Skechers: El caso de una estrategia de rpido crecimiento para la nueva economa global Abstracto En este caso de estudio se realiza una revisin de la estrategia de crecimiento internacional seguida por la empresa californiana de calzado Skechers. La empresa ha experimentado un increble crecimiento de los ingresos en los ltimos cinco aos, en gran parte atribuible a la expansin internacional. Adems, la empresa ha estado lanzando una amplia gama de nuevas marcas que atraen a muchos mercados objetivo potenciales diferentes, lo que ha reforzado la imagen de la empresa. No obstante, Skechers ha mantenido un fuerte enfoque estratgico de calidad y comodidad y un precio que se percibe como un buen valor en relacin con los competidores directos e indirectos. Adems de un anlisis de la estrategia y la cartera de productos de Skechers, se proponen y evalan la historia de la empresa, las alternativas de crecimiento y las posibles opciones estratgicas futuras. Pgina | 1 Skechers: El caso de una estrategia de rpido crecimiento para la nueva economa global A principios de 2018, el director ejecutivo de Skechers USA Inc., Robert Greenberg, debe haber estado emocionado de ver cmo la empresa se ha expandido en los ltimos aos hasta convertirse en una empresa verdaderamente global. La empresa experiment un gran crecimiento internacional en un perodo de tiempo relativamente corto. Si bien el crecimiento de los ingresos de primera lnea fue slido en general, la empresa sufra costos crecientes que impactaron negativamente en las opiniones de los accionistas (formulario de Skechers 10K 2017). La disminucin de la confianza de los accionistas fue ciertamente un rea de preocupacin, pero el equipo de liderazgo senior debe haber estado entusiasmado con la nueva presencia internacional. Un problema clave al que se enfrent la empresa fue la posibilidad de que las ventas internacionales estuvieran demasiado concentradas en determinadas regiones del mundo. Adems, la compaa se expandi internacionalmente demasiado rpido sin la base operativa para tal crecimiento? Y el modelo actual de distribucin y fabricacin era el adecuado para el favor de Skechers o era necesario cambiarlo para continuar manteniendo la trayectoria de crecimiento actual? Historia reciente El crecimiento global de Skechers en la ltima dcada ha sido extremadamente impresionante. A partir de enero de 2018, Skechers empleaba a ms de 9800 trabajadores en todo el mundo, que incluan 214 puntos de venta de fbrica y 139 puntos de venta de almacn en todo el mundo. Skechers mejor la reputacin de su marca al establecer patrocinios con celebridades y atletas de alto perfil en muchos mercados diferentes. Estos incluyen msicos como Demi Lovato y Meghan Trainor; personalidades de la televisin como Kelly Brook; las leyendas del deporte Joe Montana y David Ortiz, entre otros. En particular, trabajaron con el atleta olmpico Meb Keflezighi para expandir el conocimiento de su divisin de rendimiento atltico. Un momento brillante ocur.

1. Skechers: El caso de una estrategia de rpido crecimiento para la nueva economa global
Abstracto
En este caso de estudio se realiza una revisin de la estrategia de crecimiento internacional
seguida por la empresa californiana de calzado Skechers. La empresa ha experimentado un
increble crecimiento de los ingresos en los ltimos cinco aos, en gran parte atribuible a la expansin
internacional. Adems, la empresa ha estado lanzando una amplia gama de nuevas marcas que
atraen a muchos mercados objetivo potenciales diferentes, lo que ha reforzado la imagen de la
empresa. No obstante, Skechers ha mantenido un fuerte enfoque estratgico de calidad y
comodidad y un precio que se percibe como un buen valor en relacin con los competidores
directos e indirectos. Adems de un anlisis de la estrategia y la cartera de productos de Skechers,
se proponen y evalan la historia de la empresa, las alternativas de crecimiento y las posibles
opciones estratgicas futuras.
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Skechers: El caso de una estrategia de rpido crecimiento para la nueva economa global
A principios de 2018, el director ejecutivo de Skechers USA Inc., Robert Greenberg, debe haber
estado emocionado de ver cmo la empresa se ha expandido en los ltimos aos hasta convertirse
en una empresa verdaderamente global. La empresa experiment un gran crecimiento
internacional en un perodo de tiempo relativamente corto. Si bien el crecimiento de los ingresos
de primera lnea fue slido en general, la empresa sufra costos crecientes que impactaron
negativamente en las opiniones de los accionistas (formulario de Skechers 10K 2017). La
disminucin de la confianza de los accionistas fue ciertamente un rea de preocupacin, pero el
equipo de liderazgo senior debe haber estado entusiasmado con la nueva presencia
internacional. Un problema clave al que se enfrent la empresa fue la posibilidad de que las ventas
internacionales estuvieran demasiado concentradas en determinadas regiones del mundo.
