Profit Driven Marketing Optimisation Adequate Witold Wrodarczyk
•
0 gefällt mir•475 views
Empfohlen
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Andere mochten auch
Andere mochten auch (16)
Ähnlich wie Profit Driven Marketing Optimisation Adequate Witold Wrodarczyk
Ähnlich wie Profit Driven Marketing Optimisation Adequate Witold Wrodarczyk (20)
Profit Driven Marketing Optimisation Adequate Witold Wrodarczyk
- 1. Adequate | Interactive boutique Interactive boutique 1 PROFIT-DRIVEN MARKETING OPTIMISATION volume vs. efficiency trade-off ILE POWINNIŚMY WYDAWAĆ NA KAMPANIE ONLINE marża czy obrót
- 2. 2 CELE OPTYMALIZACYJNE Adequate | Agencja interaktywna Jakie są typowe cele optymalizacji kampanii online?
- 3. 3 CELE OPTYMALIZACYJNE Adequate | Agencja interaktywna • CPC w ramach budżetu • Koszt konwersji (CPA) • ROI (Return On Investment) • ERS (Effective Revenue Share)
- 4. 4 CELE OPTYMALIZACYJNE Adequate | Agencja interaktywna Dlaczego ustalenie „z góry” określonego CPC, CPA lub ROI kampanii jest błędem?
- 5. 5 ROI Adequate | Agencja interaktywna
- 6. 6 ROI Adequate | Agencja interaktywna
- 7. 7 ROAS Adequate | Agencja interaktywna
- 8. 8 ERS Adequate | Agencja interaktywna
- 9. 9 ROI, ROAS, ERS Adequate | Agencja interaktywna Przychód z reklamy Koszt ROAS ROI (ROAS-1) ERS (1/ROAS) 100 zł 20 zł 500% 400% 20% 100 zł 40 zł 250% 150% 40% 100 zł 60 zł 167% 67% 60% 100 zł 80 zł 125% 25% 80% 100 zł 100 zł 100% 0% 100% 100 zł 120 zł 83% -17% 120% Przychód z reklamy Koszt 100 zł 20 zł 100 zł 40 zł 100 zł 60 zł 100 zł 80 zł 100 zł 100 zł 100 zł 120 zł Przychód z reklamy Koszt ROAS 100 zł 20 zł 500% 100 zł 40 zł 250% 100 zł 60 zł 167% 100 zł 80 zł 125% 100 zł 100 zł 100% 100 zł 120 zł 83% Przychód z reklamy Koszt ROAS ROI (ROAS-1) 100 zł 20 zł 500% 400% 100 zł 40 zł 250% 150% 100 zł 60 zł 167% 67% 100 zł 80 zł 125% 25% 100 zł 100 zł 100% 0% 100 zł 120 zł 83% -17%
- 10. 10 CZYM JEST PRZYCHÓD? Adequate | Agencja interaktywna SPRZEDAŻ Koszty sprzedaży Koszty nabycia Koszty wytworzenia Koszty dostawy PRZYCHÓD Wydatki na reklamę ZYSK
- 11. 11 CELE OPTYMALIZACYJNE Adequate | Agencja interaktywna Dlaczego ustalenie „z góry” określonego CPC, CPA lub ROI kampanii jest błędem?
- 12. 12 Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł Zmiana / koszt krańcowy 300 75 000 zł 250 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł Adequate | Agencja interaktywna DOCELOWY KOSZT KONWERSJI • Miesięcznie 1000 konwersji • Koszt 120 000 zł • Koszt konwersji 120 zł • Przychód z konwersji 200 zł • Docelowy koszt konwersji 150 zł
- 13. 13 Adequate | Agencja interaktywna SEGMENTACJA Liczba konwersji Koszt Koszt konwersji Kampania 1 800 96 000 zł 120 zł Kampania 2 200 27 000 zł 135 zł Kampania 3 150 21 750 zł 145 zł Kampania 4 150 50 250 zł 335 zł Łącznie 1300 195 000 zł 150 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł Zmiana / koszt krańcowy 300 75 000 zł 250 zł
- 14. 14 Adequate | Agencja interaktywna ZMIANA STAWEK Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTR Kliknięcia Średnie CPC Koszt Konwersje Koszt konwersji Część kontrolna 1.80 zł 500 000 3.1 8.10% 40 500 1.41 zł 57 105 zł 405 141.00 zł Eksperyment 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł Łącznie 1 150 000 2.9 9.90% 113 300 1.58 zł 178 681 zł 1 133 157.71 zł • Przychód z konwersji 200 zł • Docelowy koszt konwersji 150 zł
- 15. 15 Adequate | Agencja interaktywna ZMIANA STAWEK Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTR Kliknięcia Średnie CPC Koszt Konwersje Koszt konwersji Część kontrolna 1.80 zł 500 000 3.1 8.10% 40 500 1.41 zł 57 105 zł 405 141.00 zł Eksperyment 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł Łącznie 1 150 000 2.9 9.90% 113 300 1.58 zł 178 681 zł 1 133 157.71 zł Zmiana/koszt krańcowy 150 000 32 300 64 471 zł 323 199.60 zł • Przychód z konwersji 200 zł • Docelowy koszt konwersji 150 zł
- 16. 16 Adequate | Agencja interaktywna ZMIANA STAWEK Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTR Kliknięcia Średnie CPC Koszt Konwersje Koszt konwersji Część kontrolna 1.80 zł 500 000 3.1 8.10% 40 500 1.41 zł 57 105 zł 405 141.00 zł Eksperyment 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł Łącznie 1 150 000 2.9 9.90% 113 300 1.58 zł 178 681 zł 1 133 157.71 zł Zmiana/koszt krańcowy 150 000 32 300 64 471 zł 323 199.60 zł Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTR Kliknięcia Średnie CPC Koszt Konwersje Koszt konwersji Część kontrolna 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł Eksperyment 2.20 zł 655 000 2.5 13.20% 86 460 1.76 zł 152 170 zł 865 176.00 zł Łącznie 1 305 000 2.6 12.20% 159 260 1.72 zł 273 746 zł 1 593 171.89 zł • Przychód z konwersji 200 zł • Docelowy koszt konwersji 150 zł
