Este documento discute la importancia de lo formal y lo sutil en la gestión de empresas. Lo formal se refiere a la estructura organizacional y sistemas de gestión, mientras que lo sutil se asocia con el "humanismo empresarial" y reconocer factores que afectan el estado de ánimo de los trabajadores. El documento también destaca la importancia de fomentar el sentido del humor en el lugar de trabajo para crear un ambiente positivo que mejore el desempeño y la retención de talentos.

1. [ Dirección de Empresas]
Prof. Alex Estrada
Ingeniero Civil Industrial, UBB, Chile.
Master Ingegneria dell’ Innovazione, Università di Bologna, Italia.
Director Cuentas Pymes, Entel PCS.
Profesor UDD, UDLA, UCSC. .
Dirección Empresas
Direcció Página 1 A. Estrada
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2. LO FORMAL Y LO
SUTIL EN LA
GESTIÓN
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Direcció Página 2 A. Estrada
¿Qué es esto de lo formal y lo sutil en la gestión?
Lo formal y lo sutil son dos palancas de la gestión que permiten comunicar efectivamente los propósitos y alcances
de la estrategia.
La gestión formal se basa en la definición de una estructura organizacional y sistemas de gestión alineados con la
estrategia. Sistemas de gestión de planificación, de información y comunicación, de recursos humanos y sistemas
de recompensas, de control de gestión. Para aterrizar el concepto les plantearé un ejemplo sencillo: cuándo se
definen los objetivos por unidad se indica lo que se espera de cada persona en la empresa; comúnmente se firma
un documento solemne con los objetivos en un periodo de tiempo determinado (mensual, trimestral, anual) y se
definen los indicadores de desempeño y la incidencia que tienen sobre las remuneraciones los distintos grados de
cumplimiento. Con esto se apela al ser racional de cada persona; es parte de la gestión formal.
Lo formal es importante, pero lo sutil también es importante….. La gestión sutil es muy distinta y también debe
estar presente en la mente del ejecutivo para dirigir su empresa hacia los objetivos estratégicos que se han
planteado para la compañía. Las personas no sólo se mueven por las remuneraciones e incentivos monetarios.
También se entusiasman cuando sienten satisfacción por su trabajo y avanzan en su desarrollo profesional y
personal
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3. Lo formal
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4. Lo sutil
Se asocia al “humanismo empresarial”. El management, la gestión y
dirección de empresas tiene que ver con la gente, con sus valores, sus
aspiraciones, su perfeccionamiento y desarrollo; y eso se define como
algo humano.
Reconocer los temas que afectan el comportamiento y el estado de
ánimo de los trabajadores (sobreendeudamiento personal,
drogadicción, alcoholismo, seguridad, etc).
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Direcció Página 4 A. Estrada
En términos simples lo sutil se asocia al “humanismo empresarial”. El management, la gestión y dirección de
empresas tiene que ver con la gente, con sus valores, sus aspiraciones, su perfeccionamiento y desarrollo; y eso se
define como algo humano.
La perspectiva sutil de la gestión esta profundamente comprometida con asuntos espirituales: la naturaleza del
hombre, el bien y el mal. Por tal motivo , el reconocer los temas que afectan el comportamiento y el estado de
ánimo de tus trabajadores es fundamental para lograr un ambiente laboral de alto desempeño, es decir, con gente
entusiasmada, satisfecha, alegres, comprometida.
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5. La Nueva Sociedad Chilena
Estratificación Socioeconómica
GSE/ AÑO 1977 2007
Alto 12% 17%
Medio 46% 66%
Bajo 42% 17%
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6. La Nueva Sociedad Chilena
Estratificación Socioeconómica
1977 2007
Alto Bajo Alto
12% 17% 17%
Bajo
42%
Medio
46%
Medio
66%
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Direcció Página 6 A. Estrada
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7. Nuevo Sector Medio Dominante
Sus Características
66% de la población
Indice de Bienestar-Angustia más alto
Mucha inseguridad
Base: el hogar
No son ideológicos
Conservadores progresistas
Valóricos: Libertad, democracia, justicia, prosperidad,…
Aquí está la clave de lo que ocurre en Chile hoy
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Un gran porcentaje de la población se levanta y se acuesta con angustia. Viven tremendamente ajustados, con el
espectro del desempleo y las deudas encima.
Conservadores progresistas: progresistas en el sentido de aspiraciones, siempre quieren más y conservadores.
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8. Dirección Empresas
Direcció Página 8 A. Estrada
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9. Dirección Empresas
Direcció Página 9 A. Estrada
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10. Dirección Empresas
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11. Las mejores empresas para
trabajar en Chile
Las mejores Empresas para Trabajar en Chile 2007
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Una buena empresa se destaca porque atrae a los mejores talentos. A la gente le gusta trabajar en ellas y, cuando se
hacen encuestas preguntando por los mejores lugares para trabajar, aparecen en los primeros lugares de las listas.
En ese sentido, debiera ser un tema de preocupación en Chile el hecho que la mayoría de las empresas que resultan
más atractivas para trabajar en ellas son extranjeras ¿Qué saben dichas empresas que nosotros aún no hemos
aprendido?
Un buen gerente se preocupa de seleccionar personas que se autocontrolen, pero además, se esfuerza por crear un
clima laboral en el cual las personas puedan trabajar con libertad, asumiendo sus propias responsabilidades,
incentivando la creatividad y haciéndoles a todos sentir que pertenecen a la empresa.
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12. EL SENTIDO DEL HUMOR EN LAS EMPRESAS
Se ofrece trabajo en el que se permite ser feliz
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Direcció Página 12 A. Estrada
En muchas empresas el sentido del humor es una tarea pendiente. ¿Cuál será la razón porque muchos chilenos
andan con la cara larga en los sitios donde se desempeñan?.
En general un porcentaje no menor de la fuerza laboral está disconforme con el ambiente laboral en que se
desenvuelve, donde no hay espacio para ser feliz y menos para tener sentido del humor, pero sí para la mala onda y
la falta de estímulos positivos. Y eso es grave para todos, porque los empleados permanecen en un estado de
permanente amargura que, además de afectar sus vidas, más temprano que tarde se traducirá en una falta de
compromiso.
Algunos extranjeros que trabajan en nuestro país reconocen que el impacto cultural es fuerte: el silencio
permanente casi desesperante- de la gente. Segundo, que “parece que acá en Chile el que saluda, pierde... y en las
empresas pasa parecido”. Y tercero, que “las personas llegan a la ‘pega’ sin ganas. Nunca he visto a nadie decir:
‘¡eeeeh, mañana es lunes, que rico!’”.
Para hablar de publicidad y marketing hay que tener sensibilidad creativa y la capacidad de ponerse en el lugar del
otro (empatía). La creatividad está relacionada con el hemisferio derecho del cerebro y no con el izquierdo como la
mayoría de la gente cree.
No podemos cambiar la realidad, pero si cambiar la actitud frente a ésta. Hay que hacerle el día más agradable al
otro. Construir, esa es la clave”. El humor en el medio laboral se asocia a una actitud diferente al enfrentar la
vida. Mientras más grato es el lugar donde trabajas, sientes mayor confianza y eres más creativo en lo que haces.
Asimismo, llamó a cambiar el modo de ver las cosas, dejar de ser tan pesimistas y apáticos frente al ambiente que
nos rodea.
No olvidar que ante todo, somos seres humanos, y debemos tratar al resto de igual manera, y no como cosas.
Debemos ocupar más el humor para enfrentar la vida con otra perspectiva. Asimismo, subrayó que “tener buen
humor no significa ser un payaso o reírse por cualquier cosa, sino cambiar el chip y ver nuestro entorno con otros
ojos, tener otra actitud frente a todo.
La idea de incorporar el humor en el trabajo no como una variable, sino como un centro, como una actitud de
todos los integrantes de la organización. la necesidad imperiosa de modificar la filosofía que mueve a las firmas de
la nación, ya que aseguran en que esa “vibra” se proyecta al cliente final, que lo valora y se fideliza con el servicio o
la marca. O sea, fomentar el buen humor en las empresas es además un buen negocio... pero eso nadie se encarga
de enseñarlo, de fomentarlo, ni en la universidad, ni en las empresas.
