Modelo Kano em Engenharia Kansei para avaliar preferências subjetivas dos consumidores de imóveis

1. Kano’s model in Kansei Engineering to
evaluate subjective real estate consumer
preferences
Modelo Kano em Engenharia Kansei para avaliar preferências
subjetivas dos consumidores de imóveis
Carmen Llinares - Polytechnic University of Valencia, Spain
Alvaro F. Page - Polytechnic University of Valencia, Spain

2. Kansei Engineering
Primeiramente chamado de Engenharia Emocional.
Em Hiroshima, Japão, 1990, Yoshihiro Wada diretor da Mazda Motor
Corporation, uma das primeiras indústrias a usar o método o chamou de
Kansei Engineering em um dos seus primeiros discursos citando o
método, consolidando o termo Engenharia Kansei.
(SCHÜTTE et al., 2008).

3. Kano’s model
Kansei Engineering
Subjective preferences
Housing design
Semantic differential

4. O estudo da percepção na esfera da arquitetura é de
grande interesse para arquitetos e designers,
especialmente em determinados momentos onde a
inclusão das necessidades dos utilizadores e as
preferências em projetos de habitação podem dar uma
vantagem competitiva para uma empresa imobiliária.
Intro

5. Técnicas ● Quality Function
Development (QFD)
● Conjoint analysis
● Kansei Engineering
para traduzir as necessidades e
preferências dos clientes em
características do design de
produto:

6. No setor imobiliário, vários estudos
analisaram a relação entre as
características físicas e da avaliação
global de um edifício.

7. Engenharia Kansei considera que o julgamento do assunto
não é apenas influenciada pelos estímulos, mas também pelo
esquema de conceitos de um espaço semântico.

8. Fig.01 Kano’s model of customer satisfaction (adapted from Kano et al., 1984).

9. Aplicando a metodologia Kansei, os autores identificaram
elementos de design que provocam certas percepções, mas
quais atributos ou percepções emocionais realmente
influenciam a decisão de compra e como isso impacta?

10. A relação entre as emoções
do consumidor e a decisão
de compra é linear.
A avaliação dos
consumidores aumentam ou
diminuem de forma linear se
os atributos do produto
melhoram ou pioram.

11. Houve um pouco mais de avanço no campo do
desenvolvimento de produtos, onde o modelo de Kano
(Cohen, 1995;. Kano et al, 1984; Terninko, 1997), tem
proporcionado um tratamento não-linear da contribuição dos
atributos diferentes para a qualidade percebida.

12. Modelo de Qualidade de Kano estabelece três tipos de
necessidades ou exigências, diferenciados pelo tipo de
resposta que eles induzem ao usuário:
atributos básicos
atributos de excitação
atributos lineares

13. Este estudo propõe incluir o modelo de Kano na
metodologia Kansei para descobrir como atributos emocionais
(palavras Kansei) afeta a decisão
na compra de imóveis.

14. Fig. 2. Including Kano’s model in Kansei Engineering.

15. Variáveis de percepção < diferencial semântico
Análise de regressão > ordenar o conjunto de variáveis de
percepção
Classificação do modelo Kano será usado para qualificar o
comportamento de cada percepção.

16. Esta abordagem introduz a decisão de compra do consumidor
como elemento-chave no processo de desenvolvimento de
produto.

17. Material and método
145 participantes
Stimuli - 112 imagens de propriedades
Questionário - 60 adjetivos para descrever as respostas emocionais dos usuários.
Seguida de redução de termos por afinidade e similaridade e agrupamento. Uma
escala Likert (com 5 ponto) foi usada para avaliar cada imagem.

19. Fig. 4. Proposed modification to the original Kano model.

20. Resultados e discussão
A análise de fatores reduziu o conjunto original de 60
adjetivos para 14 fatores não correlacionados que explicaram
62,52% da variância nas variáveis originais.

21. A Tabela 1 mostra os fatores selecionados, suas correlações com os adjetivos originais e a percentagem de variância explicada.

22. O modelo determinou que as sensações ou 12 eixos (palavras Kansei) foram
significativos na decisão de compra, com um coeficiente de correlação de 0,731.
Os eixos com a maior influência sobre a decisão de compra
foram ao longo da vida(lifelong), elegante, boa disposição e
espaçosos.

23. Fatores básicos são os requisitos mínimos que causam
insatisfação se não for cumprida, mas não levam a satisfação
do cliente se cumprido ou excedido. Uma performance
negativa para esses atributos tem um impacto maior sobre a
satisfação geral do que desempenho positivo.

24. Fig. 5. Graph showing the quality attributes
according to the proposed Kano model.

25. Fig. 6. Classification of factors
according to Kano’s model.
Classificação dos fatores de acordo
com o modelo de Kano. O eixo X
representa a correlação entre a decisão
de compra e cada pontuação quando
foram escolhidas pontuações único
negativa para cada fator. O eixo Y
representa a mesma correlação mas
quando contagens positivas foram
escolhidas. As linhas pontilhadas
representam a fronteira de correlações
significativas (p <0,05). Fatores abaixo e
à esquerda da linhas pontilhadas são
não-significativa (quadrante inferior
esquerdo).

26. O presente estudo propôs a aplicação
do modelo de Kano em Kansei
engenharia com o objetivo de analisar
as diferentes formas em que a
percepção do consumidor (atributos
emocionais ou palavras Kansei)
influencia a decisão de compra
propriedade.
Conclusões

27. Engenharia Kansei, permite que
atributos emocionais sejam
relacionados com elementos de
design de produto, mas não fornece
informações sobre o impacto dos
diferentes atributos afetivos na
decisão de compra do consumidor.
Esta relação é estabelecida no
modelo de regressão linear que
apresenta a relação entre os
diferentes eixos e semânticos a
decisão de compra.
Incluindo o modelo de Kano, atributos
emocionais podem ser classificados
em fatores: básico, emoção e
desempenho, fornecendo assim
informações sobre o impacto relativo
de cada atributo emocional na
decisão de compra.

28. A primeira fase desta metodologia foi
desenvolvida usando semântica
diferenciais como um instrumento de
medição verbal.
A segunda fase na metodologia leva
em conta o facto de que, no processo
de desenvolvimento de produto que
é necessário para definir a
importância ou peso relativo de cada
atributo, a fim de quantificar o
resultado de potenciais melhorias na
satisfação global de clientes.

29. A vantagem do modelo de Kano é que ele pode
ser usado para estabelecer o fato de que os
diferentes atributos não influenciam a avaliação
global ou decisão de compra da mesma maneira.
As informações para arquitetos e designers, uma
vez que não só identifica os atributos que mais
influenciam a decisão de compra, mas também a
medida em que eles devem dirigir seus esforços
para a melhoria deles, com o objectivo de
melhorar a decisão de compra propriedade.

30. Designers devem tentar atender o nível mínimo aceitável dos
atributos básico e linear, senão pode gerar insatisfação dos
consumidores .
Os designers devem se concentrar em melhorar os atributos
lineares e de excitação.

31. Este estudo apenas analisou a relação entre a decisão de
compra e percepções, fornecendo informações que é útil
principalmente na fase de vendas.

32. Finalmente, as limitações que devem consideradas são que os resultados obtidos
não podem ser generalizados, pois são específicos para o segmento da população
e da área geográfica do estudo. O modelo proposto (Kano), no entanto, tem uma
validade geral e poderia, portanto, ser aplicado na avaliação de outros produtos ou
mercados.