Adems, la compaa se expandi internacionalmente demasiado rpido sin la base operativa para tal
crecimiento? Y el modelo actual de distribucin y fabricacin era el adecuado para el favor de
Skechers o era necesario cambiarlo para continuar manteniendo la trayectoria de crecimiento
actual? Historia reciente
El crecimiento global de Skechers en la ltima dcada ha sido extremadamente impresionante. A
partir de enero de 2018, Skechers empleaba a ms de 9800 trabajadores en todo el mundo, que
incluan 214 puntos de venta de fbrica y 139 puntos de venta de almacn en todo el mundo.
Skechers mejor la reputacin de su marca al establecer patrocinios con celebridades y atletas de
alto perfil en muchos mercados diferentes. Estos incluyen msicos como Demi Lovato y Meghan
Trainor; personalidades de la televisin como Kelly Brook; las leyendas del deporte Joe Montana y
David Ortiz, entre otros. En particular, trabajaron con el atleta olmpico Meb Keflezighi para
expandir el conocimiento de su divisin de rendimiento atltico. Un momento brillante ocurri para la
firma cuando Meb us Skechers cuando gan el maratn de Boston en 2014. Fue el primer
estadounidense en ganar el maratn de Boston desde Greg
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Meyer en 1983. Ms notablemente, el tiempo de Meb de 2:08:37 fue uno de los tiempos ms rpidos
para un hombre de 38 aos y fue la persona de mayor edad en ganar Boston. El pblico en general
se dio cuenta. Las acciones de Skeckers subieron un 1,9 % el da despus de la maratn

2. (Bloomberg news 2014). Ciertamente pareca que la contratacin de Meb por parte de Skechers
para ayudar a promocionar su lnea de zapatos Gorun vali la pena.
Historia a largo plazo y estructura de propiedad
Skechers USA, Inc. fue fundada en 1992 y tiene su sede en Manhattan Beach, CA. Robert
Greenberg, actual CEO y fundador de Skechers, tena una gran experiencia en la industria del
calzado. Fund LA Gear en 1983 y tuvo un tremendo xito en la primera dcada de la firma. Sin
embargo, fue expulsado de la empresa en 1999 debido a la disminucin de las ventas y la
participacin de mercado, as como a algunos desafos relacionados con la percepcin general de la
marca. Despus de su salida de LA Gear, fund Skechers originalmente como distribuidor de
zapatos Dr. Martens. A partir de su experiencia en LA Gear, Greenberg expandi Skechers al
calzado deportivo para hombres y mujeres. En la actualidad, Skechers disea y vende ms de 3000
estilos de calzado deportivo y de estilo de vida. Adems de la marca Skechers, la compaa ofrece
calzado de moda y centrado en la calle bajo las marcas Marc Eko, Zoo York y Mark Nason. Sus
mayores competidores incluyen a Timberland, Nike y C&J Clark.
Skechers se hizo pblica en 1999 recaudando ms de 88 millones de dlares. A principios de 2018,
el 88 % de las acciones se designaron como propiedad institucional y el resto era propiedad de la
alta gerencia.
Crecimiento Internacional
El negocio internacional de Skechers ha estado en auge con el 59 % de las ventas atribuidas a
operaciones fuera de los EE. base minorista de 800
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Tiendas Skechers con 2.400 puntos de venta y un fuerte negocio de comercio electrnico. Para
continuar su expansin internacional, Skechers decidi ampliar su red de distribucin para incluir
socios en Escandinavia, Turqua y Rusia. Un desafo importante de esta huella global ms grande
fue cambiar rpidamente los entornos polticos. En el primer trimestre de 2018, la distribucin en
Medio Oriente y Sudfrica sufri una cada debido a los desafos econmicos regionales.
