2. • “Any intelligent fool can make
things bigger, more complex,
and more violent.
• It takes a touch of genius -and a lot of courage -- to move
in the opposite direction.
• All genius things are as
simple as possible, but not
simpler.”
3. ŠTA JE BRAND?
• Ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili
pak njihova kombinacija pomoću kojih
se identifikuju proizvodi ili usluge
jednog prodavca ili grupe prodavaca i
izdvajaju u odnosu na proizvode ili
usluge konkurenata.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
3
4. ŠTA JE BREND?
Istorija brendiranja
• Začeci koncepta brendiranja dosežu i
do perioda od pre 5.000 godina, jer su
na nekim primercima drevne grnčarije
pronađene određene oznake koje
podsećaju na brendove.
• Marketinški pocetak datira iz 19 veka
• Začetnici su Campbells’, Quaker Oats I
Heinz
• Težnja da se pridobije poverenje
kupaca u koncept industrijski
proizvedene robe
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
4
5. ŠTA JE BREND?
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
5
7. ŠTA JE BRAND?
“Brend nije ono što proizvođač misli
da jeste.
Brend je ono što kupci kažu da jeste”
8. ŠTA JE BREND?
•Brend je u svojoj suštini dakle
obećanje o onome šta je
proizvod, šta on znači i koje
dobiti on pruža kupcima.
• Ovo obećanje se dodatno i
dosledno osnažuje pri svakom
pojedinačnom kontaktu koji
kupci imaju sa bilo kojim
aspektom brenda, bez obzira
da li se radi o reklamiranju,
oglašavanju, preporuci, usluzi,
povraćaju proizvoda ...
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
8
9. KAKVU RAZLIKU PRAVI BREND?
Sa jakim brendom možete da:
• imate premium cene
• imate neelastičniju reakciju potrošaća na povećanje cene
• lansirate nove proizvode jeftinije nego konkurencija
• brže nadoknadite troškove razvoja
• imate veću profitabilnost
• imate više kontrole u distributivnim kanalima
• pokrivate više ciljnih segmenata, ekstenzije brenda
• ostvarite veću lojalnost
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
10
10. KAKVU RAZLIKU PRAVI BREND?
• Brendovi stvaraju poverenje kod kupaca i emotivnu privrženost..
• Veliki brendovi nisu samo dobro poznati i od poverenja.
• Veliki brendovi su VOLJENI!
• Krajnji cilj svakog brenda je radjanje i održavanje ljubavi između kupaca i njega.
BRAND
LOVE
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
11
11. DEMISTIFIKACIJA BRENDIRANJA
• Brendiranje je proces građenja kolekcije pozitivnih percepcija i verovanja u glavama
potrošača.
• Brendiranje nije samo redizajniran logo, niti je to samo glazura koja se premazuje spolja,
to je proces koji doseže do same suštine onoga što je brend i šta on znači.
• Izgradnja brenda zahteva fokus, strast, istrajnost i marljivost. Osim toga izgradnja brenda
zahteva trud i novac.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
12
13. BRENDING CIKLUS
1. Definicija proizvoda, usluge, osobe... Šta je to što se brendira. Da li je to jedini brend u
organizaciji, ili jedan od mnogobrojnih...
2. Pozicioniranje: Svaki brend treba da popunjava jedinstvenu, značajnu i dostupnu
prazninu na tržištu i u svesti potrošača. Potrebno je da se utvrdi šta je to što je različito
kod našeg brenda i koju jedinstvenu poziciju zauzima na tržištu.
3. Obećanje koje se daje i održava je kičma brenda i osnova reputacije
4. Prezentacija: Način na koji se predstavlja brend utiče na razvoj kredibiliteta ponude kao
i interesa kod potrošača
5. Istrajnost je deo ciklusa na kome mnogi brendovi posustanu. Počnu da eksperimentišu sa
izgledom i porukama, čak i novim identitetom i obećanjima. Konzistencija je ono što je
ključno u cilju pridobijanja razumevanja i poverenja na tržištu.
6. Analiza percepcije. Brendovi žive i razvijaju se u svesti potrošača,. Zato veliki brendovi
kontinualno prate kakvu percepciju beleže kod potrošača, i proveravaju da li su u
saglasnosti sa sopstvenim aspiracijama kao i da li su sinhronizovani sa potrebama i
željama potrošača.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
14
15. ŠTA JE BREND MENADŽMENT?
• Umetnost i nauka stvaranja i očuvanja
brenda.
• Proces koji obezbeđuje da se vrednosti
i obećanja brenda stvore, održavaju,
osnažuju i dosledno komuniciraju.
• Brend Menadžment organizacija
omogućava fokusiranost, odgovornost i
konzistentnost.
• Brend Menadžment je briga o svakom
detalju vezanom za brend od R&D,
preko proizvodnje do finansija, prodaje i
marketinga.
• Cela kompanija treba da prihvati
činjenicu da je brend veoma vredan
kapital.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
17
16. ŠTA JE BREND MENADŽMENT?
Proizvodi
Proizvodnja
Prodaja
Finansije
Troškovi
Ostalo
Prodajne strategije
Cene
Budžet
Istraživanje i
Razvoj
Potrebe
potrošača
Unapređenje proizvoda
Novi proizvodi
Trade Marketing
Planiranje i realizacija
Profit
Reklamna
agencija
BREND
Znanje o potrošaču
Šta radi konkurencija?
Kakav je naš učinak na
tržištu?
Copy
Promo Strategies
Odeljenje za
promocije
Medijska
strategija
Trgovina
Odeljenje
za medije
Promocije
Istraživanje
tržišta
Potrošač
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
18
17. ULOGA BREND MENADŽERA
• Jedina osoba u celoj kompaniji koja ima potpunu sliku o brendu.
