Come applicare correttamente una strategia di Inbound Marketing al settore Real Estate

1. #hugmil
organizzato da
Benvenuti ad #HUGMIL
Marzo 2017

2. #hugmil
Anna Giampaolo
Office Manager & Business Developer
@ We Are Marketing
Entriamo in contatto
linkedin.com/in/annagiampaolo
agiampaolo@wearemarketing.com
Chi sono

3. #hugmil
Agenda
18:45– 19:00
Anna Giampaolo
Introduzione
19:00 – 19:30
Michael Salvaggio
Inbound Marketing & Real Estate
19:30 - 20:00
Giorgio Ascolese
Success stories
20:00 - 21.00
Networking & Happy Hour
1
2
3
4

4. #hugmil
Cos’è HUG?
HubSpot
User
Group
4appuntamenti all’anno
Clienti HubSpot
Digital marketers
Appassionati di inbound marketing
WAM è partner ufficiale di HubSpot avendo
ottenuto la Gold Certification

5. #hugmil
Cos’è HubSpot?
HubSpot è una piattaforma
di Inbound Marketing & Sales
che aiuta le aziende ad attrarre
visitatori, convertirli in contatti e
trasformarli in clienti.

6. #hugmil
SALES
Per il team sales affinché venda di
più… lavorando più agilmente e
umanizzando i processi.
MARKETING
Per incrementare il traffico,
convertire lead, monitorando il
proprio ROI.
CRM
Piattaforma free che allinea
marketing&sales agevolando la
gestione dei processi.

7. #hugmil
ONLINE!
HUG Milano Website
http://milan.hubspotusergroups.com
HUG Milano LinkedIn Group
“Milano HubSpot User Group”
https://www.linkedin.com/groups/8538618
WAM Italia Slideshare
http://www.slideshare.net/WeAreMarketingItalia

8. #hugmil
Prossimo
HUG
Giugno
2017

9. #hugmil
Michael Salvaggio
Digital Strategist @ We Are Marketing
/michaelsalvaggio
Formazione
➢ Scienze Linguistiche per le Relazioni Internazionali e Gestione Aziendale
(Università del Sacro Cuore di Milano)
➢ Chinese and Eastern Business (Nanjing University)
Esperienza
➢ Digital Strategist presso WAM Italia
➢ Docente di Business English presso il King’s International College di Xiamen, Cina.
➢ Digital Strategist presso MPULL (agenzia di Inbound Digital Marketing), Città del Capo, Sudafrica.

10. #hugmil
Giorgio Ascolese
CEO @ We Are Marketing
@giorgioascolese
/giorgioascolese
Formazione
➢ Business Administration (Bocconi University)
➢ Marketing Management (Berkeley University)
➢ Strategia d’Impresa (Universidad Carlos III)
➢ International Business (Harvard University)
Esperienza
➢ CEO & Founder & WAM We Are Marketing
➢ Direttore Generale & AR Estates. Hospitality & Travel
➢ Docente di Digital Marketing per il settore Real Estate, Travel & Hospitality & IE Business School
#4 Business School Worldwide (Economist)
Traguardi raggiunti
➢ Best Place to Work 2014-2015-2016
➢ 5 World Travel Awards 2015-2016
➢ 3 Luxury World Hotel Awards 2015- 2016
➢ Conde Nast Traveller Awards for Excellence 2014

11. #hugmil
Digital Marketing
e Real Estate

12. #hugmil
Che cos’è l’Inbound Marketing?

13. #hugmil
Una volta, non tanto tempo fa….
L’ agente
Immobiliare
Outbound
Marketing
Acquirente
Cashflow!
Immobile da
vendere/affittare

14. #hugmil
“Improvvisamente!”

15. #hugmil

16. #hugmil
Crescita globale dell’Ad Blocking
Il blocco degli annunci e dei messaggi promozionali continua a subire un tasso di
crescita continua dal 2010.
I risultati:
● Glocalmente, l'uso di plugin e programmi per il blocco delle app è cresciuto
del 41% tra il 2014 e il 2015.
● A giugno 2015, sono stati registrati più di 198 milioni di utenti attivi nell’uso
delle maggiori estensioni dei browsers per il blocco degli annunci e pubblicità.

17. #hugmil

18. #hugmil

19. #hugmil
Sempre più persone iniziano il loro Journey dal
mobile
● L’89% dei nuovi acquirenti di immobili utilizzano un motore di ricerca sul loro dispositivo mobile per acquisire
quante più informazioni possibili.
● Le applicazioni mobile sono usate da più del 68% dei futuri acquirenti di un immobile.

