El documento discute la importancia de establecer precios adecuados para los productos. Explica que el precio debe cubrir los costos de la empresa pero también debe ser atractivo para los consumidores según su percepción del valor. Revisa factores internos como costos fijos y variables, así como factores externos del mercado como la competencia, demanda y preferencias de los consumidores. Resalta que el precio es crucial para maximizar las ventas y ganancias de una empresa.

1. EL PRECIO, ALGO MÁS QUE EL VALOR DE INTERCAMBIO
“El precio decide la compra algunas veces más,
que el beneficio percibido de un producto”
Yolanda Núñez
El precio significa una cosa para el consumidor y algo distinto para el vendedor. Para el
consumidor, implica el costo de algo. Para el vendedor, el precio es su ingreso, la principal
fuente de utilidades. En el sentido más amplio, el precio asigna recursos en una economía
de libre mercado. Con tantas maneras de ver el precio, no es de sorprender que los
directivos de mercadotecnia consideren que la tarea de establecer precios es un reto.
El precio es una de las variables de la mezcla de mercadotecnia tal vez menos
comprendida, se encuentra en oposición a las otras variables, como distribución y
promoción. El precio ofrece el contrapeso entre lo que la empresa ofrece al consumidor y lo
que éste estará dispuesto a dar a cambio.
Para cualquier cambio de precios, la empresa deberá justificarlo con el producto mismo, en
su calidad, en los beneficios otorgados a través de él, la manera en que será distribuido,
entregado, los servicios extras, etc., de no ser así el consumidor se sentirá lesionado en su
economía y sencillamente no comprará el producto.
Algo curioso sucede sí al contrario se baja el precio de un producto sin estar claramente
justificado, el consumidor percibirá que la baja corresponde en una modificación de la
calidad del producto. En otros términos, cualquier modificación del precio de un producto
debe ser profundamente estudiado en función de las otras variables de mercadotecnia y no
ser tomado de manera arbitraria, tal como se observa en algunas empresas.
Los precios son la clave de los ingresos de las empresas de hecho es aquí donde se
materializa el intercambio de valores, Los ingresos son la multiplicación de las unidades
vendidas por el precio de venta de las mismas. Sin ingresos no se puede activar las
funciones de la empresa, como ventas, producción, distribución, etc. Por lo que los precios
deberán estar plenamente justificados por los costos de operación, y las inversiones hechas
para poder producir los bienes y servicios. Una vez cubiertos todos los gastos en los que
incurrió la empresa, lo que sobra después de recibir el ingreso, conformará las utilidades de
la misma.
Para ganar una utilidad los directivos de mercadotecnia deberán elegir un precio que no
sea demasiado alto o muy bajo, un precio que equivalga al valor percibido por los
consumidores. Sí el precio es demasiado alto, se corre el riesgo que el valor percibido por
los consumidores sea inferior a éste y se puede perder la oportunidad de realizar una venta.
No hay que olvidar que ventas perdidas significan ingresos no obtenidos. Un precio fijado
demasiado bajo, puede ser percibido como de mayor valor para el consumidor, pero trae
como consecuencia, no obtener el ingreso deseado o necesitado por la empresa para poder
cubrir todos sus requerimientos, además que habrá consumidores que prefieren pagar un
precio completo con tal de obtener el máximo beneficio de los bienes que adquieren y éste
se puede llegar a percibir como un beneficio bajo o de baja calidad ya que hay una
tendencia de relacionar el precio con la calidad del producto.
Los compradores constantemente están haciendo evaluaciones de los precios en el
mercado, comparando los productos existentes en cuanto a las diferentes variables de
contenido, presentación, marca. Y el precio se convierte en un fuerte estimulante de la
venta directa de un bien y servicio, por lo que siempre deberá ser adecuado al mismo.

2. Un fenómeno que ha venido a motivar modificaciones a los precios es la creciente incursión
de productos genéricos, intercambiables y de marcas propias y privadas, que generalmente
salen al mercado con precios inferiores al resto de los demás productos, razón por la cual
algunas marcas tienen que estar revisando constantemente sus precios al consumidor.
Los constantes cambios económicos, los períodos de inflación, recesión, etc. provocan una
mayor conciencia entre los consumidores a la hora de hacer una decisión de compra.