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13. Dirección Empresas
Direcció Página 13 A. Estrada
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14. LA ALEGRÍA DE VIVIR ES TAMBIÉN UN
INGREDIENTE DE LOS NEGOCIOS
Dirección Empresas
Direcció Página 14 A. Estrada
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15. LA ESENCIA DE LO SUTIL ES SABER RESCATAR EL SENTIDO DEL
TRABAJO Y DE LA VIDA DEL HOMBRE EN ESTOS TIEMPOS DE
DESORIENTACIÓN Y CAMBIO QUE NOS TOCA VIVIR
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16. LAS MÚLTIPLES DIMENSIONES EN
LA GESTIÓN
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Direcció Página 16 A. Estrada
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17. Lo esencial entender el contexto
• Existe un vertiginoso sentido de cambio como común
denominador en las industrias que hace que los ejecutivos
esten constantemente repensando la empresa.
• LOS CLIENTES SON CADA DÍA MÁS EXIGENTES.
• Las empresas necesitan ser más flexibles. La competencia se
ha intensificado en todas las industrias.
• No sólo hay más competencia, sino que además es de
muchos tipos. Los nuevos competidores no compiten bajo las
reglas convencionales de la industria, crean su propio set de
reglas.
• Hay menores barreras de entrada y salida a los negocios.
Dirección Empresas
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En el slide se presentan las principales características del contexto externo actual, y por cierto futuro, al que se
enfrentan las organizaciones empresariales….su conocimiento y evaluación del impacto en el negocio es
fundamental para una gestión exitosa por parte de los administradores, manager o gerentes.
Monitorizar y entender el ecosistema es hoy una necesidad fundamental:
• Para moverse en él
• Para detectar tendencias y entenderlas
• Para adelantarse a la competencia
• Para entender a tus clientes
• Para TODO
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18. El consumidor del nuevo milenio
Altamente informado y exigente.
Lealtad creciente por valor recibido, espera que su lealtad sea reconocida.
Es abierto a las nuevas formas de comunicación: email, chat, telefonía movil, GSM.
Usuario de internet y TV Cable.
Menos tiempo y se valora cada vez más el costo de oportunidad.
Tiene un benchmark multinacional: Los inmortales, Starbucks, etc.
Tiene altas expectivas respecto del servicio.
Demante de productos a la medida con menor sensibilidad al precio.
Demandante de productos genéricos con mayor sensibilidad al precio.
El C2 cada vez más se parece al C1. La segmentación en 10 años deberá ser estilos
de vida.
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19. ¿Qué busca el nuevo cliente?
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Direcció Página 19 A. Estrada
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20. Los jóvenes de hoy
1990 2005
1988 Se venden más CD que discos MUSICA
DIGITAL • PC portátil
1989 Primera transmisión comercial via satélite (Sky TV)
• Música digital ubicua
1990 www MUNDO INTERNET, REALIDAD DIGITAL
1991 Kodak anuncia primera cámara digital, primer sitio
• Satélites integran todo
web en línea IMÁGENES DIGITALES • 100 canales TV
1992 Presidente de Apple acuña el término PDA
EMPIEZA LA UBICUIDAD • Internet
1993 Procesaror pentium, se venden conexiones • E mail
individuales a internet AUMENTA LA
VELOCIDAD • Nintendo 3-d on line
1994 Cámaras digitales que se conectan a los
computadores en cables seriales. Se lanzan los
• Imágenes digitales
SMS • Celulares ubicuos (desde los 10 años)
1995 e-bay y amazon E COMMERCE A LA VICTORIA
• Comercio digital
1996 Primeros DVD (discos y máquinas) en Japón.
Microsoft lanza Explorer, Hot mail aparece, Texco • Google
lanza 7x24 IDENTIDADES VIRTUALES
1998 Primeros MP3 masivos en Asia, Memory Stick de
• YOUTUBE
Sony, • FACEBOOK
1999 MSN de Microsoft, Google, Blackberry
• Second life
2000 Primer teléfono con cámara MULTIMEDIALIDAD
• I-pod
2001 Primer i-pod
2003 Chip y PIN
C-V-I-P-C-U • Messenger
2005 Nokia firma con Visa para incluir RFID en teléfonos • Wikipedia
2006 Todas las tarjetas requieren chip y PIN en vez de
firma, Co-op introduce pagos con huella
• Web-TV
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Direcció Página 20 A. Estrada
Elementos claves para el futuro: Conectividad, Velocidad, Inmediatez, Portabilidad, Convergencia (varias
aplicaciones integradas en un solo dispositivo: voz, video, música, etc.), Ubicuidad (disponible en cualquier
momento y en cualquier lugar).
Los jóvenes de hoy tienen un acercamiento a la tecnología diferentes a otros rangos etarios; son adoptadores
tempranos de tecnología. Capturar los elementos que para ellos agregan valor es fundamental para que una
propuesta comercial sea atractiva.
Características de los jóvenes de hoy (“la generación YOUTUBE”):
La televisión les aburre.
Se sienten a gusto enviando SMS (mensajes de texto) y con el messenger, más que con el teléfono.
Quieren escribir sus vivencias en Internet.
No entienden que la cultura tenga propietarios, Internet es de ellos.
Utilizan el ordenador socialmente, para chatear o trabajar colectivamente.
No saben buscar algo sin Google, no entienden las páginas amarillas o el índice de un libro.
Fotografían de todo con sus cámaras digitales o con el teléfono móvil.
Valoran la autenticidad de las cosas. Internet permite desenmascarar rápidamente a cualquiera que intente hacerse
pasar por lo que no es.
Políticamente son muy revolucionarios, creen es en que pueden cambiar el mundo con ayuda de las nuevas
tecnologías.
Son seres globales.
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21. Lo esencial entender el contexto
• La tasa de cambio tecnológico está produciendo impactos
increibles en los negocios, crea obsolescencias o produce
saltos de capacidad que no se pueden utilizar, estableciendo
una nueva base para la competencia.
• Intenet esta cambiando TODO. El diseño de negocios digital
esta creando nuevas formas de competir sustancialmente
diferentes.
• La caida de las barreras internacionales para el comercio ha
intensificado la competencia global. Internet y las
comunicaciones han reducido las barreras de las distancias a
practicamente nada. La globalización es un hecho para todos
los negocios de hoy.
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Direcció Página 21 A. Estrada
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22. Mundo de Intangibles
¿Y que pasa con el contexto INTERNO?: la necesidad de crear y
gestionar eficiente y estratégicamente activos INTANGIBLES
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Es imperativo que el manager desarrolle y cree activos intangibles (imagen comercial y de empresa responsable
y comprometida con la sociedad, capacidad de aprendizaje e innovación, empleados leales, capacitados y
motivados, etc).
Una metáfora que nos permite visualizar mejor qué son los activos intangibles y cuál es su importancia consiste en
comparar una organización empresarial con un árbol, en el que hay una parte visible (las frutas o los resultados
financieros) y una parte que está oculta (las raíces o los activos intangibles). Si solamente te preocupas por las
frutas, será necesario que las raíces estén sanas y nutridas. Las empresas que únicamente se concentran en los
frutos (los resultados financieros) e ignoran los valores escondidos (activos intangibles), a largo plazo no
subsistirán.
La diferencia entre la empresa tradicional y la empresa del futuro radica en que ésta es consciente de que sólo a
través de la gestión de sus activos intangibles será capaz de generar ventajas competitivas sostenibles que le
permitan mantenerse en el mercado en términos de competitividad.
El éxito depende de su gente: de su forma de pensar, de sentir, de actuar.
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23. Cuando las PERSONAS aprenden
La ORGANIZACIÓN aprende
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Direcció Página 23 A. Estrada
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24. Sólo las organizaciones que aprenden
serán capaces de sobrevivir en ésta
década ¿Por qué? Porque las personas
son la única ventaja competitiva en el
largo plazo y el aprendizaje constante
es la única manera de desarrollar esa
ventaja”.