Inserte las Tablas 1 y 2 aqu
El reciente crecimiento de la empresa tuvo un fuerte enfoque en los mercados internacionales con
aproximadamente 475
nuevas tiendas propiedad de terceros programadas para abrir en 2018. La compaa crea que la
expansin global tena ms potencial para hacer crecer la lnea superior a un ritmo ms rpido que el
negocio nacional. Despus de un fuerte 2017, Skechers fue testigo de un crecimiento tanto en el
pblico adolescente como en el de "vanguardia de la moda", al que aument el apoyo de marketing
y la inversin en embajadores e influenciadores de marca relevantes. Para gestionar este
crecimiento, la empresa tuvo que mantener su innovacin, desarrollo y distribucin. En 2018, la
empresa esperaba realizar importantes inversiones adicionales en operaciones y logstica en todo
el mundo.
Inserte las Tablas 3 y 4 aqu
Con una huella mundial creciente, Skechers enfrent muchos desafos. Uno de
los desafos que enfrent la empresa fue el cambio de orden de la primera mitad del ao a la
segunda mitad del ao. En 2018, es probable que el problema ms grande sea el clima en Amrica
del Norte, lo que ha llevado a una primera mitad de 2018 ms lenta. Con ms productos enfocados

3. en los mercados de adolescentes y adultos jvenes, las tiendas se estaban preparando antes para
la temporada de regreso a clases. ms temprano. Adems, cada regin del mundo haba visto un
cambio en la lnea de tiempo que impactaba los retrasos y las tasas de pedidos entrantes a lo
largo del ao.
Inserte la Figura 1 aqu
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Un segundo desafo fue el aumento de los costos de sus operaciones globales. Los gastos haban
crecido hasta un nivel que poda absorber la capacidad del negocio prevista. El comercio
electrnico haba sido una parte importante del aumento de los costos a medida que la empresa
continuaba construyendo la infraestructura para enviar un par de zapatos a la vez en comparacin
con los grandes envos a las tiendas. Skechers estaba experimentando los "dolores de
crecimiento" de mantener su eficiencia de distribucin.
Un tercer problema es la gestin de inventario. A medida que la empresa se enfoca en un modelo
minorista ms grande, especialmente en China, Skechers est acumulando inventario antes. Esto
ha sido til para respaldar su creciente presencia en lnea; sin embargo, al igual que en las tiendas,
si el producto no se vende, la empresa tiene que almacenarlo a costos ms altos. No obstante, uno
de los mejores beneficios del modelo de distribucin de Skecher es que la compaa no tiene
inventario de distribuidores de terceros, ellos compran directamente de fbrica. Esta es una
oportunidad que tiene la empresa para aumentar la exposicin de su marca sin aumentar sus
costos.
Lneas de productos:
Skechers tiene una pltora de productos y marcas. Bajo las marcas de estilo de vida se
encuentran: Skechers USA, Skechers Sport, Skechers Active y Sport Active; Skechers Originals y
Skecher BOB. Para las marcas de rendimiento hay: GOrun, GoWalk, GOtrain, GOtrail, GOGolf. El
consumidor objetivo de Skechers es una persona activa, joven y conocedora del estilo de entre 12
y 24 aos. Tambin ofrecen productos con un atractivo ms amplio para clientes de 5 a 50 aos. Los
productos de rendimiento de Skechers son para atletas profesionales y recreativos que desean un
calzado deportivo ms tcnico. Estas mltiples lneas de productos de estilo de vida y calzado
deportivo son una gran fortaleza para la empresa en un mercado saturado.
Produccin y distribucin:
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Como muchas otras marcas de calzado, Skechers contrata de forma independiente a sus
fabricantes. En 2016, el 51% de las compras totales provinieron de 5 fabricantes por contrato.
Estos fabricantes se encuentran principalmente en China y Vietnam. Esto permite a Skechers
mantener bajas sus inversiones de capital y flexibilidad en la capacidad de fabricacin y produccin.
Sin embargo, esto genera una gran dependencia de sus proveedores. Skechers mantiene sus
acuerdos con los proveedores relativamente cortos (30 a 60 das), pero tiene relaciones duraderas
con varios por su continuidad y confiabilidad. Cuando Skechers busca un nuevo proveedor, la
atencin se centra en los fabricantes con experiencia previa en calzado. El proceso de diseo
comienza aproximadamente 9 meses antes de la prxima temporada por parte del personal de
diseo interno. Este personal disea y supervisa productos de EE. UU., China y Vietnam con
equipos de inspeccin ubicados en China y Vietnam.