20. #hugmil
La ricerca di informazioni e prodotti
online diventa sempre più lunga
I nuovi acquirenti sono sempre più indecisi, hanno a disposizione sempre più canali, hanno una sempre maggiore expertise nel
settore di interesse, vogliono il prodotto migliore al prezzo più basso, vogliono un'esperienza d'acquisto unica, etc…

21. #hugmil
I motori di ricerca giocano un ruolo
chiave nel processo decisionale
L’ordine con il quale i siti sono posizionati, la pertinenza e il tipo di
contenuto fornito dalle pagine web, il percorso che gli utenti
intraprendono nel corso del loro processo di acquisto sono elementi
fondamentali che determinano la potenziale conversione di una lead
I consumatori fanno
una media di 13
ricerche prima di
prendere una
decisione nel loro
processo di acquisto
Gli utenti che utilizzano un
motore di ricerca hanno il
9% di probabilità in più di
intraprendere un’azione
commerciale con un sito
web sul real estate di quelli
offline
69% delle lead che decidono
di intraprendere un qualsiasi
rapporto commerciale
attraverso un sito web sul
real estate iniziano la loro
ricerca cn keyword su realtà
locali, vicine a loro
52% di tutte le potenziali
lead nel settore del real
estate arrivano attraverso
un Journey che inizia con
la ricerca di termini su
realtà locali

22. #hugmil
Dove e quando si fanno ricerche?

23. #hugmil
I nuovi consumatori possono anche
utilizzare differenti touchpoint alla
stesso momento

24. #hugmil
Sapevi che?...

25. #hugmil
https://www.hubspot.com/marketing-statistics

26. #hugmil
Cosa vogliono i clienti?

27. #hugmil
Come fare quindi?!?

28. #hugmil
Niente paura, abbiamo noi una soluzione:
Inbound Marketing!

29. #hugmil
1. Non funziona se i contenuti lasciano insoddisfatti!
● I contenuti devono essere pertinenti e in linea con la strategia e con la fase del Buyer Journey nella quale si trova il potenziale cliente
● Il prodotto/servizio deve essere efficiente e soddisfacente
Iniziamo dai NON...
2. Non è un’alternativa all’Outbound Marketing
● L’Inbound Marketing non è un sostitutivo del Outbound Marketing
● Nasce e si sviluppa a partire da un cambiamento del comportamento del consumatore e del suo rapporto con la tecnologia, con il
conseguente mutamento della ricerca di un bene/soluzione a un problema
● Una strategia di marketing che possa definirsi completa ed efficace unisce Inbound e Outbound , utilizzando le leve più opportune a
seconda del settore di riferimento e dello stage nel quale la lead si trova
3. Non è per tutti
● Benché non ci siano “controindicazioni” nella pianificazione e implementazione di una strategia di Inbound Marketing, la stessa
risulta maggiormente efficace se si possiede un prodotto/servizio con queste caratteristiche:
Complesso Impegnativo Costoso Rischioso
per cui il consumatore richiede tempo e sforzo da parte del consumatore per compiere il Journey
● I settori maggiormente adatti sono, per esempio:
Real Estate Travel & Tourism Education Insurance Banking …

30. #hugmil
4. Non è un modo per risparmiare (ma un modo per guadagnare!)
● L’Inbound Marketing nasce e si sviluppa per
assistere gli utenti e le potenziali lead lungo il
loro percorso di conversione e fornire i
contenuti più appropriati ai loro interessi e
aspettative.
● L’Inbound Marketing si serve di strumenti
digitali, con i quali è possibile misurare
l’andamento e i risultati di tutte le strategie
messe in atto.
● Ciò che rende unico l’Inbound Marketing è la
continua adattabilità alle richieste, aspettative
e preferenze del cliente, e la possibilità di
perfezionare in itinere la strategia.

31. #hugmil
Cos’è Inbound Marketing?
L’Inbound Marketing è la strategia migliore per
convertire utenti che non conoscono la tua
azienda in contatti, da contatti in clienti e da
clienti in promotori del tuo business.
Tutto questo avviene attraverso la creazione e la
diffusione di contenuti appositamente studiati e
progettati per essere veicolati sul web.
Tutto ciò va a sostituire o ad affiancare i classici
metodi di Outbound Marketing, ovvero la
pubblicazione di inserzioni pubblicitarie a
pagamento o l’acquisto di database di indirizzi
email ai quali inviare comunicazioni pubblicitarie,
aspettando passivamente la conversione.

