела контекстной рекламы - специалист
по контексту.
• Несколько продуктов/услуг с разной маржинальностью/рентабельностью;
• Получили инвестиционные деньги;
• Планируете/не исключаете M&A сделку.

7. Типовой отчет Profit&Loss Statement
Оптимизм — это недостаток информации.
Фаина Раневская

8. Типовой управленческий учет состоит из двух отчетов:
Отчет о прибылях и убытках
Profit and Loss Statement
P&L
Отчет о движении денежных средств
Cash Flow Statement
CF
Дальнейший пример сделан на основе
анализа публичных отчетностей:

9. P&L: оборотные показатели
Billing – сумма счетов, выставленных клиентам
по агентским договорам вместе с суммой всех
комиссионных вознаграждений, полученных
от поставщиков по договорам комиссии
или аналогичным.
Если мы вычтем из полученных от клиентов
по агентским договорам доходов сумму
транзитных платежей – Agent Costs.
Revenue – оборот агентства. В оборот входят
комиссии, полученные от поставщиков –
например, рекламных площадок
при размещении медийки или контекста.

10. Агентство vs Продакшен
Показатель Billing используется агентствами,
которые занимаются медийной/контекстной
рекламой и проводят через себя много
клиентских денег как посредники.
Если у компании нет агентских договоров,
то Billing равен Revenue.
Поэтому разработчикам, продакшен-компаниям
нет смысла выделять Billing как отдельный
показатель.

11. Прямые затраты и Gross Profit
Практически у любой компании есть прямые
расходы на поставщиков, связанные
с непосредственным оказанием услуги.
Например, при разработке сайта приобретается
система управления сайтом. Подобные расходы
идут в графу Direct Costs – прямые затраты.
Revenue - Direct Costs = Gross Profit,
один из ключевых показателей агентства.

12. Разница между Agent Costs и Direct Costs
При работе с клиентом по агентскому
договору, компания несет ответственность
только в рамках своей комиссии, пусть
для примера это 10% от 100 руб.,
т.е. в рамках 10 руб.
В этом случае:
Billing = 100 руб.,
Agent Costs = 90 руб.,
Revenue = Gross Profit = 10 руб.,
Direct Costs = 0.
Агентство работает с клиентом
по договору оказания услуг, оно несет
ответственность не в рамках 10 руб.
своей маржи, а в рамках всех 100 руб.
При таком подходе:
Billing = 100 руб.,
Agent Costs = 0 руб.,
Revenue = 100 руб.,
Direct Costs = 90 руб.,
Gross Profit = 10 руб.

13. Разделение операционных доходов
По видам деятельности:
Gross Profit
– Gross Profit от размещения
контекстной рекламы,
– Gross Profit от размещения
медийной рекламы,
– Gross Profit от разработки,
– Gross Profit от поддержки,
– Gross Profit от SMM,
– Gross Profit от SEO.
Если агентство, например, сдает
в субаренду помещение, то это доход
от не основного вида деятельности,
и учитывается он отдельно в строке 8.
Если агентство получает проценты
от депозитов (например, от овернайта)
или периодически зарабатывает/теряет
на разнице курсов валют, то это
финансовый доход/убыток,
и он учитывается в строке 10.

14. Пример структуры операционных расходов
• Расходы на персонал по подразделениям:
• Производственный персонал (программисты, дизайнеры, специалисты по контекстной рекламе,
seo-оптимизаторы и др.)
• Коммерческий персонал (sales, account-менеджеры, маркетинг)
• Административный персонал (гендир, финдир, бухгалтерия, HR, юристы)
• Расходы на HR (корпоративные мероприятия, обучение);
• Расходы на собственную автоматизацию;
• Расходы на IT (поддержка soſt/hardware, покупка/аренда софта);
• Расходы на рекламу и маркетинг;
• Расходы на аренду помещения и сопутствующие офисные расходы
(аренда, связь, коммунальные услуги, уборка и т.д.);
• Юридические услуги;
• Финансовые и банковские услуги (без учета процентов по вкладам);
• Амортизация.

15. Показатели прибыли
Operating Profit
Операционная прибыль
Operating Profit = Gross Profit - Operating Costs
PBIT – Profit before Income and Taxation
Прибыль до учета фин. дохода и налогов
PBIT = Operating Profit + Other Income
PBT – Profit before Taxation
Прибыль до учета налогов
PBT = Operating Profit + Other Income + Finance
Income
Net Profit (чистая прибыль)
Net Profit = PBT - Income Tax
Other Income – доходы от неосновного вида
деятельности (прибыль
от субаренды)
Finance Income/Loss – финансовый доход/
убыток
Income Tax – налог на прибыль,
налог на УСНО.

