Proyecto académico grupal: Starbucks

PARTNERS:
Bustamante – Leturia
Mejía – Rodas
Tomaylla

Antes de que…
 Starbucks llegue
al Perú existían
diversos cafés
conocidos en
distritos como
Barranco,
Miraflores, San
Isidro.

Proyecto académico. Diciembre 2010. Todos los derechos reservados ©

Así tenemos a…
 Café Café (buen
servicio)
 Bocatta (ambiente
sofisticado)
 Haiti
 Café Z


El ambiente siempre ha sido…
 Factor imprescindible
para que un limeño elija
un lugar para tomar café.
 Refleja actitud:

 Café Z: si eres bohemio,
 Bocatta: si eres
sofisticado.


Es necesario recalcar…
 Lasdiferencias que
estos cafés tienen
con Starbucks,
como:
 La atención a la
mesa
 Un sentido más
“Slow Life”.


Con la introducción de Starbucks en
 Lima se vió con
la llegada de la
distribución del
café “on the go.”


El primer local fue abierto en Seattle en 1971
 Por : el profesor de inglés
Jerry Baldwin, el profesor
de historia Zev Siegel, y el
escritor Gordon Bowker.
 Inspirados por el
empresario cafetero Alfred
Peet.
 Abrieron su primera tienda
de venta de granos y
máquinas para café,
ubicada en 2000 Western
Avenue, de 1971 a 1976.


El nombre de la cafetería…
 Es en referencia a una
palabra usada en la
novela Mobby Dick
que evoca el aspecto
romántico del mar y la
tradición marina.


Howard Schultz se incorpora a Starbucks en el
año1982
 Durante un viaje a
Italia, se queda
fascinado de los
famosos “Espresso
Bars” al estilo Italiano,
de la cultura del
espresso y de su
popularidad. Percibe
así su potencial en
Seattle.


En los 90’s
 Starbucks
empieza a
expandirse primero
dentro de USA y
luego se va a todo
el mundo, es su
momento de mayor
crecimiento.


La primera cafetería Starbucks ubicada fuera de los
Estados Unidos, abrió sus puertas en Tokio en 1996
 La siguió otro local en la ciudad de Leeds, Reino
Unido. En 1998, mediante la adquisición de la cadena
británica Seattle Coffee Company que poseía 60
cafeterías en el Reino Unido, y cambiando el nombre
a Starbucks, la empresa amplió sus actividades a nivel
internacional


En febrero de 2007, Starbucks tenía ya 7521
locales repartidos por todo el mundo
 …6 010 de ellos en los
Estados Unidos y 1 511
en otros países.
 Además, la compañía
tiene 5 647 empresas
conjuntas y licencias, 3
391 de ellas en los
Estados Unidos y 2 256
en otros países.
 Esto hace un total (a
febrero de 2007) de 13
168 en todo el mundo.

En la actualidad
 Starbucks tiene mas
de 9200
establecimientos en
más de 36 países
ofreciendo productos
propios como el té tazo
y los frapuccinos.


BEBIDAS CALIENTES


Bebidas Frías


Además de café…

 Chocolate caliente

 Chocolate caliente con caramelo

 Chocolate caliente con avellanas

 Té Chai Latte

Tazo® Té


Sandwiches

 Jamón de Pavo  Panino Vesubio

 Pavo y Queso  Eggmont

 Lomo a la
francesa  Chicken Croissant

 Capresse  Chicken Veggie


Postres

 Mousse de lúcuma

 Cheesecake de maracuyá

 Tres Leches

 Ensalada de frutas

Postres

 Tarta de Fresa

 Chocolate Melt

 Yogurt Parfait


Pastries

 Cinnamon Roll

 Muffin de Manzana

 Muffin de Plátano

 Muffin de Naranja y chocochip

Pastries

 Alfajor

 Croissant Francés

 Galleta chips de chocolate


Pastries

 Blondie

 Cream Cheese Brownie

 Galleta Triple Chocolate


Pastries

 Quiche Zucchini

 Galletas Integrales


¿Problemas?
 Inicio:
 “un tercer lugar donde pasar el
tiempo, tras la casa y la oficina”,
manteniendo una idea de un
nuevo hogar.
 Sin embargo:
 Dicha filosofía fue
desapareciendo.

