1. Il senso del…Il senso del…
MarketingMarketing
SensorialeSensoriale
Relatore: Andrea Baioni
(abaioni@andreabaioni.it)

2. Psicologia dei processi cognitiviPsicologia dei processi cognitivi
 Fino agli anni 70 la psicologia si era interessata
solo del comportamento dell’uomo, ed inizia a
studiare le dinamiche della conoscenza
 Si cerca di individuare i processi che precedono,
inducono ed elaborano le informazioni che,
elaborate, sono la base esperienziale su cui si
costruiscono le valutazioni

3. Potenzialità del Punto venditaPotenzialità del Punto vendita
 Necessario trarre il massimo vantaggio possibile
dall’enorme potenziale di comunicazione offerto
dal punto vendita
• rappresenta il mezzo di comunicazione più vicino al
consumatore, il reale punto di contatto tra cliente ed
azienda,esercitato innanzitutto a livello fisico e in
secondo luogo a livello emotivo.

4. Il cliente modernoIl cliente moderno
 Il cliente moderno sempre più spesso è alla ricerca
di esperienze nuove ed esaltanti piuttosto che di
prodotti:
• l’atmosfera
• point of permanence o un point of meeting
• è indispensabile fornire al cliente l’opportunità di vivere
esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari ed
emotivamente coinvolgenti, spazi relazionali e di svago
in grado di attirare l’attenzione per la forte personalità di
cui godono.
 E’ necessario poter offrire in più l’emozione di
un’esperienza.

5. Capire i 5 sensi 5Capire i 5 sensi 5
 A ogni stimolo i sensi trasmettono informazioni al
cervello che fornisce rapidamente l’analisi
sensoriale e la risposta conseguente
• Cosa facciamo se:
o Annusiamo un cattivo odore
o Sentiamo lo stridere delle gomme

6. EmozioniamociEmozioniamoci
 Emozioni: reazioni individuali di tipo mentale,
comportamentale e fisico a stimoli
 Se le emozioni condizionano il comportamento di
acquisto, quali sono quelle favorevoli e come
indurle?
• Stimoli per far innamorare del prodotto il consumatore
• Sollecitare i sensi per indurre emozioni positive per
avvicinare ad una marca
o Scelta del ristorante:
 Profumo di carbonara
 Odore di pulito

7. Emozioni e consumoEmozioni e consumo
 90% degli acquisti sono dettati dall’inconscio
 Comunicazione tradizionale del punto vendita
• Prezzo
• Esposizione
• Assortimento
• Posizione
 Concept Store (USA anni ‘80):
• Atmosfera come esperienza durante l’acquisto
• Punti di incontro tra prodotto, azienda e consumatore
• Luci, profumi, musiche e sapori per stimolare i sensi
• Messa in scena del prodotto: uno spot live

8. IL TATTOIL TATTO

9. Il senso minore…Il senso minore…
 Le mani possono vedere cose che neanche gli occhi
riescono a percepire

10. Toccare con manoToccare con mano
 Sentiamo con tutta l’epidermide
 Si apprezzano:
• Resistenza (manopola dello stereo)
• Morbidezza (sciarpa)
• Consistenza
• Ergonomia (volante dell’auto)
• Comfort
• Robustezza
• Maneggevolezza
• Superficie
• Temperatura
• Vischiosità

11. Tattilità come semplificazioneTattilità come semplificazione
 Tecnologia
 Alimentare
 …
 Tutto a portata di mano!!!

12. Il packagingIl packaging
 I prodotti si consuma nel momento in si
acquistano anche attraverso il contatto con il pack
 Packaging semi-chiusi
• Si può toccare il prodotto
• Invito a provare il prodotto o una funzione
• Attirano l’attenzione (a volte con tutto opaco tranne…)
 Packaging chiusi
• Tutte le altre confezioni

13. Invito alla provaInvito alla prova
 Tecnica molto efficace quando il prodotto è in
grado di mantenere le promesse e di competere
 Tutti vorrebbero provare prima dell’acquisto,
quindi se c’è la possibilità…
 La prova come esperienza anticipata al consumo
 Per l’azienda la prova è il riscontro di eventuali
criticità

