Pertemuan 5 menyusun tujuan dan strategi pemasaran

Membumi dan Menduniauts.ac.id
Abdul Salam, S.E.,M.M.
abdul,salam20081@gmail.com
MENYUSUN TUJUAN DAN
STRATEGI PEMASARAN
Perencanaan Pemasaran
FEB PRODI MANAJEMEN

OUTLINE
1
• Sekilas proses Pemasaran
2
• Perencanaan strategik
3
• Matriks Portofolio BCG
4
• Matriks Anshoff
5
• Matriks Product Life cycle
6
• Marketing plan dan Marketing program

13/10/2020 3
PERENCANAAN
DAN STRATEGI PEMASARAN

13/10/2020 4
PERENCANAAN PEMASARAAN
1. Menentukan Tujuan
2. Mengevaluasi Peluang
3. Menciptakan Strategis Pemasaran
4. Mempersiapkan Rencana Pemasaran
5. Menyusun Program Pemasaran
MENGELOLA RENCANA DAN PROGRAM
PEMASARAN
• Mengukur Hasil
• Mengevaluasi Kemajuan
Mengimplementasikan rencana dan
Program pemasaran
PROSES MANAJEMEN PEMASARAN Perencanaan
manajemen strategis
Seluruh perusahaan
Menyesuaikan sumber
Daya dengan peluang

13/10/2020 5
PERENCANAN STRATEJIK, AREA KUNCI SERTA TINGKATAN ORGANISASI
• Tiga bidang utama atau area kunci dalam perencanaan strategik yang harus
mendapat prioritas oleh pemasar:
1. Mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi
2. Menilai kekuatan setiap bisnis dengan mempertimbangkan tingkat
pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan
3. Menyesuaikan diri dengan pasar serta menentukan strategi.
• Untuk setiap bisnis, perusahaan harus mengembangkan rencana stratejik untuk
mencapai tujuan jangka panjang

13/10/2020 6
EMPAT TINGKAT ORGANISASI
1. Tingkat Korporat : bertanggung jawab merancang strategi korporat untuk
panduan seluruh perusahaan, berwenang dalam penentuan dan alokasi sumber
daya divisi serta menilai bisnis mana yang akan di eliminasi atau dikembangkan
2. Tingkat Divisi : menentukan rencana alokasi dana tiap unit bisnis dalam divisi
3. Tingkat Unit Bisnis : menentukan rencana strategis untuk menghantarkan unit
bisnis menuju masa depan yang menguntungkan
4. Tingkat Produk : mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya
dalam pasar produk

13/10/2020 7
RENCANA PEMASARAN
• Merupakan instrumen sentral untuk mengarahkan serta mengkoordinasikan
usaha pemasaran.
• Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat:
1. Rencana pemasaran strategis: menjelaskan pasar sasaran serta proposisi
nilai yang akan ditawarkan perusahaan berdasarkan analisis peluang pasar
terbaik
2. Rencana pemasaran taktis: menjelaskan taktik pemasaran, termasuk: fitur
produk, promosi, penyediaan barang, penetapan harga, saluran penjualan
serta layanannya.

13/10/2020 8
Matriks BCG (Boston Consulting Group)

13/10/2020 9
MATRIKS BCG
• Merupakan matriks yang sangat bermanfaat dalam penganalisaan kesehatan
portofolio (kumpulan investasi) bisnis dengan mendasarkan pada pertumbuhan pasar
dan pangsa pasar relative.
• Matriks BCG:
• Sumbu vertikal atau tegak, menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan,
besarnya antara 0 hingga 20 %. Sebuah pasar dikatakan memiliki pertumbuhan
tinggi bila tingkat pertumbuhannya 10% atau lebih.
• Sumbu horizontal ( datar) menunjukkan pangsa pasar relatif SBU terhadap
kompetitor utama, besarnya antara 0,1x hingga 10 x.

13/10/2020 10
MATRIKS BCG
• Pangsa pasar sebesar 0.1 berarti volume penjualan perusahaan hanya sebesar
10% dari pemimpin pasar.
• Pangsa pasar relatif sebesar 10 menunjukkan bahwa volume penjualan
perusahaan sebesar 10x lipat penjualan dari kompetitor utama. Pada konteks
demikian perusahaan disebut sebagai pemimpin pasar.
• Pangsa pasar relative dikelompokkan kedalam dua kelompok, yakni pangsa pasar
rendah dan tinggi, dimana sebagai pembatasnya adalah 1.0

13/10/2020 11
MATRIKS BCG
• Matriks pertumbuhan pangsa pasar dikelompokkan kedalam empat sel:
1. Tanda tanya (question mark), merupakan unit bisnis yang berada pada pasar
yang memiliki pertumbuhan yang tinggi tetapi pangsa pasarnya relatip sedikit.
posisi ini membutuhkan banyak kas dikarenakan perusahaan banyak
mengeluarkan uang untuk investasi pabrik, peralatan, serta personalia untuk
mengejar pasar yang tumbuh cepat.
2. Bintang (stars), merupakan pemimpin pasar dalam pasar yang pertumbuhannya
tinggi. Perusahaan harus mengeluarkan sejumlah substansial uang untuk
menyesuaikan dengan pertumbuhan pasar serta menangkal serangan pesaing.

