2. DR. Moisés Nathán Cielak
www.influenciadigital.com.mx
@mcielak Direccion@influenciadigital.Com.Mx
Socio Director: ACADI RENATA P.R. FOR THE AMERICAS, ONG DEDICADA A LAS PYMES
Formación Académica
AAP HAWAII. PH.D.
Doctor en Admnistración
ITESM, CCM
Maestría en Economía
Maestría en Administración
ITESM, CAMPUS MTY
Lic. en Sistemas de Computación
Miami Dade College
Certificación en Redes Sociales
Diplomado por la Social Media
Marketing Academy
LOGROS
Congresista ProRP y PRSA
Investigador del área de redes
sociales de la Association for
Internet Marketing y de la U.S.
Social Media Marketing
Academy
Ex-Director de Campaña
Digital para la Florida para
Barack Obama para la
presidencia en 2007-2008
Impacto Empresarial
Consultor en Estrategia de
Marketing Digital y Desarrollo de
hábitos de consumo.
Dir. Gral Hill&Knowlton clientes:
FedEx Nestlé, Arcelor Mittal, DHL
Miami, Master Research,
Tecnotoon.com
Ex-Marketing Manager para Hewlett
Packard Latam,.
Ex.Editor en jefe para Editorial
Televisa,
Colaborador asiduo en Pulso PYME,
Expansión, Obras, Turnberry
International Real Estate Review,
entre otras
Mayo 2017
moises.cielak.net
3. 4
Silabario:
Evaluaremos el módulo mediante ejercicios
Es preciso leer a diario los postings en #rpmoi dentro de la
cuenta @mcielak para conocer más sobre materiales
adicionales
El temario a seguir es:
4. 5
Silabario:
Se imparte el módulo con dos asesores. La Mtra. Jenny Ochoa
los verá la siguiente semana (25 de noviembre)
6. Búsqueda mucho más profesional por la noticia
Los periodistas buscan lo específico
Diversificación en la interpretación de las estrategias de
negocios
Aumento en la longevidad de tópicos. Los medios son la
memoria de la opinión pública
¿Cómo son percibidos los medios?
7. Efecto magnificador del exterior
Relevante participación de los medios internacionales
Reporteros mejor informados
Globalización de tópicos
– El narcotráfico
– La crisis económica mundial
– La guerra contra el terrorismo
Mayor Internacionalización
8. • Mayor impacto (el poder de la imagen)
Inmediatez.
• 556 concesiones otorgadas.
• Medio más integral, selectivo, difícil y
saturado.
• Más superficial pero más masivo.
• Auge del “infotainment”
• Esclavo del tiempo
• Más superficial
• Alta penetración: 72% de las personas
obtienen información a través de la TV entre
semana. 93% en fin de semana
TELEVISIÓN
9. • Medio de mayor penetración, mayor al 73%
• 91% de las personas se informan vía radio durante
la semana. 70% el fin de semana
• En total alcanza el 91% de segmento ABC+
• Relativamente segmentado, dada la variedad de
estaciones y programas (infotainment)
• Transformación de radio musical/deportes a radio
hablada (1990s – 2000)
• Mayor rating: barra matutina (trayectos)
• Inmediatez
RADIO
10. • Tiene la audiencia más informada y educada; medio
más elitista.
• Círculo rojo, autoconsumo.
• El tiraje diario cada 1000 habitantes es de 92.8 (11.1
en Marruecos, 300 en Reino Unido).
• México: 103 MdeH vs 5M de tiraje diario (menor al de
Puerto Rico).
• Contiene el periodismo más especializado
• Permite mayor profundidad y análisis
• Opera a través de encabezados y balazos
• Auge de columnistas de negocios
• La medición de audiencias es altamente sesgada
PRENSA
11. • Medio más segmentado, basado en hábitos de
consumo por sexo, edad, interés y nivel
socioeconómico
• Mercado dominado por pocos grupos
• 37% de la población es lectora asidua de revistas
• Alto potencial de re-exposición (pass along)
• Alta calidad de impresión, bajo dinamismo
REVISTAS
CRISISENTREVISTA
12. • Venden y comparten información con otros medios, entidades
públicas y privadas
• Dominadas por países desarrollados (AP, cooperativa) y/o agencias
estatales
• De herramienta de difusión pública a modelo de negocio
• ´Distribución inmediata de noticias a través de la Internet
• Es una fuente confiable
• Periodistas connotados crean sus propias agencias,
AGENCIAS
CRISISENTREVISTAINTRODUCCIÓN COM CORP
13. § Hay reporteros , columnistas, editores
§ Algunos son auténticos líderes de opinión
§ Buscan controversia= encabezados llamativos
§ Disponen de poco tiempo para muchos temas
§ Muchos asisten a 5 conferencias diarias: nuestro tema es tan sólo
uno más para ellos
§ Compiten por ganar la nota y las notas compiten por ganar espacio
§ Suelen desconfiar del vocero y de la fuente
§ Por lo general, saben anticipadamente lo que quieren oír y reportar
§ Necesitan datos, hechos, cifras, estudios, anécdotas y cualquier
material que respalde el mensaje
LOS PERIODISTAS
14. § Los medios nacionales son realmente de circulación
en el área metropolitana de las grandes capitales.
