Este documento presenta un estudio de prospectiva realizado para la empresa Regentis C.A., una empresa farmacéutica venezolana. El estudio identifica las tendencias del mercado farmacéutico mundial y las fuerzas que impulsan su crecimiento. Luego analiza la situación de Regentis a nivel regional, nacional y local, y la actitud prospectiva de sus gerentes y personal. Finalmente, aplica las técnicas de escenarios y el triángulo griego para desarrollar posibles escenarios sobre variables clave y crear un mapa prospect

1. Caribbean International University.
MBA en Mercadeo
Interpretando el Futuro (Prospectiva – A)
Profesor: Saturno Silva
TRABAJO FINAL
Situación de Estudio
Elaborado por:
Alejandro España
Venezuela, Abril 2015.

2. LA EMPRESA
Empresa: Regentis C.A
Empresa del sector farmacéutico venezolano, con pocos años de formada y
cuyo objetivo es la comercialización de productos en los mercados de libre
prescripción (OTC) y productos Éticos, a través de una línea Cardiovascular y
una línea de Diabesidad.
Misión: Satisfacer las necesidades de nuestros clientes; comerciales,
promocionales, pacientes y consumidores .
Concentramos nuestros esfuerzos en áreas de negocio en las que podemos
lograr ventajas competitivas a través de la excelente calidad de nuestros
productos, sistemas y servicios de fidelización, logrando confianza para nuestro
médicos target ofreciéndole alternativas, bioquevalentes, de eficacia y
seguridad comprobada, que garanticen la prescripción. Siendo opciones
atractivas para la recomendación, rentables para la comercialización y
altamente accesibles para los paciente y consumidores.
Establecer interrelaciones de negocios permanentes y no simplemente el éxito
a corto plazo.
Vision: Ser líderes en nuestro negocios claves, buscando la plena satisfacción
de nuestros clientes a través de colaboradores motivados, capacitados y
comprometidos para lograr utilidades acordes con las expectativas de nuestros
accionistas
POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL
Tendencia Global
La industria farmacéutica Mundial es un sector empresarial dedicado a la
fabricación, preparación y comercialización de productos químicos
medicinales para el tratamiento y también la prevención de las

3. enfermedades, la cual reporta niveles de lucro económico muy altos en
todo el mundo.
El mercado farmacéutico mundial, es un mercado en constante
crecimiento, pero existe una tendencia mundial de desaceleración del
mercado, marcada por el crecimiento desigual de los diferentes países, en
las distintas áreas terapéuticas, así como el estancamiento de las áreas de
innovación, la pérdida de patentes y a una mayor exigencia en el control y
precio. Este escenario de desaceleración del crecimiento del mercado
surge debido al protagonismo de los mercados emergentes como
Latinoamérica, Asía y África.
Fuerzas de Cambio
En la siguiente gráfica se detallan 5 fuerzas de cambio que impulsan al
crecimiento de la industria Farmacéutica mundial
Otras tendencias
En lo que se refiere al consumo mundial, parece que la utilización de genéricos
seguirá aumentando, pasando de una cuota del 27% al 36% del total en 2017.
En lo que se refiere a los productos de marca, el gasto absoluto en los
mercados desarrollados se reducirá en 113.000 mill $ en los próximos cinco
años debido a la expiración de patentes y la mayor restricción al acceso de
innovaciones al mercado. Aun así, los productos innovadores seguirán
constituyendo más de 2/3 del gasto en los mercados desarrollados.