 Dicho fenómeno se debe a que la
cadena de cafés a incorporado
nuevos servicios como la venta
del café en ventanilla, a pie de
calle (para llevar), así como la
comercialización de otro tipo de
productos como CD’s.


Su postura

 Starbucks muestra una
posición competitiva
dominante y favorable
frente al resto de
empresas.


Dominante
 Se dice que es dominante
por controlar el mercado y
marcar la pauta respecto
de los demás.

 Este hecho se aprecia
mejor al momento de ver la
cartera de productos de la
competencia directa y
encontrar productos que
muestran presentaciones
similares a las de Starbucks


Favorable

 A pesar de todo, la empresa
puede retomar la idea base,
o buscar un nuevo
diferenciador, para poder
mejorar el tropiezo que
cometieron en estos
tiempos. No es difícil sin
embargo la búsqueda de un
diferenciador, lo difícil es
mantenerla y sacarle
provecho sin que los demás
competidores traten de
colgarse de ella.


Mercado Nacional

 Starbucks no muestra
tal rivalidad por parte
de otros
establecimientos, ya
que en el Perú esta
franquicia ha logrado
posicionarse como una
de las mayores marcas
que brindan estatus y
confort


Rivales directos

 McDonalds
 San Antonio


Otros Competidores

 Café Z
 Café Café


FORTALEZAS DEBILIDADES
- Marca y logo reconocida - Menú limitado
- Café de calidad - Poco uso de la Tarjeta Starbucks
- Expansión global - No existe presencia en zonas geográficas
- Política ambiental rurales con potencial turístico.
- Promociones

OPORTUNIDADES
- Clientes jóvenes como potenciales AMENAZAS
consumidores. - Precio
- Volverse una marca de mayor prestigio - Cafeterías “copia”


¿La imagen que proyecta la marca concuerda con la que
perciben los consumidores?

 Su expansión opacó su imagen de exclusividad entre el
sector alto del mercado donde consiguió originalmente
su popularidad.
 La saturación del mercado cambió la forma de ver a
Starbucks. Muchos consumidores la mencionan en la
misma categoría que
y


Starbucks también ha sido golpeada por cadenas como

• Percepción:
+ corporativa – servicio al consumidor
• La marca corre el riesgo de convertirse en un simple
artículo de consumo y necesitaba enfocarse mejor en el
cliente.


Debido a que el café está en el centro de la imagen de la marca,
hicieron que sus consumidores se sintieran como conocedores en
la materia. Estaban orgullosos de estar asociados con Starbucks

 En el Perú, no tenemos una cultura cafetalera.
 La gente está muy acostumbrada al consumo del café
instantáneo (60% aprox.) Consumo per cápita: 600g.
 Colombia, que también son productores de café,
hablamos que ellos consumen 2 kilos per cápita.


Responsabilidad por mejorar la relación entre la
industria del café y los agricultores
• Starbucks compra un
65% de su café siguiendo
una serie de pautas
llamadas C.A.F.E (Coffee
and Farmer Equity)
Practices.
• Conjunto de normas para
la compra del café
diseñadas con el fin de
promover el cultivo de
café de alta calidad


Se busca asegurar una alta calidad de su
producto
 Starbucks compra a
cultivadores de café que
siguen pautas de
transparencia económica
y respetan criterios
sociales y
medioambientales
 Estas pautas fueron
diseñadas
conjuntamente con la
ONG Conservation
International.

En cada compra de café, Starbucks se compromete a
pagar precios por encima del mercado.

