Ce Livre blanc 2011 synthétise et capitalise sur les résultats des Observatoires et des études menées en 2011 sur 65 sites marchands auprès de 9.000 internautes. Il permet de mesurer le chemin parcouru par rapport à 2010 avec la dimension barométrique et de prendre toute la mesure de l’impact des choix de conception mis en œuvre au cours des 12 derniers mois.

1. «Petit Livre Blanc» de l’expérience client en ligne
Au coeur des enjeux de fidélisation et d’image
Forces et faiblesses de principaux secteurs vues par les internautes
Merchandising des sites de e-commerce
Assurances • Cybermarchés • Electroménager • E-travel • Prêt-à-Porter • Shoes • Tourisme au Ski + Focus marché UK
en partenariat avec
LE LIVRE BLANC
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2. Sommaire
Introduction
La connaissance client à l’heure du numérique : Entre mythe et réalité, l’enjeu de la qualification ................................................................................. p. 3
Les partenaire et la presse ............................................................................................................................................................................................................................ p. 4
Pourquoi l’Observatoire
L’enjeu de la donnée client qualifiée : mesure de la e-performance ............................................................................................................................................ p. 5
Une vision barométrique et multisectorielle unique ......................................................................................................................................................................... p. 6
Concepts clés
Ergonomie des interfaces : le merchandising du web ....................................................................................................................................................................... p. 7
Méthodologie
Privilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes ........................................................................................................................................... p. 8
Des indicateurs qualifiés de la capacité .................................................................................................................................................................................................. p. 9
Focus multisectoriel : l’expérience de navigation des internautes passée au crible
7 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2011 ................................................................................................................................................................................. p. 10
Expérience de navigation et satisfaction utilisateurs.......................................................................................................................................................................... p. 11
Zoom sur l’expérience de navigation ........................................................................................................................................................................................................ p. 12
L’Accès à l’offre : adéquation du merchandising en ligne ................................................................................................................................................................. p. 13
Process / information et support client ................................................................................................................................................................................................... p. 14
Image de marque ............................................................................................................................................................................................................................................ p. 15
Impact de la navigation sur intention de réutilisation ...................................................................................................................................................................... p. 16
Focus sectoriel 2011
Assurances .......................................................................................................................................................................................................................................................... p. 17
Cybermarchés Drive ....................................................................................................................................................................................................................................... p. 19
Electroménager ................................................................................................................................................................................................................................................ p. 21
E-travel ................................................................................................................................................................................................................................................................. p. 23
Prêt-à-Porter ....................................................................................................................................................................................................................................................... p. 25
Shoes ................................................................................................................................................................................................................................................................... p. 26
Tourisme au Ski ................................................................................................................................................................................................................................................. p. 28 Pour aller plus loin
Prêt-à-Porter uk ................................................................................................................................................................................................................................................. p. 30 www.yuseo.com
Les Majours e-commerce ............................................................................................................................................................................................................................. p. 32 www.observatoire-eperformance.com
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3. Introduction
La connaissance client à l’heure du numérique : Entre mythe et réalité
l’enjeu de la qualification
Jean-Pierre Le Borgne Avec les outils de surveillance des réseaux, l’entreprise peut identifier de telles situations. Il s’agit alors
Directeur du développement de Yuseo d’évaluer les ressources à mobiliser pour apporter une réponse adaptée et proportionnelle à la nature
Associé* du symptôme révélé, tout en étant en mesure avant tout de bien en comprendre les causes.
Une transition accélérée de l’ère de la conquête à la fidélisation
Une relation client de plus en plus complexe à appréhender Alors que l’ère de la « conquête » pour générer du trafic et des pages vues n’est (malheureusement) pas
totalement révolue, tout le monde semble redécouvrir que pour être fidèle, il vaut mieux qu’un cyber-
Le multi-canal ou cross-canal est aujourd’hui sur toutes les lèvres et au client soit satisfait.
coeur des réflexions stratégiques. En quelques années, la multiplication Ainsi, une attention croissante est portée au chantier de la fidélisation : d’un côté une multitude de
des points de contact entre l’enseigne et ses clients (canaux numériques canaux à disposition du client, de l’autre un besoin essentiel de maîtriser les fondamentaux de son
ou non) a considérablement complexifié l’équation de la relation client. business; et au milieu, l’exigence d‘avoir les idées claires sur les éléments qui permettent de fidéliser le
client et de construire ou préserver son image de marque.
Il y a encore une dizaine d’années, le cheminement entre le client et son
produit était presque linéaire et donc « simple » à suivre, piloter voire mo- Dans ce contexte, le CRM, entre outils et stratégies de collecte des informations, doit jouer un rôle cen-
déliser. Aujourd’hui, le client peut mettre en oeuvre une multitude de stra- tral pour la connaissance opérationnelle du client. Une réelle difficulté apparaît toutefois : avec le poids
tégies en utilisant de multiples canaux selon la qualification de son besoin, accru des données clients récupérées par les canaux digitaux, celui-ci est inexorablement devenu « vir-
son état d’esprit, son urgence ou sa localisation. tuel », perdu au coeur des statistiques. Et alors qu’il s’agit d’exploiter ces données de manière opération-
nelle, la question essentielle de leur qualification se pose. En effet, par exemple, sur un media digital, qui
n’a jamais fourni une information partiellement fausse (adresse, âge, profession,..) ?