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Direcció Página 24 A. Estrada
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25. Dirección Empresas
Direcció Página 25 A. Estrada
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26. Intangibles: temas generales
En toda venta hay intangibles, aunque no esté conciente de ello. Son el
GRAN DIFERENCIADOR
Los intangibles NO SON GRATIS de producir
El margen que se logra, está generalmente MUY asociado a la parte
intangible
No se “ven”, no se prueban, no se “tocan”, ni se guardan, pero se
“sienten” o perciben. Son más difíciles de COMUNICAR que los tangibles
La información no tiene problemas de stock, se puede vender
infinitamente (se comparte crece)
Tienen normalmente que ver con: Relaciones, Servicios, Opiniones,
Prestigio
Idealmente deben tener carácter Metafórico. Es decir un mismo servicio o
intangible, es interpretado diferente por cada cliente
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27. Intangibles: como se trata en literatura
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28. Grado de intangibilidad
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29. Seis tareas de un GG
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Direcció Página 29 A. Estrada
En resumen, el GG o Administrador DEBE saber vincular las capacidades de la empresa con su entorno
inmediato. El GG es el único que puede INTEGRAR efectivamente en la estrategia la MISIÓN de la empresa, las
capacidades internas (fortalezas y debilidades) y la situación externa (oportunidades y amenazas); procurando
gestionar con visión de futuro.
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30. Tres pilares fundamentales en la gestión de un GG
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Direcció Página 30 A. Estrada
Competencias profesionales “blandas” o habilidades necesarias en la gestión de un GG.
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31. LIDERAZGO
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Direcció Página 31 A. Estrada
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32. Cómo construir CONFIANZA
CONFIANZA BASADA EN COMPETENCIA O HABILIDAD
LA RAZÓN
BENEVOLENCIA
INTEGRIDAD
SENTIDO DE JUSTICIA
CUMPLIMIENTO COMPROMISOS
CONSISTENCIA DEL COMPORTAMIENTO
CONFIANZA BASADA EN APERTURA COMUNICACIONAL
EL AFECTO
AUSENCIA DE CONFLICTO EMOCIONAL
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Direcció Página 32 A. Estrada
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33. ¿Porqué FRACASAN las
empresas?
Planeamiento inadecuado o inexistente (poco énfasis en lo
estratégico).
Comunicación inexistente o poco efectiva.
Capacitación deficiente.
Ausencia de flujos de información inteligentes.
Empleados poco idoneos.
Ignorar a la competencia.
Ignorar las necesidades de sus clientes.
Marketing descuidado, inefectivo o inexistente.
Problemas de cash flow.
Tareas sin organización, demora o falta de orden.
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Direcció Página 33 A. Estrada
Leer paper “ Porqué fracasan las empresas” (subido en la Web del curso).
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34. Otras prácticas erróneas
― Construir marcas sólo sobre reconocimiento (diferenciación, relevancia,
reconocimiento, estima).
― Usar diferenciación en superlativos: ser el mejor de, el primero de, el
más antiguo de, el más grande, el más chico, el más barato.
― No manejar el concepto de valor: lo que recibo por lo que pago (tiempo,
sentimientos, precio).
― Asumir que todos los clientes son iguales y valen lo mismo.
― Incentivos en la venta de productos en vez de satisfacción del cliente.
― No evaluar la experiencia y los momentos de la verdad.
― No medir el ROI de las actividades de marketing.
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Direcció Página 34 A. Estrada
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35. TEMAS TRANSVERSALES
Satisfacción / fidelización, segmentación, inteligencia de negocios, publicidad emocional, gestión de marcas.
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Direcció Página 35 A. Estrada
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36. ¿Por qué los clientes dejan de serlo?
Nueva forma de valor: conexión
emocional entre empleados y clientes
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Direcció Página 36 A. Estrada
El principal factor que explica el churn (la fuga) de clientes se asocia a la “gestión de los momentos de la verdad”, es
decir, en la interacción entre la cara visible de la empresa y el cliente, destacando la calidad de la relación
emocional.
Desde el punto de vista de los clientes, los empleados encargados de atenderlos no solo representan a la marca,
sino que se “convierten” en ella. Entonces la conexión emocional que los empleados establecen con los
clientes es la forma más efectiva de diferenciar a una compañía de sus competidores.
Este vínculo emocional con los clientes se logra a través de empleados leales, comprometidos y entusiastas
capaces de “llegar al corazón” de los consumidores ganando su lealtad.
Lo concreto es que las empresas, hasta ahora, han subestimado el papel de la emoción. Muchos ejecutivos
perciben que sus compañías no aprovechan el potencial humano que poseen. Saben que los clientes frecuentes son
los más rentables. Pero, a menudo, se resisten a reconocer que el desempeño de los empleados y el consiguiente
impacto en el compromiso de los clientes dependen de que la gente pueda poner en juego todos sus talentos.
Las empresas sobresalientes descubren las cualidades particulares de sus empleados y hacen todo lo posible para
desarrollarlas. Sus gerentes fomentan ambientes de trabajo estimulantes, premian el buen desempeño y escuchan la
opinión de sus subordinados. Como resultado de todo ello surge una nueva forma de valor: la conexión
emocional entre sus empleados y sus clientes.
Lo anterior aplica tanto en el mercado personas (consumer) como en mercado empresas (business). En la práctica
(mercado empresas), si no existe una valoración de las competencias del ejecutivo a cargo de una cuenta
(proactividad, rapidez en la respuesta, conocimiento de los productos y servicios, contactabilidad, etc.); es
muy probable que el riesgo de fuga por presiones competitivas (como un menor precio por ejemplo) sea mayor.
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37. Internal Branding
Una buena marca se construye desde dentro de
la empresa
Dirección Empresas
Direcció Página 37 A. Estrada
Hasta hace poco se pensaba en las marcas exclusivamente en términos de proyección externa. Sin embargo, para
que una marca pueda proyectarse con éxito hacia el exterior, es necesario que antes lo haya hecho hacia dentro,
asegurándose de que toda la organización comprende, comparte y se compromete con los principios que la
inspiran.
Ninguna empresa puede construir una marca fuerte si su gente no actúa de forma cotidiana y sistemática en
consonancia con la proposición de valor que encierra la marca. De lo contrario, la marca se reduce a un
mensaje publicitario vacío que carece de credibilidad.
Una marca que la lleva en “Internal Branding” es Starbucks. Su presidente siempre dice que "no hay ninguna
empresa que tenga los recursos suficientes como para contrarrestar con una campaña de publicidad la erosión a la
marca que supone un café mal puesto o una mala cara por parte de un empleado suyo". Por eso, ellos no invierten
en publicidad, sino que lo hacen en la formación de los empleados y en crear una cultura de marca.
Una correcta gestión interna de la marca incide directamente en la satisfacción y en la fidelidad de los
empleados y en consecuencia, de los clientes.
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38. Dirección Empresas
Direcció Página 38 A. Estrada
Scott Davies, propone una estrategia de asimilación de la marca entre los empleados, en la que la fase final logra
que la marca “llegue a los corazones de los empleados y la vivan”.
Se trata de un método de branding interno que conlleva tres fases: la difusión de los valores de la empresa y por
tanto de la marca a los empleados; la interpretación por su parte y la apropiación de esos valores; y finalmente
la actuación, con el fin de que cada una de las personas que conforma la empresa sepa cómo comportarse de
acuerdo a lo que la marca significa.
El blog corporativo puede ser una herramienta tecnológica de comunicación interna online, que funcione a modo
de foro entre todos los empleados de la empresa, esto con la intención de: difundir los valores de la marca,
fomentar el diálogo entre los empleados y a su vez medir la eficacia del programa, determinando hasta
qué punto se asimila y se comparte la esencia corporativa.
De esta manera se consigue que las personas sean los propios embajadores de la marca y quienes hagan a su
empresa diferente del resto. Lo que demuestran los estudios de investigación es que el compromiso de los
empleados con la marca se traduce en clientes satisfechos y, por tanto, en un incremento de valor para el
negocio y para los accionistas.