13/10/2020 12
MATRIKS BCG
3. Penghasil uang tunai (cash cows), posisi ini memungkinkan perusahaan untuk
menggunakan kasnya untuk membayar berbagai tagihan serta mendukung
bisnis perusahaan lainnya dikarenakan perusahaan berada pada posisi
pemimpin pasar sehingga menikmati skala ekonomi serta mendapatkan margin
yang besar.
4. Anjing (dogs), posisi dimana perusahaan berada pada pasar yang
pertumbuhannya rendah serta pangsa pasarnya relatip rendah.

Matriks Anshoff
• Matriks Anshoff mengembangkan bisnis pada dimensi produk dan
dimensi pasar
MARKET
PENETRATION
PRODUCT
DEVELOPMENT
MARKET
DEVELOPMENT DIVERSIFICATION
Old
Markets
New
Old New
Products
(increase usage) (new uses)
(new users) (new users, new uses)

13/10/2020 14
MENGATASI KESENJANGAN PERENCANAAN STRATEGIS
• Pertumbuhan intensif
• Dilakukan dengan cara meninjau peluang meningkatkan bisnis yang ada melalui:
• Strategi penetrasi pasar, strategi untuk mendapatkan lebih banyak pangsa pasar dengan
produk lamanya yang ada di pasar.
• Strategi pengembangan pasar, strategi untuk menemukan atau mengembangkan pasar
baru bagi produk lamanya
• Strategi pengembangan produk, strategi untuk mengembangkan produk baru yang
diminati untuk pasar yang sudah ada.
• Strategi diversifikasi, strategi mengembangkan produk baru pada pasar baru.

STRATEGI PEMASARAN DALAM BERBAGAI POSISI
PERSAINGAN
• Strategi Market Leader
• Strategi Market Challenger
• Strategi Market Follower
• Strategi Market Nicher

13/10/2020 16
PRODUCT LIFE CYCLE

13/10/2020 17
Marketing Mix berdasar Product Life cycle

Prosedur pengembangan barang baru.
• Pengembangan gagasan, gagasan dapat diperoleh dari
• Kebutuhan dan keinginan konsumen
• Ilmuwan, peneliti dan teknolog
• Pesaing
• Perusahaan ; Penjualan, eksekutif dan karyawan
• Departemen pemerintah : lisensi, patent dan lab. Universitas.
• Pemilihan gagasan
Pemilihan gagasan yang konsisten dengan tujuan atau sumber daya yang dikuasai oleh
perusahaan.
• Pengembangan Konsep
Pengembangan dari gagasan barang oleh prusahaan sesuai dengan pandangan kebutuhan
konsumen.
Tahap Introduction (Perkenalan)

• Pengujian pasar
• Setelah manajemen menyelesaikan performansi barang, maka langkah berikutnya adalah
mempersiapkan nama ( merk ), pembungkus dan program awal pemasarannya untuk diujikan
terhadap konsumen, untuk memahami luas pasar dan bagaimana reaksinya terhadap penanganan,
penggunaan dan pembelian ulang suatu barang.
• Komersialisasi
• Tujuan utama dari komersialisasi adalah kesediaan dealer menerima barang untuk kemudian
membujuk konsumen mau mebeli untuk yang petama kalinya. Beberapa faktor yang penting
diperhatikan adalah saat ( timing ), sasaran pasar, strtegi perkenalan dan koordinasi barang.
• Proses penerimaan konsumen
• Tahap kesadaran
• Tahap ketertarikan
• Tahap penilaian
• Tahap percobaan
• Tahap penerimaan