Cette multiplicité, et la complexité qu’elle induit, exige plus que jamais cohérence et complémentarité des
différents points de contacts : la compréhension de ce « nouveau parcours client » est l’enjeu pour chaque
L’enjeu de la qualification des données client au coeur du débat : la segmentation comportementale
enseigne car en toile de fond c’est toute l’image de l’entreprise qui est directement concernée.
Pour comprendre le parcours client d’un canal à l’autre, il est donc essentiel de maitriser et surtout
Un phénomène amplifié par le social digital piloter son comportement au sein de chaque canal digital pour s’assurer qu’il remplit effectivement au
mieux sa mission vis-à-vis du besoin client (apport direct des études ergonomiques).
L’ère « digitale » a déjà significativement bouleversé le paysage de la relation client/ Comme nous avons pu le constater au fil de nos études comportementales, le « profiling » marketing
marque. Le social digital a, en à peine deux ans, amplifié ce phénomène en modi- traditionnel n’est probablement plus la bonne clé de lecture pour appréhender le client de manière
fiant presque radicalement les équilibres historiques et surtout la mise en perspec- objective dans ce nouvel environnement fortement numérique.
tive des enjeux business et image.
In fine, le véritable dénominateur commun unique autour duquel tous les acteurs de l’entreprise s’ac-
Dans un passé encore récent, la capacité d’expression de 4 ou 5 clients mécon- cordent est le client. Autant donc s’assurer que pour les prises de décisions, les données disponibles
tents était finalement limitée par les moyens à leur disposition. Aujourd’hui, 4 ou le concernant soient réellement qualifiées et surtout collectées de manière pertinente au regard du
5 clients mécontents ont la capacité non seulement de se retrouver sur les réseaux contexte d’utilisation (écart connu entre ce que les gens disent et ce qu’ils font vraiment…), afin d’éviter
sociaux mais surtout de créer un véritable mouvement autour de leur expérience les mauvaises projections ou les raccourcis trop rapides.
négative (symptôme).
La segmentation comportementale qualifiée prend alors tout son sens.
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4. Introduction
Les partenaires et la presse
Yuseo est la société leader spé- «Vente en ligne de séjours de ski : seul un internaute sur deux satisfait» «Ergonomie et design, des atouts pour un site marchand efficace»
cialisée en France en ergonomie Le Parisien.fr – décembre 2011 01 Informatique – avril 2011
des systèmes interactifs. Yuseo se
consacre à la réalisation d’études «Les sites de séjours de ski déçoivent» «E-commerce : les vendeurs de chaussured notés par les internautes»
et de conseils spécifiques sur L’Echo Touristique – décembre 2011 FashionMag– avril 2011
différentes interfaces (Internet,
« 5ème cérémonie des prix Favor’i du e-commerce 2011» «Les sites marchands dédiés aux chaussures séduisent les internautes»
logiciel, SVI, Mobiles,..) pour optimiser l’expérience client
Fevad.com– novembre 2011 La Parisienne – avril 2011
et la satisfaction utilisateur.
Forte des labels «OSEO» et «Jeune Entreprise In- «Courses Drive supermarché - Etude Observatoire e-performance» «Les internautes critiquent le service après-vente des cybermarchés»
novante» et Lauréat PM’UP 2009, Yuseo dispose Supermarche-ligne.fr – octobre 2011 RelationClientmag.fr – avril 2011
d’un positionnement unique, reposant sur ses outils
«Les trois facteurs clés de la satisfaction client sur internet» «Des internautes assurément perdus»
propriétaires d’analyses comportementales (WebBe-
LSA – septembre 2011 L’argus de l’Assurance – mars 2011
have et Yuscard) développés par une équipe interne
R&D permettant de coupler et de tirer meilleur parti «Prêt-à-porter en ligne peut mieux faire» «Les internautes critiquent les sites du e-tourisme»
du quantitatif et du qualitatif client sur des bases sta- Stratégie.fr – juillet 2011 L’Echo Touristique – mars 2011
tistiquement fiables.
«Prêt-à-porter : les consommatrices françaises et britanniques sur la
«Vacances et internet : un parcours encore semé d’embûches (son-
même longueur d’ondes»
dage)»
Internet Retailing – juin 2011
Stratégie.fr – mars 2011
Une nouvelle génération d’indica-
«Les sites marchands de prêt-à-porter séduisent de moins en moins
teurs e-commerce pour informer «Vacances et internet : un parcours encore semé d’embûches»
les internautes»
nos lecteurs sur les tendances de RTL.be – mars 2011
La Parisienne – juin 2011
la distribution marché par marché !