- 17. 17 Adequate | Agencja interaktywna ZMIANA STAWEK Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTR Kliknięcia Średnie CPC Koszt Konwersje Koszt konwersji Część kontrolna 1.80 zł 500 000 3.1 8.10% 40 500 1.41 zł 57 105 zł 405 141.00 zł Eksperyment 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł Łącznie 1 150 000 2.9 9.90% 113 300 1.58 zł 178 681 zł 1 133 157.71 zł Zmiana/koszt krańcowy 150 000 32 300 64 471 zł 323 199.60 zł Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTR Kliknięcia Średnie CPC Koszt Konwersje Koszt konwersji Część kontrolna 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł Eksperyment 2.20 zł 655 000 2.5 13.20% 86 460 1.76 zł 152 170 zł 865 176.00 zł Łącznie 1 305 000 2.6 12.20% 159 260 1.72 zł 273 746 zł 1 593 171.89 zł Zmiana/koszt krańcowy 5 000 13 660 30 594 zł 137 223.96 zł • Przychód z konwersji 200 zł • Docelowy koszt konwersji 150 zł
- 18. 18 Adequate | Agencja interaktywna DOCELOWY KOSZT KONWERSJI Dlaczego w pewnym momencie przestajemy zarabiać?
- 19. 19 ZALEŻNOŚĆ LICZBY KLIKNIĘĆ OD CPC Adequate | Agencja interaktywna
- 20. 20 MARŻA CZY OBRÓT PUNKT KOMPROMISU Adequate | Agencja interaktywna Źródło: Think With Google
- 21. 21 CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM Adequate | Agencja interaktywna Koszt pozyskania dodatkowej konwersji (Krańcowy koszt konwersji) Przychód z konwersji <
- 22. 22 CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM Adequate | Agencja interaktywna Zysk krańcowy 0>
- 23. 23 Adequate | Agencja interaktywna Która wersja reklamy jest najbardziej skuteczna? OPTYMALIZACJA REKLAM
- 24. 24 OPTYMALIZACJA REKLAM Adequate | Agencja interaktywna Najbardziej skuteczna reklama: • Najwyższy CTR • Najwyższy współczynnik konwersji (CR) • Najniższy koszt konwersji (CPA) • Najwyższe ROI
- 25. 25 OPTYMALIZACJA REKLAM Adequate | Agencja interaktywna vs. Wersja reklamy Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp. konw. Koszt konw. Przychód z konw. Zysk z konw. Zysk z kampanii Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 3.12 zł 0.96 zł 503.38 zł Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 3.12 zł 0.44 zł 359.97 zł Wersja reklamy Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp. konw. Koszt konw. Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł Wersja reklamy Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp. konw. Koszt konw. Przychód z konw. Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 3.12 zł Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 3.12 zł Wersja reklamy Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp. konw. Koszt konw. Przychód z konw. Zysk z konw. Zysk z kampanii ROI Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 3.12 zł 0.96 zł 503.38 zł 45% Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 3.12 zł 0.44 zł 359.97 zł 16% Wersja reklamy Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp. konw. Koszt konw. Przychód z konw. Zysk z konw. Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 3.12 zł 0.96 zł Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 3.12 zł 0.44 zł
- 26. 26 OPTYMALIZACJA REKLAM Adequate | Agencja interaktywna vs. Wersja reklamy Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp. konw. Koszt konw. Przychód z konw. Zysk z konw. Zysk z kampanii ROI Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 5.76 zł 3.60 zł 1884.10 zł 167% Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 5.76 zł 3.08 zł 2532.69 zł 115% Wersja reklamy Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp. konw. Koszt konw. Przychód z konw. Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 5.76 zł Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 5.76 zł Wersja reklamy Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp. konw. Koszt konw. Przychód z konw. Zysk z konw. Zysk z kampanii Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 5.76 zł 3.60 zł 1884.10 zł Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 5.76 zł 3.08 zł 2532.69 zł
- 27. 27 CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM Adequate | Agencja interaktywna ZYSK
- 28. 28 CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM Adequate | Agencja interaktywna Zysk krańcowy 0>
- 29. 29 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna < Wzrost liczby konwersji [%] Spadek zysku na konwersję [%]
- 30. 30 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna
- 31. 31 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna
- 32. 32 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna /
- 33. 33 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna
- 34. 34 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna
- 35. 35 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna Elastyczność cenowa (E)
- 36. 36 Adequate | Agencja interaktywna KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?
