Solucionando Crisis en Comunicacion

Comunicación en tiempos de
Crisis
CSF COMMS
Moises Cielak, DSM

Reputación Corporativa
¿Por qué pensar en la reputación
corporativa de las compañías?

“Si pierden dinero de la empresa,
sabré entender. Si pierden la
reputación de la empresa, no tendré
compasión”
Donald Trump

¿Por qué una práctica
de comunicación corporativa?
• Alguien debe tomar responsabilidad como el
“guardián” de la reputación corporativa
• Todas las otras áreas se enfocan en audiencias
específicas, comunicación corporativa se debe
enfocar en todas las audiencias

Crisis
Peligro Oportunidad
Qué es Crisis ?

• Cualquier evento con un impacto negativo (real o
percibido) que puede afectar a algún producto, servicio,
cliente, empleado o instalaciones de la empresa,
originada por un evento repentino o la rápida evolución
de un problema
• Una crisis tiene el potencial de afectar:
– La imagen de la empresa o alguna de sus marcas
– La integridad de sus empleados
– La seguridad de la comunidad en la cual opera la empresa
– El medio ambiente
– Sus instalaciones
– La capacidad de operar como negocio
¿Qué entendemos como Crisis?

Crisis normales a
la empresa
Contingencias
Naturales
•Proceso
• Fugas/ emisiones
•Producto
• Calidad/ recall
• Contaminación
•Transportación
• Producto
• Empleados
•Laboral
• Huelgas
• Violencia
•Reputación
• Fraudes
Imagen
Manejo de
Crisis
Afectación
a
elementos
intangibles
•Seguridad
• Patrimonial
•Bienes
• Personal
•Secuestros
• Producto
•Marca
•Inundaciones
•Huracanes
•Sequías
•Sismos
Crisis anormales a
la empresa
•PPA
•Plan de emergencias
•Plan de ayuda mutua
•Políticas de
Seguridad
•Protección Civil
•Ejercito
(originadas por agentes externos)
Portafolio
de crisis
Tipos de crisis

Crisis famosas
Tylenol Adulteración de producto
con cianuro (1982)
La empresa maneja bien la
crisis. El costo es de
aproximadamente 500
millones de dólares
Perrier Contaminación con
Benceno (1990)
La respuesta exagerada de
la crisis hizo que perdieran
el liderazgo del mercado
Pepsico Contaminación con jeringas
en las latas de refresco
(1993)
Se trató de una broma que
impacto significativamente
la venta del producto

Crisis famosas
Coca Cola Bélgica Contaminación de producto
en Bégilca y Francia con
intoxicación de
consumidores (1996)
Se retiran todos los
productos de Coca-Cola de
anaqueles. La pérdida
monetaria se estima en
alrededor de 350 millones
de dólares
Ely Lilly Adulteración del
antipsicótico Zyprexa con
aspirinas en EE. UU. (2002)
Más de 75 mil farmacias
suspendieron la venta del
medicamento
Herron, SmithKline,
Beecham
Contaminación del
medicamento Paracetamol
con estricnina (2000)
Se recogieron 40 millones
de dólares en producto, tan
solo de Herron

Preocupación
Problema
Crisis Control
Solución
Origen Evolución Desarrollo Resolución
Por lo general, todas las crisis
siguen un patrón similar:

La Opinión Pública generalmente está
dividida de la siguiente forma:
Apoyan a la
organización
Están en contra de la
organización
No tienen una postura
definida
Porcentaje
que hay
que Ganar
Nada
cambiará
sus puntos
de vista
60%
20%
20%
Durante una crisis

IMPACTO
TIEMPO
Grado de
libertad
Enfoque en lo inmediato
Evolución de los eventos
Escrutinio
Pérdida del control
Falta de información
Sorpresa
Percepción de ser atacado
Pánico
Características de una crisis

Crisis inesperadasCrisis ocasionadas por
errores humanos
Crisis que se
pudieron
anticipar, pero
no se hizo nada
por evitarlas
65%
Fuente: Crisis Management Institute
14%
21%
Lo Inesperado no es tan inesperado

¿Quiénes participan en una crisis?
v Audiencias Internas
v Empleados
v Corporativo
v Audiencias Externas
v Medios
v Comunidad
v Autoridades
v Accionistas clientes
v Consumidores

Comunidad
•Dar información
•Seguridad
Medios
•Info oportuna
•Disponibilidad de info.
Autoridades
•Mantener informados
•Coordinar actividades
Objetivo:
Disminuir
al mínimo
el impacto
de la crisis
Empleados
• Informar
• Atención
Heridos y
fallecidos
Corporativo
• Información para poder
dar posición pública
• Validar información
Accionistas/ clientes
• Seguridad en ventas
• Confianza continuidad
procesos
Consumidores
• Confianza
• Seguridad
• Apoyo médico a afectados
Planteamiento de una estrategia con cada audiencia
¿Quiénes participan en una
crisis?

Primeras lecciones...
• Una crisis satura las capacidades usuales de
comunicación de cualquier organización
• La comunicación es un factor crucial en el manejo de una
crisis.
• La habilidad para comunicar es percibida como una
habilidad para manejar la situación.
• Es vital conocer a los medios y establecer contacto con
ellos en tiempos de paz

El rol de la comunicación
1. Tan importante como el manejo técnico (actitud y mensajes)
2. Los límites/reducen los efectos secundarios (medios,
investigaciones, críticas, etc.)
3. Indica la capacidad de manejar bien la situación (maestría)
4. Simboliza la actitud de la compañía en relación a la situación
5. Hace posible tener un crecimiento fuerte ante el desafío

Tiempo
Intensidad
de la
cobertura
de medios
La crisis bien manejada

Intensidad
de la
cobertura
de medios
Tiempo
El camello de doce jorobas:
algo se hizo mal ...