32. #hugmil
1 1

33. #hugmil

34. #hugmil
Creare contenuti di
valore come blog post,
ebooks o video a partire
dalla formulazione di
Buyer Persona. In
questa fase l’utente
ricerca informazioni di
carattere generale, non
necessariamente
collegate in modo
diretto al tuo business.
Awareness
Stage
Blog, Social Media,
SEO, SEM, Mobile
Marketing, Video
Marketing,
Advergaming

35. #hugmil

36. #hugmil

37. #hugmil
Esempio Content Strategy
Content Calendar

38. #hugmil
Consideration
Stage
Trasformare il traffico ottenuto da questi contenuti in
opportunità di vendita, generando e promuovendo materiale
di valore e potenziando le Call To Action per ottenere i dati
delle lead in cambio di un’offerta. Il tipo di contenuto è
adeguato rispetto alla fase del processo d’acquisto in cui si
trova l’utente, il quale identifica il problema e inizia a cercare
informazioni e possibili soluzioni.
CTA’s, Landing pages,
forms, contacts

39. #hugmil
CONVERT
LEAD GENERATION
Elementi chiave per la
conversione con una
strategia di inbound
marketing
Manifesto
Offerta
Landing Page
Call-to-Action
Form

40. #hugmil
Decision
Stage
Stabilire una relazione di fiducia, il cliente potenziale deciderà
che la tua società è l’opzione migliore. Uso di “workflows” per
spostare i lead che si trovano nello stage TOFU e MOFU fino al
BOFU. I lead che si trovano nel Bottom of the Funnel sono
pronti per ricevere l’offerta.
Companies that excel at lead nurturing generate 50% more sales ready leads at 33% lower cost. (Forest Research)
Event-triggered marketing can potentially save 80% of your direct mail budget. (Gartner Research)
Nurtured leads produce, on average, a 20% increase in sales opportunities versus non nurtured leads. (Hubspot)
Email Marketing,
Workflows,
Integration CRM,
Lead scoring

41. #hugmil
● Consiste in una serie di processi
automatizzati che si avviano
quando gli utenti compiono
determinate azioni.
● Ad ogni azione effettuata
corrisponde una sequenza logica
e ordinata di passaggi per
accompagnare l’utente lungo il
processo di acquisto.
● Un workflow non garantisce una
conversione assicurata, ma
permette di fare lead nurturing e
azioni di segmentation. Inoltre
consente di risparmiare tempo e
intraprendere azioni mirate nel
momento più opportuno.
Workflow
Sample

42. #hugmil
Retention
Hanno acquistato dopo aver instaurato una
relazione.
È fondamentale conoscere le interazioni sui Social
Media tra clienti e brand, creare una community che
aumenti lo share-of-voice e il word-of-mouth
sull’azienda.
Social Media, Email
Marketing, Workflows,
Smart CTA’s, Video
Marketing

43. #hugmil
COSA SUCCEDEREBBE
SE VI DICESSI...
CHE TUTTO SI BASA SU DATI?

44. #hugmil
Sommario delle
funzioni del digital
marketing

45. #hugmil
Controllo dei visitatori e delle potenziali lead a ogni stadio del loro Journey attraverso il funnel

46. #hugmil

47. #hugmil
Per riassumere:

48. #hugmil
Ma Funziona?

49. #hugmil
Voi stessi siete all’interno di un funnel nel quale siete entrati cliccando sulla CTA che
vi ha poi portato alla pagina per iscrivervi a questo evento!
Continuiamo il nostro Journey insieme! Scaricate il nostro
ebook sull’Inbound marketing per il settore immobiliare, ecco
il link:
http://bit.ly/hug-immobiliare

50. #hugmil
MIT Sloan School of Management

51. #hugmil
http://cdn1.hubspot.com/hub/53/Marketing-Benchmarks-from-7000-businesses.pdf

52. #hugmil
Sì, ma...
concretamente?