«Electroménager online : quand les pure-players viennent challenger les «Un parours encore semé d’embûches»
retailers physiques» L’essentiel Online – mars 2011
Internet Retailing – mai 201 «Les internautes plébiscitent l’ergonomie des sites de prêt-à-porter et
Une sélection attentive et rigou- «Electroménager : les distributeurs traditionnels meilleurs que les de jouets»
reuse des panélistes sélectionnés pure players pour le e-commerce ?» LSA – février 2011
sur critères parmi de nombreux pa- ITR News – mai 2011
nels propriétaires. «Satistafaire le client, un pari gagnant»
«Les internautes peinent à domestiquer les sites d’électroménager» E-Commerce Magazine – février 2011
LSA – mai 2011
Retrouvez plus de références presse sur : www.yuseo.com
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5. Pourquoi l’Observatoire?
L’enjeu de la donnée client qualifiée : mesure de la e-performance
Répondre à l’enjeu clé de la qualification de la donnée client
P lus que jamais, les enquêtes clients sur Internet doivent apporter des réponses opérationnelles
aux enjeux de taux de conversion, taux de rebond, mise en valeur de l’offre, image de marque,
satisfaction, fidélisation… Multiples, les sources de données clients issues des canaux digitaux permettent de révéler cer-
tains écueils (symptômes) mais manquent globalement d’une capacité opérationnelle à les
Pour un nombre croissant de Directions, les limites des données déclaratives isolées (inadaptées faute qualifier (causes) faute de disposer de la clé essentielle de lecture du « comportement dans le
de qualification du contexte de recueil) ou de la Web Analyse (cruellement incapable de répondre au contexte d’utilisation ».
« Pourquoi ? ») sont de plus en plus avérées. Il est en effet compliqué d’analyser, avec la finesse néces-
saire exigée par un marché et des internautes plus mûrs, la complexité du fonctionnement de la boîte Par ailleurs, dans un marché à très forte croissance, la course au seul « nombre » (pages vues,
noire qu’est le site web et les comportements qu’il induit. visiteurs uniques, NPS, like Facebook,..) a pu mener à quelques raccourcis qui peuvent se révéler
dangereux dans un marché qui se durcit en termes de concurrence et d’exigence des utilisateurs.
Chaque acteur observe ses plus proches concurrents sans vraiment savoir si ce qu’il fait est efficace,
les nouveautés techniques prennent souvent le pas sur une démarche a minima « rationnelle » d’adé- Avec les canaux digitaux au centre de nombreuses stratégies, à chaque point de contact client
quation avec le besoin client et le bénéfice business, … c’est une partie du capital image de l’entreprise qui est en « jeu » (risque à la clé). Dans le cas par-
ticulier du site web, il s’agit donc d’induire les bons comportements pour générer de la satisfac-
tion chez l’utilisateur afin d’engager une démarche vertueuse de fidélisation et de contribution
efficace à l’image de marque.
Optimiser le potentiel de chaque visiteur du site
Sur Internet, les efforts de génération de trafic trouvent leur meilleur impact s’ils s’accompagnent
d’une approche « fonctionnelle et émotionnelle contextuelle » : Dans quelle mesure la réalité de
l’expérience sur le site est en phase avec les attentes, besoins et projections des visiteurs ?
Pour mener ce visiteur à la « conversion » (immédiate ou future), entre une proposition d’offre
potentiellement illimitée par les bases de données et l’enjeu essentiel d’induire en continu de la
séduction, de l’attractivité et de la proximité, le merchandising en ligne doit être à la fois flexible
et adapté à la typologie Produit comme aux besoins Client.
La navigation, et globalement l’ensemble de la mise en scène sur le site (contenus, offres et ser-
vices) doivent favoriser une prise en main efficace pour induire une satisfaction et une fidélisa-
tion durables face à la diversité des démarches des cyberacheteurs.
Rien ne sert de courir, il faut partir à Quitte à copier, autant être sûr d’obser-
point. Ne pas confondre vitesse et ver les bons élèves, d’où l’importance
précipitation d’une donnée client qualifiée.
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6. Pourquoi l’Observatoire?
Une vision barométrique et multisectorielle unique
L’Observatoire Yuseo de la e-Performance s’appuie sur le recueil de données comportementales au-
Le Baromètre
près d’un échantillon statistiquement représentatif d’internautes mis en situation d’utilisation réelle
de navigation sur différents sites concurrents d’un même secteur.
Un mode de recueil éprouvé depuis 2004
L’ensemble des mesures réalisées de manière contextuelle avec l’outil propriétaire de Yuseo « Web-Be- SITES EVALUES
have » (V.1 lancée en 2004) permettent de construire une évaluation objective de l’expérience client (since october 2009)
en ligne.
Les parcours clients ainsi mesurés sur la base des différentes tâches (identiques sur chaque site)
confiées aux participants permettent de mixer et de mettre en regard la dimension objective compor-
tementale (Manière dont l’internaute s’y prend réellement dans un contexte donné) et la dimension
déclarative contextuelle induite par la navigation.
Une portée opérationnelle et transverse
La photographie concurrentielle délivrée par chaque Observatoire détaille le vécu d’internautes pros-
pects lors de leur navigation avec sa mise en perspective au regard de leurs attentes et projections in-
TOTAL DES PARTICIPANTS
trinsèques (Embedded value) sur la marque et sur le secteur concerné. La comparaison des différents
sites est alors possible dans un référentiel homogène de mesure spécifique de l’expérience client.
