Audrey Broutin, Directeur associé et Directeur SEO, est accompagnée de Jérémie Hoss, Global E-commerce Manager chez Clubmed et de Jérôme Moussay, responsable SEO chez Blablacar pour expliquer comment réussir sa stratégie de déploiement SEO à l'international au SMX de Paris le 2 juin 2016.
Transfo : comment l’augmenter sans tout révolutionner ?
Réussir sa stratégie de déploiement SEO à l'international.
1. RÉUSSIR SA STRATÉGIE
DE DÉPLOIEMENT
BOUGER LE MAMMOUTH
!
—
!
by
CLUB MED
ALTIMA°
BLABLACAR
!
!
2 juin 2016
SEO INTERNATIONAL
@SMX_Paris @altima @ClubMedFR
#seointernational
#bougerlemammouth
13. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
#seointernational
#bougerlemammouth
« CHOOSE AN
INTERNATIONAL
SITE STRUCTURE BASED
ON YOUR TARGETING
ANDCHARACTERISTICS »
!
ALEYDA SOLIS
UNE QUESTION
PLUSIEURS RÉPONSES
!
—
!
15. -+ plus d’autorité pour
les moteurs
!
plus de confiance pour
les utilisateurs locaux
plus onéreux et plus de
ressources techniques
!
chaque domaine doit
développer sa propre
stratégie SEO
L’OPTION DOMAINES SPÉCIFIQUES
+ -
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
16. -+ moins de maintenance
et de dépenses
!
une popularité plus
facile à acquérir
!
un schéma d’URL
(r)allongé
!
tous les sites touchés en
cas de pénalités Google
L’OPTION SOUS-RÉPERTOIRES
+ -
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
17. -+ plus facile à mettre
en place
!
plus facile à maintenir
et déployer
plus difficile d’acquérir
de l’autorité
!
peut être perturbant
pour l’utilisateur local
L’OPTION SOUS-DOMAINES
+ -
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
18. 1
2
utiliser les ccTLD
!
réserver les NDD en amont pour éviter les
(mauvaises) surprises
!
réserver les extensions qui inspirent le + de
confiance (ex: co.in/.in, .com.ua/.ua)
LE CHOIX BLABLACAR
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
3
19. /
/
/
domaine EN en .com destiné au marché UK
(historique Blablacar) : migration vers domaine
en .co.uk
!
page de dispatch
!
contenu corporate
QUE FAIRE DU .COM ?
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
21. CONTEXTE ORGANISATIONNEL
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
/ un socle technique unique
et porté par le groupe
!
6 BUs regroupant plusieurs pays
(FBS - NMEA - AMN - AML - GC- ESAP)
!
des agences SEO locales (et autant
d’objectifs et de croyances métier)
!
/
/
22. LA MISSION
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
/ répondre à toutes les contraintes
de langues
!
répondre à toutes les contraintes
moteurs
!
proposer un socle scalable pour les
besoins spécifiques
!
/
/
23. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
#seointernational
#bougerlemammouth
DÉCRYPTAGE
!
1 SOCLE TECHNIQUE
ET 3 RECOS DIFFÉRENTES SUR LA
MANIÈRE DE GÉRER LES URLS
★ arbitrer ?
!
l’enjeu ‘moteur compatible’
Google,Yandex, Naver …
!
l’enjeu ‘business groupe’
pays prioritaire…
24. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
#seointernational
#bougerlemammouth
DÉCRYPTAGE
!
1 SITE
MAIS PLUSIEURS PAYS CONCERNÉS :
LE CAS ‘NORDICS’
★ localiser ?
!
un seul site en anglais pour la
zone Norvège, Suéde, Finlande
!
ressources VS ambitions
25. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
#seointernational
#bougerlemammouth
DÉCRYPTAGE
!
1 PAYS
MAIS PLUSIEURS LANGUES
LE CAS ‘SUISSES’
★ performer ?
!
servir un territoire
en 4 langues
!
ambitions VS énergie
26. 1
2
recueillir les recommandations locales
!
s’adosser à une agence SEO neutre
(groupe) afin d’alimenter le backlog
!
créer une instance ‘arbitre’ et impartiale
LE CHOIX CLUB MED
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
3
30. /
/
des URL en langue
cible
!
la question des
caractères latins ou
non (ex : cyrillique)
!