53. #hugmil
1st Case
2nd Case
In Brief:
- Real Estate Developer
- Nº 1 in Spagna
- Castelake - Merlin Properties
- Ibex 35
- 100 sviluppi in 2 anni
In Brief:
- Real Estate Agent
- Luxury Properties Costa Blanca
- Zero Digital Presence
- Inbound Marketing 4 Markets
Chi sono? Obiettivi Azioni e Strategie Risultati
Case Study:
1 2 3 4

54. #hugmil

55. #hugmil

56. #hugmil

57. #hugmil

58. #hugmil

59. #hugmil

60. #hugmil

61. #hugmil

62. #hugmil

63. #hugmil

64. #hugmil

65. #hugmil

66. #hugmil

67. #hugmil

68. #hugmil
Azioni e Strategie

69. #hugmil
emailing
continuos
Landing Page
No branding
mese 1 mese 2
+ Foto e inspirational claim + form
+ Acquisto URLS relative a prodotti e localizzazione
+ Campagna digitale leads generation
http://www.casadelujoestepona.es
+ Sono stati intervistati (on line e telefonicamente)
200 leads qualificati per perfezionare la
profilazione del prodotto. I partecipanti sono stati
invitati all’evento per l’anteprima della
presentazione della promozione.
Analisi Studio Domanda

70. #hugmil
Landing Page
Versione 1
mese 3 mese 4
+ Apertura del microsite promozionale (promozione del marchio + AEDAS) con
informazioni ridotte (obiettivo: portare visite all’ufficio vendite e/o telefonate
al call center)
+ Google Adwords / Facebook Ads
+ Campagna di comunicazione esterna
+ Piano media locale
+ Piano Digital Marketing
Piano Media
+ Evento VIP presso un hotel/location
selezionata. Obiettivo: chiudere le prime vendite.
+ Evento “Primera pietra”
Evento
Inaugurale
+ Annuncio tramite E-mail Mkt
+ Evento in cantiere
Inaugurazione
Ufficio Vendite
emailing
continuos

71. #hugmil
Landing Page
Versione 2
mese 5 mese 6
+ Il Microsite della promozione si evolve insieme
alla promozione
Eventi in città/
Centri Commerciali
mese 7 mese 8 mese 9 mese 10,11, 12, 13, 14...
(a partire dalla inaugurazione dell’ufficio vendite)
emailing
continuos

72. #hugmil
...mese 30
+ Evento consegna chiavi / Welcome kit
+ Satisfaction survey
+ Fidelizzazione cliente
Dalla caparra alle
chiavi
Fidelizzazione post-
consegna chiavi
+ Tassazione annuale
+ Informazioni consumo energetico
+ Member get member
+ Inviti a eventi
+ Auguri di compleanno...
emailing
continuos

73. #hugmil
Azioni
speciali

74. #hugmil

75. Pag. 75
Virtual Reality 3D

76. #hugmil
Magic Touch Plan

77. #hugmil
Augmented reality

78. #hugmil
App Custom

79. Pag. 79
Video 360º

80. #hugmil
Risultati

81. #hugmil

82. #hugmil

83. #hugmil

84. #hugmil

85. #hugmil

86. #hugmil
Business cases
Seanest

87. #hugmil
Agenzia Real Estate
Specializzata in immobili esclusivi
e assistenza personalizzata al
cliente
Case Study - Seanest

88. #hugmil
Seanest
Valori
emozionali
Famiglia
Sicurezza
Tranquillitò
Serenità
Relax
Naming
Case Study - Seanest
Valori
razionali
Mare
Sole
Spiaggia
Paesaggio

89. #hugmil
Pantone
warm grey 8
Pantone
3135 u
Case Study - Seanest
Texture

90. #hugmil
Case Study - Seanest

91. #hugmil
Case Study - Seanest
Icons lines

92. #hugmil
Azioni e Strategie

93. #hugmil
Case Study - Seanest

94. #hugmil
100%
Mobile Responsive
Case Study - Seanest

95. #hugmil
Campagna di
comunicazione
esterna
Case Study - Seanest

96. #hugmil
Case Study - Seanest

97. #hugmil
Ufficio
Case Study - Seanest

98. #hugmil
Case Study - Seanest

99. #hugmil
Seanest, un business case 360º
Case Study - Seanest
Frank
Family Man
Age 43
Buyer Persona

100. #hugmil
Campagna:
Investment & financial
stability
Lingue:
Inglese
Francese
Tedesco
Russo
Seanest, un business case 360º
Case Study - Seanest
TOFU - Top of the Funnel
Frank
Family Man
Age 43
Buyer Persona