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39. Servicio al cliente
Dirección Empresas
Direcció Página 39 A. Estrada
Para una construcción de relaciones de nivel superior, es decir, desarrollar una comunicación interactiva,
ampliando el conocimiento de los clientes y mejorando su satisfacción; es imperativo conocer ¿cuáles son los
componente de una estrategia integral de servicio al cliente?.
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40. La experiencia del cliente
Dirección Empresas
Direcció Página 40 A. Estrada
El slide presenta puntos de contactos clave que bien gestionados agregan valor en la experiencia de servicio de un
cliente.
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41. Mecanismos – RRHH: evaluación
horizontal cliente interno
Dirección Empresas
Direcció Página 41 A. Estrada
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42. Servicios influyen alta satisfacción
Servicios complementarios
Dirección Empresas
Direcció Página 42 A. Estrada
La clase de servicios que van a permitir influir en una alta satisfacción son aquellos conocidos como servicios
periféricos. Estos últimos son los que están usualmente acompañando al servicio genérico que brinda una empresa.
Estos servicios periféricos fueron clasificados en ocho apartados por el profesor Lovelock (Chrisotpher H.
Lovelock, “Product plus”, McGraw-Hill, 1994), también conocido como los ocho pétalos de la flor del servicio.
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43. Dirección Empresas
Direcció Página 43 A. Estrada
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44. Indicadores del grado de
compromiso emocional
Confianza
Integridad
Orgullo
Pasión
Dirección Empresas
Direcció Página 44 A. Estrada
Por su parte, los indicadores del grado de compromiso emocional se resumen en cuatro niveles. Se trata de facetas sucesivas: cada uno de esos estados emocionales
se funda en el anterior y no es posible omitir uno para saltar al siguiente. A fin de estimularlos, los gerentes deben implementar determinadas iniciativas y
elegir cierto tipo de empleados que se encargarán de llevarlas a cabo.
Confianza
Surge de la combinación de varios factores: las imágenes mentales que inspiran las marcas, la experiencia del cliente con los
productos y servicios, la competencia técnica de los empleados, y la interacción de los clientes con los representantes de ventas
y empleados del servicio de atención, entre otros.
Para inspirar este sentimiento, es imprescindible asegurarse de que los empleados de todos los niveles sean confiables, incluso
los que trabajan en procesos alejados del contacto directo con los clientes, como el de producción. En este caso, por ejemplo, es
recomendable seleccionar empleados perfeccionistas y concentrados en detectar las fallas, por cuanto harán un control de
calidad más estricto.
Integridad
¿El cliente siente que lo tratan con justicia? Cuando surge un problema, ¿la solución es ética? ¿La empresa cumple con lo que
promete? Para que la respuesta del cliente a estos interrogantes sea afirmativa, las empresas deben definir con claridad los
principios que guiarán su conducta: desde las políticas de devolución de productos hasta las reacciones ante acontecimientos
imprevistos (como por ejemplo, los atrasos en los vuelos de una línea aérea).
Los empleados que disfrutan de los desafíos, que no pierden el control ante las dificultades, que tienen una actitud positiva y
suelen colaborar, reúnen la combinación ideal de “temas” para encargarse de resolver problemas. Por otro lado, aquellos que
son buenos anfitriones por naturaleza, tienen trato cordial y saben crear ambientes agradables, brindarán al cliente una
experiencia difícil de olvidar.
Orgullo
Los clientes verdaderamente comprometidos se sienten orgullosos de comprar artículos o servicios de cierta marca. Para
despertar este sentimiento, las empresas deben elegir a empleados que demuestren una preocupación real por los clientes,
tengan una actitud “ganadora” y aspiren a la excelencia. Las personas que reúnen estas cualidades suelen atraer a la gente que las
rodea. Después de todo, ¿quién no quiere ser parte de un equipo triunfador?
Pasión
Cuando un cliente se niega a aceptar un producto sustituto y prefiere esperar hasta conseguir el que busca, incluso a un precio
mayor, está demostrando más que orgullo: ese cliente siente verdadera pasión por el producto deseado.
Para conquistar definitivamente el compromiso del cliente y complementar los talentos de los tres niveles anteriores, es
fundamental contar con empleados que sepan percibir las inquietudes de las personas con las que interactúan. Un fabricante de
autos deportivos, por ejemplo, descubrió que sus clientes sentían mucha curiosidad por los aspectos técnicos del diseño del
vehículo. Para satisfacerla, seleccionó empleados con un perfil similar, y que fueran capaces de mantener conversaciones
informadas y convincentes con los clientes.
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45. Dirección Empresas
Direcció Página 45 A. Estrada
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46. ¿Qué significa ser un empleado leal?
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47. Dirección Empresas
Direcció Página 47 A. Estrada
Es importante entender que los esfuerzos de gestión se deben centrar en conquistar los comportamientos leales de
los clientes. La satisfacción es sólo un escalón.
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48. ¿Por qué es importante retener a los clientes?
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49. ¿Por qué es importante retener a los clientes?
Dirección Empresas
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50. ¿Por qué es importante retener a los clientes?
Dirección Empresas
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51. ¿Es sana nuestra cartera de clientes?
http://del.interoute.com/?id=6dd90843-a153-45e0-b3a1-5060c424bb67&delivery=stream
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Direcció Página 51 A. Estrada
Perfiles de clientes; esta tipología también permitirá “adivinar el futuro” entendiendo, según el perfil, cuales deben
ser las claves o la estrategia a definir con cada cliente. Las tipologías son cuatro, y se muestran en el slide. Están
definidas según el nivel actual de satisfacción y fidelidad de estos.
Por un lado se encuentran los Terroristas. Estos no solo NO están actualmente fidelizados, sino que tampoco
están satisfechos con nosotros. Por ende no tienen ningún grado de compromiso hacia nosotros, y de hecho son
los tipos de clientes que seguramente no se cansarán de quejarse y criticar nuestro servicio.
Los clientes rehenes son aquellos que si bien están fidelizados por nuestro producto o servicio, no se encuentran
para nada satisfechos. Un ejemplo de este caso son los típicos usuarios de PC’s. Durante muchos años el único
sistema operativo que corría sobre las PC’s era el Windows de Microsoft. Ante la falta de alternativas, los clientes
se encontraban retenidos, pero muchos de ellos insatisfechos debido al mal manejo que tenía este sistema
operativo de los recursos del equipo.
También tenemos a los clientes mercenarios, que si bien no están fidelizados, se encuentran satisfechos. Aquí se
encuentra la gran mayoría de los clientes. Desde nuestra óptica, lo único que le falta a este tipo de clientes es una
vinculación emocional. Teniendo una actitud agresiva a través de diferenciadores como precios (promociones) o
calidad.
Por último tenemos a los apóstoles. Estos se encuentran en una situación ideal. Están encantados con nuestros
servicios o productos, y atraen nuevos clientes mediante sugerencias (se lo cuentan a todo el mundo).
¿Que % de tus clientes están en cada una de estas categorías?
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52. ¿Cuál es la clave para fidelizar a los clientes?
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Direcció Página 52 A. Estrada
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53. Cómo medir actitud lealtad de clientes
¿Cuán satisfecho está con la marca?
¿Con qué probabilidad seguirá eligiendo productos o servicios de
esta marca?
¿Con qué probabilidad recomendaría la marca a un amigo a un
colega?
Dirección Empresas
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Estas tres preguntas permiten medir la “actitud de lealtad” del cliente.
1. Tiene por objetivo que los clientes comenten hasta que punto su experiencia satisfizo sus expectativas iniciales
básicas.
2. Apunta a medir la intención de compra del cliente; sin embargo, conviene aclarar que no siempre la intención
se traduce en comportamiento de compra.
3. Muchas personas basan su decisión de compra en el consejo de alguien de confianza. Por lo tanto, es
importante detectar si la experiencia del cliente es capaz de impulsarlo a recomendar la marca a otras personas.
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54. Dirección Empresas
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Tres razones fuerzas que explican por qué las encuestas de satisfacción del cliente no sirven de mucho.
