Bài dự thi Young Marketers 5+1

1. YOUNG MARKETER 5+1
IMC PLAN -

2. INTRODUCTION
OBJECTIVES:
Kế hoạch truyền thông tích hợp kéo dài 3 tháng (bắt đầu từ 3/2018)
với ngân sách 2 tỉ.
AWARENESS
5 triệu phụ huynh có con từ 6-
13 tuổi trên toàn quốc.
BRAND LOVE
Xây dựng sự yêu thích thương
hiệu với Afamily
ENVOLVEMENT
30% trong số các TA tham gia
ủng hộ chương trình, thực hiện
đối thoại giới tính với con mình,
giáo dục con bảo vệ bản thân
tránh khỏi xâm phạm

3. SITUATION ANALYSIS
SOCIAL ISSUE
Ấu dâm đang trở thành một
trong những tệ nạn gây nhức
nhối trong xã hội với những
hậu quả nghiêm trọng để lại
cho trẻ nhỏ.
Diễn biến ngày một phức tạp
và nguy hiểm, với tỉ lệ và tần
suất tăng cao.
1
BRAND ISSUE
Độ nhận diện thấp
Brand personality chưa rõ
ràng
Media content chưa thực sự
phù hợp với target
audiences, vì vậy chưa tạo
được brand love và brand
loyalty.
1

4. TARGET AUDIENCE
CUSTOMER PORTRAIT
Age range: Phụ nữ trong độ tuổi 30-45, có con
tuổi từ 6-13
Personal habit: ít trò chuyện với con, đặc biệt
là các vấn đề về giới tính.
Major concern: Con có một cuộc sống hạnh
phúc, thành đạt và trở thành người có đạo đức
tốt.
Key Stressor: Có rất nhiều tệ nạn xã hội đang
diễn ra có thể làm tổn thương con trẻ.
Hide desire: Có kiến thức đầy đủ về xã hội và
việc chăm sóc gia đình, tìm được một cộng
đồng phụ nữ để chia sẻ kinh nghiệm cũng như
lấy lời khuyên.
2

5. INSIGHT
BRAND TRUTH
Afamily ngược lại có
nhiều lợi thế về hệ thống
content như nội dung bài
viết sâu sắc và chủ đề đa
dạng nhưng lại chưa thu
hút được khách hàng
mục tiêu.
CATEGORY TRUTH
Trong các kênh thông tin
về gia đình, Webtretho
vượt trội hơn nhờ khả
năng xây dựng cộng
đồng lớn mạnh kích
thích chia sẻ và tương tác
tuy nhiên có điểm yếu về
nội dung bài viết chưa
sâu sắc và tạo được độ
tin cậy.
CONSUMER TRUTH
Độ tuổi 6-13 là độ tuổi
thích hợp để bố mẹ bắt
đầu giáo dục giới tính
cho con một cách bài bản
tuy nhiên việc tìm kiếm
thông tin rất khó khăn
cũng như không có một
cộng đồng lớn mạnh để
tạo động lực cho họ.
CUSTOMER INSIGHT: “Tôi muốn bảo vệ con mình khỏi những tệ nạn
xã hội như ấu dâm để đem lại cuộc sống tốt đẹp cho chúng, nhưng tôi
có quá ít thông tin và chưa tìm được một cộng đồng phù hợp để tôi có
thêm động lực bắt đầu giáo dục giới tính cho con một cách tốt nhất.
3

6. BIG IDEA
HÀNH ĐỘNG CỦA MẸ - TỎ LỜI YÊU CON
KEY MESSAGE: Cách tốt nhất để mỗi bậc cha mẹ thể hiện tình yêu thương
dành cho con cái là qua những hành động lắng nghe, chia sẻ và bảo vệ.
Afamily mong muốn trở thành chất xúc tác giúp kích thích những
hành động ấy.
4

