Conceitos básicos sobre os fundamentos de marketing

1. Marketing: Definição e
Conceitos Básicos

2. O que é Marketing?

3. “Marketing é a arte e a ciência de selecionar
mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes
por meio da criação, entrega e comunicação de um
valor superior para o cliente” (KOTLER; KELLER,
2012)
O que é Marketing?

4. “Marketing é a arte e a ciência de selecionar
mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes
por meio da criação, entrega e comunicação de
um valor superior para o cliente” (KOTLER;
KELLER, 2012)
O que é Marketing?

5. “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA,
2013)
O que é Marketing?

6. “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA,
2013)
O que é Marketing?

7. “Pode-se presumir que sempre haverá alguma
necessidade de vender. A meta do Marketing é
tornar a venda supérflua. É conhecer e entender
tão bem o consumidor que o produto ou serviço se
adapte a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deve resultar em um
consumidor que esteja disposto a comprar. Depois
será necessário apenas tornar o produto ou
serviço disponível” (Peter Drucker)
O que é Marketing?

10. VALOR: percepção de utilidade ou necessidade de
algo em relação a uma determinada situação. O
valor reflete os benefícios e os custos tangíveis
e intangíveis percebidos pelo consumidor.
 Quantidade de benefícios proporcionados por um
produto, a um dado custo de obtenção, sob a ótica
do consumidor
Atributos do produto  Benefícios do produto
Custos do produto  Sacrifícios para obtenção
Conceitos básicos

11. Custo
Margem
Preço
Valor criado
Valor

12. Valor

13. Valor

15. Valor

16. Atributos do produto
Serviços incorporados
Funcionários
Imagem da empresa
Preço ($)
Custo de tempo
Custo de energia física
Custo de energia psíquica
Benefícios
percebidos pelo
cliente
Custos
percebidos pelo
cliente
VALOR
Valor

17. Funcional
Utilidade percebida de uma alternativa de escolha como resultado de ela poder desempenhar
seus propósitos funcionais. As alternativas podem estar associadas a atributos físicos,
especificações técnicas, utilidade funcional e qualidade do produto ou serviço. Exemplo:
desempenho, confiabilidade, qualidade, preço, durabilidade.
Social
Utilidade percebida de uma alternativa como resultado de sua associação com um
ou mais grupos sociais específicos. Elemento relevante é a percepção de como o
consumo se associa aos relacionamentos que se estabelecem entre as pessoas
envolvidas no processo de consumo e uso. E as escolhas se baseiam em associações
positivas ou negativas com estereótipos de grupos demográficos, socioeconômicos e
culturais. Em geral, esses valores são mais importantes para itens de consumo mais
visíveis.
Emocional
A utilidade percebida de uma determinada alternativa decorre de sua capacidade
de provocar estados afetivos, sentimentais e experienciais. Alternativas adquirem
valores emocionais quando associadas a sentimentos específicos ou quando
facilitam ou perpetuam sentimentos. Ex. conforto, segurança, romance, paixão,
medo, culpa, amizade, lealdade, confiança.
Epistêmico
Utilidade percebida como resultado da capacidade de despertar curiosidade, propor
novidade, e/ou satisfazer desejo de conhecer. O valor decorre de fornecer algo novo
ou diferente.
Condicional
Utilidade percebida atrelada a uma situação específica ou ao contexto em que se
situa o responsável pela escolha. Valores condicionais são adquiridos na presença de
antecedentes físicos ou contingências sociais que aumentam o valor funcional ou
social, mas que não possuem esse valor fora do contexto.
(SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991)

18. VALOR = (Qualidade + serviço) – preço
UTILIDADE: Tudo aquilo ao qual atribuímos valor
Conceitos básicos

19. 1. Delineamento de mercado
• SIM, Pesquisa
2. Motivação de compra
• Pesquisa
3. Ajustamento de produto
• Produto, marca, embalagem, garantia, preço, serviços
4. Distribuição física
• Canais, logística
5. Comunicação
• Propaganda, publicidade, promoção, vendas, relações públicas
6. Transação
• Serviços, descontos, prazo
7. Pós-transação
• Serviços, garantia, assistência técnica
(SCHEWE; SMITH, 1982)
Atividades gerenciais

20. Bens
Aplicações de Marketing

21. Serviços
Aplicações de Marketing

22. Eventos
Aplicações de Marketing

23. Experiências
Aplicações de Marketing

24. Lugares
Aplicações de Marketing

25. Organizações
Aplicações de Marketing

26. Ideias
Aplicações de Marketing

27. “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar
ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral” (AMA,
2013)
O que é Marketing?