§ El Universal = único de “distribución nacional”
§ Ciertos conglomerados regionales
§ Los estados leen, ven y escuchan medios locales y
dedica mayor atención a noticieros de su ciudad
§ Los medios locales operan distinto a los nacionales;
son más accesibles y más ávidos de información,
pero tienen menos recursos
§ Son grandes ventanas de oportunidad
LOS MEDIOS LOCALES
15. “El más puro tesoro al que puede aspirar un ser
humano en estos tiempos es a una reputación
sin mancha, que le sobreviva. Los hombres con
como cerámica dorada o barro pintado”
William Shakespeare
16. Diseñe los mensajes para los
medios
1 Mensaje = 1 idea + 1 Ilustración
• Las ideas pueden discutirse, las ilustraciones no
•Una idea sin un ejemplo o ilustración, es como el sonido sin
imagen
•Las ilustraciones hacen que las ideas sean más creíbles
•Las ilustraciones hacen que las ideas se queden en la cabeza
•Las ilustraciones hacen posible que se repita la misma idea varias
veces sin llevar al cansancio
17. La entrevista es tanto un sistema de
Preguntas/Resultados
Como de Preguntas / Respuestas
18. Cómo contestar preguntas difíciles
(1)
• Si te hacen una pregunta que no puedes contestar
• Simplemente ofrece dar al entrevistador una respuesta más tarde (cuando cuentes con toda la
información)
• Si no deseas contestar a una pregunta sensible
• Menciona simplemente la naturaleza confidencial de la información y de ser posible trata de
contestar con un mensaje clave
• Se vigilante
§ No te dejes llevar a temas que no son de importancia, corres el riesgo de desviarte del tema
principal de la entrevista
19. • No responda de manera agresiva o negativa
• No invente o especule en ningún caso
• No ataque a la prensa o al periodista
• No mienta al periodista / No fanfarronee
• Diga la verdad, sólo la verdad… pero no
necesariamente toda la verdad
Habilildades del vocero
Cómo contestar preguntas difíciles
20. Use las técnicas de “puenteo y marcaje" para reiterar
sus MENSAJES CLAVE
Cómo contestar preguntas difíciles
23. Eventos y situaciones noticiosas
• Rueda de prensa
• Conferencia de prensa
• Conferencia de lanzamiento
• Banquetazo
• Corte informativo
• Endorsement
• Placement
24. Un buen release
•Headline — used to grab the attention of journalists and briefly
summarize the news.
•Dateline — contains the release date and usually the originating city of
the press release. If the date listed is after the date that the information
was actually sent to the media, then the sender is requesting a news
embargo, which journalists are under no obligation to honor.
•Introduction — first paragraph in a press release, that generally gives
basic answers to the questions of who, what, when, where and why.
•Body — further explanation, statistics, background, or other details
relevant to the news.
Boilerplate ——Boilerplate — generally a short "about" section,
providing independent background on the issuing company,
organization, or individual.
25. Un buen reléase cierra con:
Close — in North America, traditionally the symbol "-30-" appears after
the boilerplate or body and before the media contact information,
indicating to media that the release has ended. A more modern
equivalent has been the "###" symbol. In other countries, other means
of indicating the end of the release may be used, such as the text "ends".
Media contact information — name, phone number, email address,
mailing address, or other contact information for the PR or other media
relations contact person.
•erally a short "about" section, providing independent background on the
issuing company, organization, or individual.
27. Flash
• El flash informativo es algo breve y urgente
• Los medios usan el flash de distintas maneras, ,
aunque aún falten varias horas para la emisión del
próximo informativo.
• Por otra parte, en la televisión (y también en la
radio) este flash informativo, also conocido como
última hora, en más o menos un minuto donde el
presentador hace un avance de lo que
posteriormente será tratado con mayor profundidad.