En ayant évalué depuis 24 mois plus 125 sites avec plus de 17.000 utilisateurs en appliquant la même
méthode de recueil, cette démarche permet une vision dans la durée (baromètre) comme transverse
(performance d’un secteur vis-à-vis d’un autre) des résultats.
Un socle fiable pour approcher une segmentation comportementale qualifiée
La portée opérationnelle de l’ensemble des données délivrées donnent aux managers un socle de
pilotage des évolutions du site autour de la qualité de l’expérience client tout en affirmant ses spécifi-
cités vis-à-vis de la concurrence sur des bases fiables.
La qualification des données clients permet alors d’engager une véritable démarche de type « seg-
mentation comportementale ».
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7. Concepts clés
Ergonomie des interfaces : le merchandising du web
Comprendre la logique client pour une mise en œuvre optimale !
Rémy Rubio
Président fondateur de Yuseo
Directeur des études ergonomiques
Ergonome diplômé IHM depuis 15 ans
Interactions L e client est roi ! Pourtant, sur le web, il n’est pas toujours
traité avec toute la considération que ce rang lui confère. Les
investissements reposent le plus souvent sur des projections,
l’enthousiasme, les modes, les tendances technologiques, des
données déclaratives, (…).
Utilisateurs Interface Pourtant, si ces éléments ne sont pas éprouvés sur des bases
objectives, les risques encourus sont importants puisque la
• Capacités de perception et actions • Accès à l’information réalité du vécu et des besoins clients (comportements) ne sont
• Objectifs, attentes • Navigation et guidage pas pris en compte.
• Habitudes et valeurs • Saisie de données
Plus que jamais, les entreprises doivent orienter leur stratégie
vers la satisfaction et la fidélisation d’une clientèle de plus en
plus exigeante sur le web : «je quitte en un clic !».
Cette démarche commence par l’expérience utilisateur vécue
sur le site. Un réel confort de navigation (s’adapter au client),
une présentation claire de l’offre et une réassurance efficace
sont les leviers clés d’une bonne ergonomie et donc d’un e-
merchandising optimisé !
L’Observatoire Yuseo de l’e-performance met en situation réelle
Intervention de l’ergonome de navigation des internautes sur une sélection de sites d’un
la conception argumentée même secteur. En recueillant les taux de réussites sur des
tâches qualifiées et le score de satisfaction déclarée par les in-
Mesurer et améliorer la qualité ergonomique de ternautes mis en situation, cette démarche permet de mesurer
l’interface par rapport à son interaction avec les Quel(s) élément(s) impacte(nt) significativement objectivement les éléments qui impactent leur perception au
utilisateurs cibles. l’internaute lors de sa navigation ? delà de toutes croyances ou projections.
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8. Méthodologie
Privilégier la mise en situation réelle de navigation des internautes
Questionnaire pré-test Avant de naviguer
Attentes vis-à-vis du site sur le site internet
Tâches à réaliser sur le site
Ensemble de tâches clés
confiées aux participants
pour mesurer l’efficacité des
parcours clients
Pendant la navigation
Questionnaire Inter-tâches sur le site internet
contextuel
Après chaque tâche, ensemble
de questions pour recueillir « à
chaud » le retour d’expérience
et la perception de l’utilisateur
mis en perspective de son
comportement
Questionnaire post-test
Feedback suite à la navigation
effective sur le site avec mise
en regard avec les attentes ex-
Après avoir navigué
Christine Balagué primées en pré-test et impact sur le site internet
Maître de conférences sur l’image et la satisfaction +
à l’Institut Télécom déclaratif « libre »
Telecom School of Management
La solution propriétaire Yuseo « Web Behave » permet aux Internautes de réaliser l’étude dans un contexte écologique (sur leur propre
PC à domicile) s’approchant au plus près de la situation réelle d’utilisation. L’étude délivre une vision opérationnelle synthétique et ins-
tantanée de la position des acteurs d’un même secteur sur les dimensions fonctionnelles et émotionnelles au regard de la navigation
réelle. Outil propriétaire développé par le pôle R&D Yuseo label-
La richesse et force de l’analyse résident dans la mise en regard des données comportementales réelles qualifiées (les parcours) et la lisé Oseo. Non intrusive, cette application permet de
satisfaction et perception induites chez les utilisateurs dans un cadre donné d’utilisation du site. recueillir et d’analyser, en situation réelle de navigation,
La rigueur de l’étude est assurée non seulement par un échantillon représentatif mais aussi par un contrôle de l’assiduité des partici- l’intégralité des actions inter et intra-pages.
pants.
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9. Méthodologie
Des indicateurs qualifiés de la capacité
L’équipe de l’Observatoire Yuseo, au fil des éditions et à l’écoute des attentes du marché et des retours d’expérience des e-commerçants, propose une batterie d’indicateurs innovants et surtout adaptés à des
véritables enjeux opérationnels comme stratégiques.