4. Skechers distribuye a travs de dos canales principales: tiendas mayoristas y minoristas. La venta
al por mayor incluye tiendas departamentales, tiendas especializadas y minoristas
independientes. Las tiendas minoristas incluyen tiendas de comercio electrnico, tiendas
conceptuales, fbricas y almacenes. Las tiendas conceptuales son tiendas ms grandes donde la
empresa prueba nuevas actividades de marketing, organiza eventos y exhibe nuevos diseos de
productos. Dichos lugares incluyen Times Square, Powell Street en San Francisco, Westfield
London, el distrito Shinsaibashi de Osaka y Harajuku en Tokio. Las tiendas de fbrica estn
ubicadas en los centros de salida directos de los fabricantes en EE. UU. e internacionales,
mientras que las tiendas de salida de almacn se encuentran principalmente en EE. UU. y Canad y
se utilizan para liquidar el exceso de mercanca, las lneas con descuento y el inventario de tamao
irregular. El lema publicitario y de marketing de Skechers es "no visto, no dicho, no vendido". Su
estrategia omnicanal incluye medios impresos (revistas especializadas como Runner's World,
Seventeen, Men's Fitness), televisin, en lnea, al aire libre, influencia de tendencias, redes
sociales, promociones, eventos en tiendas y patrocinadores famosos. Todo esto es gestionado
por equipos internos.
Consumidores:
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Los consumidores de Skechers son activos, jvenes y conocedores del estilo. Disean la lnea de
estilo de vida para que sea cmoda, a la moda y comercializable para el consumidor de 12 a 24
aos, con un mayor atractivo para el consumidor de 5 a 50 aos y una seleccin exclusiva para bebs
y nios pequeos. Skechers apela al atleta profesional y recreativo con sus productos de desempeo
dirigidos a consumidores que desean un calzado deportivo ms tcnico.
Que sigue?
Skechers USA tiene el objetivo de alcanzar los 6.000 millones de dlares en ventas para 2020.
Que sigue?
Greenberg y su equipo tienen el objetivo de alcanzar $6 mil millones en ventas para 2020. Si bien
este objetivo puede ser alcanzable dado el impulso actual de la marca, la estructura actual de
fabricacin y distribucin de Skechers es capaz de respaldar el crecimiento de las ventas?
A medida que Greenberg comienza a mirar hacia el futuro, puede comenzar a considerar
expandir la fabricacin desde Vietnam y China. A medida que se expande el mercado
latinoamericano, ser esencial asociarse con fabricantes locales para mantener los costos bajos y
la distribucin alta? Adems, en caso de expansin
seguir siendo una mezcla de venta al por menor y al por mayor? Con las tiendas mayoristas, los
costos de gestin de inventario estn en el distribuidor externo en comparacin con las tiendas
conceptuales y de fbrica. Un cambio a una mayor cantidad ayudara a Skechers a reducir costos y
mantener contentos a los accionistas?
Greenberg y Skechers tienen un futuro interesante con un enorme potencial de crecimiento; sin
embargo, la estructura actual de fabricacin y distribucin de la empresa es la ms eficaz para
alcanzar los objetivos de crecimiento?
PREGUNTAS:
1. Evaluar la estrategia de expansin global de Skechers y las opciones de modo de entrada; Tiene
sentido el enfoque actual para el futuro?

5. 2. Como miembro del equipo directivo superior de Skechers que revisa la situacin al final del
caso, recomiende un plan de accin y explique su razonamiento.
Que sigue?
Greenberg y su equipo tienen el objetivo de alcanzar $6 mil millones en ventas para 2020. Si
bien este objetivo puede ser alcanzable dado el impulso actual de la marca, la estructura actual
de fabricacin y distribucin de Skechers es capaz de respaldar el crecimiento de las ventas?
A medida que Greenberg comienza a mirar hacia el futuro, puede comenzar a considerar
expandir la fabricacin desde Vietnam y China. A medida que se expande el mercado
latinoamericano, ser esencial asociarse con fabricantes locales para mantener los costos bajos y
la distribucin alta? Adems, en caso de expansin
seguir siendo una mezcla de venta al por menor y al por mayor? Con las tiendas mayoristas, los
costos de gestin de inventario estn en el distribuidor externo en comparacin con las tiendas
conceptuales y de fbrica. Un cambio a una mayor cantidad ayudara a Skechers a reducir costos
y mantener contentos a los accionistas?
Greenberg y Skechers tienen un futuro interesante con un enorme potencial de crecimiento; sin
embargo, la estructura actual de fabricacin y distribucin de la empresa es la ms eficaz para
alcanzar los objetivos de crecimiento?