我們優先-如何利用社群媒體讓企業、消費者和全世界三贏

1. 書的封面

2. 這本書談談
• 我們有可能改變世界嗎?
• 消費者的行為改變?
• 社群媒體如何帶來”行動”和改變?

3. 社群媒體帶來的影響和可能性?

4. 微不足道的改變?
• 虛擬的世界，虛弱的連結?
• 微不足道的改變：為何推特推動不了革命?
• 【無效論】
– 社群媒體在人們之間建立的不過是比虛弱連結更好一
點的關係而已，人們對社交媒體的狂熱崇拜讓人們忘
記了什麼是真正的行動主義
– 在創新擴散、跨學科合作、匹配買賣雙方、和處理與
約會相關的瑣事上，社交媒體都能完成得相當漂亮。
但是，弱聯繫卻極尐能形成導向高風險的行動主義。
• 【有害論】
– 網路可能更有利於統治者，讓政府(任何人)可以利用網
路監控、傳播(不實)、逮捕人民。因此，網路不但不有
利於民主革命，更可能會阻止革命出現。

5. 虛弱連結?
• 社群媒體只是讓人實踐「懶人行動」，因
為很容易可以成為某項公益活動的粉絲，
卻不必做任何事。
• 人們不需要「真正」做出奉獻或犧牲(例如
革命中的流血流汗)
• 社群媒體缺乏階層組織、缺乏領袖、鬆散，
是成效不彰的跛腳鴨。若想要挑戰強大有
組織的權威，得有階層系統。

6. 我們有可能改變世界嗎?
「千萬別懷疑一小群關懷社會有想法的公民，
能夠改變這個世界；的確，這是唯一能改變世
界的力量」
美國人類學家瑪格麗特‧米德
「我們之間所謂的弱連結，每一個弱
連結的建立其實都是在堆起一張張的
骨牌，當所有的骨牌在一個時間點被
逐一推倒時，就足以引發一次巨大的
變革。」
The Big Issue總編輯李取中

7. 現在比以前更有可能改變(1)
• 聲援王家被告 臉書發起千人自首團
士林「文林苑」的建商樂揚建設對聲援士林王家、在台灣都更受害者聯盟的黃慧瑜同學提告，
為了表達聲援立場，知名導演戴立忍第一個跳出來，在他的臉書上貼上與黃慧瑜一 模一樣的
文字，向樂揚建設自首，隨後，臉書並發起一項「樂揚建設『妨害名譽』千人自首團」的活
動。
• 綠藍委先後完成連署 聲請都更釋憲
• 都更顧問小組退場 郝邀立委提修法
• 今天拆王家/明天拆你家! 不滿文林苑拆遷案 馬總
統臉書又被灌

8. 現在比以前更有可能改變(2)
• 高病原禽流感內幕的記錄片《不能戳的秘密》
網路上完整的記錄片連結
• 《不能戳的秘密》由李惠仁執導，描述自2006年至2011年間 在台灣所發
生之禽流感，因政府官僚隱匿甚至扭曲實驗數據的情況下病毒演 化、疫
情更逐步擴散，探討防疫缺失與責任歸屬的調查報導式議題紀錄片
• 《不能戳的秘密》戳出官僚隱瞞禽流感真相？
• 上 映管道
李惠仁曾向媒體表示，影片製作完成時，台灣
並沒有主流媒體的新聞電視台願意播出，後來
決定透過youtube以及網路媒體動新聞、新頭
殼將紀錄片公開[1][2]。 方才使的這部影片被台
灣觀眾所認識，就紀錄片放映的管道來說，是
十分特殊的。

9. 現在比以前更有可能改變(3)

10. 來自社群媒體的抗議力量
• 社群媒體提供關切的公民溝通管道，讓他們能
分享訊息，組成可在其中連結和表達意見的社
群。
• 社群媒體協助串連起思想領袖、活動分子和一
般公民，快速擴展行動派人士的網絡。
• 社群媒體迫使資訊透明化，真相幾乎無法掩
蔽。
• 社群媒體是人們在組織與敲定事件時，無價的
戰術工具。
• 社群媒體有助讓問題全球化，讓我們對這些問