1. Hay demasiadas preguntas. El exceso desalienta a los clientes que podrían responderlas y reduce el tamaño
de la muestra.
2. Los clientes equivocados son los que responden. ¿Realmente interesa la opinión de gente que no tiene nada
mejor que hacer que contestar extensos cuestionarios?
3. Las encuestas no satisfacen a los clientes. ¿A quién le gusta que lo interrumpan durante la cena o en el
trabajo para contestar una encuesta?
Considerando lo anterior, algunas empresas recolectan información con una sola pregunta: “¿Le recomendaría esta
empresa a un amigo o colega?”. Pídale al cliente que la responda con una calificación de 0 a 10 y descubrirá
cuántos son clientes leales que promueven a la compañía entre sus allegados (los que respondieron con 9 o 10),
cuántos hacen negocios de manera pasiva (7 y 8) y cuántos son detractores (el resto). ¿La clave para crecer? Más de
los primeros y menos detractores.
Por último, llame a los clientes satisfechos y aprenderá qué puede hacer para mejorar su oferta. Y, en cualquier
caso, olvídese de las incómodas encuestas de satisfacción.
Se proporcionará artículo en español publicado por la revista Harvard Business Review, edición Latinoamericana.
“El único número que necesita mejorar”. En éste artículo se puede profundizar acerca de la investigación
desarrollada por Frederick Reichheld.
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55. Dirección Empresas
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56. Si quieres ganar debes Segmentar
Dirección Empresas
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Si quieres GANAR en el mundo de los negocios DEBES SEGMENTAR, esto es válido tanto para el mercado de
personas como para el mercado de empresas.
¿Cómo lo hacen las grandes empresas para conocer a sus clientes?
La verdad es que en la práctica muchas veces las empresas no conocen a sus clientes, y cometen un error garrafal
que es commoditizarlos. Las empresas están recargadas de datos y son pocas las que logran obtener un
conocimiento de sus clientes.
Los commodities sólo existen en la mente de los ineptos, y la gente que piensa que su producto o servicio es un
commodity, significa que no tiene una capacidad creativa de oferta.
La clave está en entender que el cliente nunca es un commodity, porque son siempre distintos. Si en lugar de
pensar que estás dando un producto, estimas que estás dando soluciones específicas a las necesidades individuales
de cada cliente, ahí es cuando se está produciendo una estrategia y una forma de gestión innovadora. Es clave
entender que no debemos ni podemos tratar a cada cliente en forma igual. El conocimiento del cliente empieza
por segmentar y diferenciar, y hay clientes que los vas a tratar en forma distante, y otros no.
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57. Tres Tipos de Segmentación
Dirección Empresas
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58. La segmentación estratégica
Dirección Empresas
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59. Preguntas claves
Segmentación estratégica
Dirección Empresas
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60. Segmentación de clientes
Dirección Empresas
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61. Dirección Empresas
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Un sector que evolucionó notablemente desde el marketing masivo a un marketing segmentado es el automotriz.
El mercado automotriz se ha ido adaptando a las modas y a las necesidades de sus clientes. Existen múltiples
opciones para el segmento juvenil, el hombre soltero profesional, para las familias, para la mujer, etc.
Las mujeres solteras e independientes están comprando cada vez más autos, ellas son más exigentes en color y
diseño y buscan lo más chico y barato.
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62. Dirección Empresas
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63. No Market Segmentation
Dirección Empresas
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64. Segmented by Sex
Dirección Empresas
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65. Segmented by Age
Dirección Empresas
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66. Categorías y variables
de segmentación
CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación Geográfica
Región Zona Norte, Centro, Sur / Norteamérica, Latinoamérica, Asia,
Tamaño de ciudad etc
Grandes ciudades, pequeñas ciudades, pueblos
Densidad del área Urbanas, suburbanas, rurales
Clima Templado, cálido, lluvioso, etc.
Segmentación Demográfica
Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99
Sexo Masculino, femenino
Tienden a correlacionarse
Estado Civil Soltero, casado, divoricado, concuvinato, viudo, etc.
Ingreso Menos de $3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500, 12501 - 15,000,
15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000, 45,000 +
Educación Secundaria técnica, Preparatoria terminada, algo de
universidad, graduado de universidad, maestría.
Ocupación Profesionista, carrera técnica, sindicalizado, etc.
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Para la segmentación demográfica la principal fuente de información en Chile es el INE.
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67. Categorías y variables
de segmentación
CATEGORIAS VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación psicológica
Necesidades - motivación Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.
Personalidad Extrovertidos, “first movers”, agresivos, etc.
Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa
Psicográfica
Segmentación por estilo de Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos,
vida buscadores de status, etc. outdoors enthusiasts status seekers
Segmentación sociocultural
Culturas Chilena, Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa, Pakistani
Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra
Subculturas (Raza/etnica) Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos
Clase social Baja, baja - media, media, media - alta, alta
Ciclo de vida familiar Solteros, recién casados, padres primerizos, el reencuentro de la
pareja, infieles.
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68. Categorías y variables
de segmentación
CATEGORÍAS
CATEGORÍ VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentación relacionada al uso (ocasiones especiales)
Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre
Interés en el Status Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.
Lealtad de marca Entusiasta, interesado, desinteresado.
Segmentación relacionada a la situación de uso
Tiempo Placer, trabajo, mañana, noche, etc.
Objetivo Personal, regalo, botana, gusto, logro
Localización Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc
Persona Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compañero, etc.
Segmentación de beneficio Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor
por el dinero, blancura en los dientes, etc.
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69. Segmentación Geográfica
Caso: Comercialización de estufas a parafina
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70. Dirección Empresas
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71. Dirección Empresas
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72. Segmentación Demográfica
Caso: Mercado del Yogurt
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73. Dirección Empresas
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74. Dirección Empresas
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75. Segmentación actitudinal
Caso: Retail
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76. Dirección Empresas
Direcció Página 76 A. Estrada
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77. Segmentación ocasión consumo
Caso: CCU
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Para ganar la batalla por las ocasiones de consumo se debe conocer a las personas, entendiendo sus hábitos y
motivaciones; a partir de esto se entienden las ocasiones de consumo. Posteriormente se deben diseñar productos y
precios adecuados para cada ocasión de consumo.
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78. Dirección Empresas
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79. Dirección Empresas
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80. Dirección Empresas
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81. Dirección Empresas
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82. Dirección Empresas
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83. Dirección Empresas
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84. Segmentación demográfica
Dirección Empresas
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85. Segmentación estilos de vida
Dirección Empresas
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86. Dirección Empresas
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87. Segmentación creativa; categoría DVD ¿Cuántos segmentos hay?
Dirección Empresas
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Este slide representa una invitación a abrir vuestras mentes en el intento de definir una segmentación de mercado
adecuada y creativa, qué es adecuada: una segmentación en donde se identifique un grupo homogéneo de
consumidores que permita definir acciones comerciales más eficaces y eficientes, acciones comerciales focalizadas;
una segmentación que permita obtener un posicionamiento de nivel superior con respecto a la competencia, una
segmentación que identifique nichos de mercado.
Esto (segmentación creativa) es de vital importancia en las PYMEs al momento de competir con grandes empresas
de un sector industrial determinado. La oportunidad de una segmentación original y creativa, tratando de encontrar
posiciones de producto-mercado únicas, es la base de una diferenciación que asegure una rentabilidad de nivel
superior.
Indudablemente éste nuevo enfoque responde a nuevas realidades económicas. Los grandes mercados de consumo
masivo han producido, junto con su maduración, consumidores más sofisticados, informados, exigentes e
impacientes que requieren productos/servicios cada vez más especializados.
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88. Segmentación: Mdos. Empresas
Segmentació
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89. Business Intelligence
Segmentación micro
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La Inteligencia de Negocios o “Business Intelligence” (BI) se puede definir básicamente
como una combinación de procesos de negocio, técnicas analíticas y tecnologías de la
información. Esta combinación permite almacenar, reunir y analizar variadas fuentes de
información de nuestros clientes o prospectos, para descubrir nuevos patrones y tendencias
potencialmente beneficiosas para una compañía.