Existe fuerte competencia en el mercado, donde muchas empresas tienen como estrategia
de participación en él, la política constante de reducción de precios o de mantenimiento de
los mismos, no debemos olvidarnos que en un país como el nuestro, estoy hablando de
México, una inmensa cantidad de personas compra más por precio, que por marca, en
productos de bajo involucramiento.
En el mercado de negocio a negocio (business to business) en que los clientes incluyen
gobiernos y empresas a través de Internet en el que se da intercambios de información,
plataformas de subastas y mercados de negocios, los compradores se vuelven más
sensibles a los precios ya que se encuentran mucho más informados. En el mercado de
consumo (business to consumer) que se basa en transacciones entre empresas y
consumidores finales a través de Internet, también se observa una fuerte sensibilización
hacia los precios, por la oportunidad que se tiene de navegar por la red y visitar diversos
proveedores, ofreciendo un sin fin de oportunidades de compra, que aumenta la
competencia de precios y beneficios y el consumidor teniendo estas oportunidades, puede
hacer una elección de compra mucho más consciente.
La mejora en las comunicaciones, el mayor empleo de las ventas por teléfono,
telemarketing, y ventas auxiliadas por computadoras también han abierto muchos
mercados a nuevos competidores. Finalmente, la competencia en general se ha
incrementado, de manera que algunas instalaciones, accesorios y partes componentes se
venden como mercancías indistinguibles.
Entonces, una de las estrategias más delicadas que deben desarrollar los Gerentes de
mercadotecnia es la fijación de precios, que originalmente los encargados de las finanzas
de una empresa o el contador definían, ya que el ingreso real de las organizaciones viene
de la correcta fijación de precios para los productos que venden en el merado.
No es suficiente cubrir los gastos de operación y obtener un porcentaje de beneficio extra, lo
que al final decide cual es el precio de venta. Son varios los puntos que se deberán tomar
en cuenta para lograrlo.
Tal vez lo primero que se debe pensar en que tan rentable puede ser un mercado como
para que una empresa se tome la molestia de realizar una investigación exhaustiva sobre la
viabilidad de un precio dado. De repente se podría caer en la tentación de pensar, que si
en el mercado local no hay un producto o servicio similar, el atractivo de éste aumenta por
lo que el comprador estaría dispuesto a pagar cualquier cantidad por obtenerlo; pero tal vez
el caso sea que… sencillamente no se esta demandando, es por eso que no lo hay.
Partiendo del potencial del mercado (ventas industriales más altas esperadas posibles de
un producto o servicio durante un periodo fijo y en un mercado específico) y el potencial de
ventas (participación máxima del mercado que la empresa podría obtener durante un
periodo determinado) de la empresa es que entonces, se podría empezar a hacer el análisis
teniendo en cuenta simultáneamente dos factores: el interior de la empresa y el exterior, es
decir, el mercado.

3. Comencemos pues con el interior de la empresa, tomando en cuenta las siguientes
cuestiones:
 ¿Cuáles son los costos fijos?
 ¿Cuáles son los costos variables?
 ¿Cuáles son los otros costos asociados a vender o producir algo?
 ¿Se conoce el punto de equilibrio?
 ¿Cuál es el retorno de la inversión apropiado (ROI) por sus siglas en inglés?
Pongamos un ejemplo para entender el manejo de los costos y el punto de equilibrio:
supongamos que fabricamos comedores de madera y estos son los siguientes costos que
manejamos:
Costos Fijos = $ 350,000 al mes
Precio de venta por unidad = $ 8,000
Costos variables por unidad = $ 3,800
Para calcular la cantidad de comedores que tenemos que fabricar se aplica la siguiente
fórmula:
Volumen de equilibrio = ______costos fijos_____ = __350,000___ = 83.33 comedores
Precio – costos variables 8,000 – 3,800
Y en dinero equivale a:
Ventas de equilibrio = ___Costos fijos___ = _____350,000_______ = $ 666,666.66
% Margen bruto (8,000 – 3,800)/ 8,000
Millares de $
Ventas Totales
Punto de Equilibrio
Costo Total
Costos Fijos
Costos Variables
10 20 30 40 50 60 70 80 90
Volumen de ventas en unidades
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0

4. Esto quiere decir que si fabricamos en un mes 83.33 comedores y los vendemos a $8,000
estaríamos cubriendo todos nuestros costos y en este punto, ni ganamos ni perdemos, por
lo tanto cada comedor extra que se logre vender representaría para nosotros, entonces una
ganancia.