• Najodgovornija osoba za učinak brenda
• Vođenje i razvoj brenda:
• podrška proizvodu/usluzi
• istraživanje tržišta i potrošača
• analiza tržišta
• planiranje
• prognoza prodaje
•pakovanje
• cene
• distribucija
• komunikacija
• odnosi sa trgovinom
• kontrola budžeta
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
19
19. BREND TIM
• Brendovi rastu od vrha na dole i iznutra napolje.
• Brendu treba podrška, odanost i prvrženost svih zaposlenih, od najviših nivoa
upravljanja do zaposlenih u svakom odeljenju i na svakom mestu organizacione
šeme.
• Svaki zaposleni u firmi je ambasador brenda.
• Svi veliki brendovi počinju sa internim lansiranjima da bi se osiguralo razumevanje
unutar tima i obezbedila potpuna podrška.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
21
28. VREDNOST BRENDA
VREDNOST BRENDA
Interbrand Metodologija snage brenda
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
32
29. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
• Način na koji potrošači reaguju na proizvod, šta misle o njemu, koliko znaju o njemu,
kako ga vide, šta osećaju, kako ga doživljavaju, koliko su emotivno povezani sa brendom,
kako se ponašaju prema njemu...
• Neopipljiva aktiva koja ima psihološku i finansijsku vrednost za firmu.
• Diferencijacija, distinkcija, relevantnost i postojanje pozitivnih i jakih veza sa kupcima su od
ključnog značaja za stvaranje vrednosti.
• Dodatna vrednost koja se daruje proizvodima ili uslugama.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
33
30. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
•
Ekonomija obilja, prezasićeno tržište, prekomerna ponuda, plima informacija
•
Ekstremno vreme zahteva ekstremne mere
•
Čuvajte se apsurda
•
“Differentiate or Die”
•
Diferencijacija se postiže pozicioniranjem
•
Mesto u svesti potrošača koje brend zauzuma, asocijacija, korist na koju
želimo da potrošač prvo pomisli kad pomisli na naš brend.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
34
31. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Nivoi diferencijacije:
1. diferenciranje proizvoda
2. diferenciranje osoblja
3. diferenciranje kanala
4. diferenciranje imidža
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
35
32. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Diferenciranje proizvoda
• forma
• karakteristike
• performanse
• potvrda kvaliteta
• trajnost
• pouzdanost
• stil i dizajn
• usluga (naručivanje, vreme isporuke, instalacija, obuke kupaca,
saveti, održavanje, popravke...)
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
36
33. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
37
34. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Diferenciranje kanala
• pokrivenost
• ekspertiza
• performanse
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
38
35. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Diferenciranje imidža
• identitet – način na koji kompanija želi da
se identifikuje i pozicionira
• imidž - način na koji javnost percipira
brend
• dosledno predstavljanje, kroz svako
sredstvo komunikacije ista poruka (od
reklama, preko godišnjih izveštaja,
brošura, reklamnog materijala, vizit
karti... do pakovanja)
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
39
36. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Primeri snažnih strategija pozicioniranja:
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
40
37. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Saveti za uspešno diferenciranje;
1. Budite prvi
2. Budite specijalisti
3. Posedujte atribut.
4. Budite prvi izbor.
5. Budite broj 1.
6. Posedujte jedinstvenu sposobnost.
7. Posedujte tradiciju.
8. Budite najnoviji.
9. Budite konzistentni
10. Budite jednostavni
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
41
38. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Saveti za uspešno diferenciranje;
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
42
39. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
2.IZGRADNJA BRENDA
(1) odabir imena
(2) razvoj brand identiteta
(3) upravljanje svim “kontaktima” sa ciljnim kupcima da bi se obezbedila
konzistentnost sa strategijom pozicioniranja.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
43
40. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
CHECK LISTA ZA IZBOR BREND IMENA
1. Da li ime hvata suštinu proizvoda, jedinstvenost i njegov duh?
2. Da li ime privlači pažnju kupaca i inspiriše njihovu maštu?
3. Da li je ime adekvatno za kategoriju proizvoda kojoj pripada?
4. Da li je ime jednostavno i jasno?
5. Da li je ime pamtljivo?
6. Da li je ime uverljivo i u skladu sa tvrdnjom poziciniranja?
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
44
41. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
• Set multi čulnih elementata i
asocijacija koji definišu karakter i
osobeni identitet brenda.
• Sinergija i individualna distinkcija i
prepoznatljivost svih elemenata brenda
pojedinačno.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
45
42. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
Upitnik - Brza provera
• Kako bi ste u jednoj rečenici opisali vaš brend?
• Koji razlog bi ste izvojili kao najvažniji, zbog koga se potrošači odlučuju za vaš brend?
• Koja su po vašem mišljenju vaša tri najveća konkurenta?
• Koji su glavni razlozi zbog kojeg se potrošači odlučuju za vaše konkurente?
• Kolika mislite da je poznatost vašeg brenda u vašoj ciljnoj grupi (0-100%)?
• Da li postoje jasne i uočljive razlike između ponude Vašeg brenda i konkurencije?
• Koje su to osobenosti koje vaš brend čine jedinstvenim i poželjnijim?
• Ako bi ste vaš brend uporedili sa nekim automobilom, koja bi to bila marka automobila i zašto?
• Koji bi automobili predstavljali vaša 3 glavna konkurenta?
• Ako bi ste Vaš brend uporedili sa nekim glumicom ili glumcem, ko bi to bio i zašto?
• Koji bi glumci bili asocijacije za vaše glavne konkurente?
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
46
43. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
BOJA BRENDA
• Istaknutost i dosledno korišćenje svoje boje
Budućnost je svetla –
budućnost je narandžasta !