- 37. 37 Adequate | Agencja interaktywna Optymalne ROI zależy wyłącznie od bieżącej elastyczności cenowej ROIopt = 1/E KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?
- 38. 38 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć Elastyczność E +10% +2% 0.2 +10% +5% 0.5 +10% +10% 1.0 +10% +15% 1.5 +10% +20% 2.0 Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć +10% +2% +10% +5% +10% +10% +10% +15% +10% +20% Zmiana CPC +10% Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć +10% +2%
- 39. Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć Elastyczność E -10% -2% 0.2 -10% -5% 0.5 -10% -10% 1.0 -10% -15% 1.5 -10% -20% 2.0 39 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć -10% -2% -10% -5% -10% -10% -10% -15% -10% -20%
- 40. 40 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna E CPC
- 41. 41 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna
- 42. 42 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna
- 43. 43 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA I ROI Adequate | Agencja interaktywna „Stosowanie jednolitego ROI dla całej kampanii w praktyce najczęściej powoduje absurdalne wywindowanie stawek słów brandowych i marginalizację słów generycznych.”
- 44. 44 STRATEGIE OPTYMALIZACJI DZIŚ Adequate | Agencja interaktywna
- 45. 45 SEGMENTACJA ROI Adequate | Agencja interaktywna „Zastosowanie strategii profit-driven może – paradoksalnie – oznaczać podnoszenie stawek dla słów gorzej konwertujących, a obniżanie stawek tam, gdzie koszt konwersji jest mały.”
- 46. 46 POMIAR ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ – TEST A/B Adequate | Agencja interaktywna W przykładzie tym w eksperyment wykazał, że podniesienie kosztu kliknięcia o 16,3% (z $2,02 do $2,34) spowodowało wzrost liczby kliknięć o 27% (z 484 do 667). Elastyczność cenowa wynosi więc 1,65, a jej odwrotność to 0,6. Znaczy to, że zwiększanie oferowanych stawek przy tym poziomie kampanii jest uzasadnione, jeśli aktualne ROI wynosi przynajmniej 0,6 tj. 60%.
- 47. 47 ESTYMACJA ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ – SYMULATOR STAWEK Adequate | Agencja interaktywna ΔClick = 4780 -‐ 3460 = 1320 ΔCPC = 0,97 zł -‐ 0,83 zł = 0,14 zł CPC = 0,97 zł CPC = 0,83 zł E = 38% / 20% (+38%) (+20%) ROI > 1/E = 53% = 1,9
- 48. 48 SZACOWANIE ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ Adequate | Agencja interaktywna
- 49. 49 SZACOWANIE ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ Adequate | Agencja interaktywna
- 50. 50 Adequate | Agencja interaktywna MAKSYMALIZACJA ZYSKU
- 51. 51 MAKSYMALIZACJA ZYSKU Adequate | Agencja interaktywna • Segmentacja kampanii • Pomiar i szacowanie elastyczności cenowej • ROI > 1/E • Różne docelowe ROI w zależności od elastyczności cenowej
- 52. 52 CASE: VOLA.RO Adequate | Agencja interaktywna ROI > 1/E
- 53. 53 CASE: FRU.PL Adequate | Agencja interaktywna ROI > 1/E
- 54. 54 EWOLUCJA STRATEGII OPTYMALIZACJI Adequate | Agencja interaktywna
- 55. 55 CO SKŁADA SIĘ NA WARTOŚĆ KONWERSJI Adequate | Agencja interaktywna Wartość konwersji offline Udział w konwersjach wspomaganych Wartość powracających użytkowników Wartość poleceń użytkowników Wartość efektu wizerunkowego Przeciwdziałanie przejmowaniu klientów i udziału w rynku przez konkurencję Konwersje na innych urządzeniach i przeglądarkach Wartość konwersji
- 56. 56 LIFETIME VALUE Adequate | Agencja interaktywna
- 57. Social. Search. Interactive. Adequate.57 ADEQUATE SPÓŁKA Z OGRANICZONĄ ODPOWIEDZIALNOŚCIĄ | NIP/VAT UE PL1132841808 | REGON 143011062 ZAREJESTROWANA POD NR KRS 0000390608 W SĄDZIE REJONOWYM DLA MIASTA STOŁECZNEGO WARSZAWY W WARSZAWIE, XIII WYDZIAŁ GOSPODARCZY KRAJOWEGO REJESTRU SĄDOWEGO, Z KAPITAŁEM ZAKŁADOWYM 5 000 ZŁ. KONTAKT info@adequate.pl www.adequate.pl