Планирование и организация продаж

1. Планирование и организация продаж Активные и пассивные продажи Связь между маркетингом и продажами Навыки продаж

2. Различные аспекты продаж • Бизнес - процесс ‣ Место в операционной системе организации ‣ Клиенты и исполнители • Управление ‣ Организация, контроль и управление бизнес-процессом ‣ Система мотивации продавцов • Профессия ‣ Компетенции ‣ Приемы продаж ‣ Развитие карьеры

3. Продажи в структуре управления компанией IT Логистика Маркетинг Продажи Финансы HRM

4. Отличия между продажами и маркетингом Маркетинг Продажи Фокус на потребностях Фокус на товаре покупателей Планы по производству на Продажи начинаются после основании данных о рынке производства Управление ориентировано на Управление ориентировано на получение прибыли объемы продаж Средне- и долгосрочная Краткосрочное планирование перспектива

5. Логическая связь между продажами и маркетингом СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ Анализ потребностей Целевой рынок/сегмент Привлекательность рынка Бюджет маркетингового комплекса Конкурентоспособность Целевая доля рынка Рыночный потенциал Емкость рынка Цель по сбыту Маркетинговая программа Целевая выручка от Маркетинговые издержки реализации Целевая валовая прибыль

6. Маркетинговая стратегия и управление продажами Маркетинговая Цель продаж Стратегия продаж стратегия •Добиться объема продаж •Более частое посещение магазина Создать спрос •Увеличить дистрибуцию •Общение с новыми и потен- •Предоставить потребителям более циальными клиентами высокий уровень обслуживания •Стимулирование продаж •Сохранить частоту посещения •Поддержать объем продаж магазинов Удержать спрос •Поддержать уровень дистрибуции •CRM и повышени доли продаж •Поддержать уровень обслуживания существующим клиентам •Программы лояльности •Снизить издержки на продажи •Оставить менее прибыльные группы потребителей •Более целенаправленно работать с •Отказ от работы с «Снять урожай» выгодными клиентами потенциальными клиентами •Снизить издержки на обслуживание и •Стандартизация техники и товарно-материальные запасы способов продажи •Быстро избавиться от товарно- Уйти с рынка материальных запасов •Скидки на распродаже

7. Связь между маркетингом и продажами Цели Численность STP персонала Найм и отбор Маркетинговая Обучение Цель по сбыту Цели по продажам стратегия Вознаграждение Организация Маркетинговые цели продаж Оценка

8. Продажа как бизнес- процесс Прогноз и Работа с Контакты и планирование клиентской сделки продаж базой Целевой объем Установление Навыки личной продаж приоритетов эффективности Поиск новых Ресурсы клиентов Обновление базы

9. Рабочие процессы в продажах • Прогноз продаж • Контакт с клиентом • Квалификация клиента • Презентация товара • Работа с возражениями (претензиями) • Управление временем • Планирование времени • Установление приоритетов

10. Процесс построения модели продаж • Установление фундаментальных ценностей компании: Пример: – Честность. Мы верим, что честность определяет успех бизнеса. Мы строим честные и прозрачные от- ношения со всеми участниками наших бизнес-процессов: с владельцами компании, с сотрудниками, с кли- ентами, с деловыми партнерами. – Оптимизм. Мы работаем с удовольствием и опти- мизмом. Наш профессионализм дает нам возмож- ность чаще употреблять слова «задачи и вопросы»,чем слова «проблемы и сложности». Мы верим в себя, в будущее и активно работаем для процветания города и страны. Наш вклад – это наш труд, наш энтузиазм и наш профессионализм. Гарантией нашего собственно- го процветания служит процветание наших клиентов. • Миссия и видение – Те, кто работает с нами, получат возможность луч- ше обслуживать собственных клиентов и выгодно отличаться от своих конкурентов. • Тактические цели • Точки приложения усилий

11. 1. Прогноз и планирование продаж • Прогноз продаж зависит от стратегии роста (ресурсы) и целей организации • «Планы ничто, планирование - все!» • Fail to plan — plan to fail!