Categorías de medios
uAgencia de noticias
§ Fuente del medio
§ Alerta, rápidez, Business to Business
uRadio / Internet
§ Espontaneidad, urgencia y divulgación
§ Flash y archivo
§ Hace los encabezados
uTelevision
§ Comunicación de masas (vs. el respaldo)
§ El impacto de las imágenes
§ Aumenta oposiciones
uPeriódicos
§ Prestigio, autoridad, duración
§ La “base” de la opinión
§ La referencia
§ La transmisión de ideas complejas

¿Cómo trabajan los periodistas?:
sus fuentes de información
• Nuestra recepcionista
• Nuestros guardias de seguridad
• Empleados al salir de las oficinas... y la persona que despidieron
hace unos meses o el cliente al que ignoramos recientemente
• Toda aquella instalación que parezca nuestra oficina

Características de una buena
campaña
— CLARIDAD: Los mensajes se deberán redactar con sencillez, ya que el significado
tendrá que ser el mismo para quien lo escribe como para quien lo recibe en lo medios
— CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA: Para lograr la comunicación y una completa
aceptación, se tiene que buscar la repetición de los mensajes que se desean
comunicar
— CANALES DE COMUNICACIÓN: Se deberán utilizar los canales y medios que
nuestro receptor (audiencia clave) utilice
— CAPACIDAD DE AUDITORIO: Es decir, la comunicación tiene la máxima efectividad
cuanto menos esfuerzo se requiere del receptor

Las Crisis Amenazan:
• Imagen futura
• Operaciones
• Clientes actuales
• Salud financiera
• Respaldo de la comunidad
• Desempeño a largo plazo
• Equipo ejecutivo

Características de la Crisis:
• Sorpresa
• Información insuficiente
• Intensificación del flujo de eventos
• Pérdida del control
• Mentalidad de pánico o de catástrofe
• Escrutinio público
• Pensamiento de corto plazo

Preparación para Crisis:
• La pregunta no es “si vamos a sufrir una crisis, sino
cuándo”
• Compromiso de la equipo gerencial del más alto nivel
• Elementos escenciales
– Asesoramiento para crisis
– Plan de comunicación
– Capacitación y simulacros
– Monitoreo de medios e Internet y Blogs
– Revisión periódica

Plan Para Crisis:
• Alerta temprana y anticipada
• Equipo administrativo para la crisis
• Mensajes clave
• Audiencias
• Respaldo de terceras personas
• Actualización constante

Comunicación En La Crisis
• La atención, a veces desmedida, de los medios de
comunicación aumentan la crisis
• Hay un corto periodo para responder
• Lo que uno hace y dice al principio es crucial
• Hay un pequeño margen de error
La Realidad es. . .

Comunicación En La Crisis
• Los riesgos son mayores
• Las “malas noticias” vuelan
• La percepción se convierte en realidad
• Tiene un efecto a largo plazo
La Realidad es...

Cómo hacer una matriz de riesgos

Acciones de Respuesta
• Prepárate para el peor escenario
• Recolecta y sólo trabaja con los hechos
• Reconoce la situación
• Házte “dueño” del problema o asunto
• Comunícate -- apegándote a los hechos
• Demuestra preocupación, interés y empatía

Acciones de Respuesta
• “Dilo todo, dilo rápido”
• Evaluar la responsabilidad legal
• Alcanzar a todas las audiencias clave
• Revisar las acciones y si es necesario modificarlas
• Monitorear los medios de comunicación e Internet
• Corregir la información divulgada

Audiencias Clave
• Empleados
• Clientes
• Accionistas
• Proveedores y distribuidores
• Gobierno y líderes de opinión
• Vecinos

¿Por qué los demás son Importantes?
• Aliados potenciales vs. Enemigos potenciales
• Pueden transmitir tus mensajes
• Pueden influir a otras personas
• Pueden destruir tu credibilidad
• La cortesía al informar puede fortalecer relaciones

• Pueden transmitir tus mensajes
• Frecuentemente ignorados ….. pero muy importantes
• Infórmalos pronto y, si es posible, cara a cara
• Otorgar poder con información
• Busca su retroalimentación
• Recuérdales la política de trato con medios
• Se consciente de sus horarios de trabajo
Empleados

• Transmíteles interés y preocupación
• Comunicación inmediata en marcha,
– Sitio Web
– Número lada sin costo
– Boletines de prensa, etc.
• Procede a responder sus preguntas
• Espera dudas, preguntas y cuestionamientos de parte de familiares de
los clientes
Clientes

• Recuerda...a nadie le gustan las sorpresas
• Identifica por adelantado...busca como localizarlos en
horarios fuera de oficina
• Notificación de cortesía y promesa de mantenerlos
informados por adelantado
• Estatus: Qué ha pasado, aquí están los hechos.
– Acciones: Esto es lo que estamos haciendo.
– Qué impacto y repercusiones se pueden derivar de la crisis y la respuesta a ella.
Gobierno y Líderes de la Comunidad

Objetivos
• Complementar los procedimientos existentes para el
manejo de crisis
– Optimizar, armonizar y compartir los procedimientos de
alerta de comunicación
– Asegurar la coordinación de la comunicación entre los
diferentes niveles de comunicación
• Mantener el impacto de la crisis sobre la imagen
institucional al mínimo
• Evitar que la crisis se extienda más allá del nivel local

Manual de Crisis
• INTRODUCCION 3
– No todo accidente es necesariamente una crisis 4
– Definición de una crisis 5
– Cuando ocurre la crisis 6
– Principios fundamentales de la comunicación durante la crisis 7
1. PREVENCIÓN DE CRISIS 8
2. ALERTA 9
– Alerta – Acciones a tomar 10
– Reglas de alerta 11
– Reporte de advertencia para la comunicación durante la crisis 12
3. ESTABLEZCA LA UNIDAD DE COMUNICACION DE CRISIS 14
– Unidad de comunicación de crisis
& acciones a tomar con los interesados 15
– Funciones de la unidad de comunicación de crisis 16
– Salones dedicados a la comunicación de crisis 18
4. MANEJO LA COMUNICACION DE CRISIS 20
– Comunicación externa 20
– Comunicación interna 24
– Maneje la comunicación de crisis - Acciones a tomar 26
5. SALIDA DE LA CRISIS 28
– Informe de la experiencia 28
– Salir de la crisis – Acciones a tomar 28

TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN EN
TIEMPOS DE CRISIS

1. Alertar...¿CÓMO?
... ¡DEPENDE DE USTEDES!
2. MOVILIZARSE … ¿CÓMO?
... ¡DEPENDE DE USTEDES!
3. POSPONER LA COMUNICACIÓN, MANEJAR LAS CUESTIONES
INTERNAS Y LOS SOLICITUDES DE LOS MEDIOS … ¿CÓMO?
... Instrucciones
Qué hacer...

