Thèse réalisée dans le cadre de ma formation en marketing et commerce sur Internet à l'institut Leonard de Vinci - La Défense #MBAMCI - Découvrez les recommandations synthétisées et le sommaire de cette thèse ! Bonne lecture

1.
Responsable E­business/Responsable E­marketing
Code NSF 312, certification professionnelle de niveau I (Fr) et de niveau 7 (Eu)
enregistrée au RNCP par arrêté du 29/07/2014 publié au JO le 09/08/2014.
Promotion 2015 ­ 2016
Guide de survie des entreprises
traditionnelles du secteur agricole
dans un monde de plateformes
Thèse professionnelle de :
Adeline COUSTENOBLE
Tuteur :
Denis SIMON
Date de remise :
31 janvier 2017
INSTITUT LEONARD DE VINCI
12 Avenue Léonard de Vinci
92400 Courbevoie

2.
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Guide de survie des entreprises traditionnelles agricoles dans un monde de plateformes

3. Recommandations synthétisées
Les comportements de agriculteurs évoluent, le numérique arrive dans les fermes
par la technologie (machines connectées, capteurs, outils d’aide à la décision) et les
besoins en termes de solutions de mobilité se font pressants. Le métier d’agriculteur
évolue dans un contexte hyper­connecté et mondialisé, avec des attentes sociétales
fortes, ce qui engendre de nouvelles attentes des producteurs agricoles envers leur
environnement professionnel. Même si une majorité d’agriculteurs sont encore plutôt
“distants”, voire “réfractaires” face au numérique, un changement générationnel majeur
est à venir, et les possibilités offertes par les nouvelles technologies numériques ne
tarderont pas à faire leurs preuves dans la gestion des exploitations, permettant
d’améliorer le confort de vie, la productivité et de réduire l’utilisation des intrants. Les
entreprises traditionnelles agricoles doivent donc bien intégrer ces nouvelles pratiques
digitales chez les agriculteurs, et proposer des réponses adaptées.
Une tendance de fond est en train de s’installer dans le secteur agricole, celle de
la multiplication des plateformes numériques à destination des agriculteurs. Venant
directement concurrencer certains acteurs en place dans la filière sur les services
apportés et la distribution des produits, ces nouveaux entrants conjuguent à merveille
collecte, optimisation des données et UX design, dans une logique d’expérience
utilisateur améliorée : des notions bien absentes du vocabulaire interne chez les
entreprises traditionnelles agricoles. Or, c’est là où on trouve les plus grandes failles
dans cette “expérience client” que les possibilités de franchir les barrières à l’entrée sont
les plus grandes. Ainsi plusieurs plateformes numériques font leur entrée très
médiatisée, proposant un Business Model bien inhabituel dans un secteur agricole où
la culture de la propriété et la notion de capital investi sont des fondamentaux. C’est
notamment le cas des Marketplaces, places de marché “ouvertes”, et des plateformes
d’économie collaborative, faisant naître un nouveau modèle, celui du CoFarming. La
valeur ajoutée de ces plateformes est encore incomprise par bon nombre de dirigeants
agricoles, prétextant que la “spécificité du secteur” n’est pas compatible avec ces
nouveaux modèles.
Pourtant, les enjeux sont bien là, les facteurs sont propices au développement
d’une économie collaborative entre agriculteurs, soutenue par le numérique. Le “faire
ensemble” est présent dans les gènes de ce secteur, mais les possibilités offertes par le
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4. digital pour cultiver les réseaux existants, ont été “oubliées”.
Les acteurs traditionnels du secteur agricole, et en particulier les coopératives
d’agriculteurs, sont mises à mal devant des plateformes numériques qui font clairement
la démonstration des valeurs de Transparence et de Confiance. Les entreprises
traditionnelles agricoles ne doivent pas répondre que par la dimension technique de
cette révolution numérique, mais également intégrer la notion de services apportés par le
digital, et utiliser le numérique comme outil au service de la mutualisation des moyens
entre agriculteurs, matériels comme humains. Les acteurs traditionnels sont les plus
légitimes dans cette démarche du collaboratif, mais il faudra en comprendre les valeurs,
les codes et intégrer une culture d’innovation et d’agilité dans leur fonctionnement.