Dans un contexte où la fidélisation client est l’objectif recherché par chaque acteur, il s’est agit de définir des métriques cohérentes et complémentaires au référentiel existant de suivi de la satisfaction client.
Bonne ou mauvaise, l’impact de la qualité de l’expérience client en ligne sur la séduction et/ou la fidélisation varie avec l’évaluation intrinsèque préalable de l’enseigne (et du secteur) par l’internaute. Dans la
mesure où chaque détail potentiellement compte, il est essentiel de connaitre l’importance propre et relative de chaque composante du parcours client à travers le prisme de l’utilisateur (variables) de manière
qualifiée. Pour cette raison, le fil directeur de l’approche de l’Observatoire Yuseo est de remettre chaque dimension mesurée dans le référentiel des attentes et projections des visiteurs afin au final de mesurer
l’impact du vécu sur l’image de marque, le potentiel de fidélisation et de séduction du site.
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10. Focus multisectoriel
7 secteurs clés du e-commerce étudiés en 2011
Assurances Cybermarchés Electroménager E-travel
Jean-Pierre Le Borgne
Directeur Associé
Yuseo
Prêt-à-porter Shoes Tourisme au Ski
D epuis septembre 2008, l’Observatoire
Yuseo de l’e-Performance a permis de
mesurer l’expérience de navigation et la sa-
tisfaction induite auprès de plus de 19.000
internautes dans plus de 12 secteurs clés du
e-commerce.
Ces études mensuelles proposent une vi-
sion concurrentielle au sein d’un secteur
donné. Avec les trois mêmes dimensions
mesurées - accès à l’offre, process et
support client – pour chaque secteur, ceci
autorise une comparaison multisectorielle.
Prêt-à-porter UK Les majors du e-commerce En attendant les visions barométriques avec
les données 2012, les éditions 2011 ont ré-
vélé des disparités significatives entre les
enseignes et les secteurs évalués, ainsi qu’un
réel potentiel d’optimisation de leur existant.
Edition Spéciale
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11. Focus multisectoriel
Expérience de navigation et satisfaction utilisateurs
Principaux enseignements:
Sur l’année 2001, le secteur de la Chaussure prend la place occupée en 2010 par le PAP
sur les deux métriques de l’expérience de navigation et de la satisfaction utilisateurs.
- La performance de Navigation moyenne mesurée tous secteurs confondus reste
stable par rapport à 2010 avec un niveau de 51 % au lieu de 53 %.
- Par ailleurs, un très fort tassement des différents écarts est constaté avec un meilleur
score pour la Chaussure à 54 % (vs 68 % en 2010 pour le PAP) et un dernier à 48 %
(stable avec 2010).
- Dans une perspective barométrique, la plupart des secteurs évalués sur les deux an-
nées sont stables vis-à-vis de leurs scores de 2010, sauf celui du PAP et des Cybermar-
chés qui perdent respectivement 18 % et 7 %. Le premier notamment par l’introduction
de nouveaux acteurs dans le périmètre d’analyse qui n’ont pas très bien performé, le
second avec une révision du point focus de l’étude sur le Drive avec là encore de nou-
veaux acteurs.
- Là aussi, l’année 2011 est stable vis-à-vis de 2010 avec une note de 5.7 /10 Vs 5.8 /10.
- Par ailleurs, les écarts entre les extrêmes sont en fortes baisses avec un plus bas à 5.3
/10 à comparer à 4.3 /10 en 2010 et un meilleur à 6.8 / 10 au lieu de 7.1 / 10.
- D’un point de vue barométrique, le secteur du PAP dans son ensemble perd 1 pt de
satisfaction alors que les Cybermarchés pour leur part restent stables.
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12. Focus multisectoriel
Zoom sur l’expérience de navigation
Focus sur les 3 socles de l’expérience client
Si on regarde en détail les typologies de résultats selon les théma-
tiques retenues, en termes de performance mesurée et de retour d’ex-
périence exprimé, les enseignements sont assez forts.
D’un point de vue méthodologique, chaque thématique de l’expé-
rience client en ligne – Accès à l’offre, initiation du process et Informa-
tion et Support client – est abordée par le biais de deux tâches spéci-
fiques ce qui autorise une comparaison sectorielle.
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13. Focus multisectoriel
L’accès à l’offre : adéquation du merchandising en ligne
NES moyen mesuré de 51 % Vs 55 % en 2010
- Au final malgré cette baisse, les écarts restent assez limités entre les secteurs – 49 % pour - Alors que sans ambigüité (à part pour l’Assurance) le travail sur le contenu de la fiche produit porte ses
les plus mauvais Tourisme d’été et PAP et le meilleur 54 % pour le Tourisme au Ski. fruits et crée un impact positif globalement dans tous les secteurs, il n’en est pas de même de la clarté des
pages en question.