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
47
44. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
OBLIK BRENDA
• Istaknutost i dosledno korišćenje svog oblika brenda
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
48
45. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
IME BRENDA
• Istaknutost i dosledno korišćenje svog imena
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
49
46. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
JEZIK BRENDA
• Istaknutost i dosledno korišćenje odabranih reči koje oslikavaju suštinu brenda.
• Prisvajanje asocijacije na brend
• Kellogs: “crunch” (hrskavost)
• Disney: “carstvo”, “čarolija”, “mašta”, “snovi”
• Coca-Cola: “uživanje”, “sreća”, “pozitivnost”
•Volvo: “sigurnost”
• Ferrari: “brzina”
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
50
47. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
51
48. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
ZVUK BRENDA
-Zvuk stvara raspoloženje, podstiče osećanja i emocije
- Jasan, karakterističan i dosledan zvuk
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
52
49. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
MIRIS I UKUS BRENDA
- Čulo ukusa i mirisa su blisko povezana.
- Miris i ukusi izazivaju slike, osećanja, uspomene i asocijacije
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
53
50. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
DODIR BRENDA
- I dodir je sredstvo komunikacije.
- Dodir je u velikoj meri povezan sa kvalitetom koji
pripisujemo proizvodu
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
54
51. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
NAVIGACIJA BRENDA
- Isticanje i doslednost u navigaciji (website, prodavnica,
proizvod, brošura, katalog, reklama...)
- Struktura sadržaja, izlaganja, korišćenje simbola,
obeležavanje bojama, ilustracije...
- Navigacija sama po sebi odražava brend
- Stalno, dosledno i precizno komuniciranje, uvek u
brendiranom kontekstu u svim kanalima
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
55
52. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
PONAŠANJE BRENDA
- Isticanje i dosledno osmišljavanje svakog elementa u skladu sa karakterom brenda
- Ponašanje zaposlenih u duhu korporativne kulture
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
56
53. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
USLUGA BRENDA
- Isticanje i dosledno poštovanje obećanja brenda i
ponude
- pružanje više od obećanja, nikada manje
- obezbeđivanje da se uvek prevaziđu očekivanja i
osigura zadovoljstvo potrošaća
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
57
54. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
TRADICIJA BRENDA
- Isticanje i dosledno negovanje tradicije
- Konkurentna prednost, teška za dostizanje
- Što je tradicija duža, to je prednost jača
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
58
55. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
RITUALI BRENDA
- Isticanje i dosledno negovanje rituala
- Ritual može da postane zaštitni znak
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
59
56. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
RITUALI BRENDA
- Isticanje i dosledno negovanje tradicije
- Konkurentna prednost, teška za dostizanje
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
60
57. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
MODELI VREDNOSTI BRENDA
Brand Asset Valuator (Young & Rubicam)
• 4 nosioca vrednosti brenda:
• Diferenciranost – koliko se brend razlikuje od drugih
• Relevantnost – kolika je privlačnost brenda
• Poštovanje – koliko je brnd proznat i poštovan
• Znanje – koliko su potrošači upoznati i prisni sa brendom
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
61
58. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
MODELI VREDNOSTI BRENDA
BrandDynamics (Millward Brown)
– Kako percepcije koje potrošač ima o brendu utiču na tržišni udeo
– Kvantifikacija odnosa sa potrošačima
– Utvrđivanje prirode i dubine veze brenda sa potrošačima
– Dijagnosticiranje razloga za različite odnose
– Usmeravanje marketinških akcija i definisanje strategije brenda
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
63
59. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
MODELI VREDNOSTI BRENDA
BrandDynamics (Millward Brown)
•Neuporedivo je bolji od drugih
•Da li nudi nešo bolje od drugih?
•Da li može to da ostvari?
•Da li mi nešto nudi
•Da li znam za brend?
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
64
60. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
MODELI VREDNOSTI BRENDA
BrandDynamics (Millward Brown)
PRISUTNOST:
• Spontana poznatost brenda
• Korišćenje brenda ikada
• Poznavanje obećanja brenda
Prisutnost
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
65
61. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
MODELI VREDNOSTI BRENDA
BrandDynamics (Millward Brown)
Relevantnost
Prisutnost
RELEVANTNOST:
•Brend se neće kretati na gore ka
relevantnosti ukoliko:
• ne zadovolji potrebe potrošača
•košta više nego što su kupci
spremni da plate
• košta premalo da bi bio pouzdanog
kvaliteta
• potrošači ne žele da budu viđeni a
koriste brend
• nije dostupan tamo gde potrošač
živi
• nije zanimljiv i sviđa se manje od
ostalih brendova
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
66
62. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
MODELI VREDNOSTI BRENDA
BrandDynamics (Millward Brown)
UČINAK:
• Brend se neće kvalifikovati za nivo
učinka ukoliko:
- Nije dovoljno dobar u
aspektima bitnim za kategoriju
npr:
- Ima ukus koji vam se ne sviđa
- neodgovarajuća konzistencija
- slaba efikasnost pranja..
Učinak
Relevantnost
Prisutnost
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
67
63. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
MODELI VREDNOSTI BRENDA
BrandDynamics (Millward Brown)
PREDNOST:
• Brand će se kretati na gore ka Prednosti
ukoliko bude percipiran kao brend:
Prednost
Učinak
Relevantnost
Prisutnost
• prihvatljivije cene
• koji se više dopada
• koji je drugačiji
• koji je sve popularniji
• o kome imaju visoko mišljenje
• koji je najpopularniji
• koji ima bolje karakteristike od ostalih
• koji je učinkovitiji od ostalih
• kome veruju više nego ostalim
• koji ima više stila od ostalih
• koji je trend setter
• sa kojim bi potrošači hteli da budu viđeni
• koji bi preporučili drugima
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
68
64. KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
MODELI VREDNOSTI BRENDA
BrandDynamics (Millward Brown)
VEZIVANJE:
• Brend dospeva do samog vrha ukoliko:
• ima veće od proseka prihvatanje i
verovanje u jedinstvene prednosti
brenda.
