Presentación realizada por Mónica Reyes de Acceso Group en la universidad colombiana de Sabana.

1. Inteligencia analítica
y Data Science
en el sector bancario
Abril 2017
“Eficacia de la
comunicación y su
impacto en reputación”
Ponencia Maestría en Comunicación Estratégica
Universidad de La Sabana

2. Vías de actuación en el sector bancario

3. CONTEXTO SECTORIAL
CRISIS REPUTACIONAL
ESTADO DEL MERCADO
DIFICULTAD EN LA DIFERENCIACIÓN
NUEVOS “JUGADORES” E INICIATIVAS
CONCENTRACIÓN
CAMBIOS EN LA RELACIÓN CON EL
CONSUMIDOR
EL PODER DE LAS REDES SOCIALES
LEGITIMIDAD
ESTRUCTURA OPERATIVA
INTERNACIONALIZACIÓN
El sector todavía no ha recuperado la confianza de la opinión
pública
Mercado muy regulado en el que la caída de los tipos de
interés y la caída de mora eleva la presión sobre los márgenes.
SOLVENCIA VS RENTABILIDAD
Los seis principales grupos bancarios aglutinan mas de un 66%
del mercado
Consolidados (PayPal), soluciones fintech, grandes players
digitales (Android Pay, Facebook, Apple Pay, Vodafone Pass…) y
nuevas iniciativas del sector (BBVA Wallet, Coinc, ImaginBank,
etc.)
Los lanzamientos con impacto suelen generar una respuesta
en forma de “copia”.
Reducción de plantilla, cierre de oficinas
BBVA y Santander claves , sin embargo ya hay
entidades con intereses o intentos fuera de España
:Bankinter, Caixabank, Sabadell, Popular…
En el comportamiento, motivaciones y en definitiva la relación
con las marcas. Las nuevas tecnologías ha provocado que el
usuario experimente mucho más.
No basta con estar presentes sino que es necesario
evolucionar de una estrategia “push” (customer service) al
“customer engagement”.
A pesar de la crisis en cuanto a “percepción”, las entidades
generan solvencia, gracias a la regulación, conocimiento,
seriedad y seguridad

4. 3 vías de actuación
Imagen &
Reputación
Campañas de
MK &PR
Investigación &
Seguimiento
Entender al consumidor
y analizar su experiencia
Análisis de campañas,
influenciadores, CRM y
Comunidades Vivas
Análisis de la eficacia de
la presencia de marca e
impacto en reputación

5. 5
Imagen & Reputación:
La gestión de la comunicación es MUCHO MÁS COMPLEJA E INMEDIATA
Tener una visión global de la presencia del banco y de qué imagen y reputación proyectan los
medios en un contexto sectorial
Conocer el clima de opinión de medios y consumidores
Corregir las disfunciones o aprovechar las fortalezas para conseguir una mejora o consolidación
de la reputación, que redunde en negocio
Detectar las diferencias en los grupos de
interés para adaptar el mensaje
Identificar y priorizar los puntos de contacto clave
para cada eje reputacional de la entidad

6. un sistema de
información
global e
integrado
SOLUCIÓN
UNA Tener

7. ¿Cómo lo hacemos?

8. 8
Obtener conclusiones e insights que sirvan de apoyo para la toma de
decisiones dentro de la estrategia de comunicación del banco
.
Captura masiva de datos multimedio
vinculados al banco, su actividad y el sector
(prensa escrita, medios online, social media) .
Desglose, clasificación y caracterización
y tratamiento de los datos aplicando
gestión del Big Data
Interpretación y análisis de las
informaciones por parte del equipo de
intelligence especialista en vuestro
sector.
Contextualización de los datos teniendo en
cuenta la actividad propia, de la competencia
y la actualidad vinculada al sector.
Conclusiones y detección de “palancas”
accionables para el apoyo en la toma de
decisiones estratégicas de MKT y
Comunicación.
Conocer la posición en el
mercado, identificar
nuevas oportunidades de
diferenciación, y analizar
las tendencias del sector.
Con un proceso definido

9. Y una metodología estructurada
9
Para la
gestión de la compañía
Transversal
Orientable a
Stakeholders
Comparable
Accionable
EVALUAR/MEDIR
DIAGNÓSTICAR
DETECTAR

10. 7
CLAVES
10

11. 11
Clave 1: Cobertura integral de medios
Amplia cobertura de los medios tradicionales, online, blogs, y redes sociales más
relevantes gracias a nuestra experiencia en el sector.
OFF ON REDES SOCIALES