Focus sur le retour d’expérience
- Ce travail se retrouve aussi dans la perception générale de largeur d’offre. Ces scores plutôt bons sont
- Un enjeu flagrant d’organisation des sites est clairement exprimé par les internautes. D’un aussi assez homogènes au sein d’un même secteur.
côté, la probable conséquence d’un enrichissement très fort des contenus et des offres pour
essayer toujours de donner l’impression d’être plus riche (quid de la rationalisation de la Ceci pose inévitablement la question relative à la largeur effective des offres des concurrents au sein d’un
gamme ?) n’étant pas contraint par les bases de données. D’un autre côté, grosse difficul- même univers. Ce constat met en évidence que le triptyque « agencement du site / guidage / mise en
té (voire impossibilité) de pouvoir se poser et s’interroger et évaluer que l’agencement de scène de l’offre » ne permet pas forcément de donner à l’internaute la capacité de discernement en termes
l’offre soit cohérente d’un point de vue des attentes et représentations des clients. d’offres proposées chez deux acteurs concurrents. Cet état de fait est d’autant plus dommage qu’entre gé-
rer 5.000 références et 10.000 références les coûts logistiques induits sont significativement différents alors
Même si en moyenne il y a un léger mieux avec 2010, le niveau affiché reste globalement que les coûts de « base de données » le sont beaucoup moins…
assez médiocre sur un sujet aussi important et structurant qui consiste à donner au consom-
mateur une vision claire et « intuitive » de l’offre proposée en ligne. Ce constat est notam- En effet, la quantité et le volume d’information et d’offres sont certes un levier important d’attraction et
ment marqué sur le PAP et l’Electroménager qui sont des secteurs qui n’obtiennent pas de d’impact (potentiels) mais cela ne peut pas être fait au détriment d’une facilité d’accès et d’appréhension
très bons scores. ou de lecture. Il s’agit en effet de ne surtout pas altérer la perception de l’utilisateur vs à vis des informations
clés « utiles et importantes » à ses yeux pour faire ses choix.
- L’efficience est le second élément clé qui ressort : quel effort est demandé à l’internaute
pour atteindre un objectif ? Cet enjeu de flexibilité et d’utilité des actions réalisées est un
indicateur majeur de la bonne adéquation de la logique de navigation avec celle attendue
ou comprise par l’internaute. Les résultats sur cette dimension restent aussi médiocres qu’en
2010.
- L’accès à l’information est très disparate dans un autre registre en termes de sentiment per-
çu. La Chaussure détrône le PAP qui perd 0.7 pt alors qu’Electroménager et Cybermarchés
s’améliorent. Globalement, les scores sont relativement médiocres en termes de confort
ressenti et exprimé par l’internaute pour trouver l’information recherchée.
- L’introduction des outils de filtres et tri – plus exactement leur relative meilleure mise en
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14. Focus multisectoriel
Process / Information et Support client
Process (commande ou réservation)
NES moyen mesuré de 50 % Vs 52 % en 2010
- L’écart constaté entre le plus mauvais score et le meilleur n’est que de 10 % en 2011, en forte
réduction par rapport à 2010. Globalement, il y a une sorte de tassement vis-à-vis de 2010 signe
que ce sujet du tunnel de commande est probablement le plus évalué et optimisé. Au cas parti-
culier, le score des Cybermarchés affiche une perte de 14%, à mettre en regard avec le change-
ment important de périmètre et focus lié au Drive.
- Les scores d’intuitivité et clarté du processus sont tout à fait corrects sauf pour le secteur de
l’Assurance et e-Travel qui peinent à convaincre.
A noter le gros effort global des acteurs du secteur du Tourisme au Ski qui gagne 0.7 pt sur cette
dimension et le PAP qui gagne également 1.4 pts.
- La confiance reste par contre globalement en retrait conséquence d’une navigation et d’un
ressenti induit par les actions à réaliser et la prise en main effective du site. Il est intéressant
notamment que les Cybermarchés Drive sont à la peine de manière globale sur cette dimension.
Information et Support client
NES moyen mesuré de 52 % en 2011 Vs 53 % en 2010
- C’est la dimension qui présente les plus grandes disparités entre les acteurs – plus mauvais à 44 % et meilleur à 60 % - même si les écarts se réduisent avec 2010 où le plus « mauvais » affichait un score 39 %
(Mobiles et Multimédia) et un plus haut à 69 %.
- Sans grande surprise, sur cette dimension spécifique, les Cybermarchés sont les derniers en 2011 (–12% avec 2010) ce qui explique directement l’impact sur la confiance constatée. L’Electroménager a fait un
bel effort en passant de 44 % à 53 % alors que le PAP perd fortement du terrain.
- Dans ce registre, l’attente client légitime de réassurance doit être servie par un accès simple et clair à l’information ce d’autant plus qu’avec l’expérience (et les mauvaises expériences des achats en ligne) le
cyberacheteur est d’autant plus vigilant et attentif au moindre détail.
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15. Focus multisectoriel
Image de marque
Image de marque
Les résultats montrent que dans le registre de la « Brand Advocacy » (ou labellisé dans certains cas le NPS), les résultats sont cohérents lorsqu’ils sont mis en regard du
vécu client qualifié. En effet, des univers pourtant « forts » comme la Chaussure ou le PAP recueillent des scores honorables mais qui sont aussi révélateurs que tout n’est
pas aussi fluide que cela en termes d’expérience client.
