Instrucciones: 1. Lee y analiza el artculo 2. Utilice las siguientes preguntas gua como base para el anlisis del artculo: a) Identificar las cuatro categoras de variables culturales que afectan la forma de hacer negocios. Cul de estos crees que es el ms importante? Proporcione un ejemplo. b) En qu se diferencian las culturas de alto y bajo contexto? Cul de estas es la mejor cultura para hacer negocios y por qu? c) Qu importancia tiene la comunicacin no verbal a la hora de negociar con otros pases? Justifica tu respuesta. d) El artculo habla de las diferencias culturales a la hora de hacer negocios y da ejemplos de cmo son las negociaciones en Japn y en China. Revise los ejemplos de negociaciones con estos pases y explique cmo la gestin adecuada de estas negociaciones proporcionar el xito o el fracaso. e) Como conclusin del anlisis, indique cul es la forma de lograr una comunicacin efectiva cuando se realizan negocios internacionales. 3. Responda todas las preguntas formalmente, usando oraciones completas Olegario Llamazares Garca-Lomas * A pesar de la globalizacin, las diferencias culturales en la forma de hacer negocios siguen siendo muy relevantes, especialmente entre las economas occidentales y las grandes potencias emergentes (China, India o Brasil), que son sociedades muy tradicionales en cuanto a su comportamiento social. As surge el concepto de empresa intercultural, sobre el que en los ltimos aos se han publicado numerosos libros y estudios, y que han pasado a formar parte de las asignaturas que se imparten en los programas de formacin ejecutiva y universitaria de empresa. En este artculo repasamos las publicaciones y estudios ms sobre la relacin entre cultura internacional y empresa, desde los primeros trabajos de Hall y Hofstede hasta los ms recientes, sobre modelos de clasificacin cultural, comunicacin intercultural y protocolo en la empresa. Finalmente, se hace referencia a la cultura empresarial en Asia. Palabras clave: negocios interculturales, diferencias culturales, bajo contexto y alto contexto cultural, enfoque ganar-ganar y ganar-perder, comunicacin verbal y no verbal, protocolo, negociacin. Clasificacin JEL: A11, A14, F02, F13. 1. Introduccin El espectacular aumento de las relaciones econmicas en los acontecimientos internacionales ha provocado que las empresas, especialmente las grandes multinacionales, tengan que integrar en sus estructuras organizativas a los que se han denominado directivos globales, es decir, aquellos ejecutivos que tienen capacidad para gestionar negocios en pases con culturas muy diferentes. esto en la literatura anglosajona concepto de negocio intercultural -tambin utilizado cross-cultural business- que se refiere a la adaptacin que tienen los ejecutivos de una empresa cuando viajan al exterior, especialmente en aquellas potencias pases emergentes que tienen culturas muy tradicionales y arraigadas. en el carcter de sus profesionales, como es el caso de China, India o Mxico. En los ltimos aos han ap.

1. Instrucciones:
1. Lee y analiza el artculo
2. Utilice las siguientes preguntas gua como base para el anlisis del artculo:
a) Identificar las cuatro categoras de variables culturales que afectan la forma de hacer negocios.
Cul de estos crees que es el ms importante? Proporcione un ejemplo.
b) En qu se diferencian las culturas de alto y bajo contexto? Cul de estas es la mejor cultura para
hacer negocios y por qu?
c) Qu importancia tiene la comunicacin no verbal a la hora de negociar con otros pases? Justifica
tu respuesta.
d) El artculo habla de las diferencias culturales a la hora de hacer negocios y da ejemplos de cmo
son las negociaciones en Japn y en China. Revise los ejemplos de negociaciones con estos
pases y explique cmo la gestin adecuada de estas negociaciones proporcionar el xito o el fracaso.
e) Como conclusin del anlisis, indique cul es la forma de lograr una comunicacin efectiva cuando
se realizan negocios internacionales.
3. Responda todas las preguntas formalmente, usando oraciones completas
Olegario Llamazares Garca-Lomas *
A pesar de la globalizacin, las diferencias culturales en la forma de hacer negocios siguen siendo
muy relevantes, especialmente entre las economas occidentales y las grandes potencias
emergentes (China, India o Brasil), que son sociedades muy tradicionales en cuanto a su
comportamiento social. As surge el concepto de empresa intercultural, sobre el que en los ltimos
aos se han publicado numerosos libros y estudios, y que han pasado a formar parte de las
asignaturas que se imparten en los programas de formacin ejecutiva y universitaria de empresa.