7. DEPLOYMEN
first second last
DEPLOYMENT PLAN
KEY DRIVER KEY BARRIER
Giáo dục giới tính rất quan trọng với trẻ từ 6-
13 tuổi và phụ huynh cần có một kênh thông
tin đáng tin cậy và một cộng đồng các cha mẹ
khác cũng có mối quan tâm như họ
Các cha mẹ thường không coi trọng việc giáo
dục giới tính cho con, vẫn cho đó là “chuyện
của xã hội” và không thể xảy ra với mình
Afamily là kênh thông tin dành cho gia đình
với hệ thống các chuyên mục đa dạng, bài
viết sâu sắc.
Một số phụ huynh nhận biết được tầm quan
trọng của giáo dục giới tính nhưng không có
phương pháp phù hợp, thường có thái độ
giấu diếm, không rõ ràng khiến trẻ không
những không hiểu mà còn có những nhận
thức sai lầm.
Sau chiến dịch, afamily thực sự là nơi gắn kết
các phụ huynh và góp phần đẩy lùi tệ nạn ấu
dâm trong xã hội
Chưa nhận biết về các kênh thông tin gia đình
như afamily.
Đối thủ là Webtretho đang làm khá tốt chức
năng cộng đồng chia sẻ
5

8. DEPLOYMENT PLAN
PHASE PHASE 1: TRIGGER PHASE 2: ENGAGEMENT PHASE 3: AMPLIFICATION
THỜI GIAN TRIỂN KHAI 3/2018 4/2018 5/2018
MỤC TIÊU - Nhận thức được tầm quan trọng của
việc giáo dục giới tính cho con
- Tạo một cộng đồng lớn mạnh để tiếp
thêm động lực cho cha mẹ.
- Tăng độ nhận biết về thương hiệu
Afamily qua đẩy mạnh tiếp xúc thương
hiệu (brand exposure)
- Xóa bỏ rào cản trong sự ngại ngùng của
cha mẹ khi đề cập tới giáo dục giới tính.
- Đẩy mạnh các hoạt động kích hoạt thương
hiệu, đưa Afamily trở thành chất xúc tác cho
các hoạt động giáo dục giới tính.
- Nhấn mạnh vào các USP của afamily nhằm
tạo ra Brand personality rõ ràng.
- Tăng cường các hoạt động tương
tác nhằm kích thích Word of mouth.
- Dựa vào brand personality ở phase
2 để tạo brand love và brand
loyalty.
KEY HOOK Viral clip
Event
OOH
Viral clip
Microsite
Event
OOH
Short film
Event
SUPPORTING TACTICS KOLs, PR articles, Facebook Content/Ads
DESIRED RESPONSE “Một kênh thông tin đáng tin cậy nơi có một
cộng đồng phù hợp với tôi sẽ giúp tôi có
thêm động lực để chia sẻ những điều tế nhị
và kín đáo với con.”
Tôi chọn Afamily như một kênh thông tin giúp tôi
cập nhật tin tức và chia sẻ thông tin trong vấn đề
giáo dục con cái, đặc biệt là giáo dục giới tính
“Tôi muốn nhiều cha mẹ cũng sẽ tìm
được hướng đi đúng đắn như tôi. Vì
vậy tôi muốn chia sẻ về Afamily với
nhiều người hơn.”
Gồm 3 phase tương ứng với 3 giai đoạn trong quá trình giáo dục giới tính cho con:
Lắng nghe – Chia sẻ - Bảo vệ
6