12. Активные и пассивные продажи Активные: инициатива Пассивные: реакция • Поиск новых клиентов • Отработка заказов • Новые рынки • Поддержание существующих отношений • Существующие рынки • Администрирование • Модификация товара • Квалификация клиентов

13. Стратегии роста организации Инвестиционная Органическая • Собственник привлекает • Собственник извлекает финансирование прибыль (собственное или заемное) для развития • Планирование: снизу — вверх бизнеса • Планирование: сверху — • Организация растет настолько, насколько вниз позволяют ее ресурсы • Рост ограничен размером инвестиций и потенциалом рынка

14. Инвестиционная модель роста 1. Финансовый результат 2. Объем продаж при существующей модели бизнеса 3. Другие возможные модели бизнеса 4. Объем продаж при других возможных моделях бизнеса Реалистично или неправдоподобно продавать столько?

15. Органическая модель роста 1. Объем и структура продаж в существующих каналах 2. Резервы роста в каналах, ассортименте, долях рынка конкурентов 3. Ресурсы организации 4. Плановые финансовые результаты

16. Анализ разрывов Абсолютный потенциал рынка Разрыв в продуктовой линии Дополнение продуктовой линии Расширение дистрибуции Разрыв в дистрибуции Стимулирование Разрыв в использовании потребления Конкурентный разрыв Отъем доли Объем продаж

17. Потенциал и емкость рынка ПОТЕНЦИАЛ Потенциальный РЫНКА спрос Текущий спрос Спрос расширения Спрос замещения Дополнительный спрос Первоначальный спрос

18. Виды спроса • Текущий спрос: фактический спрос на определенный товар или торговую марку, количество товара, приобретаемого потребителями, а также денежное выражение данного спроса. • Спрос замещения: спрос существующих потребителей на определенный товар или марку товара долговременного пользования при покупке нового товара для замещения старого, который вышел из употребления. • Дополнительный спрос: спрос со стороны существующих потребителей на покупку дополнительных единиц продукта без выведения из употребления старого • Первоначальный спрос: спрос со стороны новых потребителей, которые ранее товар компании не приобретали

19. Потенциал рынка • Предельный объем приобретения товарной категории на данном рынке при выполнении трех условий: 1. Товар доступен потребителям (финансово и физически) 2. Товар используется всегда, когда это необходимо 3. Товар неограниченно дробится в продаже

20. Пример расчета потенциала рынка

21. Пример расчета потенциала рынка

22. Пример расчета потенциала рынка Параметр Значение Количество потребляющих единиц 222,000,000 Потенциальные пользователи Люди, чистящие зубы % от количества покупательских единиц 90% Количество 199,800,000 Ситуации использования Чистка зубов 2 раза в день Количество ситуаций использования в год 730 Объем потребления за один раз, кг 0.030 Суммарный объем потребления за один год, кг 4,375,620,000 Расфасовка, кг 0.300 Рыночный потенциал: кол-во упаковок в 14,585,400,000 год, шт.

44. Наш рынок Параметр Рынок в целом Моя компания Люди, спящие в пижаме, Потенциальные пользователи возраст? Место М/Ж? жительства? Максимальное кол-во потребителей % от максимального количества потребителей Количество Ситуации использования Сон, постель Срок службы одного изделия Количество изделий в гардеробе Частота покупки Объем покупки за один раз Рыночный потенциал: кол-во шт.

45. Определение доли рынка Оборот данного товара за период времени Доля рынка = Оборот по товарной категории за тот же период Доля рынка = Загрузка канала × Доля оборота × Позиция дистрибутора

46. Продажи в канал дистрибуции Цель 1: Выполнение собственных финансовых целей Цель 2: Увеличение денежного оборота в канале — сделать свой товар более привлекательным для дистрибуторов Цель 3: Увеличение удельной доли в денежном обороте канала — получить рыночную власть над дистрибуторами Цель 4: Увеличение доли на полке и в товарном потоке — упрочить власть над дистрибутором и укрепить позицию в потребительской корзине

