2. Brief-ul (campanie de PR)
 Brand: Carpat Beton
 Scop: obtinerea unei pozitionari clare (asocierea
brandului cu atributele: calitate nemteasca, lucru
bine facut, precizie, promptitudine, organizare,
profesionalism, seriozitate, meticulozitate)
 Public-tinta: clienti actuali si potentiali (firme de
constructii) din Constanta, Craiova, Iasi, Suceava,
Pitesti, Oradea
 Perioada: septembrie-noiembrie 2008
 Buget alocat: 30 000 euro

3.  Grupul HeidelbergCement, prezent pe 4 continente, este unul
dintre cei mai mari producatori de materiale de constructii din lume.
 In Romania, HeidelbergCement este prezent de 10 ani, fiind unul
dintre cei mai mari investitori germani (peste 350 mil. euro).
 Grupul detine companiile CarpatCement Holding, Carpat
Beton si Carpat Agregate.
www.heidelbergcement.ro

4. CarpatBeton este divizia de betoane a grupului
HeidelbergCement in Romania.
Reteaua CarpatBeton este compusa din 15 statii de betoane
(instalatii ecologice, cu zero emisii de praf si zgomote si care au
capacitatea de a recicla betonul intarit) in: Bucuresti - Mogosoaia,
Pantelimon, Militari; Pitesti; Ploiesti; Brasov; Timisoara; Iasi; Bacau; Oradea;
Suceava; Craiova; Targu-Mures; Constanta si Cluj.
Compania ofera servicii de testare pentru produsele
livrate, de transport si de pompare a betonului (autobetoniere
moderne cu capacitati de 7 si 9 metri cubi; pompe cu brate de lungimi de la 24 la
47 de metri; laborator de testare de gradul II).

6. Analiza si strategie

7. Analiza SWOT
Puncte tari: Puncte slabe:
- Notorietate scazuta a brandului in
- Unica companie de origine germana pe
randul publicului tinta
piata de profil >> ofera standardul german
de calitate a serviciilor >> calitatea - Comunicare insuficienta a beneficiilor
germana este un diferentiator care poate fi oferite catre potentialii clienti
sustinut si este imposibil de copiat de - Brandul e prea distant / nu e prea
competitie interactiv cu consumatorii
- Investitii pentru dublarea capacitatilor - Capacitate de productie insuficienta
de productie pana la sfarsitul anului 2011 momentan
Oportunitati: Amenintari:
- Produsul propriu-zis se poate fabrica la
- Cresterea pietei de constructii >> cerere diverse standarde, insa acestea sunt aceleasi
mai mare pentru urmatorii ani pentru toti competitorii >> diferentierea se
face foarte greu
- Competitia este mare: LaFarge, Holcim,
Readymix si General Beton, iar 70% din
piata este acaparata de micii producatori
independenti (care se diferentiaza prin
preturi mai scazute, in contextul in care
piata e sensibila la pret)

8. Modelul Kano
Aceste Satisfacator
atribute
produc CSR
satisfactie Customer
daca exista, Relationship
dar nu produc Activitati CSR; Servicii de
Management consultanta.
insatisfactie
Servicii de consultanta
daca nu
exista. Value -added
Flota de dimensiuni mari si de
Aceste ultima generatie care poate
atribute asigura rapiditatea si
produc Rapiditatea livrarii promptitudinea livrarii; Customer
satisfactie Pretul service de inalta calitate, la
daca exista, Customer service de calitate standarde germane (facand parte
iar daca nu din grupul german
Experienta companiei pe piata
exista produc HeidelbergCement); Experienta
insatisfactie. Key drivers de 10 ani pe piata romaneasca de
Nesatisfacator profil.
Absolut
necesare, dar
nu suficiente.

Clientul le
considera Servicii de livrare
implicite astfel
Respectarea standardelor de fabricare impuse
incat nu cresc
satisfactia daca Must have
exista. Inacceptabil

9. Insight-ul
Firmele de constructii sustin ca sunt presate de timp si bani
(“beneficiarul vrea cat mai repede, cat mai bine si cat mai ieftin”),
iar pe de alta parte intalnesc probleme in ceea ce priveste
furnizorii de materiale (“daca nu vin la timp, afecteaza
intregul proiect, iar intarzierile atrag penalizari”).
Tentati sa aleaga furnizorii cu tarife mai mici (pentru scaderea
costurilor), firmele de constructii risca o calitate a serviciilor
scazuta (incluzand lipsa promptitudinii si seriozitatii) ceea ce
poate genera in final pierderi de timp si bani.

10. Reason-why Promise End-benefit
- Singura companie - CarpatBeton te ajuta - Vei avea control
germana pe piata de sa iti realizezi deplin asupra lucrarilor
profil – CarpatBeton proiectele fara realizate si implicit
ofera expertiza probleme sau intarzieri siguranta satisfactiei
germana si servicii la clientului
cel mai ridicat
standard german de
calitate
- Germanii sunt
cunoscuti pentru
seriozitate,
punctualitate si un
standard de calitate
ridicat

11. Comunicarea

12. Campania de advertising
Realizata de Leo Burnett

13. Printuri in media locale

14. Campania de Relatii Publice

15. Obiective
Obtinerea unei pozitionari clare (asocierea brandului cu
atributele: calitate nemteasca, lucru bine facut, precizie,
promptitudine, organizare, profesionalism, seriozitate,
meticulozite)
Cresterea notorietatii brandului cu 20%
Metode de evaluare
Monitorizarea presei locale si a revistelor si site-urilor de
specialitate (se urmareste obtinerea a minim 30 articole cu referire la brand si
comunicarea sa in perioada campaniei)
Feedback-ul primit de la clienti

