Arbitrage des budgets, optimisation du mix leviers, mesure des campagnes branding, déduplication… tels sont les enjeux liés à l’attribution.
Le modèle d’attribution au dernier clic ? Une vision approximative de la performance et de la rentabilité de chaque levier.
Comment rendre en considération la complexité des parcours ayant menés les internautes à acheter, mesurer pour mieux comprendre le réel apport de chaque levier, mettre en place des modèles d’attribution spécifiques ? Remettons en cause les analyses en silos des leviers e-marketing !
Découvrez les secrets d’une stratégie d'acquisition de champion en 45 minutes ponctuées de retours d’expériences chiffrés.
Conférence de Florian Guerra, Consultant acquisition, accompagné d’un témoignage de Sandrine Brooks, Traffic Manager, La Redoute Suisse.
8. UNE MULTIPLICATION DES LEVIERS
SEA
ACTION
ON
SITE
SEO
COMPARATEUR
/
MARKETPLACE
CODE
PROMO
/
CASHBACK
RE-‐
BLOG
TARGETING
SMO
DISPLAY
AVIS
PRODUIT
EMAIL
ORIENTATIONPERSUASION
DÉCISION
PRM/CRM
13. AVANT CHEZ LA REDOUTE
Le modèle dernière touche :
la vente est attribuée à 100% au dernier levier
Exposition bannière
Clic affiliation
Clic comparateur
Clic retargeting
J-8
J-7
J-2
J
JACHAT !
100%
14. PROBLÈMES DE L’ATTRIBUTION AU DERNIER CLIC
La mesure de l’efficacité d’un levier s’arrête
trop souvent à « A-t-il généré une vente à la
suite du clic ? »
1
Les analyses en silo des performances des
leviers e-marketing occultent l’apport de
certains leviers
2
Les décisions sur les budgets et mix leviers
3se font avec une vision tronquée
18. LES ENJEUX
Rentabiliser les actions e-marketing
grâce à une vision claire des
performances de chaque leviers &
optimiser le mix marketing
19. DES RÈGLES POUR RÉATRIBUER UNE VENTE
Mode d’affectation
A quelle(s) touche(s) est affectée la vente?
Répartition du poids des ventes par touche
Quelle est l’impact du levier
dans le chemin de conversion?
Niveaux de granularité
Prise en compte du direct? du post view?
Définition des bonnes règles de déduplication des leviers
Optimiser les dépenses en affiliation en rémunérant les affiliés
en fonction de la valeur générée par leur campagne
22. 40%
10%
10%40%
LE MODÈLE EN « U »
L'attribution est optimisée en fonction du
positionnement de la touche
Exposition bannière
Clic affiliation
Clic comparateur
Clic retargeting
J-8
J-7
J-2
J
JACHAT !
40%
10%
10%
40%
24. LE COMPORTEMENT DES INTERNAUTES DE LA REDOUTE
des ventes ont été effectuées
en 1 seul contact avec la marque
des internautes (48%) ayant acheté ont
eu besoin d’au moins 10 contacts avec
la marque avant d’acheter
8%
48%
Les internautes n’ayant eu qu'un seul point de
contact avec la marque ont un panier moyen
inférieur à celui des autres
29. UTILISER CES DONNÉES EN TROIS ÉTAPES
Collecter le parcours complet de
1l’internaute jusqu’à son acte d’achat
Reporting attribution et analyse des
performances = des rapports d’attribution
optimisés et opérationnels
2
3Optimisations des leviers et du budget
30. CAS CONCRET LA REDOUTE
Refonte grille rémunération affiliation :
• Construire un tableau par vue par typologie
• Identifier l’impact de cette vue sur les typologies
• Echange avec La Redoute sur les objectifs
• Re-travail de la grille de rémunération
• Communication aux affiliés de cette évolution
• Mise en place technique
31. QUESTIONS FRÉQUENTES
« Est-ce que les sites de code promo / cashback
cannibalisent les ventes de mes autres leviers ? »
« Est-ce que je dois payer plusieurs fois
pour une vente ? »
« J’ai du budget supplémentaire, où dois-je
l’investir pour booster mes ventes ? »
« Je lance une campagne de Display, et je voudrais
mesurer l’impact réel sur le parcours de mes internautes »
33. 1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA
LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR
LA DATA
VALORISER LES
MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES
INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI
MULTI-DEVICE
2
3
4
5
34. 1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA
LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR
LA DATA
VALORISER LES
MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES
INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI
MULTI-DEVICE
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ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA
LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR
LA DATA
VALORISER LES
MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES
INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI
MULTI-DEVICE
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ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA
LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR
LA DATA
VALORISER LES
MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES
INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI
MULTI-DEVICE
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37. 1
ET POUR ALLER PLUS LOIN
INTÉGRER LA
LIFE-TIME VALUE