Strategi perkenalan barang
• Strategi memasuki pasar ( market-entry strategy ).
Secara umum terdapat tiga pedoman untuk memasuki pasar :
1. Memasuki keseluruhan pasar ( total entry )
Strategi ini merupakan gebrakan dengan skala penuh mengarah kepada keseluruhan pasar
Tindakan pemasaran ini dapat dilaksanakan apabila :
• Barang dapat diharapkan menjadi penopang utama perusahaan dan cukup penting untuk dikembangkan
cepat.
• Barang dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, yang memungkinkan pesaing yang mampu dapat
menguasai pasar lebih dahulu.
• Pasar secara keseluruhan memang sangat membutuhkan barang tersebut.
2. Memasuki wilayah pasar ( zone entry )
Barang baru diperkenalkan hanya kepada pilihan wilayah tertentu saja.Kemudian berdasarkan
keberhasilan pada wilayah tersebut mengarah wilayah lain.
3. Memasuki segmen pasar ( market-segment entry )
Hanya satu atau beberapa segmen pasar saja yang diarah oleh perusahaan. Umumnya bagian pasar
yang mempunyai permintaan kuat yang dipilih sebagai sasaran pertama.

Program 4P:
Barang ( Product ) :
Jenis rancangan barang cenderung terbatas dan mempunyai model barang standar
yang sederhana.
Promosi ( Promotion )
Promosi yang terutama dipergunakan adalah periklanan dan kemudian promosi
penjualan. Terdapat dua alternatif pada program promosi barang perkenalan :
Promosi gencar
Tujuanya adalah membangkitkan kesadaran dan minat dengan segera karena pasar penuh pesaing
yang mudah meniru.
Promosi lambat
Pasar tidak cukup luas dan sudah ada kesadaran akan adanya barang.

Harga ( Price )
Harga merupakan variabel yang peka.Ada dua strategi yang umum dipergunakan :
Premium atau cream-skiming.
Harga ditetapkan pada tingkat kemampuan pembeli setinggi-tingginya.Strategi ini
dipergunakan apabila permintaan pasar cukup kuat dan persaingan tidak ketat.
Penetration.
Harga ditetapkan pada tingkat minimum terendah yang masih diterima oleh pembeli. Strategi
harga rendah dipergunakan apabila konsumen peka terhadap harga dan tingkat persaingan
cukup ketat.
Distribusi ( Place )
Memberikan kemudahan bagi pembeli untuk memperoleh barang.

Strategi Pertumbuhan barang
Apabila strategi memasuki pasar telah berhasil dan permintaan cenderung
meningkat dengan tajam maka dapat dikatakan bahwa barang telah sampai
pada tahap pertumbuhannya. Dimana strategi yang digunakan adalah strategi
mengembangkan dan mempertahankan tingkat penguasaan pasar, terutama
diarahkan untuk :
• Mengamati jumlah pesaing aktual maupun potensial yang mampu memasuki pasar.
• Perkiraan tingkat penjualan dan panjangnya kehidupan barang sebagai penentu investasi.
• Kemampuan barang memberikan keuntungan
Tahap Pertumbuhan (Growth)

Program 4P :
• Besar kemungkinan terjadi perubahan dalam rancangan, menambah jenis rancangan barang
maupun kualitas barang.
• Promosi yang terutama dipergunakan untuk peningkatan permintaan sekunder, yaitu permintaan
selektif terhadap pengembangan merk yang mebedakan dengan merk lain, strategi tersebut
meliputi :
• Memperluas jaringan media periklanan untuk mencapai segmen pasar yang tidak membeli.
• Mengintensifkan usaha penjualan untuk memperluas pasar dan membangun jaringan distribusi yang
luas.
• Pengembangan barang dan atribut-atributnya yang besifat promosional yang mengesankan
berbeda atau bahkan baru. Misalnya rancangan bungkus, penambahan variasi dan sebagainya.

Harga ( Price )
• Penetapan harga cenderung lebih lunak daripada tahap perkenalan, kecuali pda situasi
monopolistik atau oligopolistik.Akan lebih baik apabila terdapat pergeseran dari strategi harga
tinggi kearah harga penetrasi untuk memperluas pasar
• Jika barang tertentu sudah mempunyai arti khusus bagi konsumennya, maka perlu ditingkatkan
pelayanan, penjualan dan standar yang khusus pula serta distribusi yang selektif. Ada beberapa hal
yang dapat ditindakkan :
• Melakukan kontrak dengan distributor misalnya sistem franchising.
• Membantu pengelolaan dealer pada penjualan, pengendalian persediaan dan sebagainya.
• Meningkatkan persediaan dan sistem pemesanannya.
• Menawarkan potongan khusus yang menarik bagi dealer agar bersedia memesan lebih banyak
untuk dijual

