Die Transformation von Bewegtbild ist in vollem Gange

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SCREENFORCE DAYS 2019
Juni 2019

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DIE TRANSFORMATION VON BEWEGTBILD IST IN VOLLEM GANGE
Die diesjährigen Screenforce Days standen klar im Zeichen der Veränderung.
1. TV ist nicht mehr nur linear, TV ist multichannel
TV Inhalte erzielt weiterhin hohe Reichweiten und starke Wirkung. Deshalb investieren die Medienhäuser Milliarden in das Programm und setzen auf die
Verbreitung über alle Devices. Wir sehen folgende Trends:
▪ Eigenproduktionen, die als talk of the town live gesehen werden müssen, bleiben feste Säule im Programm: ProSieben erzielt mit „The Masked
Singer“ MA von über 30% bei jungen ZG, Dauerbrenner wie „The Voice“ und GNTM gehen in die nächste Runde, Jochen Schweitzer darf für den
„Traumjob“ einen Geschäftsführer suchen (ProSieben). Sat.1 belebt „Big Brother“ wieder und RTL will allen Ernstes eine Herz-OP live zeigen.
▪ Local Heroes erobern TV: ProSieben setzt auf dt. Comedy („Jerks“) oder Shows wie „Joko & Klaas gegen ProSieben“, VOX auf dt. Kochshows wie
„ready to beef“ und RTL im Vorabend auf die neue Crimenovela „Herz über Kopf“. Sky plant die 3. Staffel „Babylon Berlin“ und eine neue Staffel von
„Das Boot“. Selbst Disney will seine deutschen EAs verdoppeln. Und auch der Streamingdienst TV Now hat einen Fokus auf nationale Originals.
▪ Online first: RTL wird seine neue Serie „Schwester, Schwester“ - wie schon die TV Now Eigenproduktion„M – eine Stadt sucht einen Mörder“ - zuerst
im Stream über TV Now anbieten. Erst zeitversetzt folgt die Ausstrahlung im linearen TV. Die gleiche Strategie verfolgt 71M: Die 3. Staffel von „Jerks“
ist zuerst abrufbar über Joyn bevor sie später ins lineare Programm wechselt.
▪ Sportfans haben die Wahl, immer mehr Sender und Streamingdienste setzen auf Sport: Pro7Maxx hat die NFL, Fußball-Länderspiele der U21,
ESports und Rugby, Servus TV die nächsten 5 Jahre Moto GP. Sport.1 feiert den Gewinn des DFB Pokals, zeigt daneben z.B. ESports und Darts. Die ARD
setzt auf Klassiker wie Wintersport und die Sportschau. Discovery teilt sich Olympia mit den ÖR-Sendern, RTL die Euro League mit Nitro. Fans der
Fußball-Bundesliga und Champions League brauchen Abos von Sky, DAZN und des Eurosport Players. RTL zeigt weiter die Formel 1 und die European
Qualifiers, Sky hat die Premier League zurück im Programm.

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DER WETTBEWERB IM STREAMINGMARKT WÄCHST
2. Die Transformation von Bewegtbild ist in vollem Gange
Aus dem Wettbewerb der TV Sender wird ein Wettbewerb der Plattformen: Für die RTL Gruppe präsentieren Matthias Dang und Stephan Schäfer nicht
mehr nach Sendern, sondern nach Themen orientiert. ProSiebenSat.1 stellt mit Joyn eine Streamingplattform vor, die auch andere Anbieter wie Discovery,
Visoon und die Mediatheken der ÖR umfasst. Zwei wichtige Änderungen treiben diese Transformation:
Zum einen wächst mit der D-force, der gemeinsamen DSP von 71M und RTL Gruppe, ein starkes Gegengewicht zu Google und Facebook heran. Lange Zeit
agierten die beiden TV-Vermarkter in Silos, jetzt ermöglicht diese Kooperation eine übergreifende Aussteuerung der Streamingkontakte, was den
Reichweitenaufbau deutlich steigern wird. Zum anderen scheint endlich eine einheitliche Messung von TV und Streamingkampagnen in Sicht: Die AGF
plant eine Kombination ihre Panels mit den Nielsen Digital Ad Ratings (DAR), welche auch Ratings für Youtube, Facebook und Amazon beinhalten.
Ein übergreifender FC und eine Messung für Total Reach – das bringt Planbarkeit und Beschleunigung in den Markt.
3. Aber die Konkurrenz schläft nicht
Mit Apple TV+, Disney+ und IMDb TV von Amazon werden wahrscheinlich noch in diesem Jahr drei starke Plattformen im Streamingmarkt starten. IMDb
TV könnte eine unique Position erobern: Bisher setzen viele Streaminganbieter auf Pay-Modelle, auch TV Now und Joyn versuchen die User in Richtung
Pay zu bewegen. IMDb TV wird hingegen komplett kostenfrei sein – EAs und Highlights landen allerdings zuerst beim kostenpflichtigen Prime-Angebot.

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WAVEMAKER STELLT DIE WEICHEN FÜR DIE ZUKUNFT VON BEWEGTBILD
4. Werbungtreibende profitieren
Auf den ersten Blick fallen die negativen Aspekte der Transformation ins Auge: Sinkende Reichweiten im linearen TV begleitet von steigenden Brutto-TKP,
ein immer komplexerer Markt mit unterschiedlichen KPI und Metriken.
Doch die Vorteile überwiegen: Bewegtbild kommt heute auf höhere Nutzerzahlen als früher, was einen effektiven und starken Reichweitenaufbau für
Bewegtbildkampagnen ermöglicht. Die Vielfalt an Devices sowie die neuesten technischen Entwicklungen (D-force, Messung von Streamingreichweiten)
ermöglichen eine Vielfalt an Bewegtbildlösungen und eine immer präzisere Ansprache von Zielgruppen.
Mass Media war gestern, Bewegtbild kann heute Precision.
5. Wavemaker ist Pionier im Bewegtbild
Die Transformation nimmt Fahrt auf. Die alten Silos zwischen den Gattungen hat Wavemaker längst aufgebrochen.
Um die Zukunft zu gestalten braucht es jetzt drei Kompetenzen: #Media #Content und #Technology. Damit stellen wir die Weichen für heute und morgen.