Vezivanje
Prednost
Učinak
Relevantnost
Prisutnost
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
69
67. ŠTA JE STRATEGIJA ?
• Strategija postavlja pravac.
• Strategija je skup glavnih ciljeva i kljucnih smernica i planova za ostvarenje tih ciljeva.
• Hijerarhija strategije:
1. Korporativna strategija
2. Strategija divizije
3. Strategija poslovne jedinice
4. Srategija proizvoda
(linije proizvoda, brenda)
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
72
68. ŠTA JE MARKETING STRATEGIJA ?
EKONOMSKO OKRUŽENJE
POLITIČKO OKRUŽENJE
DRUŠTVENO OKRUŽENJE
ISTINA
CILJ
Profitabilno i dugoročno održivo
postizanje maksimalne
diferencijacije brenda u odnosu na
konkurenciju uz potpuno
zadovoljavanje potreba potrošača
DIFERENCIRANJE
MOTIVACIJA
TEHNOLOŠKO OKRUŽENJE
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
73
69. ŠTA JE MARKETING STRATEGIJA ?
FINANSIJSKI ASPEKT
• Identifikacija, kvantifikacija i prioritizacija tržišnih mogućnosti za brend u cilju
ostvarivanja finansijskih ciljeva i obezbeđivanja dugoročnog održivog rasta brenda
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
74
70. ŠTA JE STRATEŠKO PLANIRANJE?
• Strategija i Strateški plan su dve potpuno različite
stvari.
• Strategija može biti briljantna i logična, a plan
potpuno bezvredan i obrnuto.
• Strateško planiranje je proces koji obezbeđuje da se
definisana strategija ostvaruje kroz adekvatne
aktivnosti.
• Strateški plan sadrži ciljna tržišta i predlog vrednosti
koje će biti ponuđene na osnovu analize najboljih
tržišnih šansi.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
75
80. ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI
KLJUČNE INFORMACIJE:
• Veličina tržišta (količinska, vrednosna)
• Trend kretanja (rast, pad, CAGR)
• Makroekonomski trendovi
• Politički. Tehnološki, Sociološki trendovi
• Učinak na tržištu (prodaja, udeo, distribucija)
• Učinak konkurencije (udeo, distribucija)
• Cene
• Specifikacije proizvoda (vaših, konkurencija)
• Aplikacije proizvoda (vaših, konkurencija)
• Slični proizvodi na tržištu
•SWOT analiza za vas
• SWOT analiza za najbitnije konkurente
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
85
81. ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI
• Razvijanje konkurentnog pozicioniranja
• Realistični ciljevi i reperi
• Bolja alokacija resursa
• Bolje razumevanje tržišta i finansijskog učinka
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
86
82. ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI
“Ukoliko poznajete sebe ali ne i
neprijatelja, za svaku dobijenu
bitku pretrpećete po jedan poraz”
Sun Tzu
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
87
86. MERENJE MARKETING EFIKASNOSTI
1. Marketing metrika
Kvantifikacija, analiza, poređenje i interpretacija marketing rezultata
• Udeo novih kupaca
•Poznatost brenda
•Tržišno učešće (količinsko, vrednosno)
• Odnos tržišnog učešća u odnosu na
učešće glavnog konkurenta
•Distribucija/Dostupnost
•Relativna cena
•Ukupan broj potrošača
•Zadovoljstvo potrošača
•Percipirani kvalitet
•Lojalnost
• Udeo izgubljenih kupaca
• Udeo kupaca koji će ponovo kupiti
proizvod
• Udeo kupaca koji će preporučiti
proizvod
• Udeo kupaca koji pravilno identifikuju
planirano pozicioniranje i diferencijaciju
brenda
• Prosečna pecepcija kvalieta u odnosu
na glavnog konkurenta
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
91
87. MERENJE MARKETING EFIKASNOSTI
2. Merenje performanse marketing plana
•Analiza prodaje
• Analiza tržišnog učešća
• Analiza troškova marketinga u odnosu na prodaju
• Finansijska analiza
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
92
90. ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA – Model ponašanja
Psihologija
potrošača
Marketing
stimulansi
Proizvodi i
usluge
Cena
Distribucija
Komunikacije
Ostali
stimulansi
Ekonomski
Tehnološki
Politički
Kulturni
Motivacija
Percepcija
Učenje
Pamćenje
Karakteristike
potrošača
Kulturne
Društvene
Lične
Proces odlučivanja o
kupovini
Odluka o
kupovini
Identifikacija problema
Traženje informacija
Procena alternativa
Odluka o kupovini
Ponašanje posle
kupovine
Izbor proizvoda
Izbor brenda
Izbor prodavnice
Iznos kupovine
Vreme kupovine
Metod plaćanja
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
95
91. ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA - Analiza ponašanja potrošača
• Na ponašanje potrošača utiču tri faktora:
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
96
93. ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA – Diverzifikacija kupca i potrošača
Ko donosi odluke o kupovini, ko odlučuje šta će se kupiti?
Razumevanje potrošača:
• KO su potrošači: profil potrošača (geografski, demografski, psihografski...)
•ŠTA koriste: kategorije proizvoda, brendovi, pakovanja
• KADA koriste: prilike, vreme
• KAKO koriste: način upotrebe
• GDE koriste: u kući, van kuće...
• ZAŠTO koriste: fukcionalne i emotivne koristi
Razumevanje kupovnog ponašanja i odlučivanja:
• KO su kupci: profil kupca (geografski, demografski, psihografski...)