Los diez mandamientos
1. Asuman que el peor escenario ocurrirá
2. Mantengan su confianza en aquellas personas que cuenten con el mayor
conocimiento
3. Prepárense para atender a los medios
4. Escojan voceros articulados y manténganlos
5. Comuníquense de manera directa con las audiencias más importantes
6. Centralicen el flujo de comunicación
7. Trabajen con el equipo de manejo de crisis y dele poder de decisión
8. Definan el problema que realmente enfrentan y sus objetivos
9. Contengan el problema, aunque signifique sacrificios de corto plazo
10. Resistan a su propio espíritu combativo

1. "Contestaré a sus preguntas en cuanto me haya enterado de toda la información
necesaria. Ahora, por favor discúlpenme. Debo recibir una actualización de las últimas
novedades sobre la situación con mi equipo."
2. "Les prometo regresar con ustedes en cuanto pueda con la información que recabe
acerca de la situación. Ahora, por favor discúlpenme. Debo entrar a una junta."
3. "Estamos haciendo todo dentro de nuestro alcance para obtener información confiable
acerca de la situación, y la compartiremos con ustedes en cuanto sea posible."
Qué decir...

Posponga la entrevista de TV en el lugar de los hechos
¡Sorpresa! Tiene a la cámara en sus narices
• No pierda los estribos (eso sería un gran tema para el noticiero de la noche): Manténgase
tranquilo y seguro de sí mismo)
• Demuestre su buena voluntad, y a la vez, sea breve :
§ "Le daré la entrevista, pero ahora no me es posible. Me reuniré con ustedes en ..."
§ "Me comprometo a que volveremos con ustedes en cuanto tengamos información confiable..."
§ "Estamos haciendo todo lo posible para obtener esta información. En cuanto sepamos más, ustedes
serán los primeros en saber. De momento, por favor discúlpenme...
• Ignore las preguntas (¡las habrán por montones!)
• No diga "No haré comentarios”, “Sin comentarios”. Confórmese con emitir su anuncio de
demora.
• No corra: comparta la información con calma pero sin titubear

Retrase la entrevista telefónica
§ Nunca deje que una conversación telefónica se
convierta en una entrevista sin su consentimiento
§ Tenga cuidado con las entrevistas telefónicas
"invisibles" con medios audiovisuales
§ Grabando a sus espaldas (radio)
§ Es la situación menos favorable para usted (calidad de sonido, menos
tiempo de aire, etc.)
§ El periodista hace las veces de un miembro del público
§ Obtenga la información necesaria para organizar una
junta más tarde (por teléfono o cara a cara).

Qué decir al teléfono…
Sin importar si usted es el vocero… O no
• ¿Me recuerda su nombre otra vez?
• ¿Usted está llamando de parte de ...?
• Disculpe mi ignorancia, pero usted es un (diario, radio, TV, etc.)?
• ¿En qué lo puedo ayudar?
• No puedo responderles inmediatamente, pero puedo averiguarlo y devolverles la
llamada en seguida
• Me gustaría saber cuál es la mejor forma de ayudarlo. ¿Puede decirme algo más
acerca del tema?
• ¿Y a usted le gustaría tener una entrevista?
• ¿Para cuándo necesita esta información?
• Estoy en una junta en este momento, pero me volveré a poner en contacto con usted
en cuanto me sea posible...
• Lo verificaré y me pondré en contacto con usted...

“Contención de Entrevistas”

2. Desarrollar una estrategia de
respuesta

5 principales modelos de estrategia de
respuesta
• No es verdad!1. Negación
• No soy yo, es...2. Escapatoria
• No soy sólo yo...3. Globalización
• No comment4. Ausencia
• Sí, pero...5. Aceptación

Características de una estrategia
de respuesta
Una buena estrategia de respuesta:
1. Se mantiene a través del tiempo (sin reveses, contradicciones, etc.)
2. Respeta los hechos (no oculta hechos principales)
3. Informa (no busca “asegurar")
4. Es expresada con rapidez (en vez de “no tengo comentarios”)
5. Es expresada con sencillez (no jargon)
6. No agrede el futuro (no se contradice a si misma posteriormente...)
7. No olvida a nadie

Estrategia de respuesta: “timing”
1. Le regresaré la llamada lo antes posible (unos
cuantos minutos)2. Anuncio escrito embargado, casi siempre ofrecido verbalmente
por varios voceros, a varias audiencias (primera hora –
primeras entrevistas)
3. Anuncio, con retraso, en forma de breves comunicados de
prensa (primeras 2 o 3 horas - evolución)
4. Comunicado de prensa más desarrollado, en línea con la
estrategia de respuesta (rara vez antes de 2 a 3 horas)
El tiempo de comunicar:
5. Conferencia de Prensa: reseña de la situación (después del
comunicado de prensa)

Objetivos y “Timing” de la
Comunicación:
1. Comunicación
Original
2. Anuncio escrito
embargado
3. Comunicado(s) de
Prensa sobre la
situación
4. Comunicado de
Prensa de
Defensa
5. Conferencia de
Prensa
Evitar errores, reafirmando
posiciones, o posiciones
que serán contradecidas
por los hechos.Garantizar la consistencia y
claridad del mensaje inicial
(varios voceros con
diversas personas de
contacto)Colocarse rápidamente con
una posición ante la opinión
pública- - identificarte como
un representante
Desarrollar la actitud y
acciones que se
implementan en la escritura
Desarrollar la actitud y las
acciones que se
implementan en el discurso
Interview
Interview
Interview

Acercamiento a la comunicación
interna
• La comunicación interna es la base de cualquier
comunicación:
– El personal es la primera audiencia clave de la empresa
– Debido a razones éticas / humanas / de solidaridad (sobre
todo, cuando resultan compañeros heridos)
• Por razones de gestión de Recursos Humanos :
– Asegurarse que la situación no empeore al evitar conflictos internos
(huelgas…)
– Asegurar buenas condiciones de trabajo
– El personal es uno de los más fuertes factores de
comunicación externa (contactos para medios, vencidarios
alrededor de las plantas…)

