Poe 2013 havas media Brussel Pers Bericht 24 juin 2013 VL

1. Persbericht
Brussel, 21 juni 2013
Barometer Havas Media POE
De 25 merken die het nadrukkelijkst aanwezig zijn
in het leven van deBelgen - Havas Media 2013
De enige maatstaf van « Globale Media Performance » in België
met daarin de drie soorten media: Paid, Owned, Earned
2013, het jaar van deversnelde digitale
omwenteling
« De top 25 van de merken die dit jaar het
meest hun stempel drukken op het leven
van de Belgen, toont nog maar eens aan
dat de digitale omwenteling van onze
samenleving volop aan de gang is »,
Hugues Rey, CEO, Havas Media Belgium.
Opmars van digitale merken (4 in de top 5)
- lokale merken houden stand (7 in de top
25)
Uit de analyse van de 25 merken die het
nadrukkelijkst aanwezig zijn in het leven
van de Belgen (rangschikking op basis van
de graad van exposure ervaren door de
leeftijdsklasse van 15 tot 64 jaar), blijkt dat
één merk op twee een digitaal of ICT-merk
is. Beter nog, de top 5 bestaat vrijwel
uitsluitend uit digitale of technologiemerken
(Google, Microsoft, Facebook en Nokia),
met uitzondering van Coca-Cola op de
vierde plaats.
Ook de lokale merken springen eruit, want
er staan er 7 in de top 25 : Belgacom, Côte
d’Or, Spa, Proximus, Colruyt en Delhaize.
Dezelfde analyse bij de leeftijdsgroep van 15-34 jaar geeft nogmaals aan dat
Facebook en Apple meer bekendheid genieten bij de jonge generaties. Een aantal

2. merken doen hun intrede of gaan flink vooruit: Kellog’s, Danette, Peugeot, Senseo
en Garnier. Voor Spa en Proximus is de trend helaas negatief.
Mediamerken worden almaar sterker
De media zijn inderdaad niet weg te
denken uit het leven van de Belgen en
veroveren hun plaats onder de merken
van adverteerders.
In het zuidelijke landsgedeelte handhaaft
Google zich weliswaar aan de top, maar
nemen RTBF-La Une, RTL-TVi en TF1 de
volgende 3 plaatsen in. France 2 en
RTBF-La deux staan eveneens in de top
10.
Ook in het noordelijke landsgedeelte staat
Google nog steeds bovenaan, terwijl de
televisiezenders van de VRT op de tweede
en vijfde plaats prijken. VTM bekleedt de
6e plaats en Vier de 9e plaats.
We merken nog op dat in Vlaanderen twee
Nederlandstalige kranten (Het Laatste
Nieuws en Het Nieuwsblad) in de top 25
staan.
“Deze resultaten maken nogmaals
duidelijk dat we de media moeten
behandelen als globale merken, en geven
aan dat de merken van adverteerders zich
moeten gedragen als media voor de
consument.” Hugues Rey, CEO, Havas
Media Belgium.
Digitalisering wint terrein en ondersteunt owned en earned media
De earned media (letterlijk: verdiende
media) stabiliseren zich in 2013 op 23%.
De paid media (betaalde of ingekochte
media) genieten nog altijd de beste
perceptie, met 52% van de totale impact
De owned media (eigen media) ten slotte
klimmen naar 25% (+1 punt), dankzij de
vooruitgang van de merkensites en hun
Facebookpagina's.
«Gemiddeld twee van de tien waargenomen contacten van een merk in 2013 komen
van de earned media. De wisselwerking tussen de mediastrategieën is niet langer

