La reputación del sector financiero final

Villafañe&Asociados
CONSULTORES
La reputación del sistema
financiero español
Justo Villafañe
Propuestas para recuperar de la reputación del sistema financiero español
Universidad de Verano de El Escorial
1 de julio de 2013

La reputación del sistema financiero español| Julio 2013| 2
CONSULTORES
Índice
1. Contexto histórico del sistema financiero y de la crisis actual en España pp.3
2. Un sector con mala imagen y mejor reputación pp.15
3. La reputación perdida pp.25
4. Evolución de la reputación del sistema financiero: Merco 2008-13 pp.32
5. Claves de la recuperación reputacional: seguridad y confianza pp.44
6. A modo de conclusiones pp.49

CONSULTORES
Contexto histórico del sistema financiero
y de la crisis actual en España
Expansión de las redes financieras
Desregulación y liberalización del sistema financiero
Ley del suelo: la burbuja inmobiliaria
El papel del Banco de España
1

CONSULTORES
1. Contexto histórico del sistema financiero y de la crisis actual
Desterritorialización de las cajas
La liberalización del sistema financiero comienza en España con la desterritorialización
de las cajas en 1977. Su modelo crediticio, marcado en sus inicios por un ámbito
geográfico muy reducido, bajos tipos de interés, incuestionable seguridad de los
depósitos y por su obra social, sufre un proceso de liberalización que les permite
ampliar sus actividades fuera de su ámbito de influencia creando un nuevo marco
competitivo.
Las cajas de ahorro
se hicieron con el
50% del negocio
bancario español
Ampliación del
negocio
Dependencia del
poder político local,
falta de controles y
excesiva expansión
del crédito a partir
de 2005
Politización y
desgobierno
El crédito al sector
inmobiliario pasa del
21% en 2002, al
41,8% en 2007. Muy
por encima de los
bancos
Excesiva exposición
al inmobiliario
Entre 2007 y 2008 se
disparó un 326% en
las Cajas de Ahorros,
en contraste con el
265% de los Bancos y
el 184% de otras
entidades de crédito
Crecimiento de los
créditos dudosos
LAS CAJAS SE HICIERON MÁS COMPETITIVAS PERO MAS VULNERABLES

CONSULTORES
La fuerte competencia y la diversificación geográfica de las entidades financieras fueron
el detonante para que en la década de los 80 estallara la ‘fiebre de sucursales’, pasando
de 30.000 oficinas en 1984 a 45.000 en 2007.
Desterritorialización de las cajas
La fiebre de las sucursales
Evolución del número de oficinas
bancarias de las entidades de
depósito españolas de 1984 a 2007
Distribución de las oficinas entre
Bancos, Cajas de Ahorros y
Cooperativas De Crédito

CONSULTORES
Los bancos españoles, que hasta el momento habían logrado buenos márgenes de
beneficios en un sector regulado, se vieron inmersos en un proceso de desregulación y
liberalización con efectos positivos –eficiencia y competitividad— y otros negativos –
comportamiento manada en la burbuja inmobiliaria-.
1. Contexto histórico del sistema financiero y de la crisis
La década liberalizadora del sector financiero español
Entrada de bancos
extranjeros a partir
de un acuerdo entre
el gobierno y los
siete grandes bancos
Liberalización de
la apertura de
sucursales
bancarias
Supresión de los límites
superiores a los tipos de
interés, liberalización de
las comisiones y reducción
de los coeficientes de
inversión obligatorios
Liberalización de los
corretajes en el
mercado de valores y
de la entrada de los
bancos extranjeros
El Banco de España
redujo el coeficiente
de caja obligatorio al
5% que eliminó a
finales de 1992
Ley de Autonomía
del Banco de
España
CE aprueba que un banco
autorizado para operar en
un país miembro abra
sucursales en los otros sin
necesidad de autorización
administrativa
Liberalización de
los flujos de
capital
transfronterizos
Liberalización total de los
mercados y transacciones
de capital, de acuerdo
con las reglas europeas
sobre el mercado único
1984 1987 1989 1991 1994
1985 1988 1990 1993

