2. 의사소통의 3요소

3. 메시지 기술 프로세스2010. 05. 7 경영혁신부문

4. 요약 의사소통은 혁신의 제안 사항을 실행시키기 위한 기초적인 수단에 해당됨. 통상적으로 Output은 Package라는 보고서로 정리되어 Presentation을 통해 전달됨. ¶ 아무리 우수한 결론도 상대방(최고 경영층, 조직 전체)이 그것을 제대로 이해하고 실행하려 하지 않으면 무의미함. ¶ 결론을 성과로 연결시키기 위해서는 상대방과의 의사소통이 열쇠가 되는 바, 의사소통 하려는 메시지에는 다음 3가지 내용이 명쾌하게 담겨져 있어야 함. - 무엇(What)을 해야 하는가? : 판단에 근거한 Action이 명확화 - 왜(Why) 해야 하는가? : 논리적이며 조리 있는 근거의 제시 - 어떻게(How) 해야 하는가? : 구체적이며 실현 가능한 방법론의 명시 ¶ 상기 필요 조건을 채운 다음, 이해하게 하고, 공감하게 하고, 신뢰하게 하고, 의욕을 일으키게 하는 것, 즉 상대방의 상황에 맞는 전달 방법을 채택하는 것이 의사소통을 성공시키는 충분 조건임. ¶ 여기서는 의사소통의 중요성과 그 의미를 간략히 파악한 다음, 메시지의 記述과 메시지의 구성 방법인 피라미드 구조에 대해 살펴봄. Page 2/17

5. … 4 5 6 7 8 ... 의사소통의 형태와 목적 활동 全 기간을 통해서 여러 형태의 의사소통이 이루어짐. 비공식 미팅 (사내 핵심 멤버 또는 프로젝트팀) Top Management와의 우연한 만남 공식 Presentation - 1~2시간으로 Member 전원이 과제의 전체 상을 파악한 다음, 각자의 담당 부분에 대해서 철저히 의논하고, 논리의 정합성이나 검토 범위를 체크함. · 하고 싶은 말은 거리낌 없이 모두 말함(말의 격투기). - 한 순간에 진행 중인 팀의 검토 요점을 명확히 전달함. - 30초로 요점만, 단 전체상을 잃지 않도록 간결하게 설명함. - 가장 어려움. - 결론에 대한 철저한 이해와 합의를 형성하고, 격론에 대해서는 Point를 잡고, 문제점을 명확화 함. - 대강을 확실히 알게 하는 ‘그림 연극’임. Page 3

6. 의사소통 3요소 의사소통할 내용에는 팀의 활동 결과 자체에 What, Why, How가 명쾌히 담겨 있어야 함. 의사소통 내용의 3가지 요소 - 의견이나 조사 결과의 단순 나열로 채워진 엄청난 분량의 보고서라 할 지라도, ‘판단’에 근거한 Action의 제안이 없다면 상대방에게는 그저 廢紙 뭉치일 뿐임. · “도대체 뭘 하라는 말인지 모르겠다”라는 반응은 최악의 상황임. - 아무리 명쾌한 Action의 제안이라 할 지라도, 논리의 비약이 있으면 상대방에게 Action을 일으키도록 하는 동기부여를 시킬 수 없음. · 파급 효과가 크고 혁신적인 제안일수록 상대방으로 하여금 ‘왜?’라는 의문을 불러 일으킴. - 우선 무엇부터 착수해야 하는 지를 이미지화 할 수 있는 구체성이 있어야 비로소 Action에 연결됨. - 방법론이 구체적이지 못하면, 상대방이 뭔가 마음먹고 Action을 취하려 해도 현실적으로 무엇을 해야 할 지 모름. · 사업 계획에 흔히 표현되는 ‘…의 추진, 달성, 활성화, 강화, 충실, 검토, 주력’등만을 사용한다면 ‘어떻게, 어느 정도, 언제부터, 언제까지?’라는 의문을 불러 일으키는 것은 당연함. Action의 명시 (So What?) 일관된 논리성 (Why?) 구체적 방법론 (How?) ☞ 이 3가지 요소를 항상 머리 속에 One Set으로 정리해 둠. Page 4/17