A esto tendríamos que agregarle también cuales serían las políticas de venta, en que
velocidad quisiéramos recuperar la inversión y algunas decisiones de ampliar los modelos
de comedores y variar los precios de venta entre los distintos modelos y condiciones en
que ocurrió dicha venta. Pensar un poco en los objetivos que se tengan de mantenimiento o
supervivencia o de tratar de maximizar las utilidades, los convenios con los proveedores y la
búsqueda de mejores oportunidades de financiamiento en las compras de materia prima y
materiales, la utilización de algunos sustitutos o pensar en importar aquellos materiales que
nos sean más costeables, etc., todo esto representaría el análisis interno de la empresa
para tomar decisiones de precio.
Y en cuanto en lo externo, para comenzar tenemos el mismo mercado al cuál se piensa
dirigir el bien o servicio, como comentaba un poco atrás, es conveniente verificar el tamaño
del mercado para determinar que tan rentable puede resultar. En alguna ocasión unos
alumnos en la clase de Laboratorio de desarrollo de productos, encontraron una
oportunidad de mercado para producir y vender prendas de vestir y calzado para personas
con dimensiones corporales más pequeñas que lo habitual (enanismo o acondroplasia), en
su intento por conocer más el mercado, dieron con una organización de “gente pequeña” y
tuvieron la oportunidad de entrevistarlos y efectivamente encontraron una verdadera
necesidad de vestirse, calzarse y utilizar todos los artículos que habitualmente utilizamos,
pero hechos con sus proporciones corporales, de ahí que decidieron diseñar ropa y calzado
en sus tallas, las prendas y las muestras de calzado quedaron muy bien hechos, modernos
y de acuerdo a su cuerpo; pero, el tamaño del mercado no justificaba la inversión de
diseñar patrones y hormas de zapatos y producir en serie. Lo primero, en dónde se iban a
vender… ¿un departamento en una tienda (juniors, damas, extras y…)? ¿puntos de venta
específicos? de cualquier manera resultaba incosteable, por duro que parezca.
El tipo de demanda de mercado para un producto determinado es un factor ineludible para
fijar precios, para artículos y servicios de primera necesidad se tiene generalmente una
demanda rígida, por lo que es más fácil tener control sobre el precio de venta y más si se
trata de productos únicos en el mercado , pero cuando la demanda realmente está en
función del precio, se debe tener mucho cuidado ante cualquier alza, ya que se vería
disminuida en gran manera, caso contrario, como estrategia de promoción de ventas,
ofrecer un descuento o disminuir un poco el precio, redundaría en incrementos de demanda,
por lo tanto, en aumento favorable de las ventas.
Normalmente los cambios en la demanda desde el punto de vista económico se deben a
incrementos en los ingresos o del poder adquisitivo de los consumidores, cambios de
gustos y preferencias, aumentos o disminuciones de precios de los bienes sustitutos y
complementarios, facilidad para adquirir productos importados, durabilidad de los productos,
etc., aunque también se deben considerar las restricciones legales vigentes hacia el control
de precios de algunos productos, por ejemplo en nuestro país existe control de precios en el
mercado de energéticos (gasolina, electricidad, y gas L.P.), salarios mínimos (determinado

5. por la Comisión Nacional de Salarios Mínimos), precios del transporte (determinados por los
gobiernos locales), etc. Otras políticas gubernamentales se basan en el otorgamiento de
subsidios o cobro de impuestos a cierto tipo de productos, por lo tanto es válido
preguntarnos cuáles son los efectos de estas intervenciones del gobierno en los mercados y
analizar si en realidad las políticas cumplen con su cometido.
La Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO), resulta una útil herramienta para
saber cuáles son los precios de los competidores a través de su programa “Quién es quién
en los precios”. Este programa se desarrolla desde 1999, y funciona de la siguiente manera:
cada semana la PROFECO compila los precios de productos básicos como frutas y
verduras, aparatos domésticos y medicamentos en 22 ciudades de México. Adicionalmente,
se realizan levantamientos especiales de artículos escolares, juguetes y productos
navideños, en temporadas determinadas del año. Lo anterior, con el fin de contar con un
banco de datos disponible al público para que pueda conocer datos históricos de cualquier
producto que esté en la base.