28. EL PERIODISTA
§ Es un profesional, muchas
veces con un grado de
“especialización”.
§ Siempre es periodista.
§ Tiene una visión suspicaz de
los hechos y los discursos.
Trabaja para un medio, no
para usted.
§ Tiene su propia agenda.
29. ¿Qué Busca?
§ Conseguir que haga una revelación, algo inédito.
§ Mostrar un ángulo desconocido del personaje.
§ Lograr que el entrevistado profundice en algo que
llame la atención del público.
38. Hable Claro
§ Hable para ser comprendido:
no se haga el
“muy inteligente”
üEvite tecnicismos, palabras en otro idioma, siglas,
racionalizaciones.
§ No conteste preguntas que no entiende.
39. Hable Corto
§ Use titulares:
üComience con la conclusión de lo que va a decir.
üLuego podrá argumentar.
§ Focalícese en dos a tres mensajes claves a comunicar y
repítalos.
40. Conozca Los Medios
§ Ellos determinan:
üPúblico al que se le habla
üAlcance/Impacto de lo que se dice
§ Sepa siempre con quién se va encontrar
üQuiénes son, cuánto saben del tema, quién más será
entrevistado, etc.
42. Diga La Verdad
§ No invente, no especule. Básese siempre en datos
verídicos.
§ Si las preguntas están fuera del área de su
experticia, apóyese en un vocero técnico especialista
en la materia.
46. Responda
§ No haga como que responde.
üSí sea honesto en reconocer que necesita más tiempo
para dar una información o que no le compete referirse
a cierto tema.
47. Primero Está El Bienestar De
Las Personas
§ No hay nada más importante que los afectados
y sus familias.
§ Fundamente sus acciones en la responsabilidad y la
empatía hacia ellos.
48. Mantenga La Calma
§ No se intimide contestando preguntas prematuramente.
üLos silencios los llena el periodista, no usted.
§ Aduéñese de las situaciones y estructúrelas.
§ Siéntase cómodo.
49. No Caiga En Las Trampas
§ Preguntas con premisas falsas
ü Se valida el error.
§ “Revelaciones” respecto a lo dicho por otros
ü Juego de respuestas y contra-respuestas que sólo debilitan
al vocero.
51. Aporte Algo Nuevo
§Ofrezca perspectivas distintas, nueva
información, acceso a lugares, etc.
ü Eso ayuda al periodista a encontrar valor noticioso a lo
que le dice.
52. Comunique Afectos
§ La autoridad nace de la proximidad, no de la distancia y la
relación empática supera al contenido racional.
§ Mirada al otro
§ Tonicidad física
§Matices al hablar
53.
54. CONSEJOS
ADICIONALES
§ Enfatice lo positivo, hable de
soluciones.
§ Comunicar sólo hechos
confirmados.
§ Hablar por la empresa, no por
Ud.
§ No usar un lenguaje repetitivo.
§ No dar opiniones personales
sobre individuos o políticas.
§ Nunca realizar declaraciones
“off the record”.
56. Periodista Ametralladora
• Ataque: Serie de preguntas rápidas
• Contraataque: Escuche y escoja la más adecuada
• No intente responder inmediatamente a todas
• Deje la más negativa para después
• No le devuelva el control al reportero
• Ejemplo: “Entonces, dígame, cree que el proyecto de ley ya está perdido
y, si es así, se debe a que el público no lo está apoyando o que el tema ya
no resulta tan importante? O cree usted que el lobby de la organización
va a lograrlo mantener con vida
57. Periodista Que Interrumpe
• Síntoma: No deja concluir una idea.
• Solución: Termine de exponer lo que quiere decir.
• - No de respuestas demasiado largas o poco específicas.
• - No se impaciente, ni trate de competir con él.
• “Me permite, perdón, me permite continuar por
favor ...”
58. Periodista Negativo
• Síntomas: Busca provocar declaraciones negativas
• Solución: Evite desmentir una idea en forma negativa, es material
citable
• Si lo fuerzan a elegir entre dos ideas negativas, busque
una perspectiva positiva
59. El Que Busca Exclusivas
• Síntomas: Está a la caza de declaraciones
exclusivas.
• Solución: No intente demostrar que lo sabe todo,
repita los mensajes clave.
60.
61. • Entrevista solicitada por los medios: Tomar el
control.
• Entrevista solicitada por la empresa: Agradecer el
interés.