CONSULTORES
Concentración del sector: el ejemplo del BBVA
GANAR TAMAÑO FUE PARTE DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA LOCAL, PERMITIÓ LA
INTERNACIONALIZACIÓN Y LA FINANCIACIÓN EN LOS MERCADOS GLOBALES
Banco de Bilbao
Fundado en 1857
Absorbe:
• Entre 1941 y 1953, 16
entidades bancarias
• En 1970 los Bancos de la
Coruña, Castellano, Asturiano
e Irún
Fusión del Banco de Bilbao y el Banco de Vizcaya
27 de Enero de 1988
Argentaria
Fundada en 1991
La Corporación Bancaria de España
es la unión de:
• Banco Exterior
• Caja Postal
• Banco Hipotecario de España (BHE)
• Banco de Crédito Local
• Banco de Crédito Agrícola
• Banco de Crédito Industrial (BCI)
Fusión entre Banco Bilbao Vizcaya y Argentaria
Octubre 1999
Banco de Vizcaya
Fundado en 1901
Absorbe:
• Banco Vascongado, 1903
• Banca Jacquet e Hijos, 1915
• Banca Luis Roy, 1918
• Banco de Crédito Comercial, 1980
• Banco Meridional, 1981
• Banco de Préstamo y Ahorro y el
Banco Occidental, 1982
• Banca Catalana, 1984
Fuente: http://www.euskomedia.org/PDFAnlt/riev/45/45043091.pdf

CONSULTORES
La primera tarjeta
de crédito la lanzó
el Banco de Bilbao,
‘la BankAmericard’
en 1971
En España el número de tarjetas en circulación supera los 70
millones, con un crecimiento sostenido hasta 2008 y una
posterior estabilización. El país ocupa el cuarto lugar de Europa en
número de tarjetas, detrás de Reino Unido, Alemania y Francia
http://www.expansion.com/2012/01/20/empresas/1327061916.html
El nuevo entorno competitivo al que se enfrentaba la banca española precisaba de
medidas innovadoras. En los 70 comienza a invertir en tecnología y, por consecuencia,
a modernizar la forma de relacionarse con sus clientes mediante cajeros automáticos,
banca a distancia, domiciliaciones, aplicación de sistemas de control e intercambio
electrónico de datos. La banca española fue un referente en innovación.
La primera oficina
bancaria que tuvo
cajero en España fue
el Banco Popular de
Toledo en 1974
http://www.elperiodico.com/es/noticias/tecnologia/cajero-automatico-cumple-anos-1985201
Hoy España es el país con mayor número de cajeros
automáticos por habitante de Europa, y el 2º del mundo, por
detrás de Japón. Se calcula que existen un total de 58.600
cajeros en todo el país
Hitos tecnológicos del sector
Innovación y tecnología para competir en el mundo

CONSULTORES
A finales de la década de los 80 las grandes entidades financieras desarrollaron un
proceso intenso de internacionalización y adquisición de carteras industriales
condicionado en gran parte por la maduración del negocio bancario, el estrechamiento
de los márgenes y la elevada competencia existente en el mercado doméstico.
Condiciones que propiciaron la internacionalización de la banca española y
la adquisición de carteras industriales
Estrechamiento
de los márgenes
en España
Saturación del
mercado
Endurecimiento
de la competencia
comercial
Amenaza
competitiva de
bancos extranjeros
Internacionalización del sector y carteras industriales

CONSULTORES
A raíz de la desregulación y liberalización, el sector comenzó a innovar para poder
diferenciarse a través del lanzamiento de nuevos productos y servicios y de estrategias
de segmentación de mercado. Nacen los certificados de depósito, planes de pensiones,
fondos de inversión, tarjetas de crédito y seguros, dando lugar a la ‘guerra del pasivo’.
Fuente: El país, 1989
http://elpais.com/diario/1989/12/16/economia/629766012_850215.html
Lanzada por el Banco Santander, en 1989, era una cuenta corriente
de alta remuneración que producía el 11% para saldos superiores a
500.000 pesetas
La Supercuenta, detonante de la guerra del pasivo
Lanzada por el BBV, en 1990, premiaba la vinculación del cliente
mediante la exención o bonificación de comisiones, la inclusión de
un programa de sorteos de coches y premios por fidelización
El Libretón, contraataque del BBV
La primera guerra del pasivo

CONSULTORES
En 1998, se reforma la Ley del Suelo, liberalizándolo y catalogándolo como urbano,
urbanizable y no urbanizable con el objetivo de aumentar la oferta del suelo y disminuir
su precio. Aunque se produce un incremento indiscriminado del suelo urbanizable no
se logra contener su precio, que ya se encontraba inmerso en una espiral inflacionista
por motivos demográficos y especulativos.
1. Contexto histórico del sistema financiero y de la crisis actual
Ley de suelo: la burbuja inmobiliaria
Entre 1997 y 2007 los precios de la vivienda casi se duplicaron, al tiempo que el parque inmobiliario
crecía a ritmos del 5% anual, pasando de un exceso de demanda a un exceso de oferta
Precio de la vivienda en España Hipotecas concedidas en España

