Este documento argumenta que la innovación en comunicación es necesaria para atraer talento y mantener la relevancia de la función de comunicación corporativa. También sugiere que la innovación requiere voluntad, no solo dinero, y que se debe aprender a fallar de manera metódica mediante pruebas rápidas y baratas. Además, propone cinco principios clave para la innovación en comunicación: usar datos para tomar decisiones creativas y basadas en tecnología, ver a la empresa como un medio de comunicación, aprovechar a la comunidad como pal

1. Del Dircom al
Chief Engagement Officer
Fernando Polo @abladias
Jornada Dircom Innovación & Comunicación
22 abril 2015

2. ¿POR QUÉ DEBEMOS INNOVAR
EN COMUNICACIÓN?
Hay quien puede pensar que la obligación de innovar en comunicación es una obsesión de profesionales
que buscan más su propia emoción que conectar con sus públicos (verdadero objetivo de la innovación).
Existen muchas respuestas a esta pregunta. La más habitual es que nuestros públicos se“han movido”y
ahora debemos encontrarles en entornos diferentes a los“medios tradicionales”. A mí además, me gusta
decir que la innovación atrae el talento, y que si la función de comunicación corporativa quiere dejar deseo
un mero“nice to have”y comenzar a influir en la organización necesitará gente brillante para ganar esa
influencia.

3. …

4. ver vídeo
Uno ve esta acción de Nivea y piensa… ¿Cómo no vamos a innovar en comunicación?
Y tb piensa.. ¿están los directores de comunicación, de marca, de RSC pensando en las personas?¿ En la utilidad social?
¿O están pensando en“yo, yo, yo”soy en demostrar que somos muy verdes, sostenibles, accesibles, confiables…?
La gente no reacciona diciendo:“postureo”. Si no que reacciona diciendo:“qué buena idea”.

5. #Territoriocreativo5
producto marca empresa
Cabría preguntarse: ¿Dónde está la innovación en comunicación?
—> Por un lado, el marketing de producto se ha acostumbrado a ser agresivo, para llegar al consumidor. Es tangible, tienen
algo concreto que comunicar, y eso les proporciona cierta ventaja.
—> La marca es un intangible que genera confusión. Parece difícil tratar de comunicar valores, especialmente en tiempos
de crisis, donde los grifos se suelen cortar.
—> La comunicación corporativa es la hermana aburrida. Profesionales presumiendo de algo que sólo interesa a otros
profesionales. Sólo se llega al público cuando existe una crisis. Por lo que hablamos de la máxima expresión del control. Así
que nos encontramos que la comunicación corporativa es aburrida, escasamente creativa, y raramente innovadora.

6. #Territoriocreativo6
money
innovation
THEN
IF
END IF
Venga vale. Vamos a innovar… pero …“es que no tenemos presupuesto…”
¿Hace falta dinero para innovar? En esta vida hace falta dinero para todo… Pero la premisa de que con dinero es fácil
innovar es falsa. Si se tratara de una cuestión de presupuesto, se podría pensar que toda la comunicación de producto sería
innovadora.

7. La mayor parte de la publicidad, donde más presupuesto existe, es muy poco innovadora.

8. #Territoriocreativo8
s. XXI innovación
Para innovar hace falta voluntad.
Lo decimos por experiencia.

9. i’m livin’ it
Hace unos años, Tc pasó del ámbito de la comunicación digital“tradicional”al ámbito de la innovación en la comunicación a
través de las nuevas tecnologías sociales. No toda la innovación en comunicación está allí, pero casi todo lo que está allí es
innovación.
Desde entonces, hemos innovado para nuestros clientes sean dtores mkt o dircoms, también con directores comerciales, de
innovación, de atención al cliente o de recursos humanos.
Tanto si hacemos un blog corporativo, como si lanzamos una herramienta de comunicación interna 2.0, una campaña con
fuegos artificiales, una cuenta en Twitter para comunicar con inversores, como una estrategia de atención al cliente
multicanal, una nueva metodología para la investigación de atributos de marca, un proyecto para evolucionar un programa
de Fidelidad 2.0, con estrategias sociales, mobile y gamificadas, y plataformas de big data corriendo por debajo.

10. Tanto si creamos un blog que en menos de 2 años se ha convertido en referencia. Siendo citado habitualmente por medios
como 20 Minutos, el Confidencial o El blog Salmón y alcanzando el 4º puesto en el ranking de la blogosfera horizontal
(Comunidades de Vecinos). Algunas de las publicaciones cuentan con más de 80 comentarios y la participación del Director
General, y se han llegado a generar leads desde los propios comentarios.

11. #Territoriocreativo
CRM & Loyalty en la ERA DIGITAL
Flujo Información
11
web
gps
mobileapp
gamificac.
facebook
tw,in,Inst.
opendata
tiendas
e-commerce
wearables
int.ofthings
encuestas
transacción
cont.online
mobile
social
hardware
id cliente
arq. datos
análisis
socialBI
promoción/
gamificación
promoción/
gamificación
Como si trabajamos en un proyecto con big data, omnicanalidad, gamificación para evolucionar el programa de
fidelización de una gran empresa del IBEX 35.
Detrás de todos los proyectos, hay gente que quiere innovar (lanzarse a la piscina) y hacer cosas diferentes. Pero no basta
con voluntad. También ser requiere metodología.

