Belch & Belch, 2004, Publicidad y Promoción, una Perspectiva de las Comunicaciones de Marketing Integradas, Capítulo 2

1. FUNCIÓN DE LAS CMI EN EL
PROCESO DE MARKETING
Cap. 2 Publicidad y Promoción
George & Michael Belch

2. Identificación
de mercados
Desarrollo del programa de
planeación de marketing
Decisiones del
producto
Análisis
competitivo
Segmentación
de mercados
Decisiones de
precio
Definición del
mercado
objetivo
Elección del
mercado
objetivo
Decisiones de
canales de
distribución
Posicionamien
to mediante
estrategias de
marketing
MODELO DEL PROCESO DE MARKETING
Y PROMOCIONES
Decisiones de
promoción
•Publicidad
•Marketing
directo
•Marketing
interactivo
•Promoción de
ventas
•Publicidad no
pagada y
Relaciones
públicas
•Venta
personal
Mercado
objetivo
Promociones
comprador final
Análisis de
oportunidades
Proceso de
definición del
mercado objetivo
Promociones
Intermediarios
Análisis y
estrategia de
marketing
Consumidor
final
• Consumidores
• Empresa
Revendedores
Compra

3. ANÁLISIS Y ESTRATEGIA DE MARKETING
Toda empresa que pretenda intercambiar con éxito sus productos o servicios en
el mercado debe contar con un Plan de Marketing Estratégico que sirva de
guía para la asignación de sus recursos.
Análisis de oportunidades: son las áreas en las que existen
tendencias de demanda favorables y la compañía considera
que no satisfacen las necesidades de los clientes.

4. Oportunidad de mercado
Las
personas
se
preocupan más por tener
actividades al aire libre,
caminar y correr

5. Análisis competitivo: Los empresarios deben reconocer que compiten por
el ingreso discrecional de los consumidores, de modo que tienen que
entender las diversas formas en las que podrían optar por gastar su dinero.

6. Un aspecto importante en el desarrollo del marketing es la ventaja
competitiva:
Producto de alta calidad
Servicio de excelencia
Costo de producción
Precios bajos
Dominio de canales de distribución
Publicidad que genere y mantenga la diferenciación
Elección del mercado objetivo
Después de evaluar las oportunidades que presentan los diversos segmentos
de mercado y análisis detallado de los competidores, la compañía puede
seleccionar uno o más como mercados objetivos.

7. PROCESO DE DEFINICIÓN DE
MERCADOS OBJETIVOS

8. Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación por comportamiento
Segmentación por beneficios
Se distribuye en Rosario, Mazatlán,
Culiacán, Guadalajara, Cd. México,
Phoenix, Arizona a través de:
Walmart, Soriana, Nutrisa, Chedraui,
Ley, Seven Eleven y Farmacias
Guadalajara.
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

9. Segmentación demográfica: Abercrombie modificó su
imagen para llegar al segmento echo-boomer (18 a 22
años) hijos de los baby boomer.

10. Ejemplo de revistas diseñadas para personas
mayores de 50 años.
Segmentación por comportamiento: es
dividir a los mercados en grupos de uso y
lealtad de compra, utilizando criterios
demográficos y psicográficos.

11. ELECCIÓN DE UN MERCADO
OBJETIVO
Marketing indiferenciado: hace caso omiso de
las diferencias entre segmentos y ofrece un solo
producto o servicio a todo el mercado.
Determinación del
número de
segmentos
Marketing diferenciado: consiste en la
comercialización en diversos segmentos con el
desarrollo de estrategias de marketing separadas
para cada uno.
Marketing concentrado: estrategia de cobertura
en la cual la empresa busca una gran participación
de uno o varios segmentos o nichos.

12. ESTRATEGIAS DE PSOCIONAMIENTO
Posicionamiento por beneficios o atributos del producto
Posicionamiento por categoría de productos
Posicionamiento por uso o aplicación
Posicionamiento por categoría de productos
Posicionamiento por usuario de productos
Posicionamiento por competidor
Posicionamiento por símbolos culturales
Reposicionamiento: cosiste en modificar la posición del producto o
marca, ocurre por lo general a causa de las ventas decrecientes o
estancadas, así como oportunidades previstas en otras posiciones del
mercado.

13. Determinación de la estrategia
de posicionamiento
1. Determinación de los competidores
2. Evaluación de las percepciones que los consumidores tienen de
los competidores.
3. Determinación de las posiciones de los competidores
4. Análisis de las preferencias de los consumidores
5. Toma de decisión de posicionamiento
6. Vigilancia de la posición

14. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE
PLANEACIÓN DE MARKETING
Decisiones de producto
Desarrollo de la marca
Empaque
Decisiones de precio
Relación del precio con la publicidad y promoción
Decisiones del canal de distribución
Desarrollo de estrategias promocionales ¿jalar o
empujar?