Dapat dibedakan strategi tersebut menjadi tiga :
Strategi pemeliharaan
Tujuannya adalah untuk mempertahankan tingkat pasar yang telah dikuasai
selama ini . Untuk maksud tersebut dapat melayani segmen-segmen paar yang
ada.
Strategi memasuki
Tujuannya adalah untuk menembus segmen pasar lain agar dapat
meningkatkan kembali paar yang pernah dicapai.
Strategi memasuki kembali.
Strategi ini ditujukan untuk memperbaiki penjualan yang menurun dengan
beberapa pendekatan yang dperbaharui.
Tahap Kedewasaan (Maturity)

Program 4P :
• Merubah barang dengan
• barang eksklusif atau model baru.
• Model khusus untuk segmen khusus
• Menyederhanakan model untuk kelas ekonomi
• Menambah beberapa barang tambahan.
• Merubah bungkus dengan
• Menambah nilai manfaat bagi pemakai
• Menambah daya tarik
• Menawarkan bungkus prestis
• Menambah merk
• Menambah merk prestis
• Menambah merk yang dapat bersaing
• Menambahkan pelayanan
• Menambahkan pelayanan khusus atau penaganan masalah yang khusus.
• Meningkatkan kualitas pelayanan
• Menambahkan jaminan atau garansi kepuasan.

• Meningkatkan strategi menarik ( pull strategi ) pada media massa demi efisiensi.
• Beragam pesan untuk mencapai segmen pasar khusus.
• Penekanan pada keungulan merk dibanding pesaing.
• Peningkatan personal selling dan promosi penjualan untuk mendekati konsumen.
• Peningkatan promosi kerjasama dengan dealer.
Harga ( Price )
• Merencanakan harga lebih murah untuk menunjukkan bahwa biaya eksperimen telah dapat diatasi.
• Menawarkan potongan harga menarik bagi distributor.
• Menawarkan harga promosi pada saat tertentu.
• Mendorong barang melalui berbagai saluran
• Menemukan dealer yang lebih murah
• Meningkatkan pelayanan dalam kecepatan sistem pendistribusian apabila kesulitan dalam
membedakan barang.

Untuk menentukan suatu barang berada dalam tahap ini adalah
dengan :
• Menguji Efektivitas periklanan dan promosi penjualan.Jika iklan tidak lagi mampu meningkatkan
minat yang kuat terhadap berang tersebut dan tidak lagi mampu menciptakan kesetiaan pembeli,
• Melakukan penelitian konsumen terhadap perbandingan antara daya tarik barang dengan
pengganti.
Tujuan utama pada akhir krhidupanbarang tersebut adalah berkaitan
dengan:
• Waktu
Berusaha mencari saat yang tepat untuk menghentikan produksi dan melakukan tindakan agar tidak
merugikan penjualan selanjutnya.
• Ekonomis
Biaya perlu dikendalikan dengan ketat. Terutama karena pendapatan yang semakin berkurang.
• Residu
Diharapkan akhir dari kehidupan barang dapat memberikan nilai yang dapat mengurangi kerugian
yang ditimbulkannya.
Tahap Penurunn (Decline)

Program 4P :
• Pengembangan barang yang memerlukan biaya rendah, walau hanya dengan pengembangan
yang bersifat tiruan saja.
• Mengarahkan pada pembeli terkuat.
• Menjual lisensi dan atau perlengkapannya kepada perusahaan yang dapat bekerja dengan skala
kecil.
• Tetap menyediakan perlengkapan barang untuk membina kesetiaan pembeli.
• Mengarahkan promosi kepada pasar yang masih setia mengefektifkan personal selling.
Harga ( Price )
• Tingkatkan harga untuk mrningkatkan keinginan.
• Lebih seringmengadakan harga promosi.
• Menekan biaya distribusi dengan mengunakan agen penjualan sendiri.
• Menarik persediaan dari deale yang kurang potensial untuk dijual melalui pos.

MARKETING PLAN
• Tugas manajer: analysis, planning, execution, control
• Tujuan jangka panjang (strategi – per 2 hingga 5 tahun) dan jangka pendek
(taktik – per tahun)
MARKETING
PLAN

MODEL MARKETING PLAN
• Berorientasi konsumen
• Segmentasi
• Kebijakan  analisa internal dan external (via SWOT analysis)
• Kebijakan dimulai dg tujuan apa yang ingin diraih dengan pilihan strategi yang
ada
• Kebijakan yang optimal  perhatian apa yang dilakukan untuk tahun
berikutnya
• Merumuskan aksi-aksi marketing dan kontinyu mengawasi dan mengarahkan
sesuai dengan tujuan
• Top-down vs Bottom-up