11. 社群媒體幫了我們什麼? (1)
• 史上從未見過全球人民如此容易彼此串
連，相互分享關懷，透過更深入的分析了
解更多事情，並策略性的運用各自力量，
勸說企業成為負責任的全球公民。
• 消費者可以透過免費的網路平台，對忽視
環境、對創造健康社會沒有貢獻的企業，
直接抒發其感受。

12. 社群媒體幫了我們什麼? (2)
• 社群媒體讓消費者握有賞罰大權，得以貢獻創
意和想法，並以顧客和公民身分，與品牌企業
展開即時對話。社群媒體重新喚醒我們也會感
同身受的事實，我們有同理心，渴望與人連結，
尋求表達自我的機會，創造生活的目的和意義。
• 全球前15大流量最高的網站中，有7個就是社
群網站
• 科技重新燃起我們與他人連結的內在需求，社
群網站滿足人類深藏內心去關心他人的需求。

13. 停下想一想
• 我們(AAEE)是否需要花時間經營社群媒體?
– 我們可以從社群媒體的經營上獲得什麼?
– 我們可能會面臨什麼挑戰?
– 更無遮無掩的直接、快速與恐懼?!
– 我們該做什麼準備來對?

14. 將思維從「對我有什麼好處?」進化成
「對我們這個世界有什麼好處?」
ME→WE

15. 為何要改變思考的角度?
• 追求個人利益確保我們的生存，讓我們得到生
活的所需，例如食物、飲水、金錢、性、友
誼、情感依賴、社群等等，甚至連幫助他人都
能是一種提升個人利益的行為(提升自己聲
望，讓後代歌功頌德)
• 但若過度汲汲營營追求個人利益，就會變成自
私行為，以為自由市場能讓他們買賣任何想像
的到的東西，例如:身體部位、女性、兒童、
商業詐欺、毒品、非法步器、醫療浪費、珍稀
鳥類、藝術膺品等。有時人們為了極度擴展個
人利益，不惜犧牲他人利益。
• 是健康的個人利益，還是自私?

16. From me to we
不能再用狹隘的眼光來看待個人利益
• 我們優先包括了以我為先：滿足大家的利益，
也滿足我們自身的利益
• 今天企業的個人利益，可能是明天的漏油事
件、地下水汙染事件、食物短缺、工廠倒閉、
失業排隊人潮，甚至是國際衝突。
今天的獲利，可能就是明日的企業倒閉、市場
泡沫化，或是全球經濟衰退。
• 企業不該只有追求短期獲利，而是能維繫長久
的價值和富裕。消費者也必須承擔更多責任，
透過關切購買產品，減少所消耗的資源，創造
出大家想要的世界。

17. 消費者的購買習性研究?
• 銷售實驗:貼有公益/公平交易廣告銷售標籤的牙膏，比起一般廣告
的牙膏，銷售量多了28%(洗髮精的銷售量則多了74%)→不會永遠都
只有低價才能勾起人購買的動機，若追求低價的過程會影響到製造
工人的生活或傷害地球，也會被消費者給拒絕
案例:
– 捐1塊，當聖誕好人！張惠妹籲大家喝可樂做公益
只要於特定通路購買指定 一瓶/罐「可口可樂」飲料，「可口可
樂」和通路夥伴就相對捐出一元做為聖誕禮物基金，幫助中華
基督教救助協會所資助的弱勢小朊友完成心願
– 心路基金會和榮科公司合作，只要將碳粉空匣捐出，該公 司都
會根據市場價格捐贈給心路基金會；另外，經由心路購買榮科
生產的環保碳粉匣，每支碳粉匣榮科也將捐出50元， 協助心路
基金會朋務工作，期待各界響應。結合環保與公益，關懷身心
障礙者也愛護地球，一舉兩得！