7. Why What How 메시지의 기술 프로세스 도표에서 의미를 도출하는 것부터 시작하여 메시지의 3 요소가 제대로 갖춰져 있는 지를 체크하기까지 3단계로 메시지를 記述함. 메시지의 記述 프로세스 완성이라는 관점에서의 체크 메시지의 結晶化 (Crystallization) 개별 메시지의 유출 So What? So What? Why so? How do We Do It? 개별 메시지를 전체 시각 에서 다시 보고, 한마디로 말하면 결국 무엇을 말할 수 있는 지를 판단함. 개개의 도표에서 무엇을 말할 수 있는 지를 확인함. What, Why, How의 3개 요소가 제대로 포함되어 있는 지 체크함. Page 5/17

8. 1단계 : 개별 메시지의 추출 메시지의 기술 프로세스 개별 도표는 여러 시각에서 깊이, 또 차분하게 읽고 의미를 추출함. 개별 메시지의 체크 포인트 그저 보면 아는 表層的인 메시지에 불과하지 않은가? 다양한 각도에서 생각함. 더 깊이 파고 들면 뭐가 보이지 않을까? 감히 심술궂게 Data의 속 뜻을 읽어 봄. 재미있는 견해라 할 지라도 이슈에 대하여 또는 전체로서 의미 있는 메시지인지 체크함. 이슈에 대해 ‘So What?’으로 되어 있는가? 그 메시지가 도표에서는 논리적으로 설득 되고 있는지 몇 번 체크함. ‘Why So?’에 견딜 만한가? Page 6/17

9. 1단계 : 개별 메시지의 추출 메시지의 기술 프로세스 예를 들면…... Coverage/승률 분석과 메시지 추출 Cover율/승률 분석 도표 읽는 법 당사의 점유율은 낮음. 당사의 시장 Cover율은 높지만, 경쟁사 와의 경쟁에서 승률이 현저하게 낮음. 영업 사원 數를 증가시켜 Cover율을 올리기보다는, 승율 향상 대책(제품 개량 또는 영업 사원의 Skill-up)에 경영 자원을 투입해야 할 것임. 경쟁사의 Cover율 시장 전체 당사의 Cover율 무경쟁 결정 승패 시장 점유율 Page 7/17

10. 2단계 : 메시지 기술의 간결화 메시지의 기술 프로세스 2단계 : 메시지의 結晶化(Crystallization) 개별 메시지를 묶으면, 결국 무엇을 말할 수 있는지, 무엇을 말해야 하는 지를 한층 더 높 은 시각에서 생각할 수 있음. 結晶化를 위한 체크 - 개별 차트에서 벗어나 전체적으로 재검토했을 때, 더 큰 방향성이나 문제점이 새롭게 드러나고 있지 않은가? - 진정 말하고 싶은 것이 개별 메시지의 특정 사안에 의해 묻혀 버리고 있지 않은가? - 반대로 큰 메시지가 보였을 때, 그것을 Support하는 개별 메시지가 약하거나, 부족 하지 않은가? - 말하고 싶은 것이 산더미처럼 있고, 게다가 여러 시각에서 제시될 수 있을 때에는 어떤 시각으로 정리하는 것이 상대방에게 impact가 클 지 생각함. - 메시지는 가능하면 짧게 씀. 또한 누구나 같은 이미지를 가질 수 있는 평이한 말을 사용함. 긴 메시지에는 자칫 군살이 많음. - 아주 새로운 말, 그럴 듯한 경영 용어로 메시지가 結晶化될 수는 없음. 청자에게 인상적이겠는가, 일반론에 너무 치우쳐 있지 않은가를 항상 체크함. Page 8