En este artculo repasamos las publicaciones y estudios ms sobre la relacin entre cultura
internacional y empresa, desde los primeros trabajos de Hall y Hofstede hasta los ms recientes,
sobre modelos de clasificacin cultural, comunicacin intercultural y protocolo en la empresa.
Finalmente, se hace referencia a la cultura empresarial en Asia.
Palabras clave: negocios interculturales, diferencias culturales, bajo contexto y alto contexto
cultural, enfoque ganar-ganar y ganar-perder, comunicacin verbal y no verbal, protocolo,
negociacin.
Clasificacin JEL: A11, A14, F02, F13.
1. Introduccin
El espectacular aumento de las relaciones econmicas en los acontecimientos internacionales ha
provocado que las empresas, especialmente las grandes multinacionales, tengan que integrar en
sus estructuras organizativas a los que se han denominado directivos globales, es decir, aquellos
ejecutivos que tienen capacidad para gestionar negocios en pases con culturas muy diferentes.
esto en la literatura anglosajona concepto de negocio intercultural -tambin utilizado cross-cultural
business- que se refiere a la adaptacin que tienen los ejecutivos de una empresa cuando viajan al
exterior, especialmente en aquellas potencias pases emergentes que tienen culturas muy
tradicionales y arraigadas. en el carcter de sus profesionales, como es el caso de China, India o
Mxico.
En los ltimos aos han aparecido numerosos libros y artculos sobre este tema -usted dice que para
el concepto de empresa intercultural hay ms de dos millones de enlaces en el buscador Google- y

2. son muchas las universidades y escuelas de negocio que han introducido esta temtica en sus
programas formativos. . Sin embargo, en espaol, son todava muy pocos los autores y
publicaciones que analizan la influencia de la cultura en la forma de hacer negocios. Por el
momento, los estudios se han centrado, sobre todo, en los aspectos relacionados con la
comunicacin intercultural como forma de promover el dilogo entre culturas. Sin embargo, hay
sealar que la Real Academia Espaola de la Lengua ha incluido el adjetivo intercultural (que se
refiere a la relacin entre culturas) como nuevo trmino en la vigsima tercera edicin de su
diccionario.
TABLA 1
CULTURAS DE ALTO CONTEXTO Y DE BAJO CONTEXTO
Alto contexto
- Las relaciones son duraderas y cercanas.
- La comunicacin es rpida, eficaz y econmica ya que se comunica una gran cantidad de
informacin de forma rutinaria.
- Se utiliza una amplia gama de expresiones.
- Las personas en situaciones de autoridad son personalmente responsables de las
acciones de los subordinados. La lealtad es muy valorada.
- Muchos acuerdos son orales y estn sujetos a enmiendas posteriores.
- Se establece una gran diferencia entre los miembros del grupo y los que no forman parte
de l. Los extranjeros tienen dificultad para penetrar en este crculo cerrado.
- La empresa familiar o de clan es la estructura comercial predominante.
- Los patrones culturales son rgidos y slidamente establecidos. Cambian con dificultad.
bajo contexto
- Las relaciones entre individuos son relativamente cortas. Las relaciones Personalidades
estrechas no son muy valoradas.
- Los mensajes deben ser explcitos, suponiendo una menor capacidad para extraer
significados del contexto de comunicacin.
- La autoridad est ms diluida y es ms difcil asignar responsabilidades.
- Los acuerdos se plasman en rgidos contratos escritos. Se confa en que el ordenamiento
jurdico resuelva las controversias.
- Las diferencias entre cercanos y extraos son menores. Es relativamente fcil establecer
contactos.
- El estilo gran corporacin y burocrtico es el tipo de organizacin econmica ms caracterstico
y el que proporciona el mayor nmero de puestos de trabajo.
- Ciertos patrones culturales pueden cambiar en un plazo no muy largo.
2. Primeros trabajos
Como primer antecedente de los elementos culturales en el mundo empresarial se puede citar el
artculo, que ya en el ao 1960, publicado en la Harvard Business Review, del antroplogo
estadounidense Edward T. Hall, con el ttulo de El lenguaje silencioso en los negocios en el
extranjero, en el que se identifican cuatro categoras de variables culturales que inciden en la
forma de hacer negocios: relacin personal/profesional, formas de comunicacin, tiempo y espacio.