28. TROCA: obter um produto* oferecendo algo em seu
lugar
1. Existir pelo menos duas pessoas
2. Todas as partes possuam algo que possa ter valor para
as outras partes
3. As partes precisam ter capacidade de comunicação e
entrega
4. As partes precisam estar livres para aceitar ou recusar a
oferta de troca
5. As partes devem acreditar que é adequado participar da
negociação
Conceitos básicos

29. Troca

30. $$$
Troca

31. Troca

32. Sentimento (prazer ou desapontamento)
decorrente da comparação do desempenho
(resultado) experimentado pela aquisição e uso do
produto com a expectativa desse desempenho
DESEMPENHO < EXPECTATIVA  Insatisfeito
DESEMPENHO = EXPECTATIVA  Satisfeito
DESEMPENHO > EXPECTATIVA  Encantado
Satisfação

33. Expectativa

34. Insatisfação

35. Encantamento

36. Fisiológicas: fome, sede, abrigo
Segurança: emprego, doença, proteção
Sociais: aceitação, amizades
Estima: reconhecimento, status
Auto-realização: auto-satisfação
Conceitos básicos

37. Fisiológicas: fome, sede, abrigo
Segurança: emprego, doença, proteção
Sociais: aceitação, amizades
Estima: reconhecimento, status
Auto-realização: auto-satisfação
Desejos
Conceitos básicos

38. NECESSIDADES: requisito humano básico. Não foram
inventados pelos profissionais de Marketing: são elementos
básicos da condição humana
• Pode ser funcional ou psicológica
• São intrínsecas, ou seja, não são criadas por agentes externos
Ex.:
• Transporte
• Segurança
• Comunicação
• Alimentação
• Hidratação
Precisar!
Conceitos básicos

39. DESEJOS: Quando as necessidades são direcionadas a
objetos específicos, moldadas pela cultura e personalidade
individual
• Satisfação da necessidade de uma determinada maneira
• Desejos podem ser aprendidos e moldados socialmente
Ex.:
• “Fome de sanduíche do XXX
• “Sede de Coca”
• “Celular, só se for iPhone”
Querer!
Conceitos básicos

40. Necessidades

41. Desejos

42. Necessidades x Desejos

43. DEMANDAS: Desejos por produtos específicos apoiados
pela capacidade e disposição de comprá-los
Profissional de marketing precisa gerenciar a demanda!
 8 tipos
Poder!
Conceitos básicos

44. 1. Demanda negativa: Consumidores não gostam do
produto e podem até pagar para evitá-lo
Demandas

45. 2. Demanda inexistente: Consumidores não conhecem ou
não estão interessados no produto
Demandas

46. 3. Demanda latente: Consumidores compartilham uma forte
necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto
existente no mercado
Demandas

47. 4. Demanda em declínio: Consumidores começam a
comprar o produto com menos frequência ou deixam de
comprá-lo
Demandas

48. 5. Demanda irregular: As compras dos consumidores são
sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, dia ou
horário
Demandas

49. 6. Demanda plena: Os consumidores compram
adequadamente todos os produtos colocados no mercado
Demandas

50. 7. Demanda excessiva: Há mais consumidores
interessados em comprar o produto do que produtos
disponíveis
Demandas

51. 8. Demanda indesejada: Consumidores se sentem atraídos
por produtos que têm consequências sociais indesejadas
Demandas

52. MERCADO: Conjunto de compradores reais e potenciais de um
produto
Desejos ou necessidades específicos
Satisfeitos por meio da troca ou
relacionamentos
Mercado

53. 2 MERCADOS DISTINTOS!!
Mercado

54. Mercado

55. Setor
(vendedores)
Mercado
(compradores)
Comunicação
Informação
Bens/Serviços
Dinheiro
Setor e Mercado

56. Mercado Consumidor (B2C)
• Produtos e serviços de consumo em massa
• Desenvolvimento de um produto superior
Tipos de Mercado

57. Mercado Organizacional
• Business to business (B2B)
• Compradores bem informados
• Vendedor: mostrar lucros maiores ou custos menores
• Força de vendas, preço e reputação (qualidade e
confiabilidade)
Tipos de Mercado

58. Mercado Global
• Como e por que entrar em um país?
• Adaptação de produtos, serviços e comunicação
• Diferentes culturas, línguas, sistema jurídico, moedas,
política...
Tipos de Mercado

59. Mercado sem fins lucrativos
• 3º setor e governamental
• Licitações
• Preço baixo = qualidade baixa?
Tipos de Mercado

60. Mercado-alvo: um ou mais grupos específicos de potenciais
consumidores para os quais uma organização direciona o
seu programa de marketing
Conceitos básicos