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- 1. Confidential Copyright © AYATORI. All rights reserved. マーケティング の仕事を 6つのプロセス に沿って解説 マーケティング基礎講座【抜粋】 AYATORI is your Business Growing Management partner.
- 2. 1 戦略的ウェブサイト構築集団 AYATORI Confidential 「マーケティング」の誤った理解・・・ 世の中の企業ではこれをデジタルマーケティングと称して流行っているが… マーケティング 担当者？ 営業 担当者 CS 担当者 受注 SEO デジタル広告 動画広告 SNS プレス リリース メディア 掲載 自社 ウェブ サイト メールマガジン スコアリング 電話 郵送DM 展示会 セミナー 専門誌 マス広告 オ ン ラ イ ン オ フ ラ イ ン ホワイトペーパー ウェビナー 動画視聴 診断ツール セグメント該当分析 接点分析 シナリオメール 商談アポイント オンライン商談 商談後フォロー 見積 提案 顧客サポート クロスセル アップセル LTV最大化 営業活動 有望顧客を選定 営業機会創出 見込顧客育成 見込顧客獲得 これはマーケティング活動？
- 4. 3 戦略的ウェブサイト構築集団 AYATORI Confidential 我々が顧客に提供している価値は何か？ • その商品やサービスの機能面や品質面において、顧客に提供できる価値 • 顧客にとっては競合他社の商品やサービスと比較した際に、「その商品が機能や性能で優れている所はどこなのか」とい うことが大事 機能的価値 • その商品やサービスを見たり、利用したりした際に、顧客が体感できる精神的な側面での価値 • 顧客にとっては、その商品やサービスを利用することで、「どのような良い気持ちになれるか」が大事 情緒的価値 • その商品やサービスを利用することで、社会や未来がどのように変わっていくのかという価値。 • 顧客にとっては、その商品やサービスを利用することで、「自分が周囲や社会からどのように映る（と本人が考える）か」 が大事 社会的価値 • 特定の状況や文脈に依存して生じる価値。 例えば、ハロウィーンが近くなると毎年かぼちゃとお化けの衣装の価格が上がるが、これは条件付き価値の一例。 条件付き価値 顧客接点の文脈を 読み解く力が 求められる
- 5. 4 戦略的ウェブサイト構築集団 AYATORI Confidential マーケティング活動の流れ 価 値 提 供 の 流 れ 現状ビジネスプロセスマップ 改善ビジネスプロセスマップ 個 々 の マ ー ケ テ ィ ン グ 活 動 ビジネスモデル 事 業 構 想 改善ビジネスモデル 顧客へ価値提供する流れを可視化 ビジネスモデルの強化 顧客は誰か？ その顧客にどのような価値を提供するのか？ それをどのような仕組みで利益に変えるのか？ 妥当性 確認 妥当性 確認 妥当性 確認 前提 条件 検証 指標 ビジネス プロセス更新 前提 条件 活動対象 選定 影響範囲 確認 設計 指針 環境分析 （ビジネス環境調査） • PEST分析 • 3C分析 • SWOT分析 • 5Force分析 • ステークホルダー分 析 • 7S分析 顧客定義 （顧客や提供価値の定義） • 顧客セグメント整理 • ターゲット設定 • ポジショニング設定 • ペルソナ • 共感マップ 施策立案 （価値の伝達設計） • 4P/8P • カスタマージャー ニーマップ • マーケティング ファネル • ロジックモデル • 重要度・緊急度マ トリクス 施策実行 （価値提供活動の実施） • UX/UI設計 • プロトタイピング • ウェブサイト • イベント • プロモーション • キャンペーン • テストマーケティ ング 効果検証 （評価・見直し・改善） • データ分析 • インタビュー調査 • 行動観察 • アンケート調査 • SMART • PDCA • KPT × Ｘ 複数活動を 複数部門が 同時進行 戦略 戦術