Su distincin entre "culturas bajas" es de contexto clsico y culturas de contexto alto. Los primeros

3. son aquellos en los que los mensajes se transmiten de forma verbal, clara y directa, es decir, se
dice lo que se quiere decir. Por el contrario, en culturas de alto contexto es ms importante el
ambiente y los mensajes no verbales que lo que se dice; prevalecen la ambigedad y la
incertidumbre. Alemanes, holandeses o americanos son ejemplos de bajo contexto, mientras que
chinos, japoneses o rabes, conforman culturas de alto contexto. Los pases latinos, incluida
Espaa, estn ms cerca del contexto alto. Completan los estudios de Hall, el profesor holands Geert
Hofstede, y un estudio de 1980 realmente complejo y extenso sobre las diferencias culturales en
las actividades del mbito empresarial. Para ello, realiz ms de 60.000 encuestas a empleados de la
empresa estadounidense IBM en cuarenta pases. El estudio se basa en la identificacin y anlisis
de cinco dimensiones culturales que van desde la distancia al poder hasta la forma de establecer
compromisos. Las dimensiones culturales facilitan la comprensin del negociador internacional de
las actitudes de su interlocutor y la adaptacin a su cultura.
3. Modelos de cultura
Clasificacin Desde la dcada de los noventa del siglo pasado, surgieron los estudios que intentan
clasificar los estilos culturales y comportamientos de los ejecutivos en funcin de su origen
geogrfico. En este campo podemos destacar los trabajos de Schuster y Copeland, as como los de
Salacuse. Schuster y Copeland desarrollan un modelo de clasificacin cultural del mundo
empresarial en seis reas. Para cada uno de ellos analizan con gran profundidad, cmo se
comportan sus ejecutivos en las distintas fases que forman parte de un proceso de venta
internacional: red de contactos, relaciones de empresa, relaciones personales, orientacin,
intereses, influencia y persuasin, concesiones y compromisos, acuerdos y mantenimiento de
relaciones. A) S, por ejemplo, en la fase de influencia y persuasin explique que en reas geogrficas
como Europa Centro y Norte, o Estados Unidos, la forma de presentar las propuestas y
argumentar debe ser objetiva y centrada en los hechos; mientras que en otras zonas (Amrica
Latina o Pases rabes) priman por encima de todo los argumentos verbales e incluso emocionales.
El autor norteamericano Salacuse analiza la influencia de la cultura en la forma de negociar de los
ejecutivos internacionales. Bsicamente se distingue entre aquellos ejecutivos que en la negociacin
buscan el beneficio comn para ambas partes (enfoque ganar-ganar) frente a otros en los que
prima la bsqueda del beneficio propio (ganar-perder). Los primeros entienden que si se llega a un
acuerdo definitivo las dos partes deben sacar un beneficio, mientras que para los segundos, en
una negociacin lo que gana uno, lo pierde el otro. A travs de un trabajo de campo con encuestas
a trescientos ejecutivos de doce pases y siete profesiones diferentes sobre su actitud hacia los
enfoques ganar-ganar y ganar-perder se obtuvieron los siguientes resultados: los negociadores
ms enfocados hacia el estilo de negociacin ganar-ganar fueron los japoneses (100 por ciento ),
seguida de los chinos (82 por ciento) y argentinos (80 por ciento); para l por lo dems los menos
proclives al win-win eran los espaoles (37 por ciento), seguidos de los brasileos (44 por ciento) y
los nigerianos (47 por ciento). Por profesiones, los ms partidarios del ganar-ganar fueron los
diplomticos/funcionario pblico (86 por 100), seguidos de ejecutivos de marketing (81 por ciento) y
finanzas (76 por ciento); los menos, militares (40 por ciento) y abogados (42 por ciento).
TABLA 2
DIFERENCIAS CULTURALES EN LA COMUNICACIN NO VERBAL
Saludos - El apretn de manos es la forma generalizada de saludo en la mayora de los

4. pases.
- En Japn es costumbre hacer una reverencia. El grado de inclinacin muestra el estatus que
se le otorga a la otra parte.
- Los rabes suelen dar dos besos en las mejillas a las personas que ya conocen.
sonrisas
- Los filipinos, tailandeses y malasios sonren continuamente por cortesa. Los indonesios
sonren antes de dar malas noticias para reducir el efecto negativo en la otra parte.
