Успешный бизнес — это конкурентоспособный бизнес. Умея выделить и построить конкурентные преимущества компания сможет адаптироваться к различным условиям на рынке. Без такого умения — станет заложником экономических проблем, личных отношений руководства, потери административного ресурса. Иными словами, без умения построить конкурентные преимущества компания перестает быть хозяйкой своей судьбы и теряет контроль над своим будущим. Сколько отечественных компаний до 2008 года хвастливо заявляли о том, что они самые лучшие на рынке и их продукция безусловно конкурентоспособна? И где теперь большая часть из них? Их менеджмент полагал, что создал мощные конкурентные преимущества, а то был просто рост рынка. Доход и прибыль являются результатом умения делать правильные вещи в нужное время на данном рынке. Именно это умение и лежит в основе конкурентоспособности. Конструктор конкурентоспособности — это о том, благодаря чему побеждают в конкурентной борьбе на рынке, и как создать конкурентное преимущество на рынке, каким бы он ни был.

1. Конструктор конкурентоспособности
Юрий РОБУЛ
©2006-2013 Юрій Робул, Mynt.co
Существует множество определений
конкурентоспособности. Проблема в том, что под
конкурентоспособностью нередко понимают разные
вещи

2. MAAP 1 SR r 4.1 - 2
Обзор
■ 1) Что такое конкурентоспособность?
■ 2) Компоненты конкурентоспособности
■ 3) Устойчивая конкурентоспособность
■ 4) Конкурентная карта организации

3. AH1ME r 8.5 - 3
1) Что такое конкурентоспособность?
■ Способность убедить потребителей выбрать данный
продукт?
■ Способность организации постоянно улучшать процессы
работы и достигать лучших операционных результатов?
■ Способность компании быть успешной?

4. MAAP 1 SR r 4.1 - 4 1) Что такое конкурентоспособность
компании?
Успех
Еще
больший
успех
Еще
больший
успех
Правильный
выбор
Правильный
выбор
Правильный
выбор
Конкурентоспособная
компания систематически
делает правильный выбор
направлений и инструментов
развития и достигает
запланированного успеха

5. MAAP 1 SR r 4.1 - 5 1) Что такое конкурентоспособность
компании?
■ Мера соответствия конкурентной структуре рынка
➤ совершенная конкуренция
➤ олигополия
➤ несовершенная конкуренция
➤ монополия
■ Способность создавать и удерживать преимущества,
которые позволяют превзойти результаты конкурентов в
данном бизнесе
➤ эти преимущества часто делают столкновение между конкурентами
ненужным (безрезультатным)
➤ зависят от конкретных условий места и времени
✔ требуют учета особенностей каждого данного рынка и экономики
■ Индекс национальной конкурентоспособности (Методология WEF)
➤ http://competitiveukraine.org/ua/reports

6. MAAP 1 SR r 4.1 - 6 1) Что такое конкурентоспособность
компании?
Ценность для
потребителей
Природа
конкуренции
Ценность для
собственника
Доход Прибыль
Предложение Капитал
Потребители Собственники и
Конкурент
инвесторы
Организация

7. MAAP 1 SR r 4.1 - 7
2) Компоненты конкурентоспособности
Потребители Организация Собственники и
инвесторы
Предложение
Способности
Потенциал
Ценность для
потребителей
Способность
действовать
Ценность для
собственника

8. MAAP 1 SR r 4.1 - 8 Проявления конкурентных
преимуществ компании
■ Свойства продукта
➤ Дифференциация, позиционирование, технологии, коммуникации
■ Уменьшение затрат
➤ Операционный менеджмент, производство, финансы
■ Исключительные компетенции
➤ Лидерство, знание, навыки

9. MAAP 1 SR r 4.1 - 9
а) Конкурентоспособный продукт 1/2
Конкурентное
преимущество
Характеристики или
свойства товара (ТМ),
которые обеспечивают
компании преимущество
перед прямыми
конкурентами
① Основанное на свойствах
Повышенная ценность свойств для клиента
Внешнее конкурентное преимущество
② Основанное на издержках
Снижение себестоимости и цены
Внутреннее конкурентное преимущество
③ Основанное на ключевых
компетенциях

10. MAAP 1 SR r 4.1 - 10
а) Конкурентоспособный продукт 2/2
■ Свойства
➤ стратегические преимущества
✔ новые виды деятельности
✔ новые способы
➤ операционные преимущества
✔ лучший товар
✔ лучший сервис
■ Цена
➤ минимальная на уровне отрасли
➤ минимальная на уровне рынка

11. MAAP 1 SR r 4.1 - 11 б) Оценка конкурентоспособности
продукта
ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ
(себестоимость единицы в % от себестоимости конкурента)
1,3
1,2
1,1
0,6 0,7 0,8 0,9 1,1 1,2 1,3 1,4
0,9
0,8
0,7
РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ
(максимальная рыночная цена в
% от цены конкурента)
Зона провала
Зона преимуществ