MODEL MARKETINGPLAN
KONSUMEN
Strategi perusahaan dan ruanglingkupnya
Analisa Internal
S + W
Analisa External
O + T
SWOT analysis
Problem Utama
Opsi-opsi strategi
Opsi terbaik
Planning tahun depan
Kontrol Marketing
Tujuan Marketing
Plan aksi marketing
Implementasi
Evaluasi
Policy
Long Term
Short Term
Analysis
Steering
SBU
Policy
Corporate
Policy

13/10/2020 34
Pasar Target
Bauran pemasaran
= Strategi Pemasaran
+
Prosedur kendali dan
Detail mengenai waktu
Rencana pemasaran=
+
Rencana
pemasaran lain
Program
pemasaran
Suatu perusahaan
=
ELEMEN – ELEMEN PROGRAM
PEMASARAN SUATU PERUSAHAAN

Program pemasaran harus membangun ekuitas (kesetiaan)
pelanggan
• Keuntungan yang diharapkan bergantung pada ekuitas pelanggan
• Pemilik mengharapkan keuntungan finansial
• Pertumbuhan profit dari pelanggan
• Masing – masing strategi pemasaran memberi kontribusi terhadap ekuitas pelanggan
• Bagian – bagian dari suatu program pemasaran harus kerja secara keseluruhan
• Perencanaan untuk masing – masing strategi membutuhkan kehati – hatian

Mengembangkan Strategi
dlm Rencana Pemasaran
9/24/2012 36

Membumi dan Menduniauts.ac.id 37
Kajian
1
2
3
• Pemasaran dan
nilai pelanggan
• Perencanaan
strategi korporat
dan divisi
• Perencanaan
strategi unit
bisnis

PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN
38

Setiap bisnis ingin menghantarkan nilai pelanggan
(menghantarkan kebutuhan dan keinginan
konsumen) untuk menghasilkan laba dan
memperluas pasar serta pertumbuhan secara
kontinyu dan stabil sehingga meningkatkan nilai
perusahaan.
9/24/2012 39
Pendahuluan

Tiga fase dari proses penghantaran nilai (value delivery):
Memilih nilai
Dilakukan sebelum produk dibuat
Staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran pasar yang tepat, dan
mengembangkan penawaran positioning nilai.
Menyediakan nilai
Pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu, harga, distribusi
Mengkomunikasikan nilai
Mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan sarana komunikasi lain untuk
mengumumkan dan mempromosikan produk.
40
Proses Penghantaran Nilai

• Pendekatan 3V terhadap pemasaran (Nirmalya Kumar):
• Mendefinisikan segmen nilai (value segment) atau pelanggan dan kebutuhan mereka
• Mendefinisikan proposi nilai (value proposition)
• Mendefinisikan jaringan nilai (value network)
• Frederick Webster:
• Proses pendefinisian nilai seperti riset pasar dan analisis dari perusahaan
• Proses pengembangan nilai yang meliputi pengembangan produk baru, strategi pengadaan,
dan pemilihan vendor
• Proses penghantaran nilai seperti iklan dan pengelolaan distribusi
41
Proses Penghantaran Nilai

 Alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan
 Setiap perusahaan merupakan sintesis dari beberapa kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan,
menghantarkan, dan mendukung produknya
 Tugas perushaan adalah mempelajari biaya dan kinerja setiap kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara untuk meningkatkannya
 Memperikirakan biaya dan kinerja pesaing mereka sebagai tolok ukur yang akan dibandingkandengan biaya dan kinerja mereka sendiri
 5 kegiatan primer
◦ Logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis
◦ Operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir
◦ Lgistik ke luar atau mengirimkan produk akhir
◦ Memasarkan produk, yang meliputi penjualan
◦ Memeberikan layanan produk
 4 kegiatan pendukung
◦ pengadaan
◦ Pengembangan teknologi
◦ Manajemen sumber daya manusia
◦ Infrastuktur perusahaan
 Mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.
42
Rantai Nilai (Value Chain)

• Memiliki dan menjaga sumber daya dan kompetensi yang membentuk esensi bisnis.
• Nike menjaga keunggulan desain dan produk sepatunya, tapi menyerahkan pembuatan sepatu
kepada negara lain di Asia (outsource).
• 3 karakteristik kompetensi inti:
• kompetensi inti merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan besar pada
manfaat anggapan pelanggan.
• kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar.
• kompetensi inti sulit ditiru pesaing.
43
Kompetensi Inti (Core Competency)

Pengintegrasian kegiatan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan penghantaran nilai
dengan tujuan membantu hubungan jangka panjang.
•Pemasar holistik meraih keberhasilan lewat pengelolaan rantai nilai unggul yang
menghantarkan tingkat kualitas produk, layanan, dan kecepatan tinggi.
• Memperluas pangsa pelanggan.
• Membangun loyalitas pelanggan.
• Menangkap nilai seumur hidup pelanggan
44
Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan

Kerangka kerja pemasaran holistik dirancang untuk menghantarkan 3 pertanyaan
kunci manajemen:
1. Eksplorasi nilai- bagaimana perusahaan dapat mengindentifikasi peluang nilai
baru?
◦ Menemukan peluang baru adalah masalah memahami hubungan antara 3 ruang:
◦ Ruang kognitif pelanggan
 Kebutuhan partisipasi, stabilitas, kebebasan, dan perubahan.
◦ Ruang kompetensi perusahaan
 Lingkup bisnis terfokus
◦ Ruang sumber daya kolaborator
 Kemitraan, kemampuan mengeksploitasi peluang pasar
45

2. Penciptaan nilai- bagaimana perusahaan dapat menciptakan penawaran nilai baru
yang lebih menjanjikan secara efisien?
• Pengidentifikasian manfaat pelanggan baru dari pandangan pelanggan
• Pemanfaatan kompetensi inti dari wilayah bisnisnya
• Pemilihan serta pengelolaan mitra bisnis dari jaringan kolaborasinya
46

3. Penghantaran nilai- bagaimana perusahaan dapat menggunakan kapabilitas dan
infrastrukturnya untuk menghantarkan penawaran nilai baru secara lebih efisien.
• Melakukan investasi penting dalam infrastruktur dan kemampuan
• Perusahaan memiliki kecakapan dalam hal manajemen hubungan pelanggan, manajemen sumber
daya internal, dan manajemen kemitraan bisnis.
47

Membumi dan Menduniauts.ac.id Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP 48
Kerangka Kerja Pemasaran Holistik

• PERENCANAAN STRATEGIS KORPORAT DAN DIVISI
49

• Menurut Peter Drucker, untuk mendefinisikan misinya, perusahaan harus menjawab:
• Apa bisnis kita?
• Siapa pelanggannya?
• Apa nilai bagi pelanggan?
• Akan menjadi apa bisnis kita?
• Bagaimana seharusnya keadaan bisnis kita nanti?
• Pernyataan misi (mission statement) harus mencerminkan visi.
• 5 karakteristik misi:
• Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas.
• Menekankan kebijakan dan nilai utama perusahan.
• Mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi.
• Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang.
• Pernyataan misi yang pendek, mudah diingat, dan mempunyai arti
50
Misi Korporat

• Google
• Misi: mengatur infromasi dunia dan membuatnya dapat diakses dan digunakan secara universal
51
Misi Korporat

 Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan produk.
 Tetapi, menurut Ted Levitt, definisi pasar dari sebuah bisnis lebih unggul dari definisi
produk.
◦ Perusahaan harus melihat bisnis mereka sebagai proses memuaskan pelanggan, dan bukan proses
menghasilkan barang.
◦ Produk bersifat sementara; kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan senantiasa ada selamanya.
 Sebuah bisnis dapat mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan 3 dimensi kelompok
pelanggan:
◦ Kelompok pelanggan
◦ Kebutuhan pelanggan
◦ Teknologi
52
Unit Bisnis Strategis

 Perusahaan besar (korporasi) biasanya mengelola bisnis yang cukup berbeda, di
mana setiap bisnisnya memerlukan strateginya sendiri.
 Satu SBU (strategic business unit) mempunyai 3 karakteristik:
◦ SBU adalah satu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang berhubungan, yang dapat
direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya.
◦ SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.
◦ SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba,
yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.
 Tujuan mengidentifikasi SBU perusahan adalah mengembangkan strategi terpisah
dan menentukan pendanaan yang tepat.
◦ Contoh: indofood memperluas bisnisnya ke produk minuman, tidak hanya makanan
53
Unit Bisnis Strategis

 Manajemen harus memutuskan bagaimana cara mengalokasikan sumber daya
korporat pada setiap SBU.
 Pada tahun 1970an, terdapat beberapa model perencanaan portofolio untuk
memberikan sarana analitis bagi pengambilan keputusan investasi.
 Metode terbaru didasarkan pada analisis nilai pemegang saham, dan apakah nilai
pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa SBU (baik dijual maupun
dipisahkan).
54
Sumber Daya bagi SBU

 Mengembangkan dan mempopulerkan matriks pertumbuhan-pangsa pasar
(growth-share matrix).
 Tingkat pertumbuhan pasar di sumbu tegak menunjukkan tingkat pertumbuhan
pasar tahunan di tempat bisnis beroperasi.
 Pangsa pasar relatif di sumbu mendatar, menunjukkan pangsa pasar relatif SBU
dibandingkan pesaing terbesarnya.
 Menggambarkan ukuran kekuatan perusahaan itu di pasar itu.
55
Model Boston Consulting Group