12. Para innovar hay que aprender a fallar metódicamente.
FAIL OFTEN, FAIL QUICK,
FAIL CHEAP

13. Nos gusta decir que en la era digital, la estrategia está sobrevalorada. El siglo XXI requiere ThinkersDoers. Por eso nosotros
somos agencia y consultora. Hay que pensar, hacer, medir. Es“lean”,“agile”, … Si sólo piensas y no ejecutas, hoy día estás
leyendo un libro que se ha quedado anticuado.
para esto justamente, es para lo que sirven empresas como la nuestra, para ayudar a nuestros clientes a“fallar
metódicamente”.
LEER MÁS (I)
LEER MÁS (y II)

14. ver vídeo
Cuando Instagram alcanzó el primer millón de usuarios en diciembre de 2010, propusimos a NH Hoteles crear el
primer concurso en Instagram. La velocidad fue clave para convertirse en una marca de referencia. El coste para
probar era bajísimo. Una vez que el primer concurso y la etiqueta #wakeuppics cogiera fuerza, se invirtió más en la
segunda edición. Y más aún en la tercera.

15. watch the video
When Twitter announced Vine as a 6 second video tool integrated in your timeline, we worked with Toyota to
launch the first spot on Vine. Paco Berrocal, marketing director at that time, didn’t have the time to follow all the
workflow to approve a spot. He took the risk. Simple, easy, efficient, first movers = big impact

16. 5
PRINCIPIOS
INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN

17. DATOS,
CREATIVIDAD,
TECNOLOGÍA

18. DATOS
CREATIVIDAD
TECH
TECH
La integración de la explotación de datos y la conceptualización
creativa (contenidos, acciones) ambos basados en tecnología, es
clave para innovar. Menos acciones basadas en la intuición nos
ayudarán a tomar las decisiones correctas y a mejorar la eficiencia
de la innovación.

19. ...
Centrémonos en los datos, ya que luego nos centraremos en creatividad y tecnología.

20. #Territoriocreativo20
Casi un millón de conversaciones rastreadas y analizadas para entender la personalidad de marca (modelo Aaker), según lo
que dicen las personas, no lo que decimos nosotros, nos han ayudado en este proyecto (y en muchos otros) a tomar las
decisiones y medir los resultados, afinando la táctica de manera continua.

21. #Territoriocreativo21
Miles de datos de interacción, de fuentes, para centrar nuestras decisiones de contenidos, etc. Para innovar hay que
aprender a fallar. Si somos “data driven”, minimizamos los impactos económicos de los fallos.

22. LA EMPRESA COMO
MEDIO DE COMUNICACIÓN

23. Proyectos en los que hemos trabajado como A un clic de las TIC, con Telefónica, para ayudar a nuestros clientes a
convertirse en medios de comunicación y completar así su plan de comunicación más allá de los“medios de comunicación
de terceros”.

24. Otro ejemplo que desarrollamos en Colombia para Movistar, donde la empresa se convierte en medio de comunicación.

25. LA COMUNIDAD COMO
PALANCA DE CONFIANZA

26. Las opiniones de otros consumidores son 12 veces más
“confiables”que la información proporcionada por las
marcas. eMarketer, 2010

27. La mitad de los“Millennials”(entre 18 y 34 años) confían
más en la opinión de extraños que en la de sus amigos y
familiares. Bazaarvoice, 2012

28. #Territoriocreativo
Del target a la comunidad
Comunicación tradicional Comunicación en red
28
Tenemos que aprender las nuevas reglas de la comunicación en red, y pasar del Dircom al Chief Engagement Officer. No se
trata de obsesionarnos con la prensa y los periódicos (on u off), sino de entender que nuestra comunidad se puede
convertir en la mayor palanca de comunicación corporativa que exista, tanto para defender a una marca en un momento
de crisis, como para ser el principal motor de recomendación de productos o servicios.

29. NUEVOS CANALES DE
INTERACCIÓN

30. ver vídeo
¿Dónde están los jóvenes? ¿Viendo la tele? ¿Leyendo el periódico? … No, los jóvenes están en las redes sociales. Un
entorno como Whatsapp, se convierte en esta campaña que diseñamos para Toyota España, en un entorno natural
para generar“User Generated Content”.
Innovación, creatividad, engagement.

31. LO DIGITAL COMO EXPERIENCIA

32. ver vídeo
Pero no se trata sólo de ir a los canales existentes a decir lo fantásticos que somos. Se trata de incorporar la
tecnología digital en la experiencia de uso de nuestros servicios o productos.
En esta campaña para la Fundación Codespa con la que ya hemos ganado un premio FIAP de Bronce, además de la
idea creativa de“simular”un Google Street View para Angola, y la acción de street marketing orientada a medios
tradicionales, decidimos reinventar la hucha tradicional y convertirla en digital mediante un nuevo diseño, una
tablet y una conexión 3G. Donar dinero se convierte en una experiencia que compartir o en una acción“gamificada”.

33. DATOS,
CREATIVIDAD,
TECNOLOGÍA
LA EMPRESA COMO
MEDIO DE COMUNICACIÓN
LA COMUNIDAD COMO
PALANCA DE CONFIANZA
NUEVOS CANALES DE INTERACCIÓN
LO DIGITAL COMO EXPERIENCIA

34. #Territoriocreativo34
Gracias por llegar hasta aquí.
Soy Fernando Polo, socio y director general ejecutivo de
Territorio creativo, agencia consultora de Transformación
Digital y Social Business.
Puedes seguirme en Twitter (@abladias) o en mis blogs
Abladías y #TcBlog.
O leer mi visión sobre el futuro del marketing en el siglo
XXI en nuestro libro #Socialholic. Y sobre el nuevo
management en #Lidertarios.

35. territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • @tcreativo
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