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90. Dirección Empresas
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91. Aplicaciones
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92. Ilustrando algunas aplicaciones
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93. Dirección Empresas
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94. Dirección Empresas
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95. Dirección Empresas
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96. Dirección Empresas
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97. Dirección Empresas
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98. Dirección Empresas
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99. Dirección Empresas
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100. Dirección Empresas
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101. Caso Telefónica Chile:
Todos los clientes personas no se comportan de
la misma manera
Los Internautas
Los Sociables
Características
únicas de
comportamiento
según necesidades
Los Económicos
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102. Conocer a los clientes permite a Telefónica
saber lo que necesitan
Los que esperan llamadas
Tienen la necesidad de hablar por teléfono pero tienen poco
dinero
La mayoría de ellos está conciente de que reciben más
llamadas de las que realizan (“pinchado” y devolución
de llamadas)
Son sensibles al precio de las llamadas, sus horarios y
destinos
Los que se conectan También llaman desde teléfonos públicos
Personas con hijos en edad escolar que usan Internet para
tareas
Profesionales que tienen su oficina en el propio hogar
(SOHO)
Los influenciadores son los hijos, excepto en los SOHO
Todos necesitan más servicios y de mayor calidad
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103. .......además no todos rentan igual
Rentabilidad basada
en estado de
resultado por cliente
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Desde el punto de vista de la rentabilidad, en la práctica varias empresas segmentan a sus clientes en función del
aporte o contribución de estos a la rentabilidad de la empresa.
Aunque muchas empresas (principalmente de la Industria de Servicios) segmentan por valor a sus clientes
(personas, empresas), son varias las que segmentan erróneamente por valor ya que sólo consideran como medida
de rentabilidad de los clientes los ingresos que este genera a la compañía a lo largo del tiempo, pero omiten los
costos asociados a servir al cliente.
En suma, para segmentar por valor se debe tener claro ¿Qué hace que un cliente sea rentable?.
La empresa debe calcular todos los ingresos provenientes del cliente (venta de productos y servicios) y deducir el
total de costos (no sólo derivados de la fabricación y distribución de productos y servicios).
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104. ..…Hacia el circulo virtuoso
Si se conoce a los clientes…. Se sabe que comunicarles….
y la empresa es más efectiva
Dirección Empresas
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105. Dirección Empresas
Direcció Página 105 A. Estrada
Telecom Italia tiene una gran cantidad de clientes en el mercado personas, cerca de 18 millones.
La empresa ha definido 25 variables relevantes (por ejemplo: edad del cliente, sexo, numero de lineas del cliente,
valor del cliente, poseción de servicios de valor agregado, morosidad, numeros de contacto del cliente con la
empresa por motivos: comerciales, solitud de información, reclamos, etc. ) para determinar perfiles de clientes en
función de sus 5 productos / servicios principales.
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106. Publicidad emocional
Dirección Empresas
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La publicidad puramente informativa no sirve para captar la atención de clientes potenciales.
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107. Televidentes no prestan mucha atención a los programas
Atención del Televidente
Vio algun programa en particular 60%
Cambio canales para ver 2 o más programas
28%
Mientras estuvo en la habitación hizo alguna
otra cosa. 72%
En algun momento dejo la habitaciön
63%
Dirección Empresas
Direcció Página 107 A. Estrada
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108. Bases del branding emocional
1. Una experiencia sensorial global
2. La imaginación como motor de la marca
3. La relación con el cliente
4. Visión de la marca y su posicionamiento
Dirección Empresas
Direcció Página 108 A. Estrada
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109. Casos de PE exitosa
Vino
Uso condon Uso del condon
Intangibles
Clos de Pirque
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Direcció Página 109 A. Estrada
De nada sirve tener un anuncio cálido y emotivo si no produce una asociación emotiva favorable con la marca.
Esto puede suceder cuando el anuncio se centra en las emociones dentro del propio anuncio en lugar de las
emociones asociadas con la marca.
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110. Caso COMPLEJO Industria Manufacturera de Celulares:
Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericsson.
Dirección Empresas
Direcció Página 110 A. Estrada
Los directores de MK de empresas transnacionales como Motorola, Nokia, etc…..saben que el posicionamiento
exitoso de una marca dependerá de la capacidad de la empresa en llegar al corazón de los clientes; apostando por
las emociones, sentimientos para alcanzar un grado de relevancia y pertenencia de nivel superior. Sin embargo, esta
es una categoría donde no hay amor por la marca; la gente ama, adora el producto: el móvil; a la gente no le
importa la marca, les da igual, a la gente le importa el móvil. Por tal motivo existe un desafío no menor para estas
empresas….Motorola, conciente de ello, el primer semestre de 2007 concretó un experimento con 50 personas , a
las cuáles se les quitó el móvil durante un mes y se les solicitó que llevarán un diario de la importancia que tenia el
móvil para ellos.
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111. Dirección Empresas
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En esta categoría falta algo, y al ir avanzando sabemos que estos dispositivos cada vez hacen más cosas: son la tele,
la agenda, la radio, la vida; entonces ha llegado el momento de tener una marca que nos enamore y no sólo un
producto funcional.
A la fecha sabemos muy pocos de ellos, sabemos como se sientes, que tacto tienen, sabemos como suenan; pero
más allá de eso no tenemos idea en que creen, de donde vienen, quiénes son, que es lo que les encanta, ha llegado
el momento de que ellos nos cuenten su historia, imaginen entonces lo que nos importaría.
Si hay una cosa relevante es que hay algo que nunca cambiará, a nosotros nos impulsa, nos dirige las
emociones, aquello que sentimos, mientras seamos seres humanos, mientras tengamos corazón esto
siempre será así. Hay demasiadas personas de MK que piensan en lo que lleva la gente en el cerebro….cuándo yo
tengo algo en el corazón entonces es cuándo respondo y gasto más….hagan lo que hagan ustedes no olviden que
lo que no cambiará nunca es lo que la gente siente….¡¡¡¡de la cuota de la mente a la cuota del corazón¡¡¡¡….en la
empresa nunca hables de emoción, habla de ventas….y en la agencias de publicidad hablen de emoción para
favorecer la creatividad.
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112. Dirección Empresas
Direcció Página 112 A. Estrada
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113. ¿Dónde funcionan mejor las campañas Racionales?
Dirección Empresas
Direcció Página 113 A. Estrada
Sólo hay un área donde funcionan mejor las campañas racionales: aquellas en las que se buscan respuestas directas
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114. ¿Cómo Administrar una Marca?
Dirección Empresas
Direcció Página 114 A. Estrada
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115. Dirección Empresas
Direcció Página 115 A. Estrada
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116. Dirección Empresas
Direcció Página 116 A. Estrada
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117. Dirección Empresas
Direcció Página 117 A. Estrada
En general entre más contactos tiene el consumidor con una marca ya sea viéndola, escuchándola, pensando
en ella, más probable es que la marca se registre fuertemente en la memoria.
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118. Publicidad Indoor
Dirección Empresas
Direcció Página 118 A. Estrada
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119. Otras tendencias / ideas
¿Cuál es el deporte más masivo en Chile?; ¿Visualizan alguna
oportunidad de innovación para favorecer la Notoriedad de Marca?
Marcar el cursor
Publiespejos
Bicimarketing
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Direcció Página 119 A. Estrada
Resivemos algunos formatos de soporte NO convencionales.
Publicidad en las tarjetas de los árbitros; podría pensarse en firmar un acuerdo con la asociación de Arbitros
Chilenos con la intención de que mi marca figure en las tarjetas amarillas y rojas de los árbitros.
Marcar el cursor: es considerado un nuevo formato de publicidad en Internet y consiste en colocar un logotipo
en el extremo del cursor. Me explico, si por ejemplo tu marca auspicia a otra “marca X” ; al momento que un
internauta ingrese al sitio Web de la empresa que auspicias, automáticamente en el extremo del cursor figure un
logo con tu marca. De este modo el cursor se convierte en un elemento publicitario que actúa como recordación
de marca.