Caso de Estudio
Empresa de Comida Rápida
• Situación - Empresa mundial había sido demandada por un franquiciatario por un asunto de
registro de patente. Al conocer, que la empresa había perdido el juicio, noticias sobre las
implicaciones monetarias pare la empresa eran totalmente fuera de contexto
• Reto – Evitar una situación mediática tipo “David vs. Goliath”
• Objetivo de Comunicación – Proteger la relación de le empresa con sus franquiciatarios y evitar
similares situaciones en el futuro.
• Estrategia – Reconocimiento público de que se había perdido el juicio, puntualizando la pena
económica y así aprovechar la declaración para enfatizar la misión de la empresa en cada
comunidad donde opera.
• Resultado – El debacle informativo de noticias fue cerrado y los medios perdieron interés casi de
manera inmediata

Caso de Estudio – Grupo Industrial
• Situación – Un comentario a un periódico local en referencia a ciertos números sobre producción en
México y su relación a un proceso de no reemplazo natural de trabajadores, es mal entendido y el artículo
es captado por agencias internacionales de noticias que lo reproducen, lo cual afecta el precio de su
acción en la bolsa de valores norteamericana
• Reto – Corregir el asunto sobre la compañía y evitar ilustrar una condición económica del país en ese
momento
• Objetivo de comunicación – Proteger la reputación de la empresa y minimizar el impacto en las
negociaciones con los sindicatos locales asi como el precio de su acción en la bolsa de Nueva York
• Estrategias – Se establecieron líneas de comunicación uniformes en toda la empresa (más de 75,000
trabajadores, repartidos en 14 estados y 29 plantas) y se hizo contacto directo e inmediato con los editores
de negocio, dando información sobre los resultados positivos de la empresa y justificando el proceso de
atrición.
• Resultado – Los medios que publicaron los datos incorrectos, lo rectificaron y pararon los rumores del
sobre la producción. El manejo adecuado, hizo que la noticia fuera muy positiva.

Cómo desarrollar una estrategia de
respuesta
1. Análisis:
§ Los hechos: qué es lo que sé, qué es lo que no sé?
§ Consecuencias, riesgos en el corto y mediano plazo: Me anticipo
§ Las personas afectadas: No olvido a nadie, comienzo con las personas que
fueron afectadas primero (víctimas, familia, etc.)

respuesta
2. Estrategia
§ Objetivo : la imagen que se quiere dejar...(en 1
palabra)
§ Actitud : actitudes consistentes con esa imagen
§ Casos de
demostración : acciones para probar/ilustrar
§ Mensaje : Anuncio embargado

respuesta
H
R
P
M
A
HECHOS objetivos se conservan, desconocidos
RIESGO a corto, mediano y largo plazo
grupos de PERSONAS involucrados
MENSAJE, demore el anuncio
ACCIONES típicas a seguir

Sus derechos ante un periodista
• A No acordar una entrevista (bajo ninguna condición)
• A no responder a preguntas que se salen de su área de
experiencia o que hacen referencia a datos confidenciales
• A no contestar más allá de lo que se le pregunta o fuera del
tema acordado
• A rechazar el hecho de que está apagado, en “OFF”. Con la
prensa siempre se esta en “ON”, aunque no lo estén
• A controlar el tiempo y horario de la entrevista

Sus deberes ante un periodista
• Sepa cómo responder
• Haga énfasis sobre los valores de la empresa, ¡aunque no sea fácil!
• Mantenga los compromisos / respete las fechas
límite del periodista
¡PREPÁRESE PARA LA
ENTREVISTA!

La entrevista en TV
ANTES DELA ENTREVISTA
• Prepare sus mensajes
• Prepárese para las preguntas complicadas (punto débil)
• Prepare frases para hacer el puente / rebotar en los mensajes clave
JUSTO ANTES DE LA ENTREVISTA
• Encuentre una posición cómoda, revise su apariencia
• Verifique lo que tiene a su alrededor (en el entorno de la cámara)
• Pregunte cuál será la primera pregunta
• Anticipe algo de agresividad por parte del periodista… ¡o talvez no!
DURANTE LA ENTREVISTA
• Preséntese
• Haga correcciones de cualquier error que pueda tener el periodista
• Manténgalo sencillo (1 idea, 1 ilustración) y enfocado a los mensajes clave
• Use: "No, por 3 razones: la primera siendo…” / ”En especial queremos enfatizar 3 puntos: 1, 2, 3…”
• Evite los tecnicismos
• No es responsabilidad suya la de llenar los vacíos de silencio

•Presente los mensajes clave a partir de la primera
respuesta
•Ilustre sus comentarios: use anécdotas, analogías,
hechos y cifras
•Cuando sea en vivo: no deje que lo interrumpan
•Cuando sea grabada: cada una de sus respuestas
debe sostenerse por sí sola

La entrevista con prensa
ANTES
• Prepare sus mensajes
• Prepárese para las preguntas complicadas (punto débil)
• Prepare frases para hacer el puente / rebotar en los mensajes clave
JUSTO ANTES
• Anticipe algo de agresividad por parte del periodista… ¡o talvez no!
DURANTE
• Preséntese
• Haga correcciones de cualquier error que pueda tener el periodista
• Evite los tecnicismos
• No llene los vacíos de silencio

•Antes que nada, separe el tiempo
completo para la duración de la
entrevista
•Si necesitan tomar una foto,
organizarlo antes de la entrevista
•Acepte ser grabado (no se da tanto
en este campo)

•Antes que nada, separe el tiempo completo para la
duración de la entrevista
•Si necesitan tomar una foto, organizarlo antes de
la entrevista
•Acepte ser grabado (no se da tanto en este
campo)

Prepárese bien para una entrevista,
es decir...
• …Desarrolle 2 ó 3 mensajes clave + ilustraciones
• …Conozca los hechos (= ilustraciones)
• …Conozca sus puntos débiles (= maneje las preguntas, la incertidumbre)
• …Anticipe las preguntas (Qué, quién, cómo, cuándo, dónde, por qué)

Diseñe los mensajes para los
medios
1 Mensaje = 1 idea + 1 Ilustración
• Las ideas pueden discutirse, las ilustraciones no
•Una idea sin un ejemplo o ilustración, es como el
sonido sin imagen
•Las ilustraciones hacen que las ideas sean más
creíbles
•Las ilustraciones hacen que las ideas se queden en la
cabeza
•Las ilustraciones hacen posible que se repita la misma
idea varias veces sin llevar al cansancio

La conferencia de prensa...
• Busca un local o salón adecuado para la cantidad de personas que
se espera que asistan
• Es ideal contar con otro lugar por separado en caso de que se den
algunos encuentros uno-a-uno
• Idealmente, que asistan dos voceros
• Capacita a los voceros para que den sus mensajes y que preparen
respuestas a preguntas difíciles
• Prepara una declaración preliminar con base en el comunicado de
prensa

La entrevista es tanto un sistema de
Preguntas/Resultados
Como de Preguntas / Respuestas

• Trata de sentirse libre de realizar preguntas / respuestas: no estás
en un interrogatorio – debes transmitir tus mensajes
• No respondas a la primera pregunta
• Está atento a las preguntas y tómate tu tiempo para contestarlas
• Permanece tranquilo y seguro de tí mismo (¡tu eres el experto!)
• Deténte un momento cuando tengas que contestar (1 minuto
máximo)
¿Cómo debo manejar las
preguntas?