CONSULTORES
Ley del suelo: la burbuja inmobiliaria
El antecedente de la Ley hipotecaria de 1981
El desarrollo del mercado de la vivienda fue posible gracias al marco institucional que
supuso la ley hipotecaria. Así, el tráfico inmobiliario que había estado regulado por la
Ley Hipotecaria de 1946, fue actualizado por la Ley de 1981 a partir de la que se
desarrolla el verdadero mercado inmobiliario en España.
• Eliminó obstáculos jurídicos y administrativos que se oponían al mercado amplio de
hipotecas
• Propuso la regulación de fondos de inversión inmobiliaria que tomasen como activo
hipotecas sobre inmuebles
• Reguló los títulos hipotecarios como vía eficiente para movilizar los préstamos
hipotecarios
• Actualizó el mercado hipotecario como un auténtico sistema integrado, incluyendo las:
 Entidades financieras que pueden operar en el mercado
 Operaciones activas: características de los créditos hipotecarios
 Operaciones pasivas: cédulas, bonos y participaciones hipotecarias
 Régimen fiscal, financiero y de control administrativo
 Mercado secundario de títulos
Ley hipotecaria de 1981: modernización del sistema financiero de la época

CONSULTORES
El Banco de España ha sido una institución con un reconocimiento internacional tanto
por su labor de supervisor como de regulador. La burbuja inmobiliaria puso en
entredicho su reputación en lo que a su función regulatoria se refiere pese al trabajo
eficaz de su cuerpo de inspectores.
1. Antecedentes históricos del sistema financiero actual
• Su actividad está regulada por la Ley de Autonomía del Banco
de España de 1994
• Dicha ley le otorga total libertad y flexibilidad gubernamental,
sobre todo en lo referente a la política monetaria
• Entre sus funciones está supervisar y regular el sistema
bancario español
Banco de España
LA CRISIS ACTUAL HA PUESTO EN ENTREDICHO SU REPUTACIÓN IGUAL QUE LA DE OTRAS
INSTITUCIONES FINANCIERAS PÚBLICAS CUYA CONFIANZA HA DISMINUIDO

CONSULTORES
La población muy informada y los expertos financieros confían más en las entidades
financieras privadas que en las instituciones públicas. El nivel de confianza que los
expertos tienen de los bancos privados supera en casi un punto al que actualmente
tienen en las instituciones financieras públicas (5,58 vs 4,63).
Confianza en las instituciones financieras públicas y
privadas
Confianza en las entidades/instituciones del sector bancario español
Fuente: Villafañe & Asociados a partir de un panel de directivos desarrollado con Knowsquare, Abril 2013
5,15
6,66
6,85
6,01
2,73
5,61
5,94
5,27
4,99
4,45 4,44
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0
SECTOR Santander BBVA CaixaBank Bankia Sabadell Bankinter Banco
Popular
Banco de
España
CNMV Sareb
Media de confianza
5,58
Media de confianza
4,63
Entidades
Privadas
Instituciones
Públicas

CONSULTORES
Un sector con mala imagen y mejor
reputación
No es lo mismo imagen que reputación
Imagen y reputación de un banco
Evolución de Merco Tracking
2

CONSULTORES
2. Un sector con mala imagen y mejor reputación
La imagen
se basa en las percepciones
La reputación se fundamenta en
la realidad de la empresa
La imagen de insolvencia (percepción) de un banco puede llevarlo a la quiebra, pero la
solvencia, y la insolvencia, es una ratio de capital (realidad). Nadie como los bancos deberían
tener más interés en diferenciar la imagen (las percepciones) de la reputación (la realidad)

CONSULTORES
Diferencias entre imagen y reputación
IMAGEN CORPORATIVA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Se basa en precepciones Se basa en la realidad
Difícil de objetivar Verificable empíricamente
Genera expectativas asociadas a la oferta Genera valor, consecuencia de la respuesta
Carácter coyuntural y efectos efímeros Carácter estructural y efectos duraderos
En parte resultado de la comunicación Resultado del comportamiento
Se construye dentro y fuera de la compañía Se genera desde el interior de la compañía
Fuente: “La buena reputación” Justo Villafañe
La evaluación de la reputación corporativa, a diferencia de la valoración de la imagen que puede
hacer cualquier persona, requiere un conocimiento experto

CONSULTORES
La reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía
hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus
compromisos y la satisfacción de sus expectativas.
Realidad
Reconocimiento
Visión reputacional de
la alta dirección
Interno: Desempeño
Externo: Stakeholders
Reputación
Reputación = realidad + reconocimiento

CONSULTORES
Variables de reputación Merco
Resultados económicos
financieros
Beneficio
Solvencia
Calidad de la información económica
Calidad de la oferta comercial
Valores del producto/ servicio
Valor de marca
Recomendación de los clientes
Reputación interna
Calidad laboral
Valores éticos y profesionales
Identificación con el proyecto empresarial
Ética y responsabilidad
corporativa
Comportamiento corporativo ético
Compromiso