14. Emozione del contattoEmozione del contatto
 L’emozione del contatto suscita emozioni che
perdurano più delle emozioni date dalle immagini
e dalle parole
 Quando la merce entra in contatto con il
consumatore aumentano le possibilità di vendita
 Nel caso degli alimenti si chiama somestesia
• Insieme delle sensazioni meccaniche e termiche
percepite dalla bocca
• Con la masticazione si valuta la consistenza del cibo
• Con il palato valutiamo:
o Astringenza
o Consistenza
o Temperatura

15. Fattori tattili di successoFattori tattili di successo
 Devono soddisfare la funzione tipica del prodotto
• Pagine di libro: leggere e lisce
• Volante auto: non sudare le mani o scaldarsi
• Etc.
 Sensazioni di piacere innate:
• Materiali flessibili e soffici piuttosto che rigidi
• Superfici lisce e vellutate rispetto a porose e ruvide
• Meglio il tepore che il freddo
• Forme tondeggianti

16. L’UDITOL’UDITO

17. Il marketing che si senteIl marketing che si sente
 La qualità si sente!
 Giudicare un alimento…

18. Che musica…Che musica…
 La musica è una via di comunicazione uditiva ad
alto contenuto emotivo
• Accompagna la storia dell’uomo
• La realtà che ci circonda è ricca di sonorità
• Associamo immediatamente una melodia a momenti
belli o brutti
• Potente stimolo emotivo (emozioni come traccia dei
ricordi)
• Ogni tipo di suono (od una sequenza) genera nessi logici
e meccanismi irrazionali

19. Diritto al cuoreDiritto al cuore
 Lo stimolo uditivo richiama la memoria della
visione
 La musica è un linguaggio universale
 I giovani si nutrono di musica quotidianamente
 Mp3
 Radio
 Internet
 Suonerie del cellulare
 La musica si rivela il canale strategico per arrivare
al cuore

20. Music in storeMusic in store
 I punti vendita sono media per comunicare con i
consumatori
 La musica NON deve essere diffusione casuale di
brani dalla radio o scelti a gusto dal personale, ma
uno strumento per:
• Gestire il tempo di permanenza dei clienti nel punto
vendita
• Trasmettere l’emozione del marchio
• Influenzare sul livello degli acquisti

21. Quale musica?Quale musica?
 Va scelta in funzione del gusto del target
• Una atmosfera sonora in sintonia fa permanere più to il
consumatore
 I brani lenti e rilassanti provocano sensazione di
benessere e distrae i clienti dal tempo
 Musiche particolarmente ritmate provocano un
flusso più veloce dei clienti

22. Vendere con la musicaVendere con la musica
 La musica classica favorisce la vendita di prodotti
a contenuto intellettuale
• Libri
• DVD
 Le musiche che evocano situazioni fanno
aumentare le vendite dei prodotti collegati
• Musiche bucoliche -> prodotti ortofrutticoli e formaggi

23. Il suono del prodottoIl suono del prodotto
 Alcuni prodotti diventati famosi per il suono
• Harley Davidson
o Fa sognare e trasmette spirito d’avventura
o Non si può brevettare
 Marchio sonoro
• Progettato da comunicatori e musicisti trasmette lo
spirito del brand
• Utlizzo in radio, tv, web, accessi agli store
• Intel, Nokia, etc…

24. CONCLUSIONICONCLUSIONI

25. BibliografiaBibliografia
o Marketing - Herbert F. Holtje - McGraw-Hill
o Marketing Management - P. Kotler W. G. Scott - Prentice
Hall International
o G. Abbate e U. Ferrero - Emotional assets - Finedit.
o G. Ceriani - “Dal sincretico al sinestesico: le metafore del
sensibile” in Semiotica al marketing - FrancoAngeli.
o Fabris, G. - Il nuovo consumatore verso il postmoderno -
Franco Angeli
o Ferraresi, M., Schmitt, B. - Marketing Esperienziale -
Franco Angeli
o Pine, J. B, Gilmore, J. H. - L’economia delle esperienze -
Etas
o Schmitt, B. (1999) Experiential Marketing, The Free Press,
New York.
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26. Domande e RisposteDomande e Risposte

27. Grazie per l’attenzioneGrazie per l’attenzione
Andrea BaioniAndrea Baioni
E-mail: abaioni@andreabaioni.it
Web site: www.andreabaioni.it