文獻導讀_安康旅遊_Wellness tourists in search of transformation

1. Cornelia Voigt, Graham Brown and Gary Howat
關鍵字：
旅遊業 Tourism
消費者行為 Consumer behavior
個人健康 Personal health

2. 研究目的
本文之研究目的是，探討及比較三種不同型態
【1.SPA美容、2.渡假村、3.心靈修養所】的安康旅
客所獲得之效益。

3. 研究設計
利用安康旅遊效益量表(BWTS)半結構式(semi-
structured)問卷訪談27位旅客，郵寄給三個澳洲安
康旅遊組織之會員/遊客，使用李克式七點量表
(seven-point Likert-response format)施測46項有
關安康旅客希望獲得的效益(rate the importance
of each of the following benefits you hope to
attain)的題項。

4. 研究方法(1)
本研究採用獨立樣本Chi-square test (χ2 test)卡方檢定，
檢驗涉及旅客個人檔案資料和旅遊行為的三個安康旅客群是否
有顯著差異。
「獨立性檢定」(test of independent)，用以判定兩變數獨立
與否，亦即判定兩變數是否有關聯，故又稱「關聯性檢定」
(test of association)。

5. 研究方法(2)
￭採用EFA(探索性因素分析，exploratory factor analysis)，
使用探索性因素分析的目的是在眾多變數中，找出潛在性的因
素。本研究用來鑑別出受試者的效益尋求的因素。
￭使用量表信度的考驗方法為Cronbach α係數，用以計算評估
每一個效益因子的信度。

6. 研究方法(3)
本研究採用單因子多變量變異數分析(one-way MANOVA)，用來
檢測安康旅客群的效益尋求的差異性，MANOVA是ANOVA之擴展，
當依變數有兩個以上時，採用多變量變異數分析可減少型一錯
誤並同時了解群組間平均數在所有依變項的差異(Bryman &
Cramer, 1997)。
￭自變數X1：單一個自變數[ 預測變數(predictor variable)]
Nominal scale or ordinal scale
￭依變數Y1 ：同時兩個(含)依變數以上[效標變數(criterion
variable)]
Interval scale or ratio scale[連續變數(項)]

7. 研究發現
藉由主成分分析出六大因子:超越；健康和外表；遠
離生活、放鬆；影響他人及追求新奇；重建自尊；
及享受。用MANOVA分析三種類型的旅客各別與各構
面(六大效益因素)是否有顯著差異。各組旅客皆有
不同程度的著重於尋求健康、心理或心靈上的轉換，
但各組就旅客基本資料與旅遊行為特性，則有明顯
差異。

8. 研究價值
採用全面性的方法，如旅客基本資料、旅遊行為、
效益尋求來調查三種安康旅客潛在不同的差異。過
去的研究只著重於單一型的安康旅客，而BWTS量表
未來也可適用於安康旅客動機的比較性研究。

9. INTRODUCTION 緒論
現代人承受高壓力與生活忙碌，以至於極度
渴望減緩生活步調，找到生命的意義。西醫
及西藥，相關的醫療費用也在近幾年不斷的
成長，因此找尋一個替代性的療法更為重要。
已有(2011)幾篇實證上的研究，但本研究主
要是從不同的觀點來了解消費者消費行為、
需求偏好，可以幫助業者設計安康旅遊產品
與分類安康旅客，讓旅客可獲得所期望的價
值與效益，因此此篇研究呈現補足過去文獻
的不足的缺口。

10.  Toward a definition and typology of wellness tourism
對安康旅客類型定義
 The concept of “benefits” in the tourism literature
旅遊文獻中有關效益的概念
 Motivational factors of wellness tourists
安康旅客的動機因素
文獻回顧