- Muchas veces los japoneses no se ren de algo gracioso sino para dar rienda suelta a
situaciones de incertidumbre, vergenza, tensin o pena.
- Los rabes miran a los ojos todo el tiempo e intensamente como para descubrir qu hay
detrs de la persona a la que miran. Los escandinavos aprecian el contacto visual como
seal de sinceridad.
Aspecto
- Los britnicos suelen mirar a la otra parte despus de iniciar la conversacin o para indicar
que es su turno de hablar.
- En Mxico o Japn, la mirada directa se considera un gesto agresivo y una falta de respeto.
Contacto fsico
- Los escandinavos, norteamericanos y la mayora de los asiticos evitan el contacto fsico
con sus interlocutores.
- En las culturas latinas, el contacto fsico -abrazo- se da entre personas del mismo nivel
social que han desarrollado una relacin personal
- Los rabes y los rusos son los ms propensos al contacto fsico, colocando el brazo o
tocando el hombro de la otra persona los primeros, ya travs de besos y abrazos efusivos
los segundos.
Gestos
- La mano izquierda no debe usarse para pasar objetos o alimentos en los pases rabes ya
que se considera que es la mano impura
- Griegos y blgaros inclinan la cabeza hacia delante para decir "no".
- Los hindes mueven la cabeza de lado a lado para decir que s.
Posiciones
- Para los europeos del norte y los asiticos, la posicin ms correcta es sentarse erguido con
los pies juntos en el suelo. En muchos pases asiticos est mal visto cruzar las piernas.
- Los estadounidenses prefieren ser ms informales en las reuniones y tienden a sentarse
adoptando una postura cmoda y relajada.
4. Pautas de comunicacin
Otro aspecto donde la cultura adquiere una importancia relevante en el mundo de los negocios es
la forma en que se comunican los ejecutivos internacionales. El instrumento de comunicacin ms
importante es el lenguaje, tanto hablado como escrito. En muchas ocasiones los ejecutivos
internacionales deben comunicarse en un idioma que no es el materno y, en este sentido, para
evitar malas interpretaciones conviene que tomen una serie de precauciones como: hablar
despacio, usar un vocabulario sencillo, memorizar clave frases que transmitan los principales
argumentos, repetir las mismas ideas pero con expresiones diferentes o resumir las principales

5. conclusiones al final de la reunin. Adems de la comunicacin verbal, en un contexto internacional,
adquiere especial relevancia la comunicacin no verbal, sobre todo en pases de culturas que no
suelen transmitir mensajes de forma directa y clara sino a travs de sus actitudes y
comportamientos. Se estima que entre un 30 y un 60 por ciento de los mensajes que se
intercambian en una negociacin internacional se dan a travs de la comunicacin no verbal. La
comunicacin no verbal puede ser activa o pasiva la primera incluye aquellos elementos que el
ejecutivo puede controlar de manera consciente y planificada, mientras que la pasiva es una
comunicacin interpersonal y puede definirse como la percepcin de signos fruto de la tradicin o
costumbre. En la comunicacin no activa, los elementos principales son: el movimiento (de las
manos, la cabeza, la forma de sentarse, etc.), la apariencia (complementos de ropa, etc.), la
mirada (contacto visual, orientacin), el contacto corporal (saludo , despedida, apretn de manos) o
diccin (volumen de voz, entonacin). Entre los transmisores de comunicacin se pueden distinguir
los pasivos de tipo no verbal: colores, nmeros o smbolos. Cmo se puede apreciar en la Tabla 2,
en la comunicacin no verbal
Cada pas tiene sus propios lineamientos que deben ser conocidos por los ejecutivos que los
visitan.
5. Protocolo en los negocios
Ms recientemente, el estudio de las diferencias se ha centrado en el anlisis de los usos y
costumbres en las relaciones comerciales, en lo que podra considerarse como protocolo de los
negocios. El fundamento de estos trabajos es que la cultura y tradicin de cada pas hace que las
personas se comporten de manera diferente y si los ejecutivos internacionales que visitan ese pas
no saben adaptarse a ese comportamiento pueden provocar un rechazo por parte del otro lado
que dificulte o incluso ponga en peligro el xito de sus esfuerzos. En los ltimos aos han aparecido,
sobre todo en Estados Unidos, diferentes publicaciones, todas con un enfoque similar -la ms
completa es Kiss, bow o Shake hands de Morrison- analizando con detalle las normas de
protocolo en los negocios, en aspectos como:
- Nombres y ttulos: cmo deben ser los tratamientos, por nombre, apellido, t y el t, y el uso de ttulos
(director, doctor, egresado) en las presentaciones.