•ŠTA kupuju: kategorije proizvoda, brendovi, pakovanja
• KADA kupuju: prilike, vreme
• KAKO kupuju: način kupovine (velika, mala, planirana, neplanirana...)
• GDE kupuju: (SM, MM, Hipermarketi...)
• ZAŠTO kupuju: potrebe, motivacije, hijerarhija kriterijuma...
• KO odlučuje o kupovini
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
98
94. IZVORI INFORMACIJA
• Istraživačke studije
• Kvalitativna, kvantitativna, kontinualna, AdHoc istraživanja
• Klijenti
• Zaposleni
• Asocijacije Proizvođača, trgovaca...
• Statistika
• Privredne komore
• Ekonomski instituti, udruženja
• Konkurencija
• Mediji
• Internet...
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
99
95. FACT BOOK
• Brand Manager u svakom trenutku mora da zna sve o učinku brenda na tržištu
• Znanje sistematizuje i redovno prikuplja u Fact Book fascikli.
• Barem jedanput mesečno ažuriranje kao i pri završetku velikih projekata
• Hard copy ili on-line.
• Izvor informacija koji je uvek pri ruci za donošenje odluka o poslovanju na bilo kom
mestu ili sastanku.
• Samo Top Line podaci (najvažniji, ne celi izveštaji)
• Kalendar projekata sa statusom ključnih aktivnosti
• Media plan
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
100
96. FACT BOOK
Knjiga informacija
• REZULTATI PRODAJE (total, po sub brandovima, pakovanjima, zapreminama,
regionima, key account-ima, ...)
• za taj mesec, YTD (year-to-date), 12 MM (months moving, rolling), 3 MM
• u odnosu na prethodni mesec
• u odnosu na isti mesec prosle godine
• u odnosu na biznis plan
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
101
97. FACT BOOK
Knjiga informacija
•UČINAK NA TRŽIŠTU (total, po sub brandovima, pakovanjima, zapreminama, regionima,
key account-ima, ...)
• tržišni udeo (količinski, vrednosni)
•koeficijent konkurencije(količnik vašeg udela prema udelu najvećeg konkurenta)
• nivo distribucije (numerička, težinska)
• nivoi cena (u odnosu na konkurenciju)
• za taj mesec, YTD (year-to-date), 12 MM (months moving, rolling), 3 MM
• u odnosu na prethodni mesec
• u odnosu na isti mesec prosle godine
• u odnosu na biznis plan
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
102
98. FACT BOOK
Knjiga informacija
•POTROŠAČI (total, po sub brandovima, pakovanjima, zapreminama, regionima, key
account-ima, ...)
• nivo penetracije
• tržišni udeo (količinski, vrednosni)
• lojalnost
• “brand switching”
• “source of volume”
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
103
99. FACT BOOK
Knjiga informacija
• KONKURENCIJA (total, po sub brandovima, pakovanjima, zapreminama, regionima, key
account-ima, ...)
• Učinak na tržištu
• Potrošači
• Aktivnosti na tržištu
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
104
100. PREDVIĐANJE PRODAJE
PRISTUP:
1. Fokus na ključnim klijentima (Pareto zakon, 80:20)
2.Ciljevi po klijentima, teritorijama, segmentima, pakovanjima...
3.Tržišni trendovi
4.Rezultati prodaje (u odnosu na plan, prošlu godinu, prethodni period):
•
mesečni,
•
kvartalni,
•
godišnji,
•
MAT (12 meseci rolling)
•
YTD (od početka godine do sada)
5.Rezultati konkurencije
6.Planovi sa ključnim klijentima
7.Šta kompanija želi od brenda
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
105
103. CILJANI MARKETING
• Tržišta nisu homogena.
• Potrošači se razlikuju prema brojnim dimenzijama i često mogu da se grupišu prema
jednoj ili više karakteristika u više segmenata.
• Zadatak kompanije je da identifikuje segmente koje može najefikasnije da opsluži.
• Neophodno je odlično poznavanje potrošača i strateško razmišljanje
• Često se sledi većina firmi, a previde se potencijalno profitabilniji segmenti.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
108
104. CILJANI MARKETING
SEGMENTIRANJE je proces podele tržišta na grupe koje imaju slične potrebe i u kojima se
može primeniti selektivna investicija da bi se obezbedila održiva konkurentna prednost.
X X X
Y
X
Z
D Z
Y
Y X
X X
Y X E Y D Z
Z
X
Y Z D X
Z
X
X Y Y Z X
Y Y
X X X
Y
X
Z
D Z
Y
Y X
X X
Y X E Y D Z
Z
X
Y Z D X
X Z
X Y Y Z X
Y Y
D
D
X X
Y
Y
D Y
X X
X
Y Y
Y Y
X X
X E
Y Y
Y
X X
X Z
Z Z
Z
X
X
Z
Z Z
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
109
108. CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA POTROŠAČA
•
Bihejvioristička segmentacija
• Poznavanje proizvoda
• Stav prema proizvodu
• Način na koji koriste proizvod
• Način na koji reaguju na proizvod
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
113
109. CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA POTROŠAČA
•
Bihejviorističke promenljive
•
Prilike korišćenja proizvoda
•
Motivacije za korišćenje proizvoda
•
Željene koristi od proizvoda
•
Stopa koriscenja
•
Status korisnika
•
Faza kupca
•
Status lojalnosti
•
Stav prema proizvodu
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
114
110. CILJANI MARKETING
KRITERIJUMI DOBRE SEGMENATACIJE:
1. Potrebe unutar segmenta su slične
2. Potrebe od segmenta do segmenta su značajno različite
3. Segmenti su:
•
Merljivi
•
Dostupni
•
Operativni
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
115
114. CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: KLJUČNE TAČKE
1. Osnova efikasne strategije
2. Omogućava alokaciju resursa tamo gde će imati najveći efekat
3. Omogućava sticanje konkurentne prednosti, građenja lojalnosti i zaštite marži
4. Neophodna osnova za pozicioniranje
5. Mora da se radi na redovnoj osnovi
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
119
115. CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE TRŽIŠTA
• Odluka koliko i koja tržišta da se napadnu.