El Publiespejos se trata de un soporte publicitario dirigido especialmente a captar la atención del público joven
(que permanentemente demanda cosas nuevas). Consiste en colocar un mensaje específico en el espejo de un baño
a modo de holograma, de modo total que al acercarse la persona el soporte refleja por unos segundos, cinco
generalmente, algo distinto de quién se mira. Esto logra gran sorpresa e impacto, lo cuál favorece el “boca a boca”
(comunicación en redes).
Bicimarketing: se presentan anuncios publicitarios en bicicletas adaptadas para colocar en ellas un cartel doble
que pueda ser visualizado en los diferentes lugares donde transita. Se puede considerar como un formato de vía
pública circulante. Esto podría ser una idea de negocio en nuestro mercado local; se podría vender como un
formato de soporte publicitario no convencional, no contaminante y móvil. Los circuitos pueden ser fácilmente
adaptable a las necesidades del cliente, etc.
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120. Tu Marca por todo lo alto
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Su uso frecuente es en eventos o espectáculos masivos; donde su presencia capta la atención inmediata del público
y por su naturaleza permite que las marcas e imágenes que se presentan permanezcan imborrables en la retina de la
gente.
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121. Blogs: fenómeno exponencial
Dirección Empresas
Direcció Página 121 A. Estrada
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122. Dirección Empresas
Direcció Página 122 A. Estrada
RIM: Marketing “Boca a Boca” a través de una estrategia de desarrollo de mercado (market share) por referentes
sectoriales. RIM, en su mercado empresas como persona, facilita sus productos (meses antes del lanzamiento
oficial) para que los clientes prueben la solución y comenten su experiencia de uso a través de Internet.
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123. Dirección Empresas
Direcció Página 123 A. Estrada
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124. Caso IKEA
Dirección Empresas
Direcció Página 124 A. Estrada
Cuidado con la reputación online………
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125. Dirección Empresas
Direcció Página 125 A. Estrada
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126. FACEBOOK
Dirección Empresas
Direcció Página 126 A. Estrada
Internet a dado voz a la personas; a nuestros amigos, a nuestros colegas, a los que nos observan, a nuestros
clientes, a los clientes de los competidores. Si hay algo que no dominan las empresas es la WEB; son pocas las
empresas que saben hablar a través de este medio de expresión que es Internet.
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127. Marketing Mobile
Dirección Empresas
Direcció Página 127 A. Estrada
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128. Dirección Empresas
Direcció Página 128 A. Estrada
¿Por qué la gente favorece una marca, sea ésta de perfumes, de toallas de papel, de autos o una
universidad? ¿Qué factores pueden afectar eso?. La respuesta obvia, es que esas marcas favorecidas satisfacen
de mejor manera las necesidades y requerimientos de los clientes. Pero esta simple frase es bastante más compleja
si se examina en detalle.
¿Qué significa que las necesidades de los clientes sean satisfechas en mejor medida? En primer lugar, resulta claro
que es necesario conocer las necesidades a satisfacer. Luego es necesario entregar un satisfactor (beneficios)
que englobe y represente esos requerimientos y valores que el cliente espera, ya sea desde una perspectiva
racional-funcional (esta Universidad me entrega un Diploma que me permite trabajar, su calidad es adecuada al
precio), simbólica (esta Universidad me entrega status de pertenecer a ella o egresar de ella) y/o experiencial (me
da gusto estar, estudiar, en esta Universidad, pues tengo sensaciones gratas y experimento emociones memorables).
Lo complicado es que una marca, debe englobar estos distintos elementos y ayudar al producto o servicio a
representar esos valores expectativas y deseos de los clientes. Magna tarea, pero al mismo tiempo, interesante,
entretenida y significativa, pues se adentra en el complicado mundo interior de las mentes y corazones del
ser humano.
Los atributos son todas aquellas características tangibles e intangibles de un producto o servicio.
Los beneficios de la marca son asociaciones de los aumentos de bienestar que registran los consumidores por la
compra y consumo de una marca. Estos beneficios pueden clasificarse en beneficios funcionales (ej. Raid mata los
insectos), de imagen (usar ropa Zara me hace más moderno) y experienciales (andar en un Peugeot se siente
bien).
La personalidad de marca representa el set de características humanas que se pueden identificar en una marca.
Por ejemplo una marca puede ser considerada ágil, juvenil, o dinámica. Mientras otra marca, puede ser vista como
tradicional, inteligente y sofisticada. En investigaciones realizadas en EE.UU y también en Chile, se ha confirmado
la existencia de dimensiones estables de la personalidad de marcas, que en Chile son: sofisticación, competencia o
capacidad, excitación, aspereza, sinceridad y tradición.
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129. ¡¡¡¡ Estoy Happy subió el “Top of Mind” ¡¡¡¡
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Direcció Página 129 A. Estrada
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130. Dirección Empresas
Direcció Página 130 A. Estrada
Claro que es una razón para ponerse contento. Muchos gerentes de marca estarían más que satisfechos frente a un
reporte que indicara un alza en el «top of mind» de una marca. Sin embargo, este dato no necesariamente
se traducirá en una mayor participación de mercado o utilidades.
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131. ¿ E s S u f i c i e n t e?
Dirección Empresas
Direcció Página 131 A. Estrada
El “TOM” no es único ni definitivo, ya que si fuese así todas las marcas que ocupan el número uno serían líderes en el mercado,
reflejándose en las ventas y en el market share; cosa que no sucede. Esto sucede porque la marca no ha sido capaz de
generar un vínculo con el corazón del consumidor, por lo que no es la elegida al minuto de tomar la decisión.
El Top of Mind resulta contradictorio cuando el consumidor sabe que la marca tiene gran prestigio pero simplemente no le
interesa estar con ella. Es totalmente válido. Y es una reflexión que hay que hacer.
El Top of Mind (TOM) es y seguirá siendo importantísimo porque necesitamos que el consumidor recuerde nuestra marca de
manera espontánea. Sin embargo, hoy en día esto no es suficiente. Hay que ir un poco más allá del Top of Mind, pero sin
desconocer la importancia que tiene el que mi marca ocupe un lugar clave en la mente del consumidor. ejemplo: yo puedo
mantener tres marcas de bancos en la mente, pero resulta que a una cuadra de mi casa abren una oficina de un banco nuevo,
una marca que no tengo presente. ¿Qué pasa? Es muy probable que un factor externo, como la cercanía, me dé la oportunidad
de traicionar mi TOM. Esta nueva opción me facilita la vida. No tengo que sacar el carro del garaje, sólo debo cruzar la calle y el
servicio está ahí. De nada me sirve el gran conocimiento de marca que salta de primero cuando me preguntan por los bancos.
Únicamente aquellas marcas que ocupen un lugar en mi corazón harán que yo camine diez cuadras, o que yo saque el auto para
llegar hasta el banco de mi predilección. Con todo, no es suficiente que ocupen un lugar importante en mi mente, se requiere
que haya un vínculo emocional con la marca para que los factores externos del mercado no se conviertan en una tentación para
los compradores todos los días.
Hoy en día no es suficiente con que yo sepa que tú existes. “Cada vez la relación que los consumidores tienen con
las marcas se parece más a la vida diaria, pues no sólo son importantes para nosotros aquellas personas que tenemos
presentes en nuestra mente sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón”.
No olvidemos que los seres humanos somos razón y emoción. Y el Top of Mind ha venido trabajando mucho la razón;
mide el nivel de reconocimiento espontáneo en las mentes de las personas. Yo puedo recordar fácilmente tres a cinco marcas en
distintas categorías, pero esa recordación no necesariamente se asocia a una vinculación emocional.
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132. Top of Heart : medir el afecto por
la marca
Dirección Empresas
Direcció Página 132 A. Estrada
El Top of Mind (TOM) es y seguirá siendo importantísimo porque necesitamos que el consumidor recuerde
nuestra marca de manera espontánea. Sin embargo, hoy en día esto no es suficiente. Hay que ir un poco más allá
del Top of Mind, pero sin desconocer la importancia que tiene el que mi marca ocupe un lugar clave en la mente
del consumidor.