Cómo contestar preguntas difíciles
(1)
• Si te hacen una pregunta que no puedes contestar
• Simplemente ofrece dar al entrevistador una respuesta más tarde (cuando cuentes con toda la
información)
• Si no deseas contestar a una pregunta sensible
• Menciona simplemente la naturaleza confidencial de la información y de ser posible trata de
contestar con un mensaje clave
• Se vigilante
§ No te dejes llevar a temas que no son de importancia, corres el riesgo de desviarte del tema
principal de la entrevista

• No responda de manera agresiva o negativa
• No invente o especule en ningún caso
• No ataque a la prensa o al periodista
• No mienta al periodista / No fanfarronee
• Diga la verdad, sólo la verdad… pero no
necesariamente toda la verdad

Use las técnicas de “puenteo y marcaje" para reiterar
sus MENSAJES CLAVE

4 Antes de contestar, permítame decirle que… (difiera)
4 Primero, permítame decirle que... (difiera)
4Creo que lo más importante aquí es esto...
4 No pierda de vista el punto principal, que es...
4No puedo proporcionarle esa información, pero lo que puedo decirle es..
4Eso es actualmente un punto muy importante, pero lo que es más relevante es…
4Estamos completamente seguros de eso, pero lo que nos lleva a tomar acción es más...
4Absolutamente no. Al contrario, siendo una importante industria hoy, siempre hemos estado atentos
a…”
“Puenteo" o rebote de preguntas
difíciles

Retroalimentación e informes
acerca de la experiencia
• Un documento por escrito que analiza el manejo de la crisis que se está comunicando y
aspectos informativos, más allá del manejo técnico de la crisis, para resaltar los puntos
buenos y malos
• Este documento ayuda a compartir las mejores prácticas de un lugar a otro o dentro del
Grupo
• Permite identificar las debilidades y áreas donde se puede mejorar (plan de progreso):
– Logísticas de la crisis
– Actualización de bases de datos (listados internos, medios, partes interesadas, accionistas…)
– Eficacia del proceso
– Coordinación (validación de mensajes)
– Tiempos del a comunicación
– Calidad de las relaciones con las partes interesadas (familia, políticos, medios) y seguimiento a
los contactos durante la crisis
– Cobertura de medios (QUE SE DEBE GUARDAR)
– …

Aunque la estructura neurológica de
los seres humanos es muy semejante...
Como funciona el cerebro

...nuestro
cerebro
funciona
diferente en
cada uno de
nosotros.

Hemisferio
Derecho
Holístico,
intuitivo,
descriptivo,
global
Hemisferio
Izquierdo
Lógico, analítico,
explicativo
detallista

1. La falta de escucha
-Emitir juicios de valor sobre lo que el otro esta diciendo.
-Interrumpir la comunicación o completa las frases del otro, dando
por supuesto que ya conoce lo que pasa.
-Se distrae durante el dialogo
-Apresura a dar soluciones, suponiendo que el otro no es capaz de
hallarlas por si mismo.
2. El mal manejo del tiempo – Tratar de comunicarse en un momento
no adecuado.
3. La arrogancia – solo yo tengo la razón
Los 7 pecados capitales

4. Descuidar la comunicación no verbal – cerrado o distante
5. Déficit o exceso de emoción – perder el control o ser frio.
6. Avances tecnológicos de la comunicación
7. Desconocimiento de las diferencias entre hombre y mujer
Los 7 pecados capitales

• Sensible
• Atenta a detalles
• Su interés está fuera
de si misma
• Más compleja
• Se contradice
• “No mete gol”
• Su autoestima es
cambiante
• Preguntan para man-
tener conversación
• Comparte detalles,
secretos y emociones
• Pragmático
• Racional
• Eficiente
• Egocéntrico, su centro
de interés es sí mismo
• Impulsivo
• Se acercan / se alejan
• Necesita independencia
y autonomía
• Pregunta para obtener
Información
• No comparten temas
personales
Somos diferentes

¿Qué comunica?
Las palabras
La forma en que las
decimos
El mensaje corporal
7%
38%
55%

3
Creando mi marca personal
Chinese Gestures

Ventana de Johari

16
§ Decir que tú no tienes una marca
personal es tanto como decir que no
existes.
§ Tu personalidad crea tu marca; una vez
que aceptes eso estarás listo para
comenzar a manejarla y esto incluye tu
propia presencia

• Somos una marca
• Como tal es necesario trabajar sobre ella, construirla,
transmitirla, y protegerla, a fin de generar relaciones
sociales y profesionales,
• Y oportunidades de éxito.
21
Cómo crear tu marca

• 1. Define tus valores
• Muchos podrán sentir que se trata de un punto trillado al citar
a la transparencia, la honestidad, la responsabilidad, etc. pero
para que veas cómo se puede aplicar en la vida real, te dejo
este manifiesto Mis NUNCAS..
• Nunca fallaré una fecha de entrega
• Nunca dejaré un error ortográfico
• Nunca dejare de informarte de un posible error
• Nunca te cobraré más que la competencia
• Nunca violaré una confidencia
• Nunca te dejaré “colgado”
22

23
Valoración
Tener conciencia
del valor
Clarificar el valor
Vivir el valor
EJERCICIO DE VALORES

• 2. Define tu posicionamiento
• Ésta es una de las partes más importantes, y se refiere a definir cómo quieres ser
percibido y trabajar hacia ello …
§ ¿Quieres ser la gurú del diseño de logotipos?
§ ¿El mejor negociador ?
§ ¿La que da mejor servicio a sus clientes
§ El experto en venta a través de las redes sociales?
• Define tu posicionamiento y orienta hacia allá tus baterías, tus lecturas, tu imagen
personal, tu escucha…
• 3. Identifica tus habilidades
• Todo lo que has aprendido en la vida forma parte de tu estuche de herramientas.
Quizás estudiaste marketing, pero te has especializado con trabajo diario en
estadística de ventas.