16. Показатели маржинальности
Gross Profit Margin = Gross Profit / Revenue
Маржинальность
10%-20% – медийно-контекстные агентства
70-100% – продакшен/SEO
Operating Margin = Operating Profit / Revenue
Операционная рентабельность
PBIT Margin = PBIT/Revenue | PBIT/Gross Profit
PBT Margin = PBT/Revenue | PBT/Gross Profit

17. Как определить эффективно ли агентство?
Обладание информацией — далеко не все.
Иное дело, когда ты полностью понимаешь ее
и знаешь, как ею можно распорядиться.
Декстер

18. Методики быстрого анализа эффективности агентства
• Сравнение роста Billing с данными АКАР
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size;
• Анализ изменений показателя Gross Profit Margin и PBIT/PBT margin
в динамике за последние 2-3 года поквартально;
• Сравнивать свои показатели лучше всего с ближайшими конкурентами.
Для примера у WPP отношение Gross Profit к Billings (Gross Profit Margin)
в 2013 году составляло 21,8%, а PBIT margin (PBIT/Revenue) 15,1%.;
• Для анализа финансовой стабильности компании проверить данные Cash Flow
о росте и соотношении дебиторской/кредиторской задолженности
за последние 2-3 года поквартально.

19. Анализ доходности компании на одного сотрудника
• Revenue per employee (оборот на сотрудника),
• Gross Profit per employee (валовая прибыль на сотрудника),
• Operating Profit per employee (операционная прибыль на сотрудника),
• PBIT/PBT per employee.
Для примера средний показатель Gross Profit на одного сотрудника в WPP
в 2013 году составляет £86 000.

20. ТОП-10 ключевых показателей в управленческом
учете
Я хочу минимум информации с максимальной вежливостью.
Жаклин Кеннеди

21. ТОП-10 показателей в управленческом учете
Оборотные показатели:
• Billings/Net sales,
• Revenue,
• Gross Profit,
Показатели прибыли:
• Operating Profit,
• PBIT (Profit before Interest and Taxation),
• PBT (Profit before Taxation),
Показатели маржинальности:
• Gross Profit margin,
• PBIT margin / PBT margin /
PBIT as % of Gross Profit /
PBT as % of Gross Profit,
Показатели прибыли на сотрудника:
• Gross Profit per employee,
• PBIT/PBT per employee.
Все приведенные показатели рассматриваются не только за отчетный период,
например год, но и в динамике за последние 3 года.

22. Типовые ошибки при создании управленческого
учета компании
Мудрый человек учится на чужих ошибках,
умный — на своих, дурак не учится вообще.

23. Нет разделения между операционной прибылью, доходом
от неосновного вида деятельности и финансовым доходом.
• Распространенная ситуация у медийных/контекстных агентств – из-за низкой
маржинальности (Gross Profit Margin) компания зарабатывает всю прибыль только
от размещения клиентских средств, полученных по предоплате, на депозитах
на время отсрочки оплаты поставщику – рекламной площадке.
• Низкое значение операционной прибыли по сравнению с финансовым доходом говорит
о неэффективности данного агентского бизнеса и огромной зависимости от условий
работы с площадками.

24. Если директор – учредитель компании,
то его зарплата считается как дивиденды
• На эту тему много споров – как правильно считать зарплату генерального директора.
• Однако при проведении анализа P&L покупателем во время M&A сделок чаще всего
зарплата топ-менеджеров-учредителей приравнивается к среднерыночными условиям.

25. Доход рассчитывается кассовым методом
Часто руководители небольших агентств, выросших из упрощенки привыкли считать доход
кассовым методом, т.е. считать доход в момент, когда средства поступают на расчетный счет.
Валовая прибыль в таком случае рассчитывается путем умножения прогнозируемой
маржинальности по каждому направлению деятельности на оборот по направлению –
т.е. на сумму из оплаченного счета. Узких мест в такой модели два.
Во-первых, точность прогноза маржинальности направления.
Во-вторых, возможность возникновения ситуации, когда клиент
не подписывает акт и требует вернуть часть средств.
В результате возникающей погрешности данные управленческого учета и данные
бухгалтерского учета могут расходиться на несколько
миллионов рублей по результатам года.

26. Доход рассчитывается с учетом НДС
Комментарий простой: НДС – это не доход компании.
Хотя на рынке много примеров, когда агентства могут с помощью разных схем
зарабатывать и на НДСе, но это тема отдельного доклада.

27. Что почитать?
Я хочу минимум информации с максимальной вежливостью.
Жаклин Кеннеди

28. Полезная литература
Бизнес в шоколаде 2.0
Федосеев, Карабанов, Добровольский, Боровков
Битва за эффективность
Федосеев, Карабанов

29. Спасибо за внимание! Вопросы?
Антон Черноталов
facebook.com/chernotalov
chernotalov@morizo.ru