Как обучить директ подбирать за себя эффективные ключевые слова? Тест динамических объявлений для онлайн гипермаркета

1. Часть
Как обучить Директ подбирать
за себя эффективные ключевые слова?
Тест динамических объявлений
для онлайн-гипермаркета

2. 220 Вольт
товаров онлайн
175 000
магазинов в России
220
Сеть магазинов электроинструмента
год основания
2002
Иван Фатеев
Руководитель группы
контекстной рекламы
Иван Каретников
Специалист по контекстной рекламе
www.220-volt.ru

3. Период:
Использовали:
Июль 2015 — н. в.
Расширить семантику и увеличить трафик
в пределах заданной цены клика
› Динамические объявления
(Яндекс.Директ)
› Яндекс.Метрика
Увеличить оборот при заданном целевом ROI
Задачи

4. Почему это важно
4
Онлайн-гипермаркеты
с ассортиментом более ста тысяч
товаров создают много однотипных
объявлений по низкочастотным
ключевым фразам — названиям
категорий и моделей, а затем
отслеживают их актуальность.
Это ресурсоемко, а ошибки
почти неизбежны.
Директ научился генерировать
объявления для каждого товара:
по ссылке на сайт система
анализирует содержание
и полностью автоматически
формирует релевантное объявление.

5. Решение
Повтор алгоритма
в новом цикле
Экспорт
эффективных
фраз в поисковые
кампании
Оптимизация
и повышение
эффективности
Создание
и настройка
кампании
Выбор групп
страниц для теста
Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4 Шаг 5
5

6. Первый шаг

7. Выбор групп страниц сайта для теста
Протестировать
эффективность
инструмента решили
на региональных акциях,
электроинструменте
и товарах производителя
«ПРАКТИКА».
7
Электроинструменты
Аккумуляторные
отвертки
Акк,дрели
шуруповерты
Граверы
и минидрели
Кейсы для
эл. инструмента
Краскопульты Лобзики
Гайковерты Дрели алмазного
бурения
Дрели ударные
Миксеры и
низкооб. дрели
МФИ (реноваторы) Молотки отбойные
Акции
Товары «ПРАКТИКА»

8. Второй шаг

9. Создание и настройка кампании: типы условий нацеливания
Для товаров-участников
эксперимента были найдены
признаки, по которым
условия нацеливания
можно настроить так,
чтобы им соответствовали
выбранные группы товаров
и не соответствовали
остальные страницы.
Это может быть URL,
заголовок страницы
(<title>) или её содержимое.
www.220-volt.ru
9

10. Создание и настройка кампании: условия исключения
Также был найден признак,
по которому можно исключить
из условий нацеливания товары,
которых нет в наличии — плашка
«Товар временно отсутствует
в продаже».
Во многом выбор условий
нацеливания зависит от структуры
и содержания сайта.
www.220-volt.ru
10

11. Создание и настройка кампании: поиск подходящих страниц
Для поиска подходящих страниц
для нацеливания по заголовку
и URL можно использовать отчеты
Метрики:
› «Стандартные → Содержание →
Страницы входа»
› «Стандартные → Содержание →
Заголовки страниц».
www.metrika.yandex.ru
11

12. Создание и настройка кампании: условия нацеливания
Для выбранных категорий были созданы
динамические объявления. Достаточно
указать адрес сайта, написать общий
для всех объявлений текст и добавить
быстрые ссылки.
Заголовок объявления, URL страницы
перехода, отображаемую ссылку
и ключевые фразы система сгенерирует
автоматически. Принцип написания
текста и подбора быстрых ссылок
обычный: они должны соответствовать
рекламируемым товарам.
Для страницы акций настроили условие
нацеливания «URL списка предложений
равно {http://www.220-volt.ru/share-
79871463}».
12
www.direct.yandex.ru

13. www.direct.yandex.ru
Создание и настройка кампании: правила отбора
Для электроинструмента и товаров
«ПРАКТИКА» настроили условие
нацеливания по содержанию
заголовков и задали правила
отбора — какие страницы
исключить при генерации
объявлений.
Например:
› Заголовок страницы (<title>)
содержит «ПРАКТИКА».
› Контент страницы:
текст на страницах НЕ содержит
«Товар временно отсутствует
в продаже».
13
www.direct.yandex.ru

14. Как пользователи видят динамические объявления на поиске
На стационарных компьютерах На мобильных устройствах
14
Таким образом, на поиске объявление всегда отображается с релевантным для каждого пользователя заголовком и ссылкой.

