Marketing Político Digital: Análise Comparativa das Estratégias de Dois Candidatos a Deputado Estadual em Mato Grosso

DELIMITAÇÃO
CAMPO DE ESTUDO
OBJETO DE PESQUISA

EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO

EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO
•
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EIXOS TEÓRICOS
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MARKETING POLÍTICO
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EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO
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EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO DIGITAL
•Proto-web
•Web
•Pós-web

EIXOS TEÓRICOS
•Proto-web
•Email
•Web
•Pós-web

EIXOS TEÓRICOS
•Proto-web
•Web
Site
•Pós-web

EIXOS TEÓRICOS
MARKETING POLÍTICO NA INTERNET
BARACK OBAMA – 2008
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EIXOS TEÓRICOS
O NOVO ELEITOR
COMUNICAÇÃO UM-TODOS | TODOS-TODOS
• André Lemos (2002, p. 25) : Era da cibercultura
• Pierre Lévy (1996, p. 113)
Como um dos principais efeitos da transformação em curso, aparece
um novo dispositivo de comunicação no seio de coletividades
desterritorializadas muito vastas que chamaremos “comunicação
todos-todos”. É possível experimentar isso na Internet *...+
• O usuário deixasse de ser apenas receptor para tornar-se um pontencial receptor-
produtor de conteúdo
•“A quantidade de conteúdo que o Youtube armazena em 60 dias seria
equivalente ao conteúdo televisionado em 60 anos sem interrupção pelas
emissoras NBC, CBS e ABS juntas” (Benevenuto apud Falchetti, 2011).
•Hoje já são mais de 72 horas de vídeos upados por minuto.

EIXOS TEÓRICOS
O NOVO ELEITOR
COMUNICAÇÃO UM-TODOS | TODOS-TODOS
•Henry Jenkins: Cultura da Convergência
•Convergência entre os meios de massa e os novos meios
•Surgimento dos grupos de interesse: fandons

EIXOS TEÓRICOS
O NOVO ELEITOR
CULTURA DA CONVERGÊNCIA E POLÍTICA
• Comunidades de marca | Comitês digitais
•Inteligência coletiva cultura popular
•Uso para assuntos políticos
• Uso da sátira é impulsionado pelas
comunidades.

EIXOS TEÓRICOS
O NOVO ELEITOR
A CAUDA LONGA
•Segmentação do público
•Democratização das ferramentas
•Democratização dos meios

REDES SOCIAIS
REDES SOCIAIS NA INTERNET
Segundo Recuero (2009, p.24):
Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos:
atores (pessoas, intituições ou grupos; os nós da rede) e suas
conexões (interações ou laços sociais) (Wasserman e Fast, 1994;
Dagenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, é uma metáfora para
observar os padrões de conexões de um grupo social, a partir das
conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de
rede tern, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível
isolar os atores sociais e nem suas conexões.

REDES SOCIAIS
INTERAÇÃO REATIVA | INTERAÇÃO MÚTUA
INTERAÇÃO MÚTUA
•“Ação-junta”
• As interações mútuas possuem um caráter recursivo, “cada ação retorna por sobre
a relação, movendo e transformando tanto o próprio relacionamento quanto os
interagentes (impactados por ela).” (PRIMO, p. 107).
• Aspecto de globalidade, que salienta o impacto de determinado contexto sobre a
interação e as relações.
• Primo (2011, p. 111) apresenta o pensamento de Fisher (1982), que mostra que o
relacionamento é sempre um vindo a ser, onde a comunicação é uma cadeia de
acontecimentos que estão em permanete redefinição

REDES SOCIAIS
INTERAÇÃO MÚTUA
• Historicidade
É flagrante que as redes de conversação de que participamos vida
afora são retecidas a cada momento contigentemente, trazendo para
o presente de nossas atividades na linguagem, para nossas
interações, ao mesmo tempo o fluir de nossa história e o fluir das
circustâncias
Apesar de existir o aspecto da historicidade, não podemos estabelecer um marco
inicial: “este tipo de interação não é determinado pelas características isoladas de
alguma parte nem pelas suas condições inciais, o estágio temporário atual da
interação mútua é a própria e melhor explicação do sistema em questão.” (PRIMO, p.
116).

REDES SOCIAIS
INTERAÇÃO REATIVA
• a interação reativa está baseada em ações predeterminadas por um pólo, bastando
ao receptor escolher qual ação tomar a partir de um banco de dados
• Interação mutua – fluxo dinâmico Interação Reativa – fluxo determinado (se A
então B)
•interação reativa como uma interface potencial e a reação mútua como interface
virtual
•“o virtual é um complexo problemático, enquanto o potencial é um conjunto de
possíveis que aguardam por sua realização.” (PRIMO, p. 88).