 Matriks pertumbuhan pangsa pasar dibagi menjadi 4 sel, masing-masing
menunjukkkan jenis bisnis yang berbeda:
◦ Tanda tanya (question mark)
 Unit bisnis yang beroperasi di pasar dengan pertumbuhan yang tinggi, namun pangsa pasar relatifnya
rendah.
◦ Bintang (star)
 Jika bisnis tanda tanya berhasil, bisnis tersebut akan masuk ke kategori bintang.
◦ Sapi perah (cash cow)
 Bila pertumbuhan pasar tahunan turun menjadi kuranggdari 10 persen, sang bintang menjadi sapi perahan
jika masih memiliki pangsa pasar yang relatif terbesar.
 Menghasilkan banyak kas bagi perusahaan
◦ Anjing (dog)
 Anjing menggambarkan bisnis yang memiliki pangsa pasar yang rendah di pasar yang tumbuh dengan
lambat.
57

 Setelah menempatkan berbagai bisnisnya ke matriks pertumbuhan-pangsa pasar,
perusahaan harus memutuskan apakah portofolio bisnisnya sehat.
◦ Portofolio yang tidak seimbang adalah yang mempunyai terlalu banyak anjing atau tanda tanya
dan/atau terlalu sedikit bintang dan sapi perah.
 Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan tujuan, strategi, dan anggaran yang
diberikan kepada masing-masing SBU.
 4 strategi:
◦ Kembangkan, untuk meningkatkan pangsa pasar SBU, meskipun harus mengorbankan laba jangka
pendek.
◦ Pertahankan, untuk mempertahankan pangsa pasar SBU.
◦ Panenlah, untuk meningkatkan pemasukan kas jangka pendek SBU dengan mengabaikan akibat hagnka
panjangnya (misal: perampingan biaya).
◦ Lepaskan, untuk menjual atau melikuidasi suatu bisnis karea sumber daya akan lebih baik digunakan di
tempat lain.
58

• Rencanan perusahaan yang ada sekarang memungkinkan untuk membuat proyeksi
penjualan total dan laba.
• Namun, terdapat kesenjangan strategi perencanaan.
• Perusahaan perlu mengidentifikasi peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisis
perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan intensif).
59
Strategi Korporasi

1. Mengidentifikasi peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisis perusahaan saat ini
(peluang pertumbuhan intensif).
• Manajemen korporasi harus mengkaji apakah ada peluang untuk meningkatkan kinerja bisnis
yang ada.
• Bagan perluasan pasar produk
• Strategi penetrasi pasar
• Strategi pengembangan pasar
• Strategi pengembangan produk
60
Strategi Korporasi

Bagan Perluasan Pasar Produk

2. Mengidentifikasi peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang
berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan integratif).
• Penjualan dan laba perusahaan dapat ditingkatkan dengan melakukan integrasi ke hulu, ke hilir,
atau horizontal dalam industrinya.
62
Strategi Korporasi

3. Mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan
dengan bisnis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan diversifikasi).
◦ Bila terdapat banyak peluang yang baik selain dari bisnis yang ada.
 Peluang yang baik adalah peluang dimana industrinya amat menarik dan perusahaan memiliki bauran
keunggulan bisnis untuk meraih kesuksesan.
◦ Strategi diversifikasi konsentris
 Mencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi dan/atau pemasaran dengan lini produk yang ada,
meskipun produk tersebut ditujukan untuk pelanggan yang berbeda.
◦ Strategi diversifikasi horisontal
 Mencari produk baru yang menarik bagi pelanggannya sat ini walaupun teknologinya tidak berhubungan
dengan lini produk yang ada.
◦ Strategi diversifikasi konglomerasi
 Mencari bisnis baru yang tidak mempunyai hubungan dengan teknologi, produk, ataupun pasar yang ada
sekarang.
63
Strategi Korporasi

• PERENCANAAN STRATEGIS UNIT BISNIS
64

• Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi perusahaan
yang lebih luas.
65
Misi Bisnis

Perencanaan Strategis Unit Bisnis

Keseluruhan evaluasi tentang:
• kekuatan (Strength),
• kelemahan (Weakness),
• peluang (Opportunity), dan
• ancaman (Threat)
perusahaan.
67
Analisis SWOT

• Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro (demografi, ekonomi, teknologi, politik-hukum,
dan sosial-budaya)
• Juga, pelaku lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok).
• Peluang (opportunity)
• Wilayah kebutuhan dan minat pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan
• 3 peluang pasar yang utama:
• Memasok sesuatu yang persediaannya sedikit
• Memasok produk atau jasa yang ada dengan cara yang baru atau unggul.
• Metode deteksi masalah
• Metode ideal
• Metode rantai konsumsi
• Menghasilkan produk atau jasa seluruhnya baru
68
Analisis Lingkungan Eksternal

 Analisis peluang pasar (Market Opportunity Analysis- MOA)
◦ Untuk menentukan daya tarik dan probabilitas keberhasilan dengan pertanyaan:
 Dapatkah kita mengartikulasikan manfaat secara meyakinkan pada pasar sasaran tertentu?
 Dapatkah kita menentukan letak pasar sasaran dan menjangkau mereka dengan media dan saluran
perdagangan yang efektif biaya?
 Apakah perusahaan kita memiliki atau mempunyai akses terhadap kemampuan dan sumber daya penting
yang kita perlukan untuk menghantarkan manfaat pelanggan?
 Dapatkah kita menghantarkan manfaa dengan lebih baik daripada pesaing aktual atau potensial?
 Apakah tingkat pengembalian (keuntungan) finansial memenuhi atau melebihi batas atas investasi yang
diperlukan?
69

• Ancaman lingkungan (environmental threats)
• Tantangan yang ditempatkan oleh tren atau perkembangan yang tidak disukai yang akan
menghasilkan penurunan penjualan atau laba akibat tidak adanya tindakan pemasaran yang
defensif.
70

Mengkaji kemampuan pemasaran, keuangan, produksi, dan organisasi unit bisnis.
• Kekuatan (Strength)
•Kekuatan utama (major strength)
•Kekuatan kecil (minor strength)
•Faktor netral (neutral factor)
• Kelemahan (Weakness)
•Kelemahan kecil (minor weakness)
•Kelemahan utama (major weakness)
• Peluang pemasaran (marketing opportunity)
71
Analisis Lingkungan Internal

• Tujuan (goal) mengindikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis.
• Management By Objectives (MBO):
• Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai yang tidak penting
• Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif
• Tujuan harus realitstis
• Tujuan harus konsisten
72
Formulasi Tujuan

• Strategis adalah rencana untuk mendapatkan tujuan (goal).
• Strategi pemasaran
• Strategi teknologi
• Strategi pengadaan yang kompetibel
73
Formulasi Strategis

• Kepemimpinan biaya secara keseluruhan
• Mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka dapat menetapkan harga yang lebih
murah dibandingkan dengan pesaing mereka dan memenangkan pangsa pasar yang besar.
• Terampil dalam hal rekayasa, pembelian, produksi, maupun distribusi
• Diferensiasi
• Unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja yang terbaik dalam memberikna manfaat bagi pelanggan
yang dinilai penting oleh sebagian besar pasar
• Menjadi terbaik dalam hal pelayanan, kualitas, gaya, teknologi.
• Fokus
• Unit bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang
lebih besar.
74
Strategi Generik Porter

 Memiliki mitra strategis
 Mengambil bentuk aliansi pemasaran yang terbagi ke dalam:
 Aliansi produk atau jasa
 Perusahaan memberikan lisensi kepda perusahaan lain utnuk memproduksi produknya, atau
dua perusahaan bersama-sama memasarkan produk mereka yang saling melengkapi atau
suatu produk baru.
 Aliansi promosi
 Perusahaan setuju melakukan promosi untuk produk atau jasa perusaahaan lain.
 Aliansi logistik
 Perusahaan menawarkan dukungan logistik bagi produk perusahaan lain.
 Aliansi harga
 Satu atau lebih perusahaan turut serta dalam kolaborasi pemberian harga khusus.
75
Aliansi Strategis

Referensi
• www. Dinus.ac.id/
• Dosen.uta45jakarta.ac.id/
• McDonald, M. (2007). Marketing plans : How to prepare them, how to use them, 6th
edition. Butterworth & Heineman
• Kotler, Philip., 2010, Marketing strategic.
• D. Hisrich, Robert. 2008, Kewirausahaan, Mc Graw Hill, Terjemahan, Penerbit Salemba
Empat , Jakarta

13/10/2020 77

Pertemuan 5 menyusun tujuan dan strategi pemasaran

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie Pertemuan 5 menyusun tujuan dan strategi pemasaran

Ähnlich wie Pertemuan 5 menyusun tujuan dan strategi pemasaran (20)

Mehr von Center For Economic Policy Institute (CEPAT)

Mehr von Center For Economic Policy Institute (CEPAT) (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Pertemuan 5 menyusun tujuan dan strategi pemasaran