12. MAAP 1 SR r 4.1 - 12 Оценка конкурентоспособности
продукта: пример
Себестоимо
сть, ₴
Рыночная
власть, ₴
Бренд А 70,00 115,50
Бренд Б 75,20 110,00
Бренд В 79,80 120,50
Бренд Г 72,00 110,00
Среднее 74,1 114,05
Себестоимо
сть, %
Рыночная
власть, %
Бренд А 94,5 101,3
Бренд Б 101,5 96,5
Бренд В 107,7 105,7
Бренд Г 97,2 96,5
110
108
106
104
102
100
96 98 100 102 104 106 108
98
96
94
92
Производительность
Рыночная власть
Б
Г
В
А

13. MAAP 1 SR r 4.1 - 13 в) Карта конкурентных
преимуществ продукта

14. MAAP 1 SR r 4.1 - 16 г) Оценка конкурентоспособности
компании на рынке
Хорошо
Ложная Реальная сила
уверенность
5
4
Менее важно Более важно
1 2 3 4 5 Важность для потребителя
2
1
Плохо
Активные
продажи
Логистика
Цена
Запас
товара
Бренд А Бренд Б
Бренд В
Второстепенные
недостатки
Реальные
проблемы
Маркетинговые
коммуникации

15. MAAP 1 SR r 4.1 - 173) Устойчивая конкурентоспособность
организации

16. MAAP 1 SR r 4.1 - 18
Компоненты конкурентоспособности
Конкурентоспособный
продукт
Способность создавать
новые успешные продукты
Ключевые навыки
предприятия
Ключевые ресурсы
предприятия
Будет ли
продолжение?
Умеет ли предприятие
делать то, что нужно для
создания новых
успешных продуктов и
имеет ли доступ к
необходимым ресурсам?

17. MAAP 1 SR r 4.1 - 19
4) Конкурентная карта организации

18. MAAP 1 SR r 4.1 - 20 Конкурентоспособность и интересы
инвесторов
Ценность для
инвестора
Стратегия
организации
Другие
интересы
Риск
ROI
Структура
Капитал капитала
Дивиденды
Рост
Возврат

19. MAAP 1 SR r 4.1 - 21
Ресурсная теория конкурентоспособности
■ Конкурентные преимущества продукта создаются или
являются продолжением ресурсов, которые отвечают 4
условиям:
➤ Редкие
✔ Трудно найти, дорого стоят
➤ Ценные
✔ Создают потребительскую ценность
➤ Незаменимые
✔ Нечем заменить
➤ Не поддающиеся имитации
✔ Невозможно имитировать

20. MAAP 1 SR r 4.1 - 22
Кейс «Tesco», Южная Корея
■ Компания Tesco, будучи крупным мировым брендом,
стремительно завоевала корейский рынок.
■ Тем не менее, занять первое место по количеству продаж
никак не удавалось. У основного конкурента E-Mart
открыто гораздо больше торговых точек по всей стране.
■ В первую очередь был произведен ребрендинг – Tesco
переименовали в Homeplus.
■ Размышляя над тем, как продвигать бизнес, не открывая
новые магазины, пришла инновационная идея.

21. MAAP 1 SR r 4.1 - 23
Торговые полки…

22. MAAP 1 SR r 4.1 - 24
Торговые полки…

23. MAAP 1 SR r 4.1 - 25

24. MAAP 1 SR r 4.1 - 26

25. MAAP 1 SR r 4.1 - 27
Колготки BIC…

26. MAAP 1 SR r 4.1 - 28
Pierre Cardin… вино!

27. MAAP 1 SR r 4.1 - 29
Уровни конкурентоспособности
Конкурентоспособный
продукт
Способность создавать
конкурентоспособные
продукты
Ключевые навыки
предприятия
Ключевые ресурсы
предприятия

28. MAAP 1 SR r 4.1 - 30
Стратегические компетенции компании
■ Во многих отраслях нет такого ресурса, на основе которого
можно было бы построить конкурентное преимущество
➤ или такой ресурс доступен всем участникам рынка
■ В этом случае создание конкурентных преимуществ зависит
от способности компании
➤ комбинировать имеющиеся ресурсы
➤ устанавливать и поддерживать отношения с другими компаниями
➤ быстро действовать
➤ создавать нечто новое

29. MAAP 1 SR r 4.1 - 313) Устойчивая конкурентоспособность
организации

30. AH1ME r 8.5 - 32 Конкурентоспособны ли следующие
компании?
■ Nokia? – нет?
➤ следует ли игнорировать лидерство на рынке дешевых телефонов?
■ Sony? – нет?
➤ создает ли компания уникальные и известные товары,
которые у всех на слуху?
■ Samsung?
➤ Как быть с конкуренцией со стороны iPhone?
■ Mercedes?
■ Nestle?
■ Roshen?
➤ Правда ли, что это самые лучшие (вкусные) конфеты?