• Además, tus padres te metieron a ese curso de oratoria y relaciones humanas
durante un año cuando eras adolescente
• Puedes ser tremendamente bueno en algo y además óptimamente viable en otras
tareas
• 4. Valida tus habilidades
• Haz que la gente lo sepa
• ¿Te has preocupado por poner testimonios en tu facebook?
• ¿Has solicitado a tus clientes una carta en donde hable de lo bien que le fue
contigo y tu empresa?
• El construir esta evidencia y el mantener sólidas relaciones personales y
profesionales puede impulsar mucho tu carrera.
25

• 5. Sé consistente y perseverante
• Éste punto es el último en la lista pero tal vez el más importante.
• En este mundo importa más la actitud que la
aptitud…
26
ACTITUD
APTITUD HABILIDAD
FORMULA DEL ÉXITO
(HABILIDAD + APTITUD) X ACTITUD
(10 + 10) X 3 = 60
(5 + 5) X 9 = 90

• Tendemos a utilizar estos
patrones de comunicación de
manera cotidiana, como una
defensa. Sin embargo, esto se
puede convertir en patrones de
comportamiento que afectan a
nuestras relaciones y al entorno.

Tipos de conducta
° SACRIFICA SUS NECESIDADES
° REACCIONA POR TEMOR
° ES CULPABLE
° ACTITUD MECÁNICA
SUMISA
° IMPONE SUS NECESIDADES
° REACCIONA CON IRA
° BUSCA CULPABLES
° ACTITUD MECÁNICA
AGRESIVA
° CONOCE SUS NECESIDADES
° PIENSAANTES DE ACTUAR
° PARTE DEL RESPETO Y ACEPTACIÓN MUTUA
° ANALIZA PROCESOS Y BUSCA SOLUCIONES
° ACTITUD INTELIGENTE
ASERTIVA
Opciones de comportamiento

• La comunicación asertiva es la
habilidad de expresar ideas
positivas y negativas y los
sentimientos de una manera
abierta, honesta y directa. Que
reconoce nuestros derechos al
mismo tiempo sigue respetando
los dere-chos de otros.
Que nos permite asumir la responsabilidad de nosotros mismos y
nuestras acciones, sin juzgar ni culpar a otras personas. Y que nos permite
afrontar de manera constructiva y encontrar una solución mutuamente
satisfactoria en el conflicto existe.
Asertividad

• Con los ojos: Demuestra
interés, muestra
sinceridad
• La postura del cuerpo:
El lenguaje corporal
congruente mejorará la
importancia del mensaje
• Los gestos adecuados
ayudan a dar énfasis
• Voz: un nivel, un tono
bien modulado es más
convincente y aceptable,
y no intimida.
• Tiempo: Utiliza tu criterio
para maximizar la
receptividad y el impacto
• Contenido: Cómo,
dónde y cuando se elige
un comentario es
probablemente que sea
más importante que lo
que dice.
Características de la comunicación
Asertiva

þ Se respeta a sí mismo y a los demás
þ Es directo, honesto y apropiado
þ Trasciende sus emociones
þ Sabe afirmarse
þ Sabe escuchar
þ Es positivo
þ Es congruente
Asertividad

• Parte de ser asertivo, implica la capacidad de expresar
apropiadamente tus necesidades y sentimientos.
• Puedes lograr esto, mediante el uso de afirmaciones
“Yo".
– Estos indica la propiedad, no atribuyen la culpa.
– Se centra en el comportamiento, identifica el efecto del
comportamiento.
– Se es directo y honesto, y contribuye al crecimiento de la
relación con los demás.
La importancia de afirmaciones YO

• Ensayo de comportamiento
• Afirmación reiterada (disco
rayado)
• Neblina
• Investigación negativa
• Compromiso viable
Técnicas de comunicación
asertiva

• Literalmente, es como
quieres verte y oirte;
mediante un ensayo.
• Es una técnica muy útil
cuando deseas utilizar
afirmaciones "yo", ya que
ayuda a disipar la
emoción asociada con
una experiencia y permite
identificar con precisión el
comportamiento que se
desea enfrentar.
Ensayo de comportamiento

• Esta técnica permite que
se sienta cómodo
haciendo caso omiso de
las trampas
manipuladoras verbales,
el hostigamiento y la
lógica argumentativa
irrelevante, mientras que
se pegue a su punto.
• Aprovechar al máximo
esta repetición utilizar la
técnica de la calma, y
decir lo que quiera y
seguir centrados en el
tema.
Afirmación reiterada
(disco rayado)

• Esta técnica permite recibir las críticas
cómodamente, sin tener ansiedad o defensiva, y sin
críticas de manipulación gratificante.
• Para ello es necesario reconocer la crítica, de
acuerdo en que puede haber algo de verdad en lo
que dicen.
• Un ejemplo de esto podría ser: "Estoy de acuerdo
en que es probable que haya momentos en los que
no te dan respuestas a sus preguntas.
Neblina

• Esta técnica busca la crítica sobre sí mismo, en una relación cercana
al promover la expresión de sentimientos honestos, negativos para
mejorar la comunicación.
• Para usar efectivamente es necesario escuchar a los comentarios
críticos, aclarar su comprensión de esas críticas, el uso de la
información si va a ser útil o ignorar la información si es manipulador.
• Un ejemplo de esta técnica sería: "¿Así que crees / creen que no me
interesa?"
Investigación negativa

§ Cuando usted siente que su autoestima es estable,
considera un compromiso viable con la otra persona.
§ Siempre se puede negociar los objetivos, a menos que
el compromiso afecte a sus sentimientos personales de
auto-respeto.
§ Un ejemplo de esta técnica sería: "Entiendo que usted
tiene una necesidad de hablar y tengo que terminar lo
que estoy haciendo. Entonces, ¿Qué le parece una
reunión en media hora?"
Compromiso viable

Actitudes
° IMPLICAAPROBACIÓN
° EVALUACIÓN POSITIVA
° PROCESO MECÁNICO
SIMPATÍA
° IMPLICA DESAPROBACIÓN
° EVALUACIÓN NEGATIVA
° PROCESO MECÁNICO
ANTIPATÍA
° NO IMPLICAAPROBACIÓN
° NO HAY EVALUACIÓN
° COMPRENSIÓN Y ENTENDIMIENTO
° PROCESO INTELIGENTE
EMPATÍA

Conductas empáticas
• ATENCIÓN
• CONCENTRACIÓN
• COMPRENSIÓN
• RETROALIMENTACIÓN SOBRE NECESIDADES IDENTIFICADAS Y
SENTIMIENTOS PERCIBIDOS
• CUIDE SU LENGUAJE NO-VERBAL, DEMUESTRE QUE ESTA
ESCUCHANDO.

