O briefing publicitário; o que é, fundamentação, como fazer. Slides da disciplina Atendimento em Publicidade e Propaganda, ministrada pela prof. ms. Agnes Arruda aos alunos do 7º período de PP da Universidade de Mogi das Cruzes.

1. Universidade de Mogi das Cruzes (UMC)
08/04/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Atendimento em Publicidade

2. Briefing
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3.  Brief: adj. breve, curto. Sin. Short, concise. Ant.
Prolonged. - s. sumário, resumo; breve
apostólico. -ly, adv. brevemente, em resumo.
 (Great Dictionary English-Portuguese)
 No MKT – soma de conhecimentos que
abrangem a situação de mercado e o produto ou
serviço em relação a suas características, aos
concorrentes e aos objetivos gerais da empresa
e do plano de mkt, em termos de venda e de
imagem.
 (Dicionário de termos de marketing)
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4.  Documento contendo a descrição da situação
da marca-produto-cliente, seus problemas,
oportunidades, objetivos e recursos para
atingi-los. Base para o trabalho de
planejamento e criação.
 (Sampaio, 1997)
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5.  Essência
 “informações preliminares contendo todas as instruções que o
cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos”.
▪ (S’antanna, 1989)
 “resumo, com indicações precisas do que pretende (o cliente).
(...) É a hora da verdade. Nada pode ser omitido” .
▪ (Cabral, 1980)
 “O propósito do briefing pode ser estabelecido como uma
forma de organizar a passagem da informação certa, das
pessoas certas para outras pessoas certas, na hora certa, da
maneira certa e pelo custo certo”.
▪ (Sampaio, 1997)
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6.  Serve para
 Encontrar e sistematizar a informação
▪ cliente, mercado, pesquisa...
 Organizar e disponibilizar a informação
▪ referência para toda a equipe envolvida
 Fundamentar e sustentar a ação publicitária
 Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas
 Direcionar e delimitar o trabalho publicitário
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7.  Técnicas
 IMPORTANTE: conhecimentos gerais de propaganda, produto
e mercado; visão crítica e estratégica.
 Atendimento + Planejamento = melhores amigos
▪ Não é sequencial, é concomitante
 Diálogo com o cliente
▪ Saber ouvir
 Técnico e prático
▪ Documentos + contato pessoal, vivência (relatório de visitas)
 Pergunta certa
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8.  Técnicas
 Perguntas básicas:
▪ Quem?
▪ O que?
▪ Quando?
▪ Onde?
▪ Como?
▪ Por quê?
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9.  Dicas sobre “questionar”
 A obrigação da agência é procurar conhecer a verdade pura para poder
enriquecer a compreensão dos problemas. (...) Às vezes o processo é
complicado. (...) é da maior importância conversar com o público interno
da própria empresa.Vendedores, representantes, gerentes, diretores, o
responsável pela fábrica.Visitas à fábrica trazem muitas vezes
informações surpreendentes para a criação de campanhas” (Ribeiro,
1994)
 “... Não imaginem vocês que começarão suas carreiras em circunstâncias
confortáveis, lidando com clientes organizados e tendo diante do nariz
briefings cristalinos e racionais. (...)Ou seja, têm de juntar ‘cacos’,
‘remendar’ informações, contestar ‘chutes’ e, enfim, tentar fazer valer
algum raciocínio que tenha ‘pé e cabeça’ ”
▪ (Vieira, 1999).
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10.  O que NÃO FAZER
 Formalidade. Atendimento humaniza o que está técnico. Não fosse ele, era só empilhar
pesquisas e outros dados e pronto.
 Tecnicidade – estrangula a criatividade
 Passividade – é necessário buscar a informação onde o outro não percebe que ela está
 Não fique preso ao roteiro – adapte-se
 Falar demais, ou de menos - “O briefing deve conter todas as informações relevantes e
nenhuma que não seja. Um briefing muito grande, por exemplo, é ruim não apenas porque é
extenso em demasia, mas principalmente porque não é seletivo e sem seleção todo o processo
acaba ficando dispersivo”. (Sampaio. 1997)
 Não perca o foco - “um briefing deve responder claramente à pergunta: ‘o que você quer?’ Se não
responder, não está completo. (...)Se esse objetivo não for absolutamente perceptível, pare: há
um problema com ele ou com você.” (idem)
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11.  Dicas de ouro
 Trate com as pessoas certas – para receber e passar
infos e para tomar decisões;
 Nas reuniões de briefing, dê voz a todos, mas
certifique-se da importância da colaboração daquela
pessoa no processo;
 Na hora de passar o briefing para a Agência,
complemente o que está escrito e não apenas “leia” o
roteiro. Lembre-se oAtendimento deve HUMANIZAR
o processo.
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12.  Referências
 CABRAL, Plínio. Propaganda: técnica da comunicação industrial e
comercial. São Paulo: Atlas, 1980.
 RIBEIRO, Júlio et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e
ninguém teve paciência para explicar”. São Paulo:Atlas, 1989.
 SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para
construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
 SANT’ANNA,A. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo:
Pioneira, 1996.
 VIEIRA, Stalimir. RaciocínioCriativo na publicidade: uma proposta. São
Paulo: Loyola, 1999.
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