- 6. 5 戦略的ウェブサイト構築集団 AYATORI Confidential ○○事業のマーケティングを何とかしたい ➡ 今、どんな状況ですか？ NO ミッション/ ビジョン/バリューや ビジネスモデルが 明確になっている YES NO 事業に影響する 外部環境や競争環境 を分析できている YES NO 顧客を分類し はじめにターゲット とすべき層を 決められている YES NO 顧客ニーズや課題を 深く理解し、 購買意思決定要因が 明確になっている YES 環境分析 B • PEST分析 • 3C分析 • SWOT分析 • 5Force分析 • ステークホルダー分析 • 7S分析 STP 顧客定義 C • 顧客セグメント整理 • ターゲット設定 • ポジショニング設定 • ペルソナ • 共感マップ 事業構想 練り直し A • 事業計画書 • ビジネスモデル図 • ビジネスモデルキャンバス • リーンキャンバス • VPキャンバス 施策立案 施策選定 D • 4P/8P • カスタマージャーニー • 顧客接点チャネルマップ • マーケティングファネル • ロジックモデル • 重要度・緊急度マトリクス 具体的 施策実行 E • UX設計 • プロトタイピング • ウェブサイト制作 • 広告プロモーション • イベント • キャンペーン • テストマーケティング 効果検証 振り返り F • SMART • PDCA • KPT NO 取り組む施策が 具体的に決まり 着手準備、もしくは 実行している YES 経営戦略 マーケティング 戦略 マーケティング 戦術
- 7. 6 戦略的ウェブサイト構築集団 AYATORI Confidential VPキャンバス 「バリュープロポジションキャンバス」の略で、自社の製品やサービスが提供する価値 が、顧客の課題やニーズにどのように対応するのかを可視化するためのフレームワーク。 新サービス開発や既存サービスの改善にあたって、自社の製品やサービスと顧客ニーズ とのあいだのズレを見つけて、解消するための対策案を考えるために使われる。 ※『バリュー・プロポジション・デザイン』の著者であるアレックス・オスターワルダー氏が考案者 使用場面 製品サービスの顧客提供価 値の訴求方法や実際の提供 方法について、顧客の課題 やニーズ視点で見直したい とき ①対象製品サービ スが顧客へ提供す る価値を簡潔に表 現する ②どのような顧客 セグメント向けの 製品サービスなの かを書く ③顧客の状況を埋 める Customer Jobs 顧客が解決したい 課題を書く Gains 次にその課題を解 決することにより、 顧客が得るものを 書く Pains 課題を解決するに あたっての顧客の 悩みを書く ④顧客に提供でき る価値の具体的内 容を埋める Product & Services 製品とサービスの 具体的内容を書く Gain Creators 顧客のGainに対応 する、利得をもた らす製品やサービ スの内容を書く Pain Relievers 顧客の悩みに対応 し、悩みを取り除 ける製品やサービ スの内容を書く 戦術的プロセス 戦略的プロセス 環境分析 顧客定義 施策立案 施策実行 効果検証 事業構想プロセス 事業構想 講座内で紹介する フレームワーク例
- 9. 8 戦略的ウェブサイト構築集団 AYATORI Confidential STP セグメンテーション S ターゲティング T ポジショニング P 自社 競合 競合 競合 市場を顧客ニーズ単位で セグメント化（分割）する 参入するべき 市場セグメントを絞り込む 競合との差別化を図り、 自社の立ち位置を明確化する セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニ ング（Positioning）の頭文字をとったもので、効果的に市場を開拓するために絞り込 みをおこなうためのマーケティング手法のこと。 ※アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラー氏が考案者 使用場面 自社が競合優位性を取りや すい領域を定めたいとき 戦術的プロセス 戦略的プロセス 環境分析 顧客定義 施策立案 施策実行 効果検証 事業構想プロセス 事業構想 講座内で紹介する フレームワーク例
- 10. Copyright © AYATORI. All rights reserved. 個人ペルソナ［ワークシート］ イメージ写真 さん 【裏づけとなる調査データ】 基本情報 【年齢】 【性別】 【学歴】 【年収（個人/世帯）】 【性格】 【価値観/こだわり】 【 】 【 】 【 】 【 】 【 】 【 】 象徴的な言動や行動背景 ニーズ（欲していること）やペインポイント（取り除きたい課題や悩み） この人が達成したいゴール 管理NO：●●●● 対象事業：●●●●●● 顧客セグメント：●●●●●● この人を導きたい当社のゴール ある一日の行動を 時系列で表現することも有効 講座で提供する フレームワークテンプレート例
- 11. Copyright © AYATORI. All rights reserved. 共感マップ［ワークシート］ 顧客は何を感じ、何を考えているか 顧客は何を言い、どんな行動をしているか 顧 客 は 何 を 見 て い る か 顧 客 は 何 を 聴 い て い る か 顧客の痛みやストレスは何か 顧客が欲しいもの、必要としているものは何か 管理NO：●●●● 対象事業：●●●●●● 顧客セグメント：●●●●●● 講座で提供する フレームワークテンプレート例