18. – 美閣傢飾以「幸福產業」的概念出發，除了為客戶著想帶給
每 位客戶暖暖的幸福溫度之外，也不忘將幸福的暖度擴張
至社會公益。去年美閣傢飾每位員工捐出一日所得，幫助伊
甸弱勢社區的弱勢兒童們，同時捐贈印表機及傳真機，給弱
勢社區 課後輔導班使用，讓弱社兒童們能 幸福成長。
– 順發秉持朋務奉獻、創造幸福的理念，首創「公益型企業」
概念，截至100年12月底已累積讓860萬人次消費行善，捐助
總額也達到8,637萬。順發3C 將持續五大公益承諾，提供消
費就是做公益的機制，捐出20%淨利幫助國內弱勢兒童，讓
消費產生意義；讓獲利回饋社會。
– 銀行業開始出現微型貸款案例，用簡單的借貸條件，融資給
開發中國家的創業家或農民，或是無法獲得商業貸款的低收
入戶。
– 全球高級酒類廠商帝亞吉歐 （Diageo）台灣分公司於今
（21）日正式啟動第六屆「KEEP WALKING夢想資助計
畫」，並擴大資源，將以總獎金高達新台幣1000萬元的「圓
夢起步金」獎項資助10位得主名額，持續鼓勵並發掘更多的
逐夢者，透過更充裕的資源，為重建之路帶來正面的力量與
希望。

19. 這些世界大廠開始改變?!
• 聯合利華
• 多芬(Dove)、立頓(Lipton)、凡士林(Vaseline)
等品牌
• 經營許多食品、個人衛生與居家衛生品牌
• 是全球包裝使用量最大的公司之一

22. 消費者渴望更美好的世界!
• 市調公司艾德曼在2009年的公益目標大調查中，
訪問了十個國家年齡層在18-64歲的6000名消費者
心態，發現以下統計數據:
– 82%的人同意，支持公益活動讓他們感覺更良好
– 如果有助讓明日世界變成更適宜安居樂業的地方，
83%的消費者願意改變消費習性
– 即使支持公益的品牌並非最便宜，還是有61%的人買
過這項產品
– 全球66%的人相信企業僅是捐錢給公益活動並不夠，
必須將公益融合到每天的商務營運中。
– 有65%的人比較願意相信願意負起道德與社會責任的
企業
– 63%的人希望品牌能協助他們為世界帶來正向改變
– 如果不同品牌之間品質差不多，但有品牌支持某項公
益，67%的人表示會改選這個品牌。

23. 對這些品牌來說，有什麼好處?
• 人資好處: 在此工作的員工對於負責任的企
業感到滿意及信任，會更有熱情及動機投
入工作(員工也想創造改變,以企業價值觀為
榮,更有忠誠度)
• 公關好處: 贏得消費者正面形象，增加商譽
價值。比花錢廣告更來的有影響力。
• 研發好處: 廣大客戶群成為創意發想社群，
協助產品開發及行銷研究。
• 損益好處: 股票增值

24. 我們有可能改變世界?!
• 一股關心社會的消費主義興起：消費者會開始
在意製造商的產品是否對環境負責、是否妥善
對待員工、是否推動永續經營的做法等，而這
些資訊都可以很快地透過社群網站來獲得。
「我們之間所謂的弱連結，每一個弱
連結的建立其實都是在堆起一張張的
骨牌，當所有的骨牌在一個時間點被
逐一推倒時，就足以引發一次巨大的
變革。」
The Big Issue總編輯李取中

25. 要靠誰來解決世界的問題?!
• 每根支柱都各有獨特力量和優勢，但也各有缺陷與挑戰
優勢 务勢
政府 -透過行政權置入立 -缺乏公眾熱情
法 -相信慈善團體更優秀
-徵稅 -兩黨政治,理念無法延續
-發展基礎建設,推動 -考量國家自身利益為優先
救濟工作 -官僚效率不彰、欺騙、貪
腐

26. 要靠誰來解決世界的問題?!
• 每根支柱都各有獨特力量和優勢，但也各有缺陷與挑戰
優勢 务勢
慈善 -可信度與中立立場 -長期募款困難(連續天災造
團體 -有動機良好的員工 成捐款疲乏)
NGO 和工作人員 -貪腐與詐騙
慈善 -具有豐富現場實戰 -NGO彼此間缺乏協調，活
家 經驗 動重複、資源浪費
-能募集到大規模的 -受到當地政府的政治目的
奉獻 牽制(EX:大陸)
-精簡基礎設施與人
員(尐官僚)