4. Por el contrario, en los mercados farmagénericos, aunque el gasto en valor
absoluto de los productos de marca seguirá creciendo, su cuota como
porcentaje de ventas sobre el total también experimentará una contracción
desde 31% al 26%, reflejando un crecimiento mucho mayor del mercado de
genéricos, que pasará del 58% en el año 2012 hasta el 63% en el año 2017.
POSICIONAMIENTO REGIONAL, NACIONAL, LOCAL
Los medicamentos genéricos mueven el 95% del mercado farmacéutico en
Venezuela, bien sea con marca (genérico de primer orden) o sin ella (genérico
de segundo orden). El medicamento genérico es aquel que no tiene patente o
que su patente se ha vencido y que conserva la misma composición
cuantitativa y cualitativa que el producto innovador el cual si posee una patente.
Este tipo de productos obedecen a una razón estrictamente social ya que son
más económicos y más accesibles a la población, ya que no cargan al precio
del producto el costo de la investigación.
Regentis C.A, comercializa productos importados de diferentes lugares del
Mundo, los cuales son definidos como productos genéricos de primer orden
(similares), los cuales entran dentro de la definición de productos genéricos con

5. marca comercial, los cuales adicional a los gastos de importación, llevan
consigo gastos de promoción y marketing.
Actualmente todas las marcas del mercado Ético de Regentis ocupan el
segundo lugar en cada uno de los mercados en los cuales compiten, siendo
superados únicamente por la marca innovadora, la cual pertenece a
laboratorios de carácter Trasnacional.
Al posicionarse un producto como los comercializados por Regentis en el
mercado, la empresa innovadora normalmente baja sus precios de forma
drástica y aún más cuando sale un genérico de segundo orden, lo que conlleva
a una estabilización y autorregulación de precios en el mercado.
ACTITUD PROSPECTIVA DE LA GERENCIA, PERSONAL Y DEMÁS
ACTORES
Regentis C.A, cuenta con cerca de un centenar de actores, divididos en
Directores, Gerentes, Fuerza de Venta y Regulatorios. A continuación se
presentara únicamente la actitud prospectiva de los actores de la línea Ética.

6. Mencionadas caracterizaciones de los actores se basan en las siguientes
definiciones:
Conspirador: pro-activo que trata de provocar los cambios deseados
Asegurador: pre-activo que se prepara para los cambios previsibles pues sabe
que la reparación sale más cara que la prevención.
Bombero: reactivo que se ocupa en combatir el fuego, una vez éste se ha
declarado.
Avestruz: pasivo que sufre el cambio.
SELECCIÓN Y APLICACIÓN DE TÉCNICA(S) PROSPECTIVA
El método prospectivo a aplicarle a Regentis C.A, debe reunir dos condiciones:
• Involucrar al futuro como causa final del presente. Es decir, debe facilitar la
construcción del futuro a través del presente.
• Facilitar la tarea a quienes ejercen la causalidad eficiente del futuro, son los
actores y en esto reside la responsabilidad de construir el futuro.
La primera condición se cumple con el diseño de “escenarios”. La segunda con
la teoría del “triángulo griego” de Michel Godet.

7. Etapa 1: Tendencias
Para el reconocimiento de ña situación actual de Regentis C.A, se procede a la
realización de un análisis FODA.
FORTALEZA
-Personal capacitado y comprometido con la
empresa.
-Rápida respuesta ante situaciones
financieras críticas.
-Procedimientos y sistemas bien establecidos.
-Los productos son percibidos por el cliente,
como productos de alta calidad.
- Uso y aprovechamiento del concepto de
Educación en Diabetes.
-Respaldo Behrens.
OPORTUNIDAD
- Mercado amplio
- Existencia de gran demanda de productos
éticos, tanto cardiovasculares como para el
tratamiento de la Diabetes.
- Mercado en crecimiento
DEBILIDAD
- Poca inversión en Marketing.
- Capacidad de producción limitada
- Falta de cultura organizacional
- Falta de revisión de la misión y la visión
organizacional visión acorde
AMENAZA
- Presencia de laboratorios con gran nombre
y reputación
- El mercado es dominado por los laboratorios
que más dinero invierten en publicidad
- Falta o retrasos en la entrega de divisas,
para la importación de producto terminado
- Los clientes muy sensibles a los cambios de
los precios
- Políticas gubernamentales.
Etapa 2: Identificación de variables
Para la segunda etapa se aplica la técnica del Abaco de Regnier, el cual será
utilizada para el registro y consideración de las percepciones de todos los
integrantes de un grupo de análisis, contribuyendo a la creación de un espacio
el cual permita medir los sentires de un grupo relacionado a un tema o
acontecimiento.
Este método permite brindar una gama de opciones de respuesta para cada
variable. Asi mismo permite estimar el comportamiento de un grupo de factores
y determinar la intensidad del problema presente.
Con este término se pretende reducir el margen de incertidumbre, confrontando
los puntos de vista de los actores, a través de colores, tipo semáforo.

