Médias sociaux et directions de la communication où en est-on en 2015 ?
Brun Mignot - Le marketing d'influence : à quoi ça sert ?
1. 1
Le marketing d’influence :
de quoi s’agit-il et à quoi ça sert ?
Cas concrets par Bruno MIGNOT
Conférence FORCE PLUS & WTC Lyon – 13 mai 2016
2. • 87 % des informations sur une entreprise
ne proviennent pas d’elle
• 87 % des dirigeants dans le monde estiment que
le risque de réputation est le risque stratégique
le plus important
• 81 % des dirigeants ne sont pas confiants dans
leurs compétences de gestion du risque réputationnel
2
?
Etude Deloitte – décembre 2014
3. • 4 composants :
Un état initial : d’où part-on ?
Un état final recherché : pour quoi faire ?
Un chemin reliant les deux : comment faire ?
Des moyens à engager
3
€
Rappel sur la stratégie d’une organisation
4. • La guerre économique est un des champs d’affrontement où
l’information est utilisée de manière très efficace.
• Les résultats des stratégies offensives peuvent aboutir à des pertes de
marchés, des diminutions importantes d’activités, des suppressions
d’emplois, des rachats et des faillites.
• Les techniques d’attaques informationnelles les plus courantes
touchent à la fois les grandes et les petites entreprises et reposent sur
la rumeur lancée pour porter atteinte à l’image de l'adversaire.
• Ces actions sont relativement banales car elles sont menées dans les
milieux fréquentés par les différentes parties prenantes.
Christian Harbulot, directeur de l’EGE
5. • Amener un décideur à revoir son positionnement en changeant
sa perception pour que mes objectifs deviennent ses objectifs
• Un moyen indirect et discret + une alternative à la force
• Ni de la manipulation ni de la contrainte mais respect de
l’éthique, la morale, la vérité et la légitimité
• Un processus logique, rigoureux et créatif
• Un apport essentiel pour la réputation de l’entreprise
Le marketing d’influence : quid ?
5
6. COMMUNICATION
Articles
Webzine
Communiqués
Magazine
Visites
Conférences de presse
Vidéos
Sites web
Veille médiasColloques
Séminaires
Congrès
Entretiens
Interviews
Prix / trophées
Audimat
Leave behind
Temps court
Rayonnement
Conférences
Sponsoring
Contenu
Revue de presse
Information
Applications mobiles
INFLUENCE
Temps long
E-réputation
Légitimité
Crédibilité
Brevets fantômes
Perceptions
Déception
Parties prenantes
Notoriété
Relais d’opinion
Rhétorique des messages
ImageSymboles
Eléments de langage
Elevator pitches
Storytelling
Cibles
Soft power
Thèmes tendancesSignaux faibles
Valeurs
Emotion
Persuasion
Conviction
Argumentation
Confiance
Transparence
Psyops
Due diligence
Processus cognitif
Référencement
Page rank
Visibilité
Web 3.0
Partenariats
Lobbying
Identité
Communauté web
Médiasphère
Blogosphère
Leads
Prospects
Marketing
SWOTT
Branding
Réseaux sociaux
Publicité
Public
7. • Etat initial : années 20 / USA, les femmes ne fument pas en public
• Effet Final Recherché : le marché de la cigarette s’ouvre aux femmes
• Moyen : manipulation des masses
• Relais : mouvement des Suffragettes
• Message : cigarette = flambeau de la liberté
• Mode d’action : allumer une cigarette devant les
journalistes lors de la grande parade de Pâques à New-York (1929)
Cas des flambeaux de la liberté de Bernays
7
8. • Etat initial : défaut de compétences en BU
• EFR : recruter la personne idoine
• Moyen : séduction
• Effets à obtenir : donner envie, attirer
• Relais : les projets, réussites et perspectives
• Tâche : knowledge development (ses intérêts, ses responsabilités
actuelles, sa capacité de décision, ses forces, ses faiblesses, ses
perspectives, ses hobbies) pour trouver des terrains communs
Cas concret d’un entretien de recrutement
8
9. • Etat initial : achat = 0, perceptions très négatives
• EFR : les consommateurs sont attirés par les insectes
• Moyen : persuasion et conviction
• Effet à obtenir : faire sauter la barrière psychologique
• Relais : FAO, études sanitaires, consommateurs asiatiques / africains
• Tâches : identifier / modifier les sous-perceptions, communiquer,
trouver des partenariats, ciseler les messages, imaginer des
succédanés, faire disparaître l’insecte…
Cas concret de la nourriture à base d’insectes
9
10. Phase 1 Phase 2
La forme de l’insecte
a disparu
La cuisson élimine
tout danger
Aspect
Saveur
Risque
sanitaire
Phase 3
Les insectes sont
savoureux
Les consommateurs
achètent de la
nourriture à base
d’insectes
Cette nourriture est
équilibrée
Apport
énergétique
Manger des
insectes est
inenvisageable
Cas concret de la nourriture à base d’insectes
11. Le marketing d’influence est un outil
de connaissance des interactions dans votre écosystème
de mesure de l’appropriation de vos messages clés
de prévention des attaques en réputation
… mais aussi une fonction
supérieure car sœur jumelle de la stratégie
transverse qui irrigue toutes les fonctions de votre organisation
concrète et permanente dans l’activité du décideur
Conclusion
11
12. 12
Vous pouvez nous rejoindre sur LINKEDIN
https://www.linkedin.com/company/force-plus
https://fr.linkedin.com/in/bruno-mignot-b39b4667
Merci !
13. • Consultant en marketing d’influence & stratégie
• 20 ans de comm. d’influence institutionnelle
• 3 ans de veille stratégique pour l’Etat
• 3 médias créés et 7 dirigés
• 5 ouvrages et plus de 55 articles publiés
• Auteur du Mémento de stratégie d’influence
à usage du dirigeant d’entreprise (L’Harmattan, 2015)
13
Général (CPN) Bruno Mignot