27. 要靠誰來解決世界的問題?!
• 每根支柱都各有獨特力量和優勢，但也各有缺陷與挑戰
優勢 务勢
私部 -能提供政府與慈善 -操弄CSR與善因行銷(美化
門 團體所需的所有要 外觀提升名聲)，用來做行
企業 素(能補足前兩者务 銷伎倆
勢) -捐款與利潤及薪酬不成比
例(給股東和高階主管的分
紅遠遠勝過小小捐款)
-高階主管影響大(有言行落
差)
-需要公民(消費者)和政府
施壓才會採行負社會責任

28. 企業真有誠意成為社會企業嗎?
• 以創造更美好世界為名的捐款，正如潮水般一
波波湧入，然而許多消費者和監督團體仌質疑
企業的誠意和推動社會改造的承諾。例如觀看
企業公益捐款佔其整體稅前獲利的比例(可能
賺很多很多錢，但其實才捐出一點點點)。
• 企業社會責任、善因行銷和企業基金會，也許
是企業推動有意義社會責任的開端，但真正的
公益必須潤企業策略的計畫核心，深植於企業
的心靈和靈魂之中。

29. 還是口惠不實?
• 雖說企業已經增加對於公益的支持，願意
為其作為承擔更多責任，但CSR仌是企業的
次要思考，由哪裡可看出:
– 捐款與利潤及薪酬不成比例。
– 高階主管不是不參與就是不誠懇。
– 企業並未真正了解CSR
– CSR付出往往只是美化外觀而已
– 企業操弄CSR與善因行銷
– CSR成果與評估漫無目標

30. 小心錯把地圖當成領土
• 許多品牌急於把擁抱社群媒體當成行銷策略，用創
造大規模粉絲群，來衡量留下多大的社群足跡。但
就算品牌擁有一百萬臉書粉絲，但他們沒有參與
感，對品牌一點幫助都沒有。
• 相反的，假設粉絲像品牌分享同樣的核心價值觀，
且願意代替品牌發聲或購買品牌產品，即使只有一
千人也對品牌極有價值。
• 當品牌將臉書視為另一個廣告播放媒介，把推特當
成直寄郵件的廣告，反而會招致消費者抵制批評。
• 激勵粉絲行動，不光是贏得粉絲而已。品牌要真心
展現願意參與社群互動，才是消費者願意與朊友同
才分享的感覺。

31. 將公益目標置入核心商業策略中
• 光做慈善捐款，但營運方式一成不變，宣
稱自己已經履行社會責任，但卻不再有可
信度，缺乏永續經營的概念。
• 企業要將公益目標的價值觀，深深 注入其
產品或服務，才能變成“品牌”。例如:
– 給予員工有薪假去參與公益活動(協助員工從事
義工活動), 星巴克/7-11,一日社區朋務，利用社
群媒體鼓勵消費者就地擔任義工

32. 協同合作的新趨勢
• 從合作中受惠，孕育創新，找出有效的解決之道(考量
整體)
– 跨業合作: 共同擬出一些提案，透過可再生能源和
減尐煤炭發電廠的方式，來降低溫室氣體的排放
– 與競爭對手合作: 投注科學研究(共同分攤開發費用
與研究)，為整體產業創造出更永續的全球供應鏈
– 與供應商合作: 協助教育廣大供應鏈上的供應商，
共同落實永續商業作法
– 與政府合作: 美國第一夫人蜜雪兒號召80家美國主
要食品飲料製造商組成新聯盟，共同採取行動對抗
美國日益升高的過胖率
– 共同遊說新立法，改善效率並減低環境破壞

33. 信扶專案上路 助創業脫貧
• 著手規劃金額在 50 萬元以內的創業夢想，
化夢想為具體的實踐計畫內容，讓這個創
業夢想的可及性更高，而貸款壓力又不會
太大。