UN FORMAT D’URL ADAPTÉ
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
31. +
-
POUR OU CONTRE LA DÉTECTION DE LANGUE
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
par IP… Google crawle
depuis une IP US
!
par langue du
navigateur … demander
si possible à l’utilisateur
de confirmer son choix
!
!
32. /
/
LE SAINT GRAAL HREFLANG
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
administration
Search Console
!
attention aux erreurs 404
si le contenu n’existe pas
dans vos autres langues
(dev spécifique)
33. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
#seointernational
#bougerlemammouth
DÉCRYPTAGE
!
!
Hreflang (alternate)
indiquer aux moteurs quelles sont les
versions alternatives de votre site par
pays et langue
hreflang="fr-be"
!
Hreflang="x-default"
pour déterminer la version par défaut
(Google &Yandex)
34. /
/
LA PERFORMANCE INFLUENCÉE
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
localisation du serveur
(exemple du Brésil)
!
chargement sur mobile
et couverture réseau
(exemple de l’Inde)
42. 1
2
mobile + desktop vers responsive
(double redirection)
!
site(s) denses vers parcours simplifié
(navigation intégralement repensée)
!
mises en ligne pays sur des versions non
équivalentes (agile)
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
3
LE CONTEXTE DE MIGRATION
48. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
#seointernational
#bougerlemammouth
R ››››››› R ››››››››››››››››››››››››››
R ›››››››››››››››››››››››››› R ›››››››
R ›››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››
AGENDA
PAYS
!
VS
!
CYCLES
AGILE
49. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
#seointernational
#bougerlemammouth
R ››››››› R ››››››››››››››››››››››››››
R ›››››››››››››››››››››››››› R ›››››››
R ›››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››››
AGENDA
PAYS
!
VS
!
CYCLES
AGILE
x2
x1 x1
x2
x1 x1
x2
x1
50. #seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
/ quand la page existe : R 301
!
quand la page n’existe pas encore : R 302
(vers home)
!
quand la page n’existera pas … R 410
(radicalement)
!
LES CHOIX CLUB MED
/
/
55. LOCALISER SES CONTENUS
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
+
+
native speaker only
pour une base
sémantique fiable
!
centraliser & éduquer
pour garantir la
cohérence
57. CRÉER DES CONTENUS
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
+
+
identifier les contenus
communs et proposer
une trame adaptable
!
laisser une marge de
manoeuvre pour les
particularités locales
(événements...)
!
58. ADAPTER LE DISCOURS
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
/ ne pas forcément
dupliquer les schémas
à l’identique
!
maturité/profil marché…
axes prix, communauté,
confiance
!
!
59. #seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
/ difficulté du choix KW au Brésil
!
Inde : difficultés de se positionner avec
un site EN .com
!
Ukraine : 80% de la population parle Russe
!
Belgique : domaine en .be qui ventile l’accès
au fr.blablacar.be et nl.blablacar.be
!
LES PAIN POINTS
/
/
/
61. /
/
LA RÉALITÉ CLUB MED
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
30 pays
!
mais seulement 10
langues utilisées
!
un site master livré
en anglais
!
/
62. @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
#seointernational
#bougerlemammouth
DÉCRYPTAGE
!
!
INDE / INDONÉSIE / THAILANDE
LOCALISER 3 ANGLAIS SPÉCIFIQUES
(BIEN LOIN DU UKVS US)
!
peut-on percevoir une réelle
distinction ?
!
est-ce suffisant VS le doublon
EN + Langue Native ?
63. #seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
/ dupliquer l’effort : dépend du contexte
économique
!
multiplier les langues : dépend du contexte
culturel / usage
!
la structuration Hreflang est indispensable
pour canaliser les éventuels problèmes de
duplication de contenu
LE CONSTAT OBJECTIF : RIEN N’EST SÛR
/
/
67. #seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
/ utilisation de Tableau Software/Server
!
monitoring des logs pour chaque pays
!
KPI communs pour tous les pays
!
suivi de l’activité des App mobiles
L’APPROCHE BLABLACAR
/
/
/
69. #seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
« auditer la performance globale seo de la
refonte 30 pays de façon simple et lisible »
!
(Club Med VS le reste du monde)
LE BRIEF CLUB MED
70. LA DIFFICULTÉ
#seointernational
#bougerlemammouth @SMX_Paris @altima @ClubMedFR
/ une mesure étalon inégale
!
des bascules itératives
!
des KPI stratégiques non-uniformes
!
un déploiement agile et versionné
/
/
/