12. 12
Clave 2: Amplitud del mercado

13. 13
PRODUCTO/NEGOCIO
COMPROMISO SOCIAL
CORPORATIVO
Más de 50 temáticas de clasificación
Capitalización
Comportamiento ético
Desahucios
Desinversiones en participadas
ERES/Reestructuración/Cierre
Oficinas
Fusiones/adquisiciones
Independencia política
Judicialización
Negocio inmobiliario
Normativa europea
Presidencia/directivos
Refinanciaciones
Resultados
Seguridad en Internet
Servicio de Análisis
Transformación digital
Apoyo a pymes
Productos tóxicos
Comisiones
Innovación
Servicio de atención al cliente
Recursos ajenos
Riesgos particulares
Acción Social
RSC Bancaria
Patrocinio
Clave 3: Profundidad y especialización del análisis

14. 14
Clave 4: Enfocado e intregrado en la estrategia
Impacto mediático y reputacional
ENTIDA
D

15. 15
Clave 5: Versátil en línea con los acontecimientos
del sector
Análisis específicos
Ejemplo: Celebración Junta de accionistas
Riesgos operativos
Riesgos del entorno
Riesgos de integridad
Riesgos de gobierno
Riesgos más impredecibles en los que las entidades financieras no han tenido un
papel activo como el “Brexit” , resultados de test de estrés a nivel europeo o
cotizaciones de los mercados.
Diferenciamos entre dos tipologías:
 Asociados a acciones pasadas en la comercialización de productos y que afectan
al sector independientemente de que haya entidades más asociadas a una
temática más que otros: preferentes, productos tóxico, desahucios y cláusulas
suelo.
 Asociados a la reestructuración del sector tales como los ERES/cierre de oficinas
o de la transformación digital.
Toda la temática en torno a procesos judiciales focalizados en la falta de
ética y transparencia de los de los directivos de las entidades.
Riesgos potenciales derivados de actuaciones concretas y menos sectoriales, que
ponen en cuestión la ética o su compromiso con la sociedad de una entidad o
varias entidades (no sectorial): blanqueo de dinero/paraísos fiscales o de
patrocinio
TIPOLOGÍA DE RIESGOS REPUTACIONALES
por características del riesgo

16. 16
Clave 6: Indicadores tangibles
Este indicador nos permite determinar la calidad informativa de la entidad analizada en un periodo
concreto, atendiendo a la relevancia del medio en el que son publicadas las noticias según su
potencial en visibilidad , al nivel de protagonismo logrado y la tonalidad con la que son tratadas.
 Entendemos 0 como la información de
máxima audiencia, protagonismo principal
y negativa.
 Mientras que 10 se asigna a las
informaciones de máxima audiencia,
protagonismo principal y positivas.
 Todas las informaciones negativas
oscilarán entre 0 y 5 y las informaciones
positivas entre 5 y 10.

17. 17
Clave 7: Tecnología propia
para el análisis
Acceso Analysis integra
contenido y mide y evalúa los
resultados de las estrategias
de marketing y comunicación.
Disponemos de una plataforma de primer nivel para la codificación y
el análisis de contenido multimedia
Algunas de las características más destacada de la plataforma
• Interfaz de codificación adaptada para contenido multimedia
• Identificación de entidades a través de alias
• Cálculo automático del protagonismo de una entidad
• Búsqueda en el texto completo
• Codificación basada en reglas
• Muestreo
• Agrupación (clustering) y la asistencia de codificación MoreLikeThis
• Integración con primera clase de BI y análisis de herramientas

18. 1.Filtros por país, de proyectos, modelos, criterios de
asignación, las fechas y la posibilidad de activar las muestras.
2. Pantalla de visualización de información multimedia (pr,
televisión, RS, online,) que incluye múltiples criterios de
clasificación.
3. Pantalla de visualización de la información en formato pdf y formato de texto
(con resaltado de palabras clave) y el acceso a los contenidos en línea.
4. Los metadatos acerca de noticias y medios de comunicación ya integrado por
los diferentes proveedores de medios de comunicación (nombre, origen, tipo,
valor económico, audiencias, autor * ...).
5. CODIFICACIÓN:
• Temáticas del sector
(52 temáticas)
• Reputación
• Asociación notas de
prensa
• Sentimiento
• Target Comercial
1
2
3
5
4
Acceso Analysis: Características y funcionalidad en banca

19. ¿Qué podemos encontrar?