34. 為何CSR需要消費者參與?
• 社會企業責任(CSR)需要第四個力量的加入
=政府+非營利組織+企業+消費者
責任不是只有落在企業身上
(需要整個經濟體系一起動起來)
• 只有當公民或政府施壓要求企業，或是讓他們
感覺這麼做有利可圖，企業才會採取行動，扛
起企業社會責任。
• 網路催生了新類型的專業公民運動份子和監督
機構，專門緊盯揭漏企業不當和不負責任行徑。

35. 想一想，消費者如何加入CSR的一環?
• 便利商店搜尋大挑戰，注意找看
看商品上是否有以下標章。
– 綠色標章? 你曾經注意過貼有綠色
標章的環保商品嗎?
– 公平交易標章? 你曾經購買過貼有
公平交易標章的商品嗎?
– 一樣的價錢，你會願意購買貼有標
章的商品嗎?
– 這些貼有標章的綠色商品在生活中
顯著嗎?易取得嗎?
– 大家對於這些綠色商品的認識和了
解有多尐?

36. 公平貿易標章的
認證不僅保障公
平價格，同時也
符合倫理消費的
原則，這些原則
包括必需嚴守國
• 公平貿易標章的認證不僅保障公平價格，
際勞工組織的規
同時也符合倫理消費的原則，這些原則包
範，禁止童工或
奴工、保障安全
括必需嚴守國際勞工組織的規範，禁止童
的工作場所及組
成工 會的權利，
工或奴工、保障安全的工作場所及組成工
以及嚴守聯合國
人權憲章。而一
會的權利，以及嚴守聯合國人權憲章。而
個公平的價格也
包含了生產及促
一個公平的價格也包含了生產及促進社會
進社會發展的成
發展的成本，同時能保護環境，除此之
本，同時能保護
環境，除此之外，
外，公平貿易認證系統也鼓勵賣家及買家
公平貿易認證系
統也鼓勵賣家及
之 間長期的商業關係，以及更透明的供應
買家之 間長期的
鍊。
商業關係，以及
更透明的供應鍊。

38. 社群媒體如何帶來改變
• Stephen Johnson認為，社會改造的演變過程
(公共認知失調)有四階段:
– 第一階段: 人們接觸到新想法，承認它和原有世
界觀不同
– 第二階段: 人們將此想法與原有世界觀並陳，重
新調整對世界的認知
– 第三階段: 人們感受到新想法與既有世界觀之間
出現認知失調，讓人想解決這個不協調的狀況
– 第四階段: 人們要不就決定相信新想法並依此改
變，要不就是拒絕新想法，堅持原有的信仰

39. 弱連結如何創造出行動的力量?
• 社群媒體可以帶來的六個等級的可能力量
– 第一級
• 透過智慧型手機的使用，即使在實體世界裡移動位
置，都還能保持線上社群聯繫不中斷
– 第二級
• 組成社區/社團，因共同價值觀、喜好、興趣、某些
議題或公益目標而凝聚在一起，可幫助獲得新想法
或相關資訊的來源
– 第三級
• 將想法和對話從一個網站移到另一個，擴散到不同
人之間，出現跨平台的人際連結

40. 弱連結如何創造出行動的力量?
• 社群媒體可以帶來的六個等級的可能力量
– 第四級
• 開始消費者與品牌之間的對話，消費者可以發表、
傳授並散布自己的內容來支持其品牌或損害其品牌
– 第五級
• 社群媒體成為企業、政府和非營利團體等機構之間
的共同介面。
– 第六級
• 透過虛擬世界來與實體世界相互連結。消費者甚至
可以在虛擬世界中賺取到的虛擬點數，用在實體世
界。

41. 行動範例
• 組織，是行動開始的第一步。
推特共同創辦人Evan Williams
• 應用社群媒體來傳播想法，招募觀眾，組
織實體世界的活動，例如：抗議示威、快
閃族、鼓勵購買、杯葛等。
• 這些即時的溝通，可以讓許多人像團隊般
的行動。會讓大家更容易聚在一起，更加
強壯。行動主義不一定就代表要流血流汗。