8. Con esta técnica se puede apreciar de manera muy visual, el panorama de
información cualitativa y la posición de cada uno de los expertos sobre el tema
variable estudiado.
Posibles escenarios de cada una de las variables:
Variable 1: “Capacitación del Recurso Humano”
Escenario Tendencial: Personal en diferentes niveles de capacitación
Escenario Probable: Equiparación de los niveles de capacitación, de todo el
personal de ventas
Escenario Deseable: Alto nivel de capacitación de todo el personal
Variable 2: “Incremento de la inversión en Marketing”
Escenario Tendencial: Baja inversión de marketing.
Escenario Probable: Incremento de la inversión de marketing.
Escenario Deseable: Inversiones inteligentes, las cuales estén enfocadas en
los productos de mayor rentabilidad
1 GERENTE GENERAL
2 GERENTE PROMOCIONAL
3 GERENTE DE MERCADEO
4 GERENTE REGIONAL
5 GERENTE DE PRODUCTO
6 REPRESENTANTE DE VENTA
ACTORES
MUY FAVORABLE
FAVORABLE
NEUTRO
DESFAVORABLE
MUY DESFAVORABLE
NO PARTICIPA
OPINION DE ACTORES
1 2 3 4 5 6
CAPACITACIÓN DELRECURSO HUMANO
INCREMENTO DEINVERSIÓN EN MARKETING
INCREMENTO DELAS VENTAS
IMPORTACIÓN DENUEVOS PRODUCTOS
ADQUISICIÓN DEDIVISAS
CONTROLES GUBERNAMENTALES DELSECTOR FARMACEUTICO
VARIABLES
ACTORES

9. Variable 3: “Incremento de las ventas”
Escenario Tendencial: Un incremento ligero tanto en unidades como en
valores.
Escenario Probable: Disminución de las ventas por situaciones de Stockouts
Escenario Deseable: Incremento del 5% en valores de Market Share, en los
productos con mayor rentabilidad
Variable 4: “Importación de nuevos productos”
Escenario Tendencial: Dificultad en la importación de nuevos productos
Escenario Probable: Enfocar esfuerzos en la importación de productos que
forman parte de la parrilla promocional.
Escenario Deseable: Ampliación de las líneas comerciales, con la introducción
al mercado de nuevos productos.
Variable 5: “Adquisición de Divisas”
Escenario Tendencial: Escasas entrega de divisas, lo cual limita las
operaciones.
Escenario Probable: Bloqueo de divisas, a empresas de poco tamaño.
Escenario Deseable: Entrega de divisas que permitan la importación de
productos terminados.
Variable 6: “Controles gubernamentales del sector farmacéutico”
Escenario Tendencial: Incremento de controles por parte del Gobierno.
Escenario Probable: Mantenimiento de los controles actuales
Escenario Deseable: Controles menos estrictos, que permitan la liberación del
mercado

10. Etapa 3: Mapa Prospectivo:
CONCLUSIONES
Los planes estratégicos han evolucionado, desde la aparición y aplicación de la
prospectiva, ya que la misma empieza a ser utilizada por las empresas como
herramienta de gestión, la cual permite analizar las posibles evoluciones de
una organización, en un horizonte de tiempo determinado, teniendo en cuenta
las interacciones que esta tiene con su entorno, y de esta manera plantearse el
mejor escenario posible, a través del ejercicio colectivo en donde convergen las
voluntades de los actores de la organización.