9. PHASE 1: TRIGGER – LẮNG NGHE
“Một kênh thông tin đáng tin cậy nơi có một cộng đồng phù hợp với tôi sẽ giúp tôi
có thêm động lực để chia sẻ những điều tế nhị và kín đáo với con.”
Viral clip: “Mẹ ơi con muốn nói…”
Đoạn clip nói về những suy nghĩ mà
con muốn nói với cha mẹ từ khi mới
sinh ra cho tới khi trưởng thành.
Khi mới sinh ra: “Mẹ ơi măm măm” /
“Mẹ ơi thay tã thôi” / “Mẹ ơi con buồn
ngủ”. Khi lớn hơn “Mẹ ơi con muốn đi
chơi” / “Mẹ ơi con muốn mua máy
bay/búp bê này”. Khi lớn hơn nữa “Mẹ
ơi con thích một bạn” / “Mẹ ơi con sợ”
/ “Mẹ ơi con bị xâm hại” .
Thông điệp: “Yêu thương bắt đầu khi
ta sẵn sàng lắng nghe”
Event
Liên kết với một số hội phụ nữ địa
phương để tăng khả năng tiếp cận
được các TA ở nông thôn: thông
qua các buổi sinh hoạt phụ nữ
định kì để tổ chức một buổi sinh
hoạt về chủ đề ấu dâm, trong đó
có chiếu các clip trên.
Quy mô tại 5 tỉnh thành bao gồm
Quảng Ninh, Bình Dương, Cần
Thơ, Thanh Hóa, Yên Bái.
OOH
Xây dựng chiến dịch “Hòm thư bí mật”
Một hòm thư mang tên “Hòm thư bí mật - Cứ
nói đi, chúng tôi không biết bạn là ai” với logo
của Afamily sẽ được đặt tại các trường tiểu học
để trẻ từ độ tuổi 6-13 thoải mái chia sẻ những
câu chuyện của mình. Kích thích sự chia sẻ từ
trẻ để cha mẹ lắng nghe dễ dàng hơn.
Sau mỗi tuần, những câu chuyện này sẽ được
chuyển sang hòm thư bên cạnh “Lắng nghe con
yêu - Đây là những gì con muốn nói với bạn” để
cha mẹ nhận được những câu chuyện đã gửi đi
từ con mình và những bạn đồng trang lứa.
Quy mô tại 20 trường tiểu học trên toàn quốc.
7

10. “Con yêu ơi mẹ muốn nói…”
Clip nói về những điều bạn
muốn chia sẻ với các con
theo quá trình trưởng thành
của chúng. Khi con chào đời:
“Con yêu, mẹ yêu con rất
nhiều”. Khi con lớn hơn: “Mẹ
luôn cố gắng đáp ứng những
nhu cầu của con, để con thấy
vui hơn” / “Mẹ mong con luôn
khỏe mạnh, hạnh phúc”. Khi
con lớn hơn nữa: “Mẹ mong
con có đủ kiến thức về cuộc
sống xung quanh để tự bảo
vệ mình”.
Thông điệp: “Yêu thương
thăng hoa khi ta sẵn sàng
chia sẻ”
PHASE 2: ENGAGEMENT – CHIA SẺ
Tôi chọn Afamily như một kênh thông tin giúp tôi cập nhật tin tức và chia
sẻ thông tin trong vấn đề giáo dục con cái, đặc biệt là giáo dục giới tính
VIRAL CLIP MICROSITE
Tạo một mirosite trên
website Afamily như
một trang confession
cho các phụ huynh về
việc giáo dục giới tính,
bao gồm những câu
chuyện của các phụ
huynh đã có con bị
xâm hại tình dục và
những thắc mắc của
các phụ huynh đang
gặp khó khăn trong
quá trình giáo dục giới
tính cho con cái.
EVENT
Tổ chức: “Ngày nói thật” với chủ đề
“Hành động của mẹ - tỏ lời yêu con” (vào
ngày Chủ nhật, 1/4/2018) - Ngày hội kết
nối giữa phụ huynh và trẻ nhỏ, tăng sự
tương tác giữa cha mẹ và con cái với
các hoạt động vui chơi thể hiện sự thấu
hiểu lẫn nhau, phần 2 là cuộc thi có các
câu hỏi về giới tính để phụ huynh và các
con cùng nhau trả lời, phần 3 là trò
chuyện về giới tính với các bác sĩ ở các
trung tâm y tế dự phòng của địa phương.
Cuộc thi được tổ chức tại 20 trường tiểu
học trên toàn quốc. Các phụ huynh đăng
kí tham gia trên website của Afamily, mỗi
địa điểm tổ chức sẽ có 5 gia đình. Ngoài
ra sẽ có các hoạt động tương tác với các
khán giả phía dưới. Gia đình thắng cuộc
sẽ xuất hiện trong một bài Recap sau sự
kiện của Afamily.
8