11. List-up Grouping Crystallization 2단계 : 메시지 기술의 간결화 메시지의 기술 프로세스 메시지를 結晶化 하기위한 正道는 존재하지 않음. 전형적인 프로세스를 반복해서 시도해 보고 자기 나름의 스타일을 생각해 냄. 結晶化의 프로세스 말할 수 있는 것, 말하고 싶은 것을 전부 뽑아 씀. - 각각 1행에 정리함. - 문장 속에 인과 관계를 만들지 않음. - 성격, 종류가 다른 내용은 나눠서 기술함. 3개 정도 Group을 선정하여 각 Group으로 말할 수 있는 것 을 추출함. - MECE의 관점에서 조명하여 무엇인가 공통되는 것끼리 분류해 봄. - 예를 들면, · 시장, 경쟁사, 자사 · R&D, 생산, 영업 - 선정된 것에 대하여 ‘So What’ 을 10번 정도 되풀이 함. 3개의 메시지에 대해 읽는 사람의 관점에서 다시 ‘So What’을 되풀이 하면서 한 마디로 요약함. - 3개 메시지를 단순히 ‘직렬’로 바꿔 높기만 해서는 불충분함. - 상대방에게 의미 있는 메시지 인지를 상대방의 관점에서 체크함. 포인트 방법 ☞ 한 번 쓴 메시지에 집착하지 않도록 함. 몇 번이라도 다시 고쳐 쓰고, 경우에 따라서는 과감히 포기 해 버리는 것도 중요함. Page 9/17

12. 예 시 2단계 : 메시지 기술의 간결화 메시지의 기술 프로세스 우선 말할 수 있는 것, 말하고 싶은 것을 뽑아 봄. 말할 수 있는 것, 말하고 싶은 것의 List-up 1. 최근 5년간, Spaghetti pasta의 매출 자체는 정체해 있음에도 불구하고, Spaghetti Sauce의 종류는 6배로 증가함. 2. 손수 만든 맛을 풍기게 하는 ‘Italian prima’라는 B사 발매 Sauce는 독신 여성층에게 폭발적인 인기를 끌었음. 3. 당사는 Sauce속의 고기를 줄인 저가격의 신상품을 발매했음. 4. 기존 제품인 Meat Sauce, Napolian Sauce의 인기는 하락하고 소비자의 기호는 다양한 상품으로 분산되고 있음. 5. 당사 신제품의 매출은 증가하고 있지 않음. 6. A社는 중장년층을 대상으로 전통 특유의 맛을 가미한 신제품을 투입했음. 7. 1위 구매 요인이었던 ‘저가격’은 5위로 후퇴하고, 대신에 ‘본격적’, ‘멋’, ‘맛의 섬세함’이 상위를 차지하고 있음. 8. 고객 앙케이트에 의하면 당사 신제품은 거의 대부분의 항목에서 ‘평균치보다 약간 위’라는 평가를 받고 있음. 9. C社의 고급 ‘도네로’ 라인은 수도권에서 시장 점유율을 증대시켰음. Page 10/17

13. 예 시 2단계 : 메시지 기술의 간결화 메시지의 기술 프로세스 9개의 메시지를 자세히 보고 MECE적 시각에서 공통 부분을 찾아 3개 정도를 Grouping, 각 그룹에 대해 ‘So What?’을 되풀이 함. 그룹 구분과 ‘So What?’의 추출 그룹-1 : Spaghetti 소스의 시장 동향 그룹-2 : 경쟁사 동향 그룹-3 : 당사 동향 1. 최근 5년간, Spaghetti pasta의 매출 자체는 정체해 있음에도 불구하고, Spaghetti Sauce의 종류는 6배로 증가함. 4. 기존 제품인 Meat Sauce, Napolian Sauce의 인기는 하락하고 소비자의 기호는 다양한 상품으로 분산되고 있음. 7. 1위 구매 요인이었던 ‘저가격’은 5위 로 후퇴하고, 대신에 ‘본격적’, ‘멋/맛 의 섬세함’이 상위를 차지하고 있음. 6. A社는 중장년층을 대상으로 전통 특유의 맛을 가미한 신제품을 투입했음. 2. 손수 만든 맛을 풍기게 하는 ‘Italian prima’라는 B사 발매 Sauce는 독신 여성층에게 폭발적인 인기를 끌었음. 9. C社의 고급 ‘도네로’ 라인은 수도권에서 시장 점유율을 증대시켰음. 8. 고객 앙케이트에 의하면 당사 신제품은 거의 대부분의 항목에서 ‘평균치보다 약간 위’라는 평가를 받고 있음. 3. 당사는 Sauce속의 고기를 줄인 저가격의 신상품을 발매했음. 5. 당사 신제품의 매출은 증가하고 있지 않음. Spaghetti Sauce에 관한 소비자의 기호가 다양화, 고급화되어 감에 따라 제품도 세분화 되고 있음. 각 사는 목표 Segment를 선정, 특징 있는 신제품을 투입하여 매출 유지를 도모하고 있음. 당사의 신제품은 訴求 Point가 불명확해서 인기를 끌지 못함. Page 11/17