101. #hugmil
FASE: TOP OF THE FUNNEL
BUYER PERSONA: Family man
ASSET: eBOOK
Landing della campagna
Seanest, un business case 360º
eBook
TOFU - Top of the Funnel
Frank
Family Man
Age 43
Buyer Persona
Visita questa landing Scarica questo ebook
Case Study - Seanest

102. #hugmil
Campagna:
Property as an investment
Lingua:
Inglese
Seanest, un business case 360º
MOFU - Middle of the Funnel
Frank
Family Man
Age 43
Buyer Persona
Case Study - Seanest

103. #hugmil
FASE: TOP OF THE FUNNEL
BUYER PERSONA: Family man
ASSET: eBOOK
Email
Seanest, un business case 360º
Landing della
campagna
MOFU - Middle of the Funnel
Frank
Family Man
Age 43
Buyer Persona
visita questa landing Scarica questo ebook
eBook
Case Study - Seanest

104. #hugmil
Visita questa landing
Frank
Family Man
Age 43
Buyer Persona
Seanest, un business case 360º
Roy
Will retire soon
Age 59
Buyer Persona
Landing Page performance
1768Viste
52Invii
2% di conversione
39Nuovi contatti
,94%
Case Study - Seanest

105. #hugmil
Marketing Dashboard
60.114
Viste
Page Performance
115
Parole chiave
Case Study - Seanest

106. #hugmil
Blog
Case Study - Seanest

107. #hugmil
Risultati

108. #hugmil

109. #hugmil

110. #hugmil

111. #hugmil

112. #hugmil
Lead Generation

113. #hugmil
Lead Generation

114. #hugmil
- Attivazione campagne per i 3 Buyer Persona UK
Workflows
Report Seanest
Frank
Family Man
43
An Essential Guide to Financial Stability for First Time Parents
A Foreign Property investment guide
Alex
Real Estate
Agent
38
Roy
Retiree
59
The Real Estate Agents Guide to Marketing
How to market the Spanish property in your portfolio
The Ultimate Blueprint for retirement finance
The Retirees guide to investing in Property

115. #hugmil
Report Seanest
- Invio mensile di 2 newsletter al database spagnolo e inglese, una con i post del blog in evidenza e l’altra con le
notizie più rilevanti del mese.
L’invio della newsletter con i post in evidenza viene fatta all’inizio del mese, quella con le notizie più rilevanti il 15.
Lead Nurturing
Newsletter ES
Post in evidenza
Inviate Consegnate Aperte Click
Giugno
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
44
46
47
47
49
51
52
97,7%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
67,4%
45,6%
44,7%
51,1%
42,9%
43,1%
40,4%
2,3%
13%
12,8%
10,6%
8,2%
15,7%
3,9%
Newsletter ES
Notizie più
rilevanti
Inviate Consegnate Aperte Click
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Gennaio
44
47
47
47
49
52
53
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
75%
59,6%
44,7%
55,3%
44,9%
48,1%
45,3%
20,4%
10,6%
8,5%
17%
8,2%
9,6%
15,1%

116. #hugmil
Report Seanest
- Le newsletter hanno un buon tasso di apertura in entrambe le lingue. Quelle inviate al database ES portano dati
migliori per quanto riguarda i click. Dal tasso di consegna emerge che abbiamo un database pulito, con contatti che
attraverso le Landing Page e i form sono attivi nel nostro funnel.
- Come miglioramento possiamo segmentare i contenuti una volta che abbiamo sufficienti contatti e dividere la
newsletter secondo i BP.
Lead Nurturing
Newsletter EN
Post in evidenza
Inviate Consegnate Aperte Click
Giugno
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
99
62
78
97
112
125
137
90,9%
96,8%
97,4%
99%
99,1%
99,2%
99,3%
47,8%
46,7%
42,1%
37,5%
32,4%
37,9%
33,1%
15,6%
13,3%
13,2%
6,3%
7,2%
5,7%
2,2%
Newsletter EN
Notizie più
rilevanti
Inviate Consegnate Aperte Clicks
Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre
Novembre
Dicembre
Gennaio
54
72
87
99
120
128
142
98,2%
98,6%
97,7%
99%
99,2%
99,2%
99,3%
49,1%
45,1%
49,4%
30,6%
33,6%
30,7%
36,2%
22,6%
15,5%
23,5%
11,2%
10,1%
10,2%
12,8%

117. Pag.
117
PARTNERS
WAM ITALIA Srl
Via Sebenico 24
20124 Milano

118. #hugmil
powered by
Grazie dell’attenzione e…