O FACEBOOK
COMO VOCÊ ESTÁ?
•O Facebook nasceu em 2003, fundado por um grupo de alunos de Harvard, entre
eles Mark Zuckerberg.
•Expansão
• redes de ensino superior (2005) – redes ensino médio (2005) – Qualquer
pessoa que tivesse uma conta de email (2006).
•Usuários
•2005: 5 milhões
•2006: 12 milhões
•2007: 58 milhões
•2009: 360 milhões
•2013: + 1 bilhão

O FACEBOOK
COMO VOCÊ ESTÁ?
• Maior site de armazenamento de fotos do mundo (140 bilhões de fotos)
•Principais ferramentas
•Plataforma API: Desenvolvimento de aplicativos
• Botões Sociais
•Feed de Notíciais
•Fotos e vídeos

PESQUISA
CATEGORIAS DE AVALIAÇÃO

PESQUISA
NÍVEIS DE INTERATIVIDADE

PESQUISA
Opção curtir aparece no mini feed

PESQUISA
Opção comentar aparece no mini feed, mas também
criar uma ligação maior entre os usuários

PESQUISA
Opção comentar aparece no mini feed e no feed daquele que se propos
a compartilhar

PESQUISA
MENSAGENS
a) Controle Ideológico
b) Codificação
c) Contrapropaganda
d) Difusão

PESQUISA
MENSAGENS
“todas as formas utilizadas para que determinados indivíduos e grupos
não tenham condições de perceber sua realidade” (GARCIA, 1999, p. 53)
b) Codificação
c) Contrapropaganda
d) Difusão

PESQUISA
MENSAGENS
b) Codificação
refere-se ao tratamente que se dá a uma mensagem para que
determinado público consiga recebe-la e processa-la
c) Contrapropaganda
d) Difusão

PESQUISA
MENSAGENS
b) Codificação
c) Contrapropaganda
é uma forma de desqualificar a mensagem do opositor, sem
necessariamente ter que criar argumentos para o seu próprio discurso.
d) Difusão

A DISPUTA
APRESENTAÇÃO DOS DADOS E OBSERVAÇÕES
•
•

A DISPUTA
Fan Page Lúdio
Tabela Base Foto
Agosto
F/FOTO F/VIDEO F/LINK F/MSG F/ALBUM
TOTAL 772 0 10 176 0
CURTIR(1) COMENTAR(2) COMP(3)
F/FOTO 330 46 262
F/VIDEO 0 0 0
F/LINK 46 9 32
F/MSG 1377 157 1782
F/ALBUM 0 0 0

A DISPUTA
Fan Page Lúdio
Tabela Base Foto
Setembro
TOTAL 1430 0 10 221 0
F/FOTO 776 106 547
F/VIDEO 0 0 0
F/LINK 0 9 32
F/MSG 3452 362 7856
F/ALBUM 0 0 0

A DISPUTA
Fan Page Mauro
Tabela Base Foto
Agosto
TOTAL 19 0 0 54 0
F/FOTO 42 13 53
F/VIDEO 0 0 0
F/LINK 0 0 0
F/MSG 2566 353 889
F/ALBUM 0 0 0

A DISPUTA
Fan Page Mauro
Tabela Base Foto
Setembro
TOTAL 499 0 0 150 0
F/FOTO 894 152 378
F/VIDEO 0 0 0
F/LINK 0 0 0
F/MSG 7226 879 3565
F/ALBUM 0 0 0

A DISPUTA
• A postagem das fotos obteve um nível muito menor de interatividade nas fan pages
do que as fotos e mensagens pois buscava atender pequenos nichos.
•Fotos e mensagens, na grande parte das postagens referia-se a artes produzidas
pelas equipes. Muitas levando em conta aspectos da “cultura da convergência”

A DISPUTA
• Há também um número expressivo de artes para divulgação de eventos ligados a
campanha, como comícios, reuniões, agenda. O que mostra que o espaço virtual
também é muito importante para organizar os correligionários.
•artes contribuem muito para a propagação da propaganda ideológica. Afinal, a
maioria das artes contém pequenos drops, com propostas, pensamentos, ações
feitas pelo candidato, que permitem a fácil assimilação das ideias por parte do ator
social. Enquadrando-se assim, no processo de codificação das mensagens
• As artes também apresentam uma tentativa de simplificar, compactar a mensagem
política, auxiliando no processo de difusão.