Concernant la vente en ligne, il est difficile d’imaginer un parcours 100% digitalisé
pour les agriculteurs, les agriculteurs plébiscitent les contacts directs avec leurs
conseillers, en particulier pour des achats aussi impactants que les produits
d’agrofourniture ou le matériel agricole. Mais face à des agriculteurs habitués, dans leur
expérience en tant que consommateur, au gratuit, au personnalisé et à la facilité dans
leur acte d’achat, il est aujourd’hui nécessaire de s’adapter aux nouveaux
comportements et de proposer une expérience client fluide, un parcours d’achat sans
“points de friction” en utilisant les leviers offerts par le web. Pour cela, un travail peut­être
fait sur les parcours “client” et/ou “utilisateur”. Pour les coopératives agricoles,
distributeurs d’agrofournitures, c’est l’ensemble du “parcours adhérent” qui doit être
étudié, en intégrant évidemment les notions de mobilité et les atouts des nouveaux
moyens de communication, tels que les réseaux sociaux.
Cette thèse met en avant, pour les acteurs traditionnels du secteur agricole, la
nécessité de se réinventer, avec ou sans la collaboration avec les nouveaux entrants
disruptifs, en prenant en compte le digital comme soutien à l’atteinte des objectifs
business des entreprises, mais aussi comme facilitateur dans la relation directe avec les
agriculteurs. A l’heure où les plateformes prennent de l’avance dans les services
apportés aux agriculteurs, en apportant une expérience utilisateur de haut niveau et
cohérente par rapport aux attentes, il est plus que tant que les entreprises traditionnelles
initient leur “transformation digitale” pour rester dans la course et ainsi, “survivre” dans
un monde de plateformes.
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5. Table des matières
Remerciements 2
Résumé 4
Recommandations synthétisées 7
Table des matières 9
Introduction 13
PARTIE 1 : Quelle appropriation du numérique par les agriculteurs français ? 14
1.1. Quels usages « digitaux » des agriculteurs ? 18
Les agriculteurs sont­ils « connectés » ? 18
Les agriculteurs utilisent­ils les médias sociaux ? 19
Les agriculteurs sont­ils « mobile addict » ? 22
Agriculture : la folie des applis ! 24
1.2. Le digital arrive dans les fermes par la technologie 26
Innovation : les agriculteurs, des « early adopters » 26
Les nouvelles technologies… pour aider à faire des choix 26
Les nouvelles technologies… pour le « produire plus » 27
Les nouvelles technologies… pour le « produire mieux » 27
Les nouvelles technologies… pour un meilleur confort ! 28
Vers une « agriculture de précision » ? 29
Il nous faut des preuves ! 32
1.3. Une production exponentielle de données agricoles 33
D’où vient la data ? 33
Intérêts de cette data en agriculture 34
Un nouveau business de la data ? 35
Quid de la propriété des données en agriculture 35
Le digital, facteur d’inégalités ? 37
1.4. Le digital, pour se rapprocher des citoyens et des consommateurs 37
Le digital pour revaloriser l’image de la profession 37
Le digital pour le développement des circuits courts ? 39
Une plus grande influence des consommateurs finaux ? 40
1.5. Analyse de la maturité digitale des agriculteurs 40
La méthode des personae pour mesurer la maturité digitale 40
Un changement générationnel à venir 41
Perspectives 42
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6. 1.6. Une évolution du métier d’agriculteur ? 43
Nouvelles technologies et données 43
Maîtriser les différents canaux de communication 44
Question de l’autonomie des agriculteurs par rapport aux machines 44
Une progression des tailles des exploitations 44
Conclusion de la partie 1 45
PARTIE 2 : Une “plateformisation” dans le secteur agricole ? 47
2.1. Plateformisation ? Qu’est­ce que c’est ? 48
Comment naissent les plateformes ? 49
Business Model des plateformes 51
Facteurs clefs de succès des plateformes 53
Tous les secteurs sont concernés ! 54
2.2. Des plateformes en Agriculture ? 54
Une filière agroalimentaire très structurée et intermédiée 54
Classification des plateformes agricoles 57
2.3. Le CoFarming, ou l’économie collaborative en agriculture 59
Économie collaborative : une économie de partage 59
Application à l’agriculture 60
La vente de matériel entre agriculteurs : un « leboncoin » des prés 61