Métodos asertivos de comunicación verbal
1. Chopra
• Resumir y verificar
• Mencionar lo positivo
• Construir con las ideas
2. ¿De quién es el problema?
SENTIMIENTOS
- Problema del otro I
+ No problema 0
- Mi problema II
- Conflicto III

Estrategia I: Escuchar
Toma de conocimiento Monosílabos que abren la comunicación
Invitación al diálogo Preguntas abiertas dirigidas a la necesidad
Técnica del ECO Repetir las últimas palabras del mensaje
Escucha activa Sentimiento percibido más causa probable

Estrategia II: Asertividad
Mensaje YO Descripción de conducta.
Sentimiento
Efecto en mis necesidades
Estrategia III: Solución de
conflictos
Método de consenso Objetivo común (necesidades)
Analizar las opciones
Organizar la información

» El tono: es la “nota” en la cual están afinadas
nuestras cuerdas vocales.
» El volumen: es el grado de potencia de la
voz.
» La velocidad: número de palabras en un
minuto (130-180)
» La calidad: tono, timbre o sonido de la voz.
La mejor calidad es el tono claro y agradable.
Comunicación verbal
La Voz -Características

» Articulación: Se refiere al uso del aparato fonador (lengua,
paladar, dientes, mandíbula, labios).
Según el texto la pronunciación es la forma de acentuación
mientras que la articulación es agregar, omitir, suprimir o cambiar
alguna letra.
Un ejemplo:
Egigto Egipto
Algunos problemas en oratoria:
» Arrastrar sonidos: La hamaca à Lamaca
» La pronunciación o acento: uso característicos de los pueblos
La Voz

La Voz
» El uso del lenguaje: Tener cuidado en la forma en que utilizamos
el español o lengua en la que vayamos a dar nuestra plática o
conferencia.
• Regionalismos
• Lenguaje entendible para la audiencia
• Tecnicismos
• Mal uso de las palabras (p.e. “demasiado”, “bien bueno”)
• No abusar del humor
• Lenguaje soez

Comunicación no verbal entre mujeres

Comunicación no verbal entre hombres

Lenguaje Corporal
»Expresiones faciales: Los
movimiento de ojos y boca, deben
variar depende de lo que comunica.
» Gestos: movimiento de brazos,
manos, dedos, refuerzan lo que se
dice. Las manos debe estar libres.

» Movimiento: se sugiere estar quieto en un solo
lugar pero utilizar el cuerpo para “subrayar” ideas de
relevancia transición.
» Postura: presencia del cuerpo. (postura derecha y
hombros encuadrados, peso en ambos pies.)
Lenguaje Corporal

» Aplomo: es tratar de verte seguro…..
Muestras de inseguridad:
• Quitarse y ponerse los lentes.
• Jugar con las monedas en la bolsa.
• Rascarse la nariz, el brazo, etc
Todo lo que distraiga es negativo para
mostrar aplomo.
Lenguaje Corporal

Interés
Dominio
Rechazo, enojo
Lenguaje Corporal

Dominio
e interés
Dominio
y control A la defensiva,
temor
Lenguaje Corporal

INTERPRETACIÓN VERBAL DE COMUNICACIÓN GESTUAL
• Formar parejas
• Uno realiza una acción (en el lavabo, la cocina, la ciudad, un bar, la playa,
etc.) gesticulando
• La otra persona interpreta lo que hace como si retransmitiera un partido de
fútbol, con la entonación, subidas y bajadas de tono de voz, exclamaciones y
otras características propias de tal evento.
Dinámica Lenguaje Corporal y Verbal

Cómo hacer presentaciones en público

Contenidos
¿Por qué sus discursos cautivaron?

¡Cuidado!
“Las nuevas tecnologías son deslumbrantes y pueden
añadir valor a una presentación, pero no debe dejarse
seducir por ellas, ya que la audiencia lo que desea es
escuchar algo realmente nuevo, producto de una
excelente investigación”
Consejos de expertos para realizar presentaciones efectivas,
disponible en http://www.eduteka.org/imprimible.php?num=89

Técnicas de presentación personal

q Hablar en público
q Diseño de una presentación
Elementos de una presentación

Elementos de una presentación
VIDEO

«La mejor manera de
superar cualquier temor es
experimentarlo con
frecuencia»
Mariela Dabbah
Temor a hablar en público

Los miedos más frecuentes
• Hablar en público 41%
• Alturas 32%
• Insectos 24%
• Problemas financieros 23%
• Aguas profundas 22%
• Enfermedad 20%
• Muerte 19%
• Volar 18%

Aspectos Facilitadores Los Impedimentos
Facilidad de establecer
buenas relaciones
Poca emotividad
Facilidad para hablar en
público
Timidez excesiva
Dinamismo Apatía
Entusiasmo Dificultad para establecer
relaciones
Empatía Autoritarismo
¿Cualquier persona puede ser
presentador?

Malestar
estomacal
Sudoración
Temblores y
dolor de
cabeza.
Uso de
muletillas
Flujo verbal
torpe
Reacciones físicas

Miedo a la
crítica
Miedo al
fracaso
Ansiedad
Pensamientos
negativos
Reacciones emocionales

Mente en blanco
Perdida de la
información
Reacciones cognitivas

•Revisar el terreno
•Ubicar servicios
•Ver distribución
•Probar equipos
•Objetivo
•Contenido
• Diseño
• Presentación
• Evaluación
LOGÍSTICOS EDUCACIONALES
Preparando el éxito

Técnicas para estructurar un mensaje

ESQUEM
A
ESQUEMA-GUIÓN
Esquema - Guión

Mensaje principal
Esa será mi guía para:
• Utilizar historias, dibujos,
gráficas, etc. , que apoyan
el mensaje principal
• Mover a la acción
¿Qué es lo
más
importante que
quiero que mi
interlocutor/au-
diencia
conozca?