20. 20
Una visión global pero detallada de lo que está
ocurriendo

21. 21
1.1 La visibilidad del sector por si sola no aporta calidad informativa.
Es clave el equilibrio de volúmenes y la presencia de negatividad.
Solvencia
Agencias de calificación
Productos tóxicos
Judicialización
-0,2
Correlación de
Pearson
Independencia de Cataluña
Cobro de comisiones
Internacionalización
Cobro de Comisiones
Normativa Europea
Judicialización
Fusiones /Internacionalización
Presentación resultados t1
Fusiones y adquisiciones
Internacionalización
Integridad/judicialización
Presentación resultados S1
Cobro de comisiones
Referendum Grecia
Politica de deshaucios
Judicialización
Fusiones y adquisisiones
Negocio inmobiliario
Judicialización
Cobro de comisiones
Negocio inmobiliario
Solvencia

22. 22
1.2 Aparecen nuevos riesgos reputacionales

23. 23
Diferencias en comunicación entre canales

24. 24
2.1 La presencia de las temáticas es diferente
entre canales
Top 7 temáticas por tipo de medio (presencia %)
Medios offline Medios Online Social Media
• La presencia del servicio de
análisis y estudios.
Algunas claves
• Los procesos de
judicialización todavía traen
cola.
• La apuesta por la
transformación digital del
sector no se refleja en los
medios.
• Resultados o refinanciaciones
cabida sólo en medios.
• El activismo social contra los
desahucios en redes.

25. 25
2.2 Las intensidad de las oportunidades y riesgos varía entre canales.
Los riesgos vienen más condicionados por el canal informativo.

26. 26
2.3 Sucesos más complejos rompe con la sintonía evolutiva entre
canales.
Se han modificado las escalas con el fin de visualizar la evolución informativa entre canales
Gráfico: 11 entidades bancarias, medios off, on y redes
EVOLUCIÓN INFORMATIVA POR TIPOLOGÍA
3
r=0,9 r=0,9
1 2
Sintonía Ruptura Sintonía
Meses clave:
 Mayo es el mes donde ser rompe la sintonía
entre canales con la ampliación de capital de
Banco Popular.
 Junio donde se agudiza la diferenciación
entre los medios online y los otros canales
con el tema del Brexit.
 Agosto con la bajada de información estival
es donde se retoma la sintonía entre los tres
canales.

27. 27
El impacto del negocio en los medios de
comunicación

28. 28
3 Existe posicionamiento “comunicacional” de los grandes bancos según el
target comercial
Particulares
Banca privada y personal
Microempresas
Banca de empresas
Banca corp. & institucional
Banca móvil
60%
2%
4%
7%
22%
5%
Entidad destacadaPresencia de noticias por target comercialSOV en Negocio

29. 29
La tonalidad en función de los sentimientos

30. 30
4
La negatividad del sector se concentra en redes y
está más asociada al sentimiento
Sentimiento positivo
(4%)*
Sentimiento negativo
(39%)*
Desahucios 33% (RABIA)
Judicialización 11% (DESCONFIANZA)
ERES/Reestructuración 8% (RABIA)
≥ 35%
Servicio de aten. 21% (CONFIANZA)
Obra Social 12% (AGRADECIMIENTO)
RSC Bancaria 11% (AGRADECIMIENTO)
*Porcentaje de la negatividad/positividad asociada a un sentimiento identificado

31. 31
Acontecimientos inesperados

32. 32
5 Las redes, ejemplo claro de canalizador y
potenciador de la crítica
Celebración de
Junta de accionistas
22 %
Comentarios
negativos

33. 33
Diferencias entre conceptos clave para el
posicionamiento

34. 34
6.1 El compromiso social más tradicional tiene un
impacto moderado en el sector
6,0
CON
5,6
SIN
Media sectorial Media sectorial
43%
noticias
positivas
39%
noticias
positivas
7,4
6,7
Obra
social
RSC
bancaria
Media sectorial
Media sectorial
pero aporta más “calidad
informativa” que la RSC
bancaria
Y con mayor acogida en medios
tradicionales

35. 6.2 La travesía de la transformación digital en el sector y su nivel de
maduración (“arma de doble filo”)
-
+
Madurez

36. BARCELONA · BOGOTÁ · BOSTON · CIUDAD DE PANAMÁ · LIMA · MADRID · MÉXICO D.F. · SANTIAGO DE CHILE
acceso.com
GRACIAS