- Puntualidad: el uso estricto del tiempo y las demoras comnmente aceptadas.
- Canje de tarjetas: cundo se debe canjear y el uso que se debe hacer de ellas.
- Costumbres en la mesa: eleccin de la posicin de los comensales, uso de cubiertos, sobras de
comida, tostadas, etc.
- Propinas: en qu lugares y situaciones, as como las cantidades aconsejables.
- Regalos: la cultura del regalo en cuanto a los objetos ms adecuados, la forma de presentarlos y
si deben abrirse o no en presencia de quien los hace.
6. Culturas asiticas
Teniendo en cuenta que las diferencias culturales en la forma de hacer negocios se dan, sobre
todo, entre los pases occidentales y las llamadas culturas tradicionales y dentro de estas, las que
tienen mayor relevancia econmica son las asiticas, Japn, China e India, no es de extraar que
hayan surgido varias publicaciones que tratan sobre la cultura empresarial en Asia. El inters por
esta aproximacin surge en los aos setenta del siglo pasado por iniciativa de Henry Kissinger,
entonces secretario de Estado de los Estados Unidos, quien inici las negociaciones para la

6. apertura comercial con Japn y China. Quizs el trabajo ms completo sobre las culturas asiticas sea
el El autor francs Bruno Marion, en el que analiza las bases para entender la cultura empresarial
en Asia y ofrece consejos sobre cmo desenvolverse en los principales pases del rea, en concreto:
China, Taiwn, Singapur, Malasia, Indonesia, Tailandia, Japn. , India y Corea. En este trabajo se
realiza una comparacin entre los estilos de negociacin de los ejecutivos chinos y japoneses.
Aunque para un ejecutivo occidental, sin experiencia en esos mercados, se pueda pensar que
hay similitudes, la realidad es que las diferencias no pueden ser mayores. Por ejemplo, los
japoneses buscan acuerdos que nos permitan mantener y consolidar relaciones a largo plazo,
mientras que para los chinos se trata de obtener un beneficio econmico en cada transaccin que
realizan. Entonces se refiere a los patrones de comunicacin, los japoneses son impasibles y
educados, mientras que los chinos gesticulan ms, interrumpen y preguntan mucho.
7. Conclusiones
A pesar de los efectos homogeneizadores de la globalizacin, las diferencias culturales en la forma
de hacer negocios son muy significativas, todo, entre los pases occidentales y sus economas
tradicionales, entre ellas las asiticas, que constituyen los mercados con mayor potencial de
crecimiento en los prximos aos. Las empresas que aspiren a expandir internacionalmente sus
negocios y, en concreto, las multinacionales con estructuras fiduciarias comerciales y productivas
en varios pases, deben buscar gestores globales que sean tambin gestores transculturales, en el
sentido de tener curiosidad por conocer, respetar e incluso integrarse en la cultura de los pases
donde desarrollan sus carreras profesionales. Desde la perspectiva de la gestin de recursos
humanos, no se trata de crear equipos directivos homogneos en cada pas, sino de buscar
ejecutivos que tengan la capacidad de integrarse en diferentes culturas al mismo tiempo. La
formacin y el aprendizaje en tcnicas de gestin y el conocimiento intercultural de sus ejecutivos ser
cada vez ms un requisito para el xito de las empresas en sus negocios internacionales.
TABLA 3
NEGOCIACIONES EN JAPN Y CHINA
negociadores japoneses
- Son impasibles: las emociones no deben demostrarse.
- Valorar el beneficio total de un negocio o relacin comercial.
- Exigen perfeccin: ausencia de errores, defectos, retrasos, etc.
- Son muy corteses en la negociacin. Usan mucho los silencios.
- Consideran que establecer relaciones personales duraderas es ms importante que la
firma de un contrato.
negociadores chinos
- Son variables: pasan del entusiasmo a posiciones defensivas.
- Necesitan obtener un beneficio econmico en cada transaccin.
- Exigen muchas concesiones a las primeras propuestas.
- Son ms agresivos. Son los negociadores que ms piden.
- Los contactos personales (Guan Xi) son esenciales para hacer negocios.
- Adems del precio, valoran por encima de todo la calidad y la fiabilidad. - Negociar el
precio por encima de cualquier otra consideracin .