3. een optie, maar een verplichting », aldus Mathias Beke (Earned Media Manager van
Havas Media).
Het belang van de earned media valt
niet te verwaarlozen (23%). Vier van
de 10 contacten vloeien voort uit
persartikels, 36% uit gesprekken met
familie en vrienden, en 2 op 10
contacten uit de meningen van
surfers. De sectoren transport, media
en energie zijn beter in staat om een
gesprek op gang te brengen.
De owned media van hun kant
kennen een sterke digitalisering. Vier van de tien contacten die eruit voortvloeien,
komen tot stand via digitale kanalen (website of Facebookpagina).
Owned media hebben bovendien bijzonder veel invloed in de sectoren van de
grootdistributie, technologie, telecommunicatie en retail. In al deze sectoren vormen
owned media en verkooppunten één geheel. Zowel online als op een concrete plaats
is de bron van inlichtingen ook heel vaak het verkooppunt. Voor deze sectoren is het
dan ook uiterst belangrijk om grote zorg te besteden aan de ervaring van de
consument in het verkooppunt.
De perceptie van de (vooral digitale)
owned van de mediamerken gaat in
stijgende lijn. Deze digitale evolutie
geeft uiting aan de veranderde
leesgewoonten voor de pers, het
gewijzigde luistergedrag voor de radio
(via websites en podcasts) en het
uitgesteld kijken, dat voor televisie aan
het toenemen is.
« Dimensie 2.0 van de mediamerken wordt door het publiek overgewaardeerd in
vergelijking met het werkelijke digitale bereik. Het interactieve karakter van sommige
programma's (bijvoorbeeld The Voice) dankzij Twitter en Facebook vergroot
niettemin de betrokkenheid van het publiek », zegt Corinne Verstraete, Head of
Strategy van Havas Media Belgium.
De paid media ten slotte worden nog
steeds opgevat als de belangrijkste
bron van contact met de merken. Ruim
de helft van deze contacten komen
voort van de massamedia (offline en
online), iets meer dan een derde van
direct marketing en bijna 20% van
sponsoring.

5. Kortom, de performance van de media varieert volgens de sectoren:
 De paid media (ingekochte media)
blijken nog altijd onmisbaar, vooral
voor voeding (74%), dranken (71%),
schoonheidsverzorging (72%) en
bieren (67%).
 De owned media (eigen media)
vervullen een strategische rol voor
de sectoren van de grootdistributie
(44%), technologie (41%),
telecommunicatie (41%) en retail
(40%).
 De earned media (verdiende
media) zijn van groot belang voor de
sectoren van transport (31%), media
(26%) en energie (26%).

6. Ontstaan en methode van de POE-studie van Havas Media
In maart 2011 maakte Havas Media Belgium zijn POE-barometer bekend: de
allereerste maatstaf van « Globale Media Performance » in België, met daarin de
drie dimensies van de media: paid (ingekocht), owned (eigen) en earned (verdiend).
De POE-barometer werpt een uniek licht op de actualiteit, met de opmars van de
sociale netwerken en de groeiende rol van de consumenten in de dialoog met de
merken.
De principes: dit unieke onderzoek gebeurt “online” in samenwerking met het
instituut AQ Rate, en werd in maart 2013 uitgevoerd bij 6.983 individuen van 15 tot
64 jaar, op 254 merken en 22 activiteitssectoren. Het analyseert de manier waarop
de consumenten hun exposure aan de merken ervaren, volgens de frequentie
waarmee de individuen het gevoel hebben dat zij er in hun dagelijkse leven mee in
contact staan (« elke dag », « bijna elke dag », « 1 tot 2 keer per week », « minder
vaak », « nooit »...), en vooral de belangrijkste contactpunten die de consumenten
ervaren: ingekochte media, eigen media van het merk en earned media.
Definities :
Paid Media: reclame in de media, met inbegrip van betalende reclame in
digitale en sociale media, mailing/emailing, sponsoring en mecenaat
Owned Media: dit zijn alle eigen media die het merk bezit, zoals
verkooppunten, websites en Facebookpagina's van merken, eigen catalogi en
magazines, ... bezielers en belangrijke persoonlijkheden die het merk
vertegenwoordigen
Earned Media: mening van kennissen en naasten/mondreclame, oordeel van
surfers, sociaal web, persartikels, alle contacten die de consumenten tot stand
brengen.
Contact Havas Media Belgium:
Hugues Rey
Chief Executive Officer
Tel.: +32 2 349 15 60 - Mobile Tel: +32 496 26 06 88
Hugues.rey@havasmedia.com
Troonstraat 60 - 1050 Brussel
Over Havas Media
Havas Media is de mediadivisie van de Groep Havas. Havas Media is in meer dan
100 landen aanwezig met 3200 medewerkers. Havas Media Brussels telt 55
medewerkers die zich toeleggen op alle aspecten van het gebruik van de media
(offline en digitaal) in reclame-acties.