Sólo las marcas que trabajan en los planos de la mente y del corazón van a establecer una relación empática y
sólida con el consumidor La satisfacción será plena y los atributos serán únicos en el “Top of Heart”, siendo muy
difíciles de superar o igualar.
Mensaje. “Busca estar no sólo en el “Top of Mind” de la gente que nos importa (target), busquemos además el
“Top of Heart” Porque, al fin y al cabo, todo tiene que ver con personas, todo es personal todo es... emocional.
Top of Mind: que mide la recordación de la marca
Top of Heart : que mide el afecto por la marca
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133. Reconocimiento de la Marca
¿Cómo generar reconocimiento de marca?
Básico: símbolos, logos, personajes, envase, colores especiales,
significados, buena sonoridad.
Clave: mejorar la experiencia de servicio
Aumentar el número de contactos entre el consumidor y la marca
Comunicar eficientemente
Nuevas tendencias: “olores” / Disertación: “A qué huele tu marca”
Dirección Empresas
Direcció Página 133 A. Estrada
En general entre más contactos tiene el consumidor con una marca ya sea viéndola, escuchándola, pensando en
ella, más probable es que la marca se registre fuertemente en la memoria.
Estos contactos o comunicaciones pueden ser con (elementos básicos).
Las Marcas valen porque Tienen Significado y porque Transfieren Significado. Ejemplo: Por primera vez
invitan a cenar a alguien, ¿prefieren ir al Jazz, al TelePizza, al Rancho de Julio? Para una fiesta de cumpleaños
¿compran Líder Cola o Coca Cola?. Piensen en las situaciones anteriores y podrán ver claramente un principio que
es por muchos conocidos, pero que a veces se olvida u otras veces nos resistimos a aceptarlo. Las personas
somos seres sociales, que nos construimos en la sociedad a través de significados. Muchas veces estos
significados no son establecidos por nosotros sino por la sociedad y sus valores, preferencias y temores. Las
marcas son útiles para navegar en esta sociedad, en parte porque ayudan muchas veces a construir el ser social que
queremos ser. Las marcas tienen significados que les otorga la sociedad y le transfieren significado a las personas
que las usan y consumen.
Aceptando el hecho que las marcas aportan significados, la pregunta siguiente es ¿dónde radica o cómo conocemos
el significado de las marcas? La respuesta más común (de distintos autores) es que ésta radica en la imagen o
conjunto de asociaciones de la marca.
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134. Acerca del Naming
Dirección Empresas
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135. Dirección Empresas
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136. Dirección Empresas
Direcció Página 136 A. Estrada
Algunas empresas han optado por poner en marcha nuevas e innovadoras estrategias de comunicación con
excelentes resultados de ventas. En ellas, internet se convierte en el pilar fundamental, no sólo por el volumen de
inversión, sino por ser el catalizador de una nueva relación entre las marcas y los consumidores.
Anunciarse en Internet, un estímulo efectivo para las ventas.
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137. Dirección Empresas
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Liberar a las próximas generaciones de los estereotipos de belleza actuales es el objetivo de La Fundación Dove para
la Autoestima, un programa de responsabilidad social. Para la difusión de este proyecto se empleará una página web y
spots en televisión. Uno de estos comerciales desarrollado por Ogilvy y titulado Dove Evolution resultó ganador del
Grand Prix en el Festival Lions Cannes 2007 cuyo concepto tiene la intención de mostrar cómo la belleza
puede llegar a convertirse en un producto falso.
Melissa Trouyet Camil, asesora de la fundación, comenta que en México sólo uno por ciento de las mujeres se
consideran hermosas. Durante el 2008 la asociación tiene como meta apoyar un promedio de 48 mil mujeres a
través de un programa piloto de talleres y conferencias.
Esta marca esta entendiendo de manera perfecta las motivaciones y las limitaciones de sus consumidoras. Está, de
manera muy acertada, creando un vínculo emocional a través de estrategias de comunicación claras, diferenciadas,
creativas pero sobretodo….valientes e inteligentes.
Estoy seguro de que el valor de la marca se está beneficiando ya de la lealtad que esto traerá en consecuencia.
Excelente foco de comunicación, buena ejecución…MUCHO MEJOR ESTRATEGIA.
Dove ha sabido hacer una sinergia con la publicidad que, igual le puede llegar a una niña de 10 años, que una chava
de 17 a 25 años, que a una seño de 60.
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138. Evolution de DOVE
….¿Cuán real es la belleza?..2006
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Dove Evolution, una campaña publicitaria en el cual nos muestran todo un proceso de la creación de una
publicidad que esta enfocada en concientizar a las mujeres sobre el aspecto de ellas y que su belleza no radica en lo
fisico sino en el interior.
Este es un muy buen comercial, donde se muestra la manipulación a la que muchas veces es sometida la “belleza”
de las supermodelos que vemos todos los días en los medios de comunicación. Para que vean, con un buen
maquillaje y unos cuantos retoques fotográficos, cualquiera puede ser “modelo”. Al final el slogan es contundente:
“Con razón nuestra percepción de belleza está distorcionada”.
Gracias al efecto viral del comercial (web, mails y youtube) en poco tiempo se convirtió en un éxito en Intenet, y
que solo después, cuando el cliente vió estos resultados, decidió colocar el comercial en televisión también. Muy
interesante!!.
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139. Dirección Empresas
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Sprite es la segunda gaseosa preferida entre los jóvenes de 16 a 19 años en el mundo,
detrás de Coca-Cola y es una de las cinco marcas más vendidas en el mundo, junto a Coca-
Cola, Coca-Cola Light y Fanta, todas marcas pertenecientes a la Compañía Coca-Cola.
Sprite redefinió su posicionamiento en la comunicación de la marca con los jóvenes
buscando revalorizar la autenticidad, la honestidad y el humor. Actualmente Sprite se
enfatiza como una marca con una comunicación inteligente y transgresora, buscando
sorprender, divertir y mostrar el mundo adolescente más verdadero y sincero.
La nueva campaña integral de comunicación se basa en el concepto “las cosas como son”.
Bajo esta consigna, la marca revela a sus consumidores verdades de situaciones cotidianas
divertidas, se demuestran realidades que todo el mundo sabe, pero que nadie se anima a
decir. Con esta nueva campaña, Sprite ofrece un mensaje contundente, honesto con tintes
sarcásticos, develando realidades desde la posición de rebeldía que la marca tiene como
estandarte.
Este nuevo posicionamiento de marca se desprende de un estudio que concluye que los
jóvenes aprecian el sarcasmo, la ironía y los mensajes transparentes, directos y
provocativos de las marcas.
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140. Dirección Empresas
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143. Dirección Empresas
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144. Dirección Empresas
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145. Dirección Empresas
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146. Dirección Empresas
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147. Dirección Empresas
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149. Dirección Empresas
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152. Dirección Empresas
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153. Dirección Empresas
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154. Dirección Empresas
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155. Dirección Empresas
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156. Publicidad encubierta
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Diario la Marca, España; 20 de Enero del 2008.
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157. E-Marketing Social
http://www.meimportaunhuevo.com/
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El e-marketing (marketing a través de Internet) también puede utilizarse con fines sociales, con lo que se
contribuye a una buena causa de paso que se asocia la marca a valores bien percibidos por tu target (mercado
objetivo).
Es el caso de AUDI que dentro de su gran campaña Attitudes ha desarrollado una parte de la misma online,
enfocada a un público más joven con el curioso nombre de ME IMPORTA UN HUEVO.
Si entras en http://www.meimportaunhuevo.com/ se tomará conciencia de la conveniencia de la prudencia al
volante. En Europa se utiliza un sistema de puntos el cuál es una buena medida pero no suficiente.
El efecto que consigue, por su sorprendente carga emocional, tiene su impacto...
Esta campaña de Audi esta dirigida al público más joven -colectivo en el que los accidentes de transito son la
segunda causa de muerte en España.
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158. Llegando efectivamente a los
clientes
Fuente: Estudio Asociación Nacional Prensa, 2005.
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159. Dirección Empresas
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