11. 對安康旅客類型定義
安康旅遊指的就是人們短暫離開原來的生活型態，帶領
著放鬆的身、心、靈進行修養的一段旅程經歷，主要追
求和要修復的，就是讓身、心、靈獲得健康的平衡狀態。
只有少數文獻研究安康旅客分類自關於旅客基本檔案分
析，本研究以旅客基本資料、 旅遊行為、效益尋求來調
查三種不同型態(1.SPA美容、2.渡假村、3.心靈修養所)
的安康旅客之潛在不同的差異。

12. 旅遊文獻中有關效益的概念
文獻指出遊客從事旅遊活動所帶來的效益，已廣泛的用
於增進身心理健康，而從事休閒旅遊活動後可影響個人
對生活之正向滿意度，有研究針對個體施測休閒旅遊後
所獲得之生理與心理之健康和利用旅遊經驗比較前後身
心理之改變，消費者核心的動機在於“自我發展”，且
此動機無關於一個人過去的旅遊體驗，然而追求從事旅
遊活動後所獲的效益，可用做於行銷上的市場區隔基礎。

13. 安康旅客的動機因素
許多安康旅遊相關文獻有提出其安康旅客之旅遊動機，
但皆討為某一特定類性之旅客，因此探討和比較不同類
型的安康旅客的效益尋求的不同是非常重要和需要的。

14.  性別與安康旅客群有顯著關聯。(女性樣本整體佔84%)
 年齡與安康旅客群有顯著關聯。
( spa美容-38%是34歲以下，心靈修養所-38%是超過55歲)
 工作狀態與安康旅客群有顯著關聯。(有工作者整體佔79%)
 教育程度與安康旅客群有顯著關聯。
(整體62%持有大學學歷，spa美容-43%是職校)
 出國旅遊與安康旅客群有顯著關聯。(spa美容-77%安康旅遊經驗出國)
 個人安康旅遊史與安康旅客群有顯著關聯。
(spa美容-社交能力最高，心靈修養所-和家人共遊比例最低)
 工作年資與安康旅客群有顯著關聯。
(心靈修養所-28%超過10年，佔三群最大數。整體來看，52%是低於五年，
這可以解釋為澳洲近年相對崛起的安康產業)

15. 34以下
大學以上學歷
有工作
工作經歷短
SPA美容 渡假村 心靈修養所
高薪者此類型多
高學歷者喜愛
心靈修養所
Spa美容
佔約37%
學歷-職校-佔
spa美容大多數
沒有工作的人較
不從事spa美容
工作經驗久的人較
喜愛心靈修養所

16. EFA探索性因素分析後，歸納出的六個因子命名如下:
1. 超越
2. 健康和外表；
3. 遠離生活、放鬆；
4. 影響他人及追求新奇；
5. 重建自尊；
6. 享受。
Cronbach α信度係數皆大於0.7以上。

18. 此研究結果指出三種安康旅客皆利用不同的方式在尋求心靈上
的轉換，整體而言三者皆非常重視追求放鬆與逃離。個別分析
其內容如下:
 Spa旅客著重享受、追求放鬆與逃離。
 渡假村的旅客著重透過追求健康與外表的轉換、放鬆與逃離。
 心靈修養所旅客則較著重於超越、放鬆與逃離。

20. 本研究結果指出三種安康旅客皆利
用不同的方式在尋求心靈上的轉換，
這樣的概念，與旅客在尋求效益的
過程相聯結，因此也是此篇研究一
個可以相映證的觀點。然而，此篇
文獻最重要的一點是，找出安康旅
遊產品和服務的發展與如何推廣。
DISCUSSION 討論

21. 本研究得知安康旅客並非皆屬同質，並且本研究為安
康旅遊的產品和服務提供重要的見解，隨著安康旅遊
的競爭日益增加，對安康產業來說瞭解旅客特性是必
須的，因為瞭解現有顧客的社經背景對掌握未來相同
性質客群將有所幫助，可鎖定客群依其喜好提供服務。
並且採BWTS工具可檢視驗證其效益是否達到旅客滿意
度。
CONCLUSION 總結

22. 謝 謝
大 家