Actualmente, este banco contiene información de alrededor 560 productos genéricos con
3,600 marcas y presentaciones, obtenidas directamente en 1,200 establecimientos
comerciales, independientes y de las principales cadenas. Cada semana se captan
alrededor de 200 mil nuevos precios. En total, durante seis años, la base de datos ha
logrado acumular 80 millones de registros. Para obtener esta información se debe llenar un
formato de solicitud de información que se encuentra en la siguiente liga:
http://www.profeco.gob.mx/precios/venta_qqp/solicitud.pdf
Cada solicitud se cotiza por escrito y se envía al interesado por fax o correo electrónico, en
un plazo máximo de cinco días hábiles, contados a partir de la fecha en que se recibe la
solicitud en la Dirección General de Estudios sobre Consumo, que es la unidad responsable
de procesar la información.
Cada dato histórico tiene un costo de siete centavos mientras que el agregado histórico
cuesta 11, ambos más IVA. El pago deberá realizarse a través de un depósito bancario, el
reporte se entregará en un plazo no mayor a tres días hábiles, a partir de la recepción de la
ficha.
Esta valiosa base de datos puede ser aprovechada por cualquier interesado en analizar los
mercados, tendencia de precios e identificación de comportamientos de ciertos artículos. A
la hora de establecer los precios de los productos, recuerde que de su costo dependerá la
percepción que tenga el consumidor final sobre los artículos o servicios que se ofrezcan.
En México, el índice de precios más representativo es el Índice Nacional de Precios al
Consumidor (INPC)1
, el cual mide la velocidad con la que se modifican los precios de los
bienes y servicios en los mercados de bienes de consumo finales. Este indicador mide los
precios que conforman la canasta de consumo de la población también llamada “Canasta
básica”.
El precio de los productos se establece conforme a dos factores: la oferta o la producción de
bienes y servicios y la demanda o aquellos que la población necesita o requiere
(alimentarse, vestirse, divertirse, etc.). En caso de que existe una descompensación en uno
de esos dos factores, se habla de inflación (más demanda que oferta) o de deflación (más
oferta que demanda)
La canasta básica es el subconjunto de 80 bienes y servicios que compran las familias
1
http://www.banxico.org.mx/inpc/

6. seleccionadas de la gran canasta conformada por 315 bienes y servicios genéricos. A su
vez la proporción del gasto familiar que se destina a los distintos rubros del consumo, es la
conformidad a la siguiente ponderación:
Alimentos, bebidas y tabaco 22.74%
Ropa, calzado y accesorios 5.59%
Vivienda 26.40%
Muebles, aparatos y accesorios 4.86%
Transporte 13.41%
Educación y esparcimiento 11.54%
Otros servicios 6.88%
Suma 100.00%
Para elaborar el INPC se toman en cuenta las marcas y las presentaciones de las
mercancías preferidas por los consumidores, mediante encuestas continuas en cada una de
las fuentes de información de las ciudades seleccionadas. Estas encuestas tienen como
objetivo captar la importancia de las distintas marcas, presentaciones y modalidades
disponibles para cada concepto de la canasta de consumo. La información así recabada
sirve para seleccionar la muestra de artículos específicos cuyos precios son recolectados
sistemáticamente.
El aumento del INPC no coincide necesariamente con el aumento de los precios, es muy
probable que una familia en particular no consuma todos los bienes considerados en el
índice, ni que los consuma en las mismas proporciones implícitas. Por lo tanto el incremento
promedio de los precios para algunas familias puede ser superior en algún período al INPC,
en tanto que en otros períodos será inferior, sin que esto le quite representatividad al INPC.
El INPC es calculado por el Banco de México, conforme al artículo 20 bis del CFF y dado a
publicar en forma mensual. Es uno de los indicadores de mayor relevancia en el análisis de
las decisiones de política inflacionaria que aplica el gobierno.
La etapa en el ciclo de vida del producto en el mercado, también es determinante para la
fijación de precios, por ejemplo si es un producto nuevo y se encuentra en su etapa
introductoria, se pueden elegir entre cuatro opciones: alta penetración (penetración rápida o
descremado de mercado), penetración selectiva, penetración ambiciosa y baja penetración.
La alta penetración es una opción en la que se decide vender a un precio deliberadamente
alto apoyado de una fuerte promoción, la idea es recobrar rápidamente la inversión además
de obtener grandes utilidades, la condición para que esto suceda es que quienes compran
estos productos, les son totalmente novedosos y los desean intensamente, por lo que la
empresa trabajará arduamente en crear una preferencia de marca.