 Así se ayuda a las
necesidades sociales y
ambientales de las
regiones donde se cultiva
el café, y se asegura la
producción de café de
alta calidad a largo plazo.
 Esta forma de actuar no
sólo es consistente con
los valores de la marca,
sino que también es
parte de su manera de
hacer negocio.

Mercado objetivo
 Starbucks es concebido como una especie de
sofisticada sala de estar en la que beber un café
decente mientras lees el periódico.
 Starbucks atrae mayoritariamente a la población
comprendida entre los 35 a 44 años


En Perú…
 Los clientes de Starbucks tienden a proceder de
hogares de NSE A, B+
 El cliente tipo mayoritario de Starbucks es descrito
como aquel con estudios superiores y que vive en
pareja y disfruta de unos ingresos duales, ya que
ambos trabajan.


 El bebedor de café de
Starbucks se ha
diversificado.
 Starbucks solía atraer
a un público más
reducido.
 Ahora, sus clientes se
distribuyen a lo largo
de segmentos más
dispares.


 Starbucks atrae a un
tipo de cliente joven,
urbano, de clase media-
alta que hace del café
un elemento
socializador.
 Tomar un café es una
manera extendida de
ese tipo de consumidor
para pasar una tarde.


 No sólo buscan el producto
en sí (un café), sino
también una determinada
atmósfera del local.
 Y es precisamente ahí
donde entra en juego el
ambiente: Sofás, música
tranquila, ambiente
relajado, internet por WiFi,
un buen trato por parte de
los empleados y decenas
de variedades de café.


 Económicos:  No Económicos:
 Aumentar en un x% la  Diferenciar, de la
participación en el propuesta del Mc Café de
mercado peruano, en un Mc Donalds, el ambiente
lapso no mayor a un año. de Starbucks.


PROBLEMA:
 Ha cambiado su verdadera imagen en la atención con
el cliente. Esto se ve en que el trato con el cliente se ha
vuelto más impersonal. El ambiente, la decoración, es
muy minimalista. Perdiendo de esa manera
participación en el mercado.


ESTRATEGIA
 Brindar a Starbucks una atmósfera más cálida e
intimista tomando como concepto la valoración de la
tradición incaica y preincaica.


La Molina
 Moliplaza: ( Qqyllur Ritti)


La Molina
 Camacho (Ayllu)


La Molina
 Ovalo Monitor (Señor de Sipán)


Surco
 Benavides (templo de la luna)


Surco
 C. C. Jockey Plaza (intihuatana)


Surco
 Av. El Polo ( el mito de Manco Capac y Mama Ocllo)


Surco
 Chacarilla ( Caral)


Surco
 Upc (Los Amautas)


Miraflores
 Óvalo Gutiérrez (carnaval arequipeño)


Miraflores
 Larcomar (mantas Paracas)


Miraflores
 Aurora (Chavín: Lanzón monolítico)


Miraflores
 Diagonal (Nazca)


San Borja
 Morelli ( Acclla huasi)


San Isidro
 Las Begonias
( Las 7 calles de Huamán
Poma de Ayala)


San Isidro
 Dasso (Quri Kancha: templo dorado)


San Isidro
 Country
(máscaras de oro de los Incas)


San Isidro
 Conquistadores (Intirraimi)


San Isidro
 Parque sur ( Pachacamac)


La Marina
 C. C. Plaza San Miguel (Tiahuanaco)


La Marina
 La Marina (diablada)


Callao
 Aeropuerto (Macchu Picchu)


Trujillo
 Trujillo (Chan Chan Chimú)


Chiclayo
 Chiclayo (Mochica)


PLAN DE CONTINGENCIA
 Se mantendrán algunos
elementos de la estrategia
original que consideramos
importantes, como es el caso
de la atención a la mesa para
evitar las colas y la
disminución de publicidad
dentro del local.
 Pero se cambiará el concepto
para apoyar el arte y las
manifestaciones culturales.


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