Etapas en la elaboración de una exposición
1. Tenga claro su objetivo y
adécuelo al publico
2. Seleccione los mensajes clave
3. Estructure y seccione el
desarrollo
4. Determine que es necesario
visualizar
5. Elabore una guía de exposición y
de los apoyos visuales

1.Component
es para
practicar en
su discurso
2. Alcanzar la
calidad de
conversación
3.Ensayo
4. Contender
con el
nerviosismo
5. Criterios
para evaluar
el discurso
Mensaje

1.Compone
ntes para
practicar en
su discurso
2. Alcanzar la
calidad de
conversación
3.Ensayo
4. Contender
con el
nerviosismo
5. Criterios
para evaluar
el discurso
Mensaje
a. Verbales.
b. No verbales.

1.Component
es para
practicar en
su discurso 2. Alcanzar
la calidad
de
conversació
n
3.Ensayo
4. Contender
con el
nerviosismo
5. Criterios
para evaluar
el discurso
Mensaje
a. Entusiasmo.
b. Expresión vocal.
c. Espontaneidad.
c. Fluidez.
e. Contacto visual.

1.Component
es para
practicar en
su discurso
2. Alcanzar la
calidad de
conversación
3.Ensayo
4. Contender
con el
nerviosismo
5. Criterios
para evaluar
el discurso
Mensaje
A. Itinerario para la
preparación y la
práctica.
B. Uso de las notas.
C. Uso de apoyos
visuales.
D. Ensayo del
discurso.

1.Component
es para
practicar en
su discurso
2. Alcanzar la
calidad de
conversación
3.Ensayo
4.
Contender
con el
nerviosismo
5. Criterios
para evaluar
el discurso
Mensaje
A. Comportamientos
específicos.
B. Nerviosismo
persistente.

1.Component
es para
practicar en
su discurso
2. Alcanzar la
calidad de
conversación
3.Ensayo
4. Contender
con el
nerviosismo
5. Criterios
para
evaluar
el discurso
Mensaje
a. Perfil del discurso.
b. Discurso y análisis de
muestra.

Cada
diapositiv
a debe
tener
título Escriba
frases, no
oraciones
ni
párrafos
Sea
consisten
te en el
tipo de
letra,
tamaño y
formato
Todas las
letras
deben
verse a
distancia
Asegure
buen
contraste
entre
texto y
fondo
Texto

q Sencilla
q Sistemática
q Con una secuencia lógica, clara y
coherente
Organización

Más
contenido
Menos
atención
del público
Organización

La información debe ser:
•Relevante
•Veraz
•Pertinente
•Ética (se deben colocar la
bibliografía)
Calidad

¿Cuántos triángulos hay?
Ejemplo de dinámica

Presentación ejecutiva
Temas a desarrollar
• Segunda Guerra Mundial
• Donald Trump
• Los hijos
• La sociedad y la tecnología
• El aborto
• Tolerancia o intolerancia a la comunidad LGBTT

Presentación de tema con apoyos visuales

Color
Multimedia Letra
Viñetas
Diseño

Viñetas
Power Point nos ofrece una
gran variedad de recursos
multimedia, pero no debes
saturar la presentación:
» Videos
» Sonidos
» Transiciones de diapositivas
» Imágenes fijas y con
movimiento
» Gráficas
Diseño - Multimedia

Utilice dibujos
preferiblemen
te en la
esquina
inferior
derecha
Los
dibujos
deben
estar
relacionad
os con el
tema
No escriba
sobre los
dibujos o
diseños de
la
transparenc
ia
Diseño - Dibujo

» Es mejor utilizar un solo tipo de letra para
toda la presentación.
» Procure utilizar las que vienen en Windows,
las especiales no son leídas en todos los
computadores.
» Es mejor utilizar letras sencillas, evite los
Script y manuscritas.
Diseño - Letra

Viñetas
Recomendadas “NO” recomendadas
Microsoft Sans Serif
Times New Roman
Century
Arial
Book Antiqua
Monotype Corsiva
Bradley
Curlz MT
Matisse ITC
Script
Diseño - Letra

Viñetas
» Para poder leer fácilmente una diapositiva debe existir un contraste
entre el texto y el fondo.
» Utilice colores obscuros en el fondo y textos claros o viceversa.
» Evite colores brillantes o muy vivos ya que molestan a la vista y son
poco legibles.
TEXTO TEXTO TEXTO TEXTO
TEXTO TEXTO TEXTO TEXTO
Diseño - Color

Viñetas
» Estás pequeñas ilustraciones pueden ser muy
útiles para presentar la información en forma
breve y clara.
» Acompáñelas con frases o palabras claves en
vez de oraciones o párrafos completos.
» Sea consistente al presentar la información,
utilice sólo sustantivos o verbos (deben estar
todos en el mismo tiempo).
Diseño - Viñetas

Para mantener la atención del
público:
q Evita leer cada punto.
q No exageres con las animacio-
nes y transiciones.
q No uses un presentador de
diapositivas si no lo has utilizado
antes, puede ser un distractor
más que una ayuda.
Durante la presentación

Utilice un
cierre
dinámico y
efectivo
Incluya una
exhortación
final
Lance un reto
Repita puntos
más
importantes
Resuma en
sus propias
palabras
Agradezca la
atención
prestada
El Cierre

Cierre efectivo
Invite a la audiencia
a hacer preguntas,
tales como:
“¿Quién tiene la
primera
pregunta?”
• Mire a la
persona que le
hace la
pregunta
• Repita la
Si el tiempo terminó,
puede preguntar
“¿quién tiene la
última pregunta?”
El Cierre

• La Posición Pública o Posición Oficial debe reflejar la
estrategia del Comité de Crisis y supone:
– Capacidad de organización como equipo
– Evaluación de la situación y sus consecuencias
– Estrategia de solución
– Identificación de audiencias clave
Conclusiones

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