La penetración selectiva supone que existen pocos compradores o compradores con
necesidades muy específicas o especiales, no hay competencia en el mercado y además el
producto es plenamente conocido, por lo que la empresa optará por vender a un precio alto

7. y casi no invertirá en promoción, pues no la necesita. En caso de tener un mercado extenso
con una fuerte competencia potencial y considerando que los costos de producción
disminuyen con el aumento de unidades producidas, las empresas pueden optar por elegir
una estrategia de penetración ambiciosa, la cual llevará a fijar precios bajos para desplazar
rápido el producto, acompañado por una intensa promoción. Y por último, aprovechando el
tamaño del mercado, algunas empresas decidirán utilizar la baja penetración, fijando un
precio muy por debajo de la competencia y sin o casi sin promoción, con la finalidad de ir
introduciéndose lentamente en el mercado a manera de sobrevivir mientras el producto se
da a conocer.
De la estrategia elegida en la etapa de introducción, se decidirán las estrategias para la
etapa de crecimiento y madurez, y en su caso, la etapa de declinación, tomando en cuenta
por supuesto, las características de cada una de estas etapas.
Otro punto a considerar en cuanto a los factores externos para fijar precios, es el tipo de
mercado, ya que no será los mismos criterios aplicados a mercados de consumidores,
industriales, de revendedores, de servicios, internacionales, etc.
La competencia de mercado, también es determinante al fijar un precio, así se pueden tener
mercados monopólicos, de competencia pura, oligopólicos y de competencia perfecta o
pura.
Y si pensamos en las ventas que se ven reflejadas claramente en la participación del
mercado (que es el porcentaje de la venta del producto de las ventas totales de la industria),
se tendría que tomar en cuenta que la idea general de las empresas es incrementarla
continuamente, ya que la misma traería como consecuencia una mayor utilidad y reflejaría
el uso eficiente de estrategias en la mezcla de mercadotecnia, sin embargo se tiene que ver
en que ramo se va a competir, ya que hay productos de bajo crecimiento en el mercado por
tratarse de partes o componentes de productos industriales, por ejemplo, en donde con
baja participación del mercado la empresa puede obtener un éxito considerable.
Otra situación que se puede dar en la empresa, es la de no tomar tanto en cuenta la
participación, sino orientarse únicamente a incrementar las ventas. El objetivo de hacerlo a
veces pasa por alto las utilidades, la competencia y el ambiente de mercadotecnia con tal
de que las ventas crezcan. Esto puede suceder cuando la empresa tenga pocos fondos, un
futuro incierto, un producto con un ciclo de vida muy corto, entonces tratará de generar la
máxima cantidad de efectivo a corto plazo mediante un incremento sustancial de las ventas.
Esto se hace necesario algunas veces con la finalidad de reducir los inventarios de
mercancías fuera de temporada o también cuando se necesitan vaciar para llenarlos
nuevamente con los nuevos productos. No es recomendable usar esta estrategia de
aumentar el efectivo a corto plazo ya que la rentabilidad de la inversión tendería a reducirse
y sin esta la empresa no podría sobrevivir.
Otro criterio a considerar es la relación costo-beneficio, en donde a mayor beneficio, menor
será el costo percibido y a menor beneficio, mayor será el costo percibido. A esto podríamos
agregarle estrategias de precios psicológicos, sobretodo en nuestro país que está regido
por un sistema métrico decimal, así al fijar un precio psicológico se intentará no redondearlo
a la siguiente unidad decimal de medida. Por ejemplo, puede tener más impacto como
precio bajo un artículo que cueste $99.50 a uno de $100.00

8. Y por último y no porque no existan más criterios para seleccionar un precio, como reza un
refrán mexicano: “Depende del tamaño del sapo, será la pedrada”, se tiene que considerar
la percepción de valor del producto por parte del consumidor, al final quien paga es él y
quién decide cuánto, cómo y dónde comprar, también es él, así que resulta más que
conveniente saber lo que vale para el consumidor y ajustar nuestro precio o ofrecerle
realmente ese valor y justificar plenamente el precio que se está cobrando.
LAE Yolanda G. Núñez Palacios
Maestra de mercadotecnia
Universidad del Valle de México