L’impact sur l’image est là aussi un autre révélateur : le web est tellement présent dans l’éco système de la relation client des enseignes que les attentes sont importantes
et que le niveau d’exigence doit être « satisfait » dans de bonnes conditions. Les scores ci-dessus sont tout juste autour de la moyenne ce qui met l’accent sur le fait qu’à
chaque visite c’est un peu du capital image de l’enseigne qui est en jeu et que sur le long terme ce « risque » de dégradation est réel (valeur intrinsèque).
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16. Focus multisectoriel
Impact de la navigation sur l’intention de réutilisation
Impact de la navigation sur l’intention de réutilisation
Une expérience de navigation sur un site peut directement influencer l’attractivité d’une
enseigne et surtout son potentiel futur de conversion pour des internautes vis-à-vis du
site. De plus le coût d’acquisition d’un internaute par rapport aux taux de transforma-
tion des sites internet amène à chercher des éléments explicatifs des taux de rebond
comme d’abandon de panier.
Ces indicateurs permettent au moins de mettre en évidence la relation directe qui existe entre la
navigation sur le site et l’intention de revisite.
Bien sûr l’intention de revisite est aussi conditionnée par la qualité du produit acheté et le ser-
vice qui l’accompagne (notamment la livraison). Il n’en reste pas moins vrai que le vécu sur le site
conditionne inévitablement la perception du consommateur vis-à-vis de nombreux points liés à
la marque comme au business.
Il paraît donc essentiel, comme cela a été fait dans le monde physique, de s’attacher à délivrer
une expérience en ligne en phase et cohérente avec les attentes et projections du consomma-
teur induites par le secteur comme les acteurs / enseignes concernés.
Chaussure Assurance E-travel Electroménager Prêt-à-porter Trourisme Cybermarchés
au Ski DRIVE
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17. Focus sectoriel 2011
Assurances
Le manque de simplicité et d’intuitivité des sites d’assurance a
directement impacté le sentiment de confiance des participants
qui, pourtant essentiel pour favoriser un passage à l’acte dans de
bonnes conditions, s’est dégradé au fil de l’étude
Conséquence, la perception de ces enseignes a été négativement
influencée par la réalité du vécu sur leur site Internet.
ALLSECUR a pu légèrement se démarquer de ses concurrents
malgré une offre moins bien étayée.
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18. Focus sectoriel 2011
Assurances
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19. Focus sectoriel 2011
Cybermarchés Drive
Pour que le « DRIVE » puisse tenir ses promesses, il faut qu’il s’intègre
dans un merchandising online adapté avec des parcours clients efficaces
en phase avec les attentes clients.
La satisfaction déclarée au terme de la navigation affiche une note de
6.2/10 stable par rapport à 2010. On constate de plus d’importantes dis-
parités entre les acteurs avec quelques 2.2 points d’écarts entre les deux
extrêmes.
Le score moyen de 50% de performance de navigation (soit à peine un
internaute sur deux qui à su réaliser correctement les tâches confiées)
montre qu’il reste de la marge d’optimisation...
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20. Focus sectoriel 2011
Cybermarchés Drive
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21. Focus sectoriel 2011
Electroménager
Malgré un ensemble de scores mesurés et déclarés qui semblent équi-
valents aux résultats moyens de l’édition 2010 sur ce secteur, le leader
historique DARTY se voit clairement challengé cette année par la per-
formance du Player MISTERGOODDEAL qui tire son épingle du jeu à
l’occasion de cette édition !
Les écarts entre les extrêmes se sont creusés illustrant l’impact relatif de
certains choix de conception mis en oeuvre
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22. Focus sectoriel 2011
Electroménager
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23. Focus sectoriel 2011
E-travel
Malgré des scores légèrement meilleurs que sur les deux précé-
dentes éditions Tourisme, le bilan reste encore médiocre avec un
score de performance de la navigation de 48%, soit plus d’un in-
ternaute sur deux qui n’a pas pu réaliser correctement les tâches
demandées.
Cela illustre une navigation encore trop approximative, qui manque
de flexibilité, et le potentiel de conversion s’en trouve impacté.
Dans cet environnement, les opérateurs Marmara et Last Minute
sortent légèrement du lot.
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24. Focus sectoriel 2011
E-travel
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25. Focus sectoriel 2011
Prêt-à-Porter
Les scores 2011 se révèlent nettement moins « glorieux » que ceux
obtenus en 2010 avec notamment un taux moyen de performance
de navigation mesuré de 50% en baisse de 18%.
L’écart entre les acteurs testés du secteur s’élargit, révélateur de
l’impact des différents choix de « merchandising » online !
Cette expérience en ligne moins fluide et agréable n’est pas sans
conséquence sur la satisfaction.
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26. Focus sectoriel 2011
Prêt-à-Porter
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27. Focus sectoriel 2011
Shoes
Avec une note moyenne de satisfaction déclarée de 6,8/10, le bilan pa-
raît plutôt positif. Cependant, le taux de réussite de 54% illustre une
expérience de navigation qui gagnerait à être optimisée.