ENRICHIR
LA DATA
VALORISER LES
MICRO-OBJECTIFS
MESURER LES PARCOURS DES
INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI
SUIVI
MULTI-DEVICE
2
3
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5
39. 1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER
VOS OUTILS
AVOIR UNE
CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS
PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE
POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE
LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS
DASHBOARD
2
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6
40. 1
LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER
VOS OUTILS
AVOIR UNE
CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS
PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE
POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE
LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS
DASHBOARD
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LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER
VOS OUTILS
AVOIR UNE
CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS
PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE
POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE
LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS
DASHBOARD
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LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER
VOS OUTILS
AVOIR UNE
CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS
PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE
POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE
LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS
DASHBOARD
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LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER
VOS OUTILS
AVOIR UNE
CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS
PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE
POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE
LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS
DASHBOARD
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LES SECRETS DU CHAMPION
BIEN CONFIGURER
VOS OUTILS
AVOIR UNE
CONNAISSANCE GLOBALE
AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS
PAR LEVIERS
VALORISER CHAQUE
POINT DE CONTACT
METTRE EN PLACE UNE
LOGIQUE DE TESTING
TRAVAILLER VOS
DASHBOARD
2
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C’est d’abord : des données différentes avec des données plateforme tel que ...
C’est d’abord : des données différentes avec des données plateforme tel que ...
Ce sont également des comportements très différents car chaque internaute est unique avec des besoins différents, des comportements propre à eux
Les leviers à disposition des marchands sont également plus nombreux, plus facile d’accès et de mise en place, grâce notamment aux outils de gestion de tags, au RTB, etc.
La volonté de développer le CA des marchands s’est souvent traduit par une multiplication des leviers qui se traduit par une multiplication des point de contact avec l’achat
Sur tous ces leviers nous n’avons pas les mêmes ROI suivant leur position dans le parcours, entre une campagne de SEA comme ici que l’on paye au CPC ou un affilié que l’on rémunère à la performance et.
Un exemple d’utilisation concrète des outils et des données qu’ils délivrent qui a été fait sur le site Redoute Suisse.
Précédemment, comme beaucoup de marchand, en affiliation la rémunération de l’affilié était celui qui était le dernier du parcours de l’internaute.
Cela a pour incidence de valoriser les typologies type code promo ou cashback présent plutôt en fin de parcours de l’internaute.
Le débat n’était pas sur le fait de ne plus rémunérer ces affiliés mais plus de valoriser les autres affiliés du parcours avec le même budget, et donc de mieux répartir sur budget.
L’idée a donc été de rémunérer également les affiliés qui ont permis le 1er contact de l’internaute avec la marque (1ère touche) ainsi que les affiliés en milieu de parcours.
La méthodologie a donc été la suivante nous avons construit un tableau qui présentait le nombre de ventes par vue par typologie d’affiliés sur une période représentative. Cela nous a permis d’identifier quelles typologies allaient profiter le plus de cette nouvelle grille et quels affiliés allaient au contraire être pénalisés.
Nous avons partagé cette vue avec Redoute afin d’échanger sur leurs objectifs (développer le volume, améliorer le taux de nouveaux clients, etc.)
Nous avons retravaillé la grille en fonction de ces objectifs avec qq aller-retour entre le client et nous pour que tout le monde soit d’accord.
Ensuite nous avons partagé et échanger avec la plateforme d’affiliation avant de communiquer aux affiliés l’évolution de la grille de rémunération
Voilà un exemples de questions que vous vous êtes sûrement déjà posé, et généralement sans pouvoir y répondre.
L’analyse multitouch va vous permettre d’y répondre enfin avec des données pour appuyer vos décisions.