La location de matériel agricole : WeFarmUp 62
AGRIfind, un LinkedIn pour les agriculteurs 64
FarmLEAP : un CETA numérique ! 66
Le dernier­né de ce modèle du Cofarming : echangeparcelle.fr 67
2.4. Rapprocher producteurs et consommateurs grâce aux plateformes 68
L’essor des circuits courts grâce à La Ruche Qui Dit Oui ! 68
Cultiver ses propres produits avec monpotager.com 71
Le crowdfunding agricole avec MiiMOSA 72
2.5. De nouvelles possibilités de commercialisation 73
2.6. Disrupter l’agrofourniture grâce aux plateformes 75
Conclusion de la partie 2 79
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7. PARTIE 3 : Conséquences et enjeux de la plateformisation pour les acteurs
traditionnels de la filière agricole 81
3.1. Un terreau fertile pour une économie collaborative 82
Facteur 1 : les agriculteurs sont de plus en plus autonomes 83
Facteur 2 : le développement des technologies numériques 84
Facteur 3 : la crise agricole qui continue…. 86
Facteur 4 : réponse aux attentes socio­environnementales 87
Facteur 5 : le collaboratif, déjà dans l’ADN de l’agriculture ! 88
Facteur 6 : une défiance croissante envers les acteurs traditionnels 89
Facteur 7 : vie professionnelle et vie personnelle si proches en agriculture ! 90
Quels freins à cette économie collaborative en agriculture ? 91
3.2. Du e­commerce pour les agriculteurs ? 94
E­commerce VS E­procurement ? 94
Des achats en ligne en BtoB ? 94
Emergence des places de marché 96
En agriculture, des achats impactants 97
L’importance de la relation dans l’acte d’achat en BtoB 97
En agriculture : service et proximité ! 99
3.3. Quels enjeux pour les firmes du secteur agricole ? 101
Cas des firmes de l’agrofourniture (semences, produits et engrais) 101
Cas spécifique du machinisme agricole 103
3.4. Vers une évolution du métier de conseiller agricole ? 106
3.5. Quels enjeux pour les distributeurs dans le secteur agricole ? 110
Quels enjeux pour les concessions du machinisme agricole ? 111
Pour les coopératives et les négoces agricoles 112
Quels intérêts du numérique pour les distributeurs en BtoB ? 115
Alors, « collaboratif » ou « coopératif » ? 118
3.6. Quels enjeux pour les organismes de financements agricoles ? 122
3.7. Conclusion : bilan des enjeux pour les acteurs 123
PARTIE 4 : Entreprises traditionnelles du secteur agricole : comment survivre
dans un monde de plateformes ? 127
4.1. La transformation digitale des entreprises du secteur agricole 128
Définition du concept de transformation digitale 128
De nouveaux outils et supports… Mais pas seulement ! 131
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8. L’agriculture de précision… Mais pas seulement ! 133
Une prise de conscience 134
Des organisations qui s’engagent 136
4.2. Commercialiser par les Marketplaces ? 137
Marketplaces : pourquoi un tel succès ? 138
Etude de cas n°1 : la vente de pièces détachées automobiles 139
Etude de cas n°2 : les enseignes du Bricolage face aux Marketplaces 141
Avantages et inconvénients de vendre via une Marketplace existante 142
Construire sa propre Marketplace ? 143
Guide de survie des entreprises agricoles face aux Marketplaces 144
4.3. Intégration du « Cofarming » par les acteurs traditionnels 145
Etude de cas : le secteur du bricolage et l’économie collaborative 145
Guide de survie des entreprises agricoles face au CoFarming 146
4.4. Affronter les plateformes ou collaborer avec elles ? 147
Collaborer avec les acteurs disruptifs 147
Repenser l’expérience client 149
4.5. Cap vers la transformation digitale 149
Chantier n°1 : leadership et management 150
Chantier n°2 : culture et organisation 152
Chantier n°3 : la technologie 156
Chantier n°4 : la data 157
Chantier n°5 : Marketing et expérience client 158
Chantier n°6 : mesurer la performance 161
Conclusion de cette thèse 162
Annexe 1 : Professionnels et référents consultés pour cette thèse 163
Annexe 2 ­ Conférences, interventions, séminaires et émissions 165
Annexe 3 ­ Bibliographie 166
Annexe 4 : Pour aller plus loin… Thèse 2.0. 174
Annexe 5 : exemple d’échanges sur Twitter entre agriculteurs sur Agriconomie 175
Annexe 6 : Profils d’Agrinautes ­ Blog Tic Agri ­ Christian Gentilleau 176
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