Un tel écart met en évidence à quel point, sur Internet, la donnée décla-
rative prise de manière isolée ne peut pas être un indicateur fiable de
mesure de l’expérience client
La prime aux premiers entrants n’est pas toujours aussi facile à maté-
rialiser et surtout à préserver sur Internet. Tout cela confirme à quel
point sur Internet chaque détail compte et qu’il vaut mieux piloter sa
stratégie en ligne avec des données clients fiables, plutôt que sur des «
tendances » ou des « certitudes ».
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28. Focus sectoriel 2011
Shoes
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29. Focus sectoriel 2011
Tourisme au Ski
Pour cette seconde édition, la satisfaction déclarée au terme de la na-
vigation affiche une note de 5.5/10 en légère amélioration par rapport
à 2010 (note de 5/10).
Néanmoins, pour ce qui concerne l’efficacité du Merchandising en
ligne, le score moyen de 51% de performance de navigation montre
qu’il reste de la marge d’optimisation tant les disparités sont là aussi
significatives.
La comparaison des résultats 2010 et 2011 met en évidence que cer-
tains acteurs ont suivi une voie mieux éclairée que d’autres pour les
évolutions de leur site…
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30. Focus sectoriel 2011
Tourisme au Ski
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31. Editions Spéciales
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32. Focus sectoriel 2011
Ready-to-wear clothing
Pour ce secteur du e-commerce, les écarts entre les acteurs sont réels
sur les deux dimensions évaluées. Alors que la dimension plaisir est
fortement attendue chez les internautes face à des acteurs largement
reconnus pour leur maitrise de la relation client dans le monde phy-
sique, les choses se révèlent nettement plus mitigées en ligne.
Entre une navigation qui manque de fluidité, une flexibilité approxi-
mative et des pages produits peu claires, ces écueils ne sont pas sans
conséquence….
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33. Focus sectoriel 2011
Ready-to-wear clothing
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34. Focus sectoriel 2011
Les Majors de e-commerce
Dans ce secteur, les écarts en termes d’expérience client sont significatifs
entre les acteurs sur les deux dimensions mesurées. Alors que globalement,
la qualité des informations produits et des fiches produits sont reconnus par
les internautes, la navigation se révèle là encore le principal frein.
Avec un guidage peu adapté, des libellés inadaptés, le sentiment général est
que ces sites restent trop «exclusifs» dans leur approche pour réellement se
mettre à la portée d’un public plus large.
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35. Focus sectoriel 2011
Les Majors e-commerce
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36. L’Observatoire pour aller plus loin
L’Observatoire Yuseo de la e-Performance délivre une photographie instantanée des grands indicateurs de l’expérience client en ligne sur un secteur et donc des
points de repères sur les orienter à prendre. Cependant, optimiser le potentiel de chaque visiteur est un chantier récurrent et complexe afin de créer un environ-
nement efficace et intuitif adapté à votre cible couplé à un ensemble cohérent de services et contenus en ligne adapté aux différents besoins des internautes.
Les études comportementales « Mesure e-Performance » mise avant tout sur la qualification et la pertinence de la donnée client recueillies.
Il s’agit d’identifier, valider, challenger ou hiérarchiser les leviers opérationnels d’optimisation de vos actions en ligne en fonction de vos objectifs stratégiques sur des bases statisti-
quement fiables ... pour un budget toujours maîtrisé.
Les plus : un minimum de 100 participants en mode de recueil « écologique » (chez eux, sur leur PC) pour garantir la représentativité de la mesure. Des résultats en moins de 4
semaines sans intervention technique sur vos serveurs
A propos de Yuseo : au coeur de la mesure de l’expérience utilisateur digitale
Fondée en janvier 2001, Yuseo est spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, leader dans son domaine en France. Au cœur des enjeux de satisfaction, fidélisation et image, Yuseo réalise des études comportementales clients
sur différents canaux digitaux (Internet, SVI, Mobiles, Tablettes, Logiciels,..) pour délivrer des recommandations opérationnelles d’optimisation de leur performance. Yuseo dispose d’un positionnement unique et reconnu (OSEO, JEI,
Lauréat PM’UP) reposant sur ses outils propriétaires d’analyses comportementales quantitatives (WebBehave et Yuscard) développés par une équipe interne R&D. Porte parole indépendant des utilisateurs, la proposition de valeur de
Yuseo permet de coupler et de tirer meilleur parti du quantitatif et du qualitatif pour une meilleure connaissance client.
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37. Pour aller plus loin !
Dès maintenant ! Des questions ?
Demandez, pour chaque secteur évalué, l’Executive summary gratuit et/ou le Benchmark
concurrentiel complet sur www.observatoire-eperformance.com
Contact :
30 01
Tél. 01 40 33
Etude :
e Borgne
Jean-Pierre L
Tous les mois … jpleborgne@yus
eo.com
Découvrez l’Executive summary et le Benchmark concurrentiel complet d’un nouveau
secteur évalué par les internautes.
A bientôt sur : www.observatoire-eperformance.com
www.yuseo.com
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