47. Количественные показатели Количество дистрибуторов данного товара Загрузка канала = Общее количество дистрибуторов категории Объем продаж данного товара у его дистрибуторов Доля оборота = Объем продаж всех товаров у дистрибуторов данного товара Средний оборот по категории у всех дистрибуторов, продающих данный товар Позиция дистрибутора = Средний оборот по категории у всех дистрибуторов Общий оборот дистрибуторов данного товара Охват дистрибуции = Общий оборот по категории

48. Упражнение М=20 Q=40 М=100 М=80 Q=110 N=60 N=80 М=10 Q=80 М=30 N=50 М=130 N=70 N=40 N=70 Товарная категория состтоит из товаров М, N, Q. Всего эту товарную категорию продают 10 дистрибуторов. Рассчитать показатели работы канала: 1.загрузку канала, 2.долю оборота 3.позицию дистрибутора 4.взвешенную дистрибуцию

49. Ответы к упражнению М=20 Q=40 М=100 М=80 Q=110 N=60 N=80 М=10 Q=80 М=30 N=50 М=130 N=70 N=40 N=70 Товар М продают 6 дистрибуторов, товарную категорию — 10. 6 Загрузка канала = = 0,6 = 60% 10

50. Ответы к упражнению 100 80 80 М=20 Q=40 М=100 М=80 Q=110 N=60 N=80 М=10 Q=80 М=30 N=50 М=130 N=70 N=40 N=70 80 100 130 100 + 20 + 80 + 10 + 30 + 130 Доля оборота = = 64,9% 100 + 80 + 80 + 80 + 100 + 130

51. Ответы к упражнению 100 80 80 110 120 М=20 Q=40 М=100 М=80 Q=110 N=60 N=80 М=10 Q=80 М=30 N=50 М=130 N=70 N=40 N=70 50 80 120 100 130 (100 + 80 + 80 + 80 + 100 + 130)/6 Позиция дистрибутора = (100 + 80 + 80 + 110 + 120 + 50 + 80 + 120 + 100 + 130)/10 95 = = 0,98 97

52. Ответы к упражнению 100 80 80 110 120 М=20 Q=40 М=100 М=80 Q=110 N=60 N=80 М=10 Q=80 М=30 N=50 М=130 N=70 N=40 N=70 50 80 120 100 130 100 + 80 + 80 + 80 + 100 + 130 Охват дистрибуции = 100 + 80 + 80 + 110 + 120 + 50 + 80 + 120 + 100 + 130 570 = = 58,8% 970

53. Выводы из упражнения • Доля рынка товара М = 0,649 × 0,588 × 0,98 = 37,4% • Увеличение объема продаж возможно: ‣ Путем выхода к дистрибуторам, которые в настоящее время товар М не продают (прирост объема продаж 45,5%) ‣ Путем перехода к работе с более крупными дистрибуторами (12,5%) • Увеличение доли в обороте существующих дистрибуторов сверх 64,5% маловероятно

54. Планирование продаж • Формы для составления планов по продажам • Большое количество вариантов разбивки плана • Регулярность, логичность и последовательность

55. 5 апреля

56. 5 апреля

57. 5 апреля

59. 12 апреля

60. 12 апреля

61. 12 апреля

62. 12 апреля

63. 19 апреля

64. 19 апреля

65. 19 апреля

66. 19 апреля

67. 26 апреля

68. 26 апреля

69. 26 апреля

70. 26 апреля

71. Внимание: 3 мая!

72. 3 мая

73. 3 мая

74. Разбивка плана по продажам • По времени • По продуктам • По территориям • По продавцам • По каналам • Другие варианты (при необходимости)

75. 2. Установление приоритетов Количество Объем продаж VIP 1% 80% Крупные 4% Средние 15% Мелкие 80% 20% Перспективные Вероятные

76. Размер клиентов • Установить границы между большими и небольшими клиентами ‣ Большие клиенты — план и учет отдельно по каждому; отдельные условия работы с учетом больших объемов заказов ‣ Небольшие клиенты — план и учет общей суммой (фоновые продажи); условия работы с учетом небольших объемов заказов

77. Ключевые клиенты • Клиент, который уже приносит компании значительный доход (более 10% валового дохода) • Клиент, с которым компания пока не работает или работает в небольших объемах, если он является перспективным (большие продажи и доходы у конкурентов) • Клиент, хорошо известный на рынке, территории или в отрасли • Исключительно компетентный и требовательный клиент — помогает установить и поддерживать высокие стандарты