• Conferencia de Prensa: En situación crítica o temas
de especial interés.
• Notas de prensa: Una puerta abierta para ampliar
la información.
• En eventos o encuentros casuales: Cuide sus
mensajes!!!
62. EL ENCUENTRO EN TV.
Puede tener lugar en...
• Estudio de Televisión
• Su empresa
• Evento de
negocios/político/social
• La calle
63. Hay Que Tener En Cuenta
• El “temor” a la cámara... Relájese!!!
• Tiempo para acostumbrarse al nuevo ambiente.
• La pre-entrevista.
• Sea usted mismo, exprésese con naturalidad.
• Mire siempre a su interlocutor.
• Si quiere dirigirse al público, mire a la
cámara.
64. Hay Que Tener En Cuenta
• Evite el tuteo.
• Cuide aspectos físicos y use vestimenta
adecuada.
• Controlar las manos: no esconderlas, ni cruzar los
brazos.
• No mirar permanentemente al monitor.
• Evite el movimiento excesivo.
65. En El Estudio De Televisión Recuerde
• Llegar a tiempo: familiarizarse con el ambiente.
• Consultar al productor para mostrar cuadros,
vídeos, fotos...
• Averiguar: duración de la entrevista, otros
temas a tratar, otros participantes del programa.
66. Si La Entrevista Es Grupal
• No interrumpa el turno de otro
• Hable cuando así se lo indiquen
• Escuche: siga el hilo de cada exposición
• No grite para imponerse
67. En Su Propia Empresa
• Seleccione un lugar que acompañe al mensaje.
• Asegúrese de que no haya interrupciones.
• Evite los ruidos molestos.
• Invite al medio a tomar imágenes de su empresa.
• El tiempo es crucial: dar respuestas concisas.
• No haga esperar.
• Cuide los gestos de cortesía.
68. Casuales: En Eventos, La Calle…
• Sepa como aprovechar esta oportunidad.
• Seleccione un lugar que no lo distraiga.
• Evite los ruidos que lo perturben.
• No olvide su aspecto!!!
• Elija un lugar acorde a la imagen que desea transmitir.
69. Consejos
Finales
• Evite usar ropa con colores
llamativos, blanco o rayas.
• Para las mujeres: evite
excesivo maquillaje.
• No use anteojos de sol o
cristales grises, exceptuando
entrevistas al aire libre.
• Primer plano y Planos medios:
la cámara se concentrará en
su cara y la parte superior del
torso.
70. EL ENCUENTRO EN LA
RADIO
Puede darse en…
• Entrevista Telefónica.
• En el estudio de Radio.
• En un móvil en la Calle
71. Tener En Cuenta
• Reunir toda la información y documentación necesaria
• Armar un guión “ayuda-memoria”
• El tiempo en radio es breve: respuestas concretas
• Expresarse con claridad, evitar las muletillas
• Demostrar con la entonación, su convicción
• Evitar pausas prolongadas
• Despedirse con cortesía
72. La Entrevista Telefónica
• Seleccione un lugar aislado.
• Trate de concentrarse en su discurso, evite las
distracciones.
• No reciba llamados externos, apague su celular.
• Evite los ruidos molestos y acoples.
• Elija un teléfono de línea a un celular
73. En el Estudio De Radio
• Llegue a tiempo
• Pre-entrevista: familiarizarse con el ambiente y el
entrevistador
• Sea espontáneo y natural en el aire
• Hable sólo cuando le indiquen
• Si desea agregar algo, indíquelo
• Preste atención al hilo del discurso
74. En Un Móvil En La Calle
• La entrevista puede ser pre-grabada.
• También puede ser en vivo, desde un celular.
• Concéntrese en el encuentro.
• Evite distracciones del ambiente.
• Relájese, si es un “encuentro asalto”.
75. EL ENCUENTRO EN MEDIOS
GRÁFICOS
Puede darse en…
• Entrevistas
• Notas/Comunicados
76. Tener En Cuenta
• Preste atención a su apariencia y al ambiente que elija
• Permita la grabación de la entrevista y que lo fotografíen
• Esté atento de todo lo que sucede
• Aporte datos específicos, fechas, horarios
• El editor elije el “título gancho” de su discurso
• Intente que se muestre el logo de la empresa
• Grábese Ud. mismo
81. • Su misión:
• Encontrar hechos noticiosos dentro de la diversidad de
información, que a través de ella, el periodista logra
recaudar. Además busca aportar nuevos conocimientos
sobre alguna noticia o algún personaje de relevancia
pública.