• Procena atraktivnosti segmenta
• U skladu sa ciljevima, kompetencijama i resursima kompanije
Ali svako pravilo ima izuzetak...
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
120
119. CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE – MODEL IZBORA CILJNIH TRŽIŠTA
Koncentracija na jedan segment
T1
T2
Selektivna specijalizacija
T3
T1
T2
Specijalizacija proizvoda
T1
T3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
T3
P1
P2
T2
P3
Specijalizacija tržišta
T1
T2
Potpuna pokrivenost tržišta
T1
T3
P1
P2
P3
T3
P1
P2
T2
P3
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
124
120. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Stvaranje vrednosti brenda
• Pozicija brenda na tržištu i u glavama potrošača
• Pozicioniranje se zasniva na tri elementa:
• ciljnom segmentu
• ponudi kompanije
• ponudi konkurencije
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
125
121. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Razvoj odgovarajuće ponude, u skladu sa potrebama ciljnog segmenta i ponudom
konkurencije.
• Razvija se ponuda a ne proizvod, jer se osmišljava ceo “skup koristi” koje potrošači
kupuju uz sam proizvod, kao što su npr: imidž, pouzdanost, kvalitet, servisna
podrška...
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
126
122. CILJANI MARKETING
POZICINIRANJE
Ciljni segment
• Kome je namenjen vaš proizvod?
• demografska struktura
• psihografska struktura
• bihejvioristička struktura
• geografska struktura
• stepen upotrebe proizvoda
• stepen vezanosti za proizvod
• stav prema proizvodu
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
127
124. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Četiri dimenzije je potrebno uzeti u obzir pri kreiranju ponude:
• NEOPHODNE dimenzije:
• Zahtevani ali ne i dovoljni razlozi da se obavi kupovina
• ODLUČUJUĆE dimenzije
• Razlozi koji izazivaju donošenje odluke o kupovini.
• VAŽNE dimenzije:
• Razlozi koji se uzimaju u razmatranje pri donošenju odluke ali nisu
odlučujući faktori, ali mogu u budućnosti postati.
• ISTAKNUTE dimenzije:
• “Dimna zastava”. Razlozi koji kupci navode kao važne, ali koji u realnosti
imaju mali uticaj na odluku u kupovini.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
130
126. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - IZAZOV
POGLED PROIZVOĐAČA
“Očekivani proizvod”
Karakteristike
proizvoda
FUNKCIONALNO
• Šta je proizvod, šta radi?
• Kako radi?
“Prošireni proizvod”
Karakteristike
proizvoda + usluge i
dodatni elementi
POGLED POTROŠAČA
“Skup koristi (ponuda)”
Karakteristike proizvoda + usluge i
dodatni elementi + emotivne koristi
EMOTIVNO
• Šta omogućava potrošačima da rade?
• Kako čini da se osećaju?
• Šta misle o njemu?
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
132
127. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - IZAZOV
• Uspešno pozicioniranje koristi fizičko i perceptualno pozicioniranje da bi se stvoriola i komunicirala vrednost
Fizičko
pozicioniranje
•Karakteristike proizvoda ili
usluge
(performanse, dizajn...)
Stvaranje
prave
vrednosti
Perceptualno
pozicioniranje
• ... Postignuta slika
(percepcija) u svesti
potrošača kroz komunikaciju
Upravljanje
percipiranom
vrednošću
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
133
128. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - IZAZOV
• Fizičko pozicioniranje
• zasnovano na objektivnim i merljivim atributima ponude.
• alati koji se koriste za stvaranje fizičkog pozicioniranja uglavnom uključuju R&D ,
razvoj proizvoda i unapređenje
• cilj je stvaranje “prave vrednosti”.
• Perceptualno pozicioniranje
• zasnovano na subjektivnom doživljaju ponude od strane potrošača.
• glavni alat je komunikacija, i to reklamiranje, promocija, lična prodaja...
• cilj je upravljanje percepcijama
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
134
129. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
Izjava pozicioniranja - Elementi
• Ciljna grupa ili potreba
• Opis koncepta
• Element različitosti
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
135
130. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
Izjava pozicioniranja - Mountain Dew
•Za mlade i aktivne konzumente
bezalkoholnih napitaka koji malo vremena
provode u spavanju,
Mountain Dew predstavlja bezalkoholno piće
koje daje više energije od bilo kog drugog
brenda jer sadrđi najviši nivo kofeina.
Uz MD možete da budete aktivni čak i kada
niste uspeli da se naspavate.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
136
138. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – ključne tačke:
• Kupci kupuju na osnovu percepcije (percepcije su stvarnost)
• Izazov je da se izgradi snažna vrednost ponude u svesti potrošača
• Različiti segmenti imaju različite potrebe i te potrebe se menjaju sa vemenom
• Najbolje pozicioniranje se oslanja i na funkcionalne/fizičke atribute i na
perceptivne/emotivne karakteristike
• Pozicioniranje se sumira u obliku jednostavne, jezgrovite i jasne kratke rečenice
• Dobijene percepcije traju – teško je promeniti stečena shvatanja
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
144
139. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
Blic provera
• Da li je element diferencijacije brenda jedinstven i teško dostižan za konkurenciju?
• Da li je ta distinkcija uopšte bitna potrošačima, koliko je relevantna?
• Da li je ponuda brenda u skladu sa ekonomskim i kulturnim trendovima ?