78. VIP клиенты • Отличаются от больших клиентов не только размером и частотой заказа ‣ Степень интеграции с производителем ‣ Стратегические альянсы ‣ Уникальные условия поставки в сочетании с большими объемами (не менее, чем для больших клиентов)

79. Что такое большой заказ? Максимальный размер заказа 10% валового дохода на каждого 4 - 5% всех заказов Большие и VIP ??? Грн. 4 квартиль Средний заказ 3 квартиль Медиана 2 квартиль ??? Грн. Мелкие 1 квартиль Минимальный размер заказа

80. Работа с большими и VIP клиентами • Больше аналитики и подготовки • Более тесные связи, частые звонки и посещения • Досье на каждого клиента • Выделенные сотрудники отдела продаж: не более 3 клиентов на каждого сотрудника, в идеале — 1!

81. Процесс продажи Поиск новых клиентов Маркетинг: Привлечение или удержание Подготовка продаж Мотивация и интересы клиента, сегментирование Контакт Доверие и интерес со стороны клиента Диагностика Мотивы и тип данного клиента Показ (презентация) Адресный показ товара, желание купить Преодоление возражений Решение о покупке Да/Нет Обслуживание заказа

82. Подготовка продажи • Презентация товара • Условия работы с производителем • История предприятия и другие партнеры

83. Организация контакта ① ② да Вход Проблема да ④ ③ да ЛПР Финансы да нет

84. Телефонные переговоры Его/ее имя и отчество Приветствие Имя клиента, стиль деловой Представление Назвать себя Что-то приятное, легкое и Как начать? Комплимент уместное: рад с вами говорить... На кого или на Я Связи Со времени нашей встречи... пл что сослаться? ан ир ую Зачем я сейчас звоню? Крючок Цель звонка Договориться о встрече, звонке, Подвести к выяснить мнение по поводу... Окончание цели

85. Квалификация клиента • Большой / небольшой • Платежеспособный / неплатежеспособный • Охват территории / выход в канал • Перспективный / неперспективный / обычный • Мотивация клиента (интерес: прибыль, развитие товарной категории) • Новая / старая организация

86. Преодоление возражений • Возражения - отговорки • Возражения типа «не нужно» • Денежные возражения • Происхождение товара • Продукт

87. Количество продавцов • Менеджер по работе с ключевыми клиентами: нагрузка не более 3 клиентов на одного менеджера • Менеджеры по продажам: не более 7 - 10 клиентов на одного менеджера • Менеджеры, отвечающие за фоновые продажи: в зависимости от временных ресурсов

88. Вознаграждение продавцов • Этапы процесса установления вознаграждения: 1. План - прогноз продаж на год 2. Предельная сумма затрат на вознаграждение продавцов 3. Составление контракта мотивации

89. Контракт по мотивации • Социальный пакет • Возмещение затрат, связанных с работой • Оплата труда = условный годовой доход (УГД) при выполнении плана на 100%: ‣ Постоянная часть (оклад): приемлемый уровень жизни в данных условиях менеджеру по продажам ‣ Переменная часть: бонусы, премии и т.п. ‣ Пример расчета оплаты труда

90. 3. Навыки личной эффективности • Организация рабочего места • Управление временем • Телефонные переговоры • Личные переговоры • Проведение презентаций • Творческое решение проблем

91. Необходимые качества менеджера по продажам 1. Доступность (всегда на связи) 2. Согласие с фирмой, товаром и профессией (отсутствие эмоциональных препятствий) 3. Гордость за свою работу 4. Уверенность в себе (нет самоуверенности, нет высокомерию) 5. Стремление неуклонно повышать благосостояние (свое и компании) 6. Компетентность 7. Энтузиазм

Планирование и организация продаж

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie Планирование и организация продаж

Ähnlich wie Планирование и организация продаж (20)

Mehr von Yuriy Robul

Mehr von Yuriy Robul (20)

Планирование и организация продаж

Hinweis der Redaktion