15. Третий шаг

16. Оптимизация и повышение эффективности: поисковые запросы
При работе с инструментом
важно регулярно отслеживать
и корректировать поисковые фразы,
по которым идут показы, и добавлять
нерелевантные фразы в список
минус-слов.
Посмотреть, по каким поисковым
фразам были показы, можно
с помощью инструмента
«заказ отчетов», который позволяет
выгрузить полные данные в Excel.
Этот отчет позволяет работать
над повышением CTR
и анализировать, по каким фразам были
показы, но не было кликов.
16
www.direct.yandex.ru

17. Оптимизация и повышение эффективности: минус-слова
При запуске динамической
кампании минус-слова
можно взять из обычных
кампаний.
Во время работы кампании
минус-слова добавляли по
результатам анализа
отчетов по поисковым
фразам.
17

18. direct.yandex.ru
Оптимизация и повышение эффективности: поисковые запросы
18
Также можно анализировать,
по каким запросам на сайт приходили
пользователи, и какие из запросов
приводили к конверсиям, через отчет
Метрики «Директ — сводка».
Например, общее число визитов
по динамическому объявлению
«электроинструмент» составило 6640,
средняя конверсия в корзину
по этому объявлению составила 2,7%.
www.metrika.yandex.ru

19. Оптимизация и повышение эффективности
Второй метод повышения эффективности
динамических кампаний — повышающие
коэффициенты ставок по условиям
ретаргетинга. На скриншоте приведён пример
корректировки «максимизация оборота
при заданном ROI». Величина корректировки
зависит от вероятности совершения заказа —
чем выше вероятность, тем выше коэффициент.
Для всех, кто делал заказ в течение 90 дней:
+50% к ставке.
Тем, кто клал товары в корзину до:
› 3 дней назад: +50%;
› 7 дней назад: +40%;
› 15 дней назад: +30%;
› 30 дней назад: +20%.
19
www.direct.yandex.ru

20. Четвертый шаг

21. www.metrika.yandex.ru
Экспорт эффективных запросов в поисковые кампании
21
Поисковые фразы, показавшие
максимальную эффективность,
перенесли в обычные поисковые
кампании.
Из сводного отчета Метрики
по Директу для каждого объявления
отфильтровали все фразы, которые
привели к конверсиям, и создали
для них обычные объявления вручную.
Динамические
Обычные
поисковые

22. Пятый шаг

23. Повторить последовательность в новом цикле
23
Работа с проверкой эффективности
динамически подобранной
семантики циклична. В результате
каждого цикла получаются
следующие результаты:
› Расширение охвата за счет
автоматического подбора новой
семантики;
› Тестирование эффективности
новой семантики с минимальными
трудозатратами;
› Расширение семантики обычных
кампаний за счет переноса новых
эффективных ключевых слов.
Замерить
эффективность
Создать
динамические
кампании
Отключить
неэффективное
Выбрать
категории
Экспортировать
эффективные
в обычный Директ

24. Результаты

25. Результат: CPC
CPC динамических
объявлений в среднем
в 1,75 раз меньше
поисковых.
25
–36,9%
Поисковые Динамические
–43%

26. 26
Средняя конверсия
по динамическим кампаниям
держится на уровне 1,5%.
Это сравнимо с поисковым
трафиком.
www.metrika.yandex.ru
Результат: конверсии

27. 0
5
10
15
20
25
30
35
40
Результаты: рентабельность
За полгода рентабельность
трафика с динамических
кампаний выросла в 2,5 раза.
27
Рентабельность динамического трафика (Яндекс.Директ)
февраль март апрель май июнь июль

28. Инструмент позволяет быстро охватить много целевого трафика,
который невозможно получить с помощью ручной работы.
И часто это выходит значительно дешевле. Динамические
кампании меняются вместе с изменением поискового поведения
пользователей, постоянно включая в себя новые запросы, которые
невозможно предусмотреть при работе с обычными кампаниями.
А тут можно изучать нашу аудиторию in situ, по максимально
актуальным данным. На сегодняшний момент динамические
объявления — это единственный инструмент Директа, который
это позволяет.
28
Иван Каретников
Специалист по контекстной рекламе

29. Появления такого инструмента у Яндекса мы ждали
достаточно давно. Получившийся результат оправдал
все ожидания. Мы используем динамические кампании
и как канал, генерирующий продажи, и как дополнительный
инструмент для решения разных задач: увеличения охвата
рекламы, расширения конверсионной семантики.
При этом трудоёмкость запуска новых кампаний минимальна,
а эффективность — в пределах целевых значений.
29
Иван Фатеев
Руководитель группы контекстной рекламы