• Da li je tvrdnja brenda uverljiva za potrošače? Da li mogu da se potkrepe te
tvrdnje? Da li potrošači veruju brendu?
• Da li je tvrdnja brenda konzistentna sa onim što su do sada potrošači mislili i
verovali o brendu i koristima koje brend pruža?
• Da li se element diferencijacije konzistentno komunicira u svim tačkama kontakta
brenda sa potrošačima, od pakovanja preko oglašavanja do postupanja sa žalbama,
tako da se tvrdnja brenda konstantno osnažuje i stalno podseća potrošače zašto su
izabrali brend i zašto su mu verni?
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
145
140. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
BREND VIZIJA I ARHITEKTURA
• Formulisanje šta brend želi da predstavlja u glavama i srcima potrošača.
• Definisanje dugotrajne osnove koja će omogućiti ostvarivanje tih težnji.
• Informisanje kako će se brend održavati u životu tokom vremena
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
146
141. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
BREND SLOGAN
•Slogan je rečenica koja prati ime brenda sa ciljem da se izjava pozicioniranja i brend
identitet jednostavno formulišu tako da znače nešto potrošaču.
•Dobar slogan treba da ima sledeće karakteristike:
1. Da je pamtljiv. Treba da se lako upamti posle samo jednog slušanja
2. Da je kratak. Idealno ne bi trebalo da ima više od 10 slogova, tako da se
jednostavno odrecituje, da se lako ukombinuje uz logo i na kratke oglase
3. Sadrži u sebi element diiferencijacije
4.Originalan je
5.Oslikava brend identitet, karakter i obećanje
6. Uverljiv je.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
147
142. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
BREND SLOGANI
“Hall of fame”
•“ We try harder”
• “Think different”
• “Your world delivered”
• “Beanz Meanz Heinz”
• “It is. Are you?”
• “Just do it”
• “connecting People”
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
148
143. CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
BREND VIZIJA I ARHITEKTURA
“Brand mora da ostvari i zadrži
relevantnost, ili u suprotnom
nikakva količina diferencijacije
i lojalnosti neće imati značaja.
David A. Aaker, Professor Emeritus
of Marketing Strategy, Hass School
of Business at UC Berkeley,
Brand Portfolio Strategy, 2004
“ Emotivne veze sa
potrošačima moraju da budu
u osnovi svih naših “cool”
marketing poteza i
inovativnih taktika”
Kevin Roberts,
CEO Worldwide,
Saatchi & Saatchi,
Lovemarks: The Future
Beyond Brands, 2004
“ Kako prelazimo iz “one-size-fits-all “ekonomije
ka ekonomiji masovnog prilagođavanja, fokus marketinga se prebacio sa
karakteristika, na koristi, na iskustva, na “plemensku” identifikaciju.
Drugim rečima, prodaja je evolulirala od naglašavanja “šta je” do“šta radi”,
“šta ćete osetiti”” ili “šta ćete biti”
Marty Neumeier,
President, Neutron LLC,
The Brand Gap, 2002
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
149
144. CILJANI MARKETING
BREND VIZIJA I ARHITEKTURA
BRAND VIZIJA
TRŽIŠTE
BRAND
POTROŠAČI
•Okruženje
•Kategorija
•Konkurencija
• karakter
• indentitet
• vrednosti
• ponuda
• potrebe
• motivacije
• stavovi
• ponašanje
BRAND CILJ
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
150
145. CILJANI MARKETING
BREND VIZIJA I ARHITEKTURA
Duša i srce brenda
BRAND VIZIJA
“Zvezda vodilja”, koja definiše šta
brend želi da predstavlja u glavama
i srcima potrošača
TRŽIŠTE
BRAND
POTROŠAČI
•Okruženje
•Kategorija
•Konkurencija
• indentitet
• karakter
•vrednosti
• ponuda
• potrebe
• motivacije
• stavovi
• ponašanje
BRAND CILJ Generalni poslovni cilj brenda, velika promena koju želimo
da napravimo u tome kako nas potrošači doživljavaju. Osnovni pokretač
svih naših aktivnosti.
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
151
147. CILJANI MARKETING
STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA
Strategija životnog ciklusa proizvoda
• proizvodi imaju ograničen vek
• prodaja proizvoda prolazi kroz različite faze, sa različitim mogućnostima
i problemima
• profiti su različiti u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda
• svaka faza zahteva različit pristup sa aspekta marketinga, finansija,
proizvodnje, kupovine...
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
153
148. CILJANI MARKETING
STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA
• Životne faze proizvoda:
UVOĐENJE
RAST
ZRELOST
OPADANJE
PRODAJA
PROFIT
Vreme
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
154
149. CILJANI MARKETING
STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA
• MARKETING STRATEGIJE: Faza uvođenja
• spor rast prodaje: informisanje potrošača, punjenje kanala distribucije, probanje
proizvoda samo od strane ranih prihvatioca...