16. Target
Top si Middle Management
al firmelor de constructii civile din
orasele: Constanta, Craiova, Iasi,
Suceava, Pitesti, Oradea

17. Mesajul campaniei de PR
Treaba nemteasca face toti banii.
Proiectul tau merge zeiss cu
CarpatBeton!

18. Tactici de comunicare
Infiintarea unui club de afaceri exclusivist
 Membri: clientii CarpatBeton (top si middle management)
 Data infiintarii: 3 octombrie (Ziua Nationala a Germaniei)
 Clubul se lanseaza printr-o serie de petreceri cu specific nemtesc organizate in orasele din
target la care vor fi invitati viitorii membri ai clubului, managementul companiei (local si, daca
se poate, national si international), jurnalisti ai publicatiilor de profil, organizatii profesionale
din domeniu (un total aproximativ de 120 de persoane / fiecare oras) - invitatii vor primi cadou
ceasuri si calendare inscriptionate cu logo-ul CarpatBeton
 Comunicarea infiintarii clubului: conferinta de presa, comunicate de presa, direct mailing
invitatilor, invitatii prin posta impreuna cu carduri de membru
 Avantajele pe care le vor avea membrii clubului: prioritate in achizitionarea betonului;
participarea gratuita la evenimentele organizate; posibilitatea crearii si intretinerii unor relatii
profesionale ale celor din domeniul constructiilor – invitatii pot impartasi impresii, vor putea
observa profesionalismul celor de la CarpatBeton, se vor simti mai apropiati de brand/companie,
compania va primi feedback, va intelege mai bine consumatorii
 Intalniri ale membrilor atat locale, cat si la nivel de tara

20. Tactici de comunicare
CSR
 Promovarea faptului ca statiile de betoane sunt ecologice - cu zero emisii de praf si
zgomote si care au capacitatea de a recicla betonul intarit – prin comunicate de presa si
posibilitatea efectuarii unor vizite la statiile de betoane.
 Implicarea in proiecte comunitare de constructii – amenajarea in fiecare din cele 6
orase din target a cate unui parc (banci, terenuri de sporturi, statui, fantani) care sa
aiba inscriptionat logo-ul si mesajul campaniei. La evenimentul de inaugurare vor fi
invitati jurnalistii si edilii locali si se vor tine discursuri care fac referire la intreaga
campanie actuala (se vor plasa bannere cu mesajele campaniei).
 Organizarea unor concursuri pentru studentii de la Facultatea de Constructii cu
premii in bani si oferirea de internshipuri in cadrul companiei.
 Incurajarea unor propuneri de proiecte de sponsorizare de la ONG-uri destinate
comunitatilor in care activeaza compania, din urmatoarele domenii: protectia
mediului si dezvoltarea comunitatilor locale care vor fi analizate, iar cele mai atractive
vor fi implementate.

21. Tactici de comunicare
Comunicate de presa
 Informatii despre piata constructiilor / materialelor de constructii
 Informatii despre grupul international HeidelbergCement
 Informatii despre CarpatBeton (resurse umane, investitii, rezultate financiare etc.)
 Informatii despre activitatile CSR intreprinse
 Interviuri cu managementul companiei
 Interviuri cu clientii despre experienta avuta cu CarpatBeton (testimoniale)
 Informarea despre posibilitatea efectuarii unor vizite la statiile de betoane
Unde: Agenda Constructiilor (www.agendaconstructiilor.ro)
Revista Constructiilor (www.revistaconstructiilor.eu) Reviste si
Arhitectura (www.arhitectura1906.ro) site-uri de
specialitate
Tribuna Constructiilor (www.tc.ro)
Ziarul Financiar (www.zf.ro)
Monitorul de Iasi; Monitorul de Suceava; Telegraf Constanta - ziare locale
www.responsabilitatesociala.ro

22. Calendarul campaniei
 1-7 sept: inchirierea salilor si contractarea unor firme de catering pentru lansarea
clubului
 7-10 sept: contractarea unor firme pentru realizarea materialelor promotionale
care vor fi distribuite la petrecerile clubului
 10 sept: comunicat de presa despre infiintarea clubului
 12 sept: conferinta de presa premergatoare infiintarii clubului
 15 sept: invitatii pentru infiintarea clubului
 29 sept: comunicat de presa despre lansarea clubului
 3 oct: data infiintarii clubului si petrecerile de lansare
 10-20 oct: inaugurarea parcurilor amenjate cu sprijinul companiei
 15 oct: comunicat de presa despre faptul ca statiile de beton sunt ecologice
 20 oct: vizite la statiile de betoane
 25 oct: comunicat de presa – interviuri cu clientii despre experienta avuta cu
CarpatBeton (testimoniale)
 1-15 noi: concursuri pentru studenti
 17 noi: comunicat de presa cu rezultatul concursului
 20 noi: comunicat de presa – informatii depre piata constructiilor
 25 noi: comunicat de presa – rezultate financiare si investitii

23. Buget estimat
 Pentru infiintarea clubului: inchirierea salilor,
contractarea firmelor de catering si alte cheltuieli
necesare (12000 euro)
 Materiale promotionale: 4000 euro
 Invitatii si carduri de membru: 1000 euro
 Amenajarea parcurilor: 10000 euro
 Concursuri pentru studenti: 3000 euro

24. Va multumim pentru atentie!!!