14. 예 시 Spaghetti Sauce에 관한 소비자의 기호가 다양화, 고급화되어 감에 따라 제품도 세분화 되고 있음. 각 사는 목표 Segment를 선정, 특징 있는 신제품을 투입하여 매출 유지를 도모하고 있음. 당사의 신제품은 訴求 Point가 불명확해서 인기를 끌지 못함. 2단계 : 메시지 기술의 간결화 메시지의 기술 프로세스 3개의 메시지를 하나로 요약하여 結晶된 메시지를 완성함. 최종의 結晶化 각 그룹의 메시지 結晶化된 메시지 당사는 특징 있는 상품을 시장에 투입함으로써 고객 만족을 획득하지 않으면, 현재의 시장 기반을 유지하기 힘들 것임. Page 12/17

15. 예 시 3단계: 완성이라는 관점에서의 체크 메시지의 기술 프로세스 마지막으로 What, Why, How를 제대로 갖추고 있는 지를 ‘완성’이라는 관점에서 체크함. 완성된 메시지의 구성 시장 : 유럽 통합이 임박하고 시장 진출의 마지막 기회임. 경쟁 : 경쟁사는 이미 진출 준비를 시작하고 있지만, 아직은 본격화 하고 있지 않음. 당사 : 보유 경영 자원은 경쟁력이 있어 진출 시 리더십을 획득할 가능성이 높음. 제휴 (외부 역량의 활용) : 람제이社와의 사업 제휴를 제일 우선으로 하여 대리점 계약을 확대하는 형태로 교섭을 개시함. 자력 진출 : 람제이社와의 제휴가 어려울 경우, 다른 제휴사를 찾기 보다 자력으로 진출함. 이 경우 현지 중견 규모의 판매사 매수를 검토함. Why 당사는 지금 유럽으로 진출해야 함. MECE What How MECE - ‘어떤 Action을 취하면 좋은가’(What)가 명확히 되어 있어야 함. - 그것이 MECE한 Why(‘그 근거는?’)와 How(‘구체적으로 어떻게?’)로 Support되어 있는 메시지가 되어야 함. Page 13/17

16. 3단계: 완성이라는 관점에서의 체크 메시지의 기술 프로세스 취해야 하는 Action(What)이 명확하지 않으면, 현장에서는 제각기 판단하게 됨. 애매한 제안에 따른 중구난방의 판단들 Presentation A사업을 적극 확대할 지라도, 어디까지나 시장 동향에 비춰 본 판단이 중요함. A사업은 기본적으로는 적극 확대의 방향으로 전개하지만 시장 동향에 따른 대응이 필요함. 적극 확대라는 Option도 있지만, 현재의 시장 동향에서는 일단 신중한 대응이 필요함. 시장 동향을 보긴 보지만, 하여간 A사업 을 적극 확대해야 함. 일단 시장 동향의 파악부터 하고, 사업 방향 결정은 향후의 검토 과제임. A사업의 확대를 위해 추진 체제를 재검토해야 함. 요컨대, 지금처럼 ‘상황 보기’로 가야 할 것임. B사업의 영업 사원 태반을 A사업에 투입해야 함. Page 14/17

