Este documento describe la relación entre la publicidad, la comunicación integral de marca y el marketing. Define la publicidad como un esfuerzo pagado para transmitir un mensaje a través de medios masivos con el objetivo de persuadir. Explica los diferentes tipos de publicidad según el objetivo, alcance, medios y presupuesto. También cubre conceptos como el slogan, la mezcla de marketing y el proceso de planificación de una campaña publicitaria que incluye el briefing, la investigación, la creación y la evaluación.

1. Relación entre Publicidad,
comunicación integral de marca
y mercadotecnia

2. Publicidad
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro
"Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente
manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de información con
objeto de persuadir"
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos
de Marketing", definen la publicidad como
"cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado"

4. Propósitos
 Comprender el proceso de gestionar, crear y
evaluar una campaña publicitaria a la
selección, adecuada de medios y de las
estrategias de Comunicación
 Analizar la importancia de la campaña
publicitaria y los elementos que la componen
 Identificar el briefing y su importancia como
elemento de enlace entre la gerencia y la
agencia de publicidad
 Familiarizar a los estudiantes con las
estrategias de comunicación y los métodos
de evaluación y medición.

5. Tipos de publicidad
 Tipos de publicidad en función:
del objeto anunciado
del anunciante
del objetivo
del alcance
de los medios
de la presión

6. Tipos de publicidad
 En función del objeto anunciado
 Anunciar productos tangibles
Productos de consumo. Dirigidos al cliente final
Productos industriales. Dirigidos a empresas y
profesionales
 Anunciar productos intangibles. Son los servicios o las ideas
• En función del anunciante
• Publicidad de empresa (pública o privada)
• Publicidad de asociaciones o fundaciones
• Publicidad de la Administración

7. Tipos de publicidad


En función del objetivo
 Campaña de lanzamiento
 Campaña de mantenimiento
 Campaña de apoyo a la distribución
En función de los medios
Prensa
Radio
Televisión
Cine
Internet
Comunicación exterior (carteles, vallas...)
Puntos de venta








8. Tipos de publicidad

En función del alcance





Local
Autonómica
Nacional
Internacional
Global
El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local,
autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas
ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto
que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o
servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la
publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.
Las campañas de alcance internacional y global han dado lugar a la polémica
sobre si existe el consumidor universal, que permitiría utilizar un único mensaje
por ejemplo para todas los jóvenes, sean europeos o americanos, o si, por el
contrario, es más eficaz crear mensajes diferentes para los jóvenes de cada país.

9. Slogan y Mezcla de Marketing

10. Slogan
Es una proposición que define brevemente o
representa la misión de una organización.

11. Slogan
Los eslóganes publicitarios a menudo juegan un
importante papel en la competencia entre compañías.
Un eslogan efectivo normalmente:
1. Declara los beneficios principales del producto o marca para el
comprador o cliente potencial.
2. Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por
supuesto, dentro de los requisitos legales.
3. Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada.
4. A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios
deben serlo.
5. Adopta una personalidad "distintiva" respecto al resto
6. Da una impresión creíble de la marca o producto
7. Hace que el consumidor se sienta "bien"
8. Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad
9. Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no),
especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como
estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos.

12. TIPOS DE SLOGANS
 Descriptivos: Tienden a describir lo que la
empresa hace
 Emocionales: Tienden a expresar un
sentimiento relacionado con las empresas

13. TIPOS DE SLOGANS
Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es posible,
distintivo de su organización.
Desde creencias hasta características y beneficios
particulares, un slogan debería explicar por qué una firma
es única, o por lo menos, establecer su mensaje principal
o ventaja competitiva.
Los slogans han sido parte de la comunicación de las
marcas desde el comienzo del Marketing como disciplina.
Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples
reglas
- Cortos y simples (3-4 palabras)
- Afirmación positiva
- Recordable
- Atemporal
- Incluye un beneficio / característica clave
- Es original, no es usado por ninguna otra empresa

14. Mezcla de Marketing
Producto: en mercadotecnia un producto es todo aquello
(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales
o
bienes,
servicios,
personas,
lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el
desarrollo específico de marca, y las características del
empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio
asociado a la transacción. Sin embargo incluye: forma de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con
documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen,
recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de
una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio
que se le asignará al entrar al mercado.

15. Mezcla de Marketing
Promoción (mezcla de promoción o de comunicación): Es
comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas,
para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla
de promoción esta constituida por Promoción de ventas,
Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones
Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing Directo
por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing,
etc.)
Plaza o Distribución (Placement): En este caso se define
dónde comercializar el producto o el servicio que se le
ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.

16. Planifica una campaña publicitaria

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18. Plan de comunicación integral
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19. Plan de comunicación publicitaria
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22. Plan de comunicación publicitaria
Inicio del proceso
Un anunciante
comunica a la
agencia su
intención de
lanzar una
campaña
publicitaria

23. Plan de comunicación
publicitaria
1.Fase de investigación
2.Fase de creación del plan de publicidad
3.Fase de control y evaluación

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27. El briefing
es el documento que contiene la información
 El briefing el anunciante transmite a la agencia.
básica que
 Tiene que ser
 Claro
 Breve
 Por escrito
tiene que contener, al menos, los siguientes:
1.- Descripción de la situación
2.- Antecedentes publicitarios
3.- Público objetivo
4.- Objetivo publicitario
5.- Beneficio y razón para creerlo

28. El briefing
Briefing
Desbriefing
Contrabriefing
Documento
básico de
trabajo
Análisis del
briefing
realizado por
la agencia
Documento que
surge tras la
segunda reunión
con el cliente
Es la información imprescindible para la
elaboración de la Estrategia Publicitaria.
Es la elección, ordenamiento estratégico y
creativo de los datos, que nos permitirá
definir los objetivos publicitarios de manera
concreta.

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31. El proceso creativo
Pasos principales:
Estudio del briefing
creativo.
Localización de
oportunidades y
problemas.
Selección del contenido
básico.
Codificación del mensaje.
Producción.