• visoka cena
• negativan profit
•Pioniri na tržištu imaju značajnu prednost (Coca-Cola, Hallmark, Amazon...), ali za
dugoročno liderstvo je potrebno:
• vizija masovnog tržišta
• upornost
• kontinuirana i intenzivna inovacija
• finansijska posvečenost
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
155
150. CILJANI MARKETING
STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA
• MARKETING STRATEGIJE: Faza rasta
• brz rast prodaje
• rast profita
• stagnacija ili smanjivanje cena
• ulazak konkurencije
• da bi se održao rast:
• poboljšava se kvalitet proizvoda, nove funkcije, novi stajling
• novi modeli
•osvajanje novih tržišnih segmenata
• sa oglašavanja sa ciljem kreiranja svesti o proizvodu, prelazak na oglašavanje
sa ciljem kreiranja preferencije proizvoda
• smanjenje cene da bi se privukli cenovno osetljivi kupci
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
156
151. CILJANI MARKETING
STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA
• MARKETING STRATEGIJE: Faza zrelosti
• faza najvećeg izazova za marketare
•usporavanje rasta
• nema novih kanala prodaje, zasićenje tržišta
• česta sniženja, pojačana konkurencija
• neophodna stalna inovativna rešenja za stvaranje nove vrednosti i revitalizacije
prodaje
• modifikacija marketing mixa
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
157
152. CILJANI MARKETING
STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA
• MARKETING STRATEGIJE: Faza opadanja
• pad prodaje (tehnološki napredak, konkurencija, promene u preferencijama i
potrebama potrošača)
• moguće strategije:
• povećanje investicija (osnaženje konkurentske pozicije)
• Održavanje nivoa investicija dok se ne razjasne neizvesnosti sa datom granom
• Selektivno smanjenje nivoa investicije odbacivanjem neprofitabilnih i jacanjem
profitabilnih kupaca.
• Napuštanje poslovanja
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
158
154. CILJANI MARKETING
FAZE RAZVOJA TRŽIŠTA
1. POJAVLJIVANJE
• Neujednačene preferencije
• Strategija jedne niše
• Strategija više niša
• Strategija masovnog tržišta
2. RAST
•
•
ulazak konkurencije
Izbegavanje konkurencije, zauzimanje slobodnih niša ili direktna konfrontacija
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
160
155. CILJANI MARKETING
FAZE RAZVOJA TRŽIŠTA
3. ZRELOST
• Svi značajniji tržišni segmenti su pokriveni
• Brendovi se bore između sebe, tržište usporava rast - Fragmentacija tržišta
• Inovacija - Konsolidacija tržišta
4. OPADANJE
• Tražnja opada
• tržište se smanjuje
• Nova tehnologija zamenjuje staru
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
161
156. CILJANI MARKETING
ODNOS SA KONKURENCIJOM
•
Usresređenost samo na kupca nije
dovoljna.
•
Za izgradnju jakog brenda potrebno je
dobro poznavanje konkurencije i
njihovo pomno praćenje.
•
Potrebno je da se identifikuju
strategije, ciljevi, snage i slabosti
kupca
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
162
157. CILJANI MARKETING
ODNOS SA KONKURENCIJOM
Konkurentske snage
Porterov model 5 sila koje određuju privlačnost tržišta:
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
163
158. CILJANI MARKETING
ODNOS SA KONKURENCIJOM
Identifikacija konkurencije
•Granski koncept konkurencije, kompanije koje nude proizvode koji su bliski supstituti
• Broj konkurenata i stepen diferenciranosti
• Ulazne, izlazne i barijere mobilnosti
• Struktura troškova
• Struktura troškova
• Stepen vertikalne integracije
•Stepen globalizacije
• Tržišni koncept konkurencije
• One kompanije koje zadovoljavaju iste potrebe
• Mape konkurenata
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
164
172. UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA
INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
• Sve aktivnosti marketing komunikacija moraju biti INTEGRISANE.
• Svako mesto kontakta sa brendom mora da šalje KONZISTENTNU poruku.
• Ostvarivanje STRATEGIJSKOG POZICIONIRANJA .
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
178
174. UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA
Određivanje ukupnog budžeta
• Metod cilja i zadatka
• Cilj u vezi sa ukupnim učešćem na tržištu
• Cilj u vezi sa postizanjem svesti o brendu
• Cilj u vezi sa stavom o brendu
• SMART ciljevi
• Specifični i jednoznačno određeni
• Merljivi
• Ostvarljivi
• Realistični
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
180
175. BUDUĆNOST BREND MENADŽMENTA
• Sve će zavisiti od odnosa sa potrošačima i reputacije
• veliki izbor, presićeno tržište
• preopterećenost informacijama
• preopterećenost reklamama
• glas se brzo širi (Buzz)
• Promene su konstantne i brze
• nove tehnologije
• nove kategorije
• Konstantna inovacija – ostati relevantan
• novi proizvodi
• nove usluge
• nova komunikacija
• Interaktivnost, angažovanje potrošača
• emotivno povezivanje sa brendom
• lojalnost
• Usluga za potrošače i briga o potrošačima
• suštinski deo brend strategije
* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *
181
Hinweis der Redaktion
Korporativna strategija
Ujedinjuje sve poslovne linije kompanije i usmerava ih ka krajnjem cilju
Strategy is concerned with the deployment of potential for results and the
development of a reaction capability to adapt to environmental changes. Quite
naturally, we find that there are hierarchies of strategies: corporate strategy and
business strategy. At the corporate level, strategy is mainly concerned with defining
the set of businesses that should form the company’s overall profile.
Corporate strategy seeks to unify all the business lines of a company and point
them toward an overall goal. At the business level, strategy focuses on defining
the manner of competition in a given industry or product/market segment. A
business strategy usually covers a plan for a single product or a group of related
products. Today, most strategic action takes place at the business unit level, where
sophisticated tools and techniques permit the analysis of a business; the forecasting
of such variables as market growth, pricing, and the impact of government
regulation; and the establishment of a plan that can sidestep threats in an erratic
environment from competitors, economic cycles, and social, political, and consumer
changes.
Each functional area of a business (e.g., marketing) makes its own unique
contribution to strategy formulation at different levels. In many firms, the marketing
function represents the greatest degree of contact with the external environment,
the environment least controllable by the firm. In such firms, marketing
plays a pivotal role in strategy development.
In its strategic role, marketing consists of establishing a match between the firm
and its environment. It seeks solutions to problems of deciding (a) what business
the firm is in and what kinds of business it may enter in the future and (b) how the