17. 3단계: 완성이라는 관점에서의 체크 메시지의 기술 프로세스 부대 조건을 마련할 경우, 자칫 하지 않기 위한 변명이나 의도적으로 모호한 해석을 유도 하는 것으로 오해를 불러 일으킬 수 있음. 상대의 판단 기준을 명확히 하는 것이 필요함. 부대 조건과 그 판단 기준의 記述 “원칙적으로는 A지만 상황에 따라 B로 할 경우도 있을 수 있음” “수익의 움직임을 보면서 투자액을 판단함” “어디까지나 수익성을 중시하지만, 지역에 따라 규모의 확대를 함께 고려함” - 사람에 따라 다르게 해석할 위험성이 높음. - 하지 않는 것, 할 수 없는 것의 변명으로 변질될 가능성이 높음. “A를 추진함. 다만 A의 매출이 전년 대비 110% 미만에 머문다면 B로 전환함” “수익성이 전년 대비 95%를 밑돌게 되면 현행 투자 계획을 재검토함” “대리점 Coverage가 40% 이하의 지역은 매출 확대에 우선 초점을 둠. - 예외를 배제하고 누구에게도 명확한 판단 기준을 제시함. Page 15/17

18. Option 1 : ‘왜’ 그것을 해야 하는 지를 의문시하고 있는 상대에게는, Why - 1 Why - 2 Why - 3 What / How Why What Option 2 : 어떻게 실행에 옮기는가에 관심이 있는 상대에게는, How How - 1 How - 2 How - 3 What/Why 메시지의 구성 메시지의 기술 프로세스 완성된 메시지를 그대로 전달해도 효과는 있겠지만, 상대방의 상황이나 특성에 맞춰 적절히 재구성하면 impact를 높힐수 있음. 만든 자가 아닌, 사용할 자의 관점에서 마무리해야 함. 의사소통을 위한 메시지의 구성 완성된 메시지 구성 예 Page 16/17

19. - 시간의 흐름을 따라 전개함. - 문장에 Story와 흐름이 있음. - 대전제, 소전제, 결론 으로 구성함. - 누구나 반론할 수 없는 2개의 전제를 구성하여 결론을 이끔. - 몇 가지 경험적 사실에서 일반적인 원리를 이끌어 냄. - 논리적인 비약이 없는 쌓아 올리기 방식임. - 결론을 먼저 제시하고 설명을 나중에 함. - Logic Tree나 MECE 등의 분석 흐름이나 사고 방식을 논리 구성에 반영 시키기 용이함. - 논리를 스스로 체크할 수 있음. 起) 오기트社는 국내 시장 에서 최고의 시장 점유 율을 유지하고 있음. 承) 그러나, 시장이 성숙함 에 따라 오기트社의 수 익률은 저하되고 있음. 轉) 유럽 통합을 앞두고 성 장성이 높은 EC 시장 참여는 마지막 기회임. 結) 그러므로 이 기회를 놓치지 말고 유럽 시장 에 진출해야 함. 대전제) 오기트社는 업계 일류 기업임. 소전제) 다른 일류 기업은 유럽 시장에 진출 하고 있음. 결론) 따라서 오기트社도 유럽에 진출해야 함. 1) A社는 이미 유럽에 진출하고 있음. 2) B社도 유럽에서 성공 하고 있음. 3) C社는 내년에 진출 하기로 결정하였음. 4) 따라서 오기트社도 유럽에 진출해야 함. - 결론) 오기트社는 유럽 시장에 진출해야 함. - 왜냐하면…. · 국내 시장은 이미 성숙되었음. · 경쟁사도 이미 진출 하고 있음. · 핵심 경영 자원이 축적 되어 있어 진출 체제는 구비되어 있음. 메시지의 구성유형 메시지의 기술 프로세스 여러 가지의 메시지 구성 방법이 있지만, 결과 보고에서는 피라미드 구조가 가장 효과적인 방법임. 메시지 구성의 기본 유형 삼단 논법 起承轉結 피라미드 구조 귀납법 특징 예문 Page 17/17