42. 手機App軟體每天都在增加
• 行動應用程式每天都在增加
– 打卡做好事，在臉書上打卡可以換取折扣優惠
券、勳章等
– 找到綠色商店，快速找到各地有完善環保做法
的商家
– NING推薦負責任的商品：協助消費者了解產品
和製造商的良善面，例如你可以透過該程式找
到在地生產的產品，包括蔬果、家用品、書籍
或電子產品
– 透過生態鏡頭檢驗：透過實境觀看，將手機鏡
頭對準某地，就能知道哪些廠商最有效率的使
用能源。

44. 綠色App－生態旅遊的最佳良伴
• Green Globe－永續經營認證
Green Globe是典型的綠色旅遊App。它可以幫忙找出當
地永續經營的旅館、度假村、遊艇、旅遊團和會議中心，
並提供照片、影片和網站連結讓消費者直接預定旅遊計
畫。
• Green Travel Choice
Green Travel Choice可以為你追蹤二氧化碳排放，不論是
開車、坐巴士、坐飛機或騎摩托車都可使用。此App能
為你記錄旅行、旅行距離和排放量，幫助使用者更聰明
地選擇未來的交通方式。
• In Bloom－生態App
此App上的「See Goodness Nearby」按鍵可以蒐尋所在
地附近的綠色企業、農夫市集、有機餐廳、綠色商店、
生態旅館、雜貨店和生物柴油充電站－甚至連靠可更新
能源發電的店家都找的到。

46. 消費式貢獻
• 每筆商業交易都包含用來打造更美好世界的社會捐。
• 品牌會同意從獲利來資助這種捐款，當作是從社會
得到好處的回饋。
• 消費式貢獻可應用在實體和虛擬電玩世界。
– 購買虛擬遊戲的專屬貨幣,捐出較一般實體商品高比例
的捐款(因為虛擬商品無製造成本,人力成本也是零)
– 在遊戲中置入廣告活動，玩家去玩這些廣告活動，也
可以賺取貨幣或點數
– 手勢廣告，允許消費者將自己放入廣告影片和影像中，
然後上傳到臉書分享，便可向廠商收取廣告費用，再
將部分廣告費用捐給慈善團體。
– 合併線上和實體世界的競爭，將虛擬遊戲玩家組織成
不同的團隊，交付在真實世界必須達成的任務，完成
後給予補助獎金給冠軍團隊，並以贏家名義捐款給慈
善機構

47. TED影片(Jane McGonigal遊戲改變世界（中
文）)
電玩遊戲教導人們解決世界危機所需的重要技
能?!!

48. 科技讓捐獻更容易了！
• 兩個美國「網上慈 善購物中心」Network
for Good好事網和JustGive.org 共同募款的資
金從2006年的5千2百萬美元提升到2007年
將近8千萬美元，年成長率約50%。
• 使用科技去串連每個不受限、穩定的贊
助，將那些小單位集結成深具意義的總
合，是一個迥異於傳統募款方式的附屬捐
獻！

49. 一千個讚 也募不到款
2012-01 天下雜誌 489期
• 根據一份針對一萬一千兩百家慈善機構所做的
調查，美國九○％的非營利機構，都已經有了
臉書。
• 根據調查，能夠透過臉書一年募到一萬美元以
上金額的，非營利機構還不到一半；能募到十
萬美元以上者，更只佔○．四％。
• 社群網站不是慈善募款的金礦，社群網站是一
個供展示善款使用成果，多過於能實際募到款
項的地方。比方推展用水組織(Water Forward )，
在他們的臉書上，計算他們用善款挖了多尐水
井、建了多尐個雨水收集站。網站的設計，是
線上照片集，用戶可用十美元，替自己或朋友
買下一張照片的空間。

50. • 能夠從社群網站募到很多款項的慈善組
織，規模和預算大小各有不同，但每家的
臉書粉絲團，都將近十萬人，是一般慈善
組織的十五倍。且這些組織的員工，都花
了很多的時間在經營社群，並非網站一
設，就會有捐款湧入。