A DISPUTA
Fan Page Lúdio
Tabela Base Mensagem
Agosto
M/FOTO M/VIDEO M/LINK M/MSG M/ALBUM
TOTAL 169 30 79 21 0
M/FOTO 1377 157 1782
MVIDEO 125 9 164
M/LINK 279 14 82
M/MSG 46 15 1
M/ALBUM 21 0 0

A DISPUTA
Fan Page Lúdio
Setembro
TOTAL 221 48 95 40 0
M/FOTO 3452 362 7856
MVIDEO 212 16 316
M/LINK 229 43 359
M/MSG 65 16 7
M/ALBUM 21 0 0

A DISPUTA
Fan Page Mauro
Agosto
TOTAL 54 2 14 0 0
M/FOTO 2566 353 889
MVIDEO 24 1 0
M/LINK 106 2 7
M/MSG 0 0 0
M/ALBUM 0 0 0

A DISPUTA
Fan Page Mauro
Setembro
TOTAL 54 2 14 0 0
M/FOTO 2566 353 889
MVIDEO 24 1 0
M/LINK 106 2 7
M/MSG 0 0 0

A DISPUTA
Mensagem e vídeo
• Produção de vídeos dos candidatos resumiu-se a algumas coberturas de eventos, e
raros foram os vídeos com produção exclusiva para Internet, Mauro Mendes seguiu
linha ainda mais conservadora, produzindo apenas um vídeo como conteúdo
exclusivo para a Internet. No caso dos dados apresentados, o motivo do vídeo ainda
gera mais interação, segundo a nossa classificação, é que o candidato postou muitas
músicas que gostava nos links da música, não veiculando a qualquer propaganda
ideológica.

A DISPUTA
Mensagem e links
•Percebeu-se que boa parte dos posts levava o usuário ao blog de colaboradores da
campanha, responsável por divulgar as principais informações da campanha. Outra
parte dos links eram para sites externos, também com notícias positivas sobre o
candidato.
Estes blogs funcionam como um importante serviço de propaganda ideológica, além
da difusão, eles também enquadram-se na categoria controle ideológico, já que
muitos daqueles argumentos alimentam as discussões daqueles que apoiam o
candidato.

A DISPUTA
Mensagem
•No caso do candidato Lúdio, as mensagem que possuiam um nível de interatividade
maior eram aquelas postadas pela própria fan page. Constatamos que a grande
maioria das mensagens postadas dos fãs para o mural da página não eram
respondidas (ao menos por aquele caminho). Há inclusive postagens que indagam:
“vocês podem responder a minha pergunta?”.
Já na Fan Page do candidato Mauro Mendes, não foi possível achar nenhum post
feito por usuários na página do candidato. Há a possibilidade desta opção ter sido
restringida pelo administrador da página. O eleitor teria apenas o canal de
mensagem direta para comunicar-se com o candidato ou sua equipe.,

CONSIDERAÇOES
Vimos que, apesar dos conteúdos de ambos candidatos atingirem altos níveis de
interatividade, sendo compartilhados por muitos atores dentro do Facebook, a
campanha online não obteve tanta repercussão, sendo dominada principalmente
pelos meios de comunicação tradicionais.
~

CONSIDERAÇOES
Podemos considerar alguns fatores que contribuem para este panorama. O primeiro
é de que Cuiabá possuí um quadro político muito bem estratificado, com suas
lideranças muito bem definidas. Esta estrutura reflete também a praxis
política, inclusive em campanhas políticas. Assim, a Internet ainda não é vista com
um papel relevante frente aos meios tradicionais.
~

CONSIDERAÇOES
Não é possível mostrar com exatidão como o público das Fan Pages dos candidatos é
composto. Mas através do conteúdo veiculado podemos constatar que as Fan Pages
foram espaços organizados para a militância, e não para novos eleitores. O uso de
muitos argumentos referentes a propaganda ideológica e também a pouca
importância em disponibilizar contato direto com atores na rede reflete um caráter
mais funcional da rede, usada apenas para repassar discursos para cabos e
apoiadores.
~

CONSIDERAÇOES
Por fim, o uso tímido do Facebook nas eleições de Cuiabá pode ser visto apenas
como um reflexo do que ocorre de uma maneira mais ampla: o desinteresse pelos
assuntos relativos à política dentro da rede. Usando uma pesquisa recente feita em
outra rede social – o Twitter – que monitorou os tópicos mais discutidos no Brasil no
primeiro trimestre de 2013 mostra que “política” é um dos temas menos discutidos
pelos atores da rede (2%). Enquanto isso, assuntos relativos a mídia tradicional
dominam os tópicos mais populares.
~

CONSIDERAÇOES
Esta falta de interesse talvez seja um dos fatores que contribuem para os candidatos
atuarem com mais força em mídias chamadas por Jenkins de “empurrada”, em que
as mensagens chegam ao público independente da vontade de recebê-las. Se existe
pouco interesse do ator em assuntos políticos na Internet, transformar esta mídia -
que normalmente é alimentada por aqueles que possuem um grande interesse no
assunto - também em uma mídia empurrada não chega a ser uma má estratégia.
~

CONSIDERAÇOES
Cabe aos candidatos agora, saber como inserir, dar voz a essas pessoas que querem
participar mais ativamente da política. Apesar dos grandes níveis de interação
observados nos posts deste trabalho, o fato dos dois candidatos estabelecerem um
contato, (ou no caso de Mauro Mendes, nem disponibilizar local para
contato), demonstram que os rumos eleitorais ainda são guiados a mão de ferro.
~

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