11. SHORT FILM
“Thế nào là bảo vệ..?”
Câu chuyện trong một gia đình có bố mẹ rất
yêu thương con, tuy nhiên lại bảo vệ con
theo hướng tiêu cực, ngăn chặn con tiếp xúc
với xã hội để con luôn an toàn trong vòng tay
cha mẹ.
Cách giáo dục ấy khiến con cảm thấy mệt
mỏi và cô đơn, dẫn đến việc tìm mọi cách
thoát khỏi vòng tay ấy. Trong 1 lần trốn ba
mẹ đi chơi, con gặp nguy hiểm và suýt trở
thành nạn nhân của ấu dâm. Câu chuyện kết
thúc khi ba mẹ hiểu ra cách giáo dục con
đúng đắn để con luôn an toàn những vẫn
cảm thấy thoải mái và hạnh phúc
Thông điệp: “Yêu thương trọn vẹn khi ta biết
cách bảo vệ con”
PHASE 3: AMPLIFICATION – BẢO VỆ
“Tôi muốn nhiều cha mẹ cũng sẽ tìm được hướng đi đúng đắn
như tôi. Vì vậy tôi muốn chia sẻ về Afamily với nhiều người hơn.”
EVENT
“afamily – Gia đình là số 1”
Được tổ chức tại các thành phố lớn như Hà
Nội, TPHCM, Đà Nẵng, quy mô 50-70 người.
Đăng kí tham gia trên website afamily.
Một buổi hội thảo giữa các độc giả của afamily
về giáo dục giới tính cho con từ độ tuổi 6-13.
Diễn giả bao gồm các chuyên gia về giáo dục
giới tính, chuyên gia tâm lý và một KOL nằm
trong target audience.
Các phụ huynh sẽ được giải đáp thắc mắc
cũng như hướng dẫn về phương pháp giáo
dục giới tính cho con.
9

12. SUPPORTING TACTICS
PR ARTICLES
Bài viết xoay
quanh chủ đề ấu
dâm và giáo dục
giới tính
Bài viết về các sự
kiện của afamily
trong campaign
FACEBOOK
CONTENT/ ADS
Chạy ads cho
chuỗi viral clip,
short film
Chạy ads cho
microsite và
landing page
KOLs
Vân Hugo
Ốc Thanh Vân
Thảo Vân
MC Thùy Minh
10

13. BUDGET
11
CHI PHÍ
PHASE
LOẠI CHI PHÍ TỔNG
PHASE 1
Viral clip 100
Event 200
OOH 50
PHASE 2
Viral clip 100
Microsite 200
Event 200
PHASE 3
Short film 150
Event 150
SUPPORTING TACTICS
KOLs 300
Facebook ads 350
CHI PHÍ PHÁT SINH 10% 200
TỔNG CHI PHÍ
2000

14. 12
KPI
PHASE ACTIVITIES
Số người nhận
biết về chương
trình và thương
hiệu afamily
Số người tham
gia các hoạt
động của chiến
dịch, thực hiện
đối thoại giới
tính với con.
Số người yêu
thích và trung
thành với
afamily
1
Viral clip 1.000.000
300.000 200.000Event 100.000
OOH 50.000
2
Viral clip 1.000.000
700.000 500.000Microsite 1.500.000
Event 100.000
3
Short film 1.500.000
500.000 300.000
Event 5000
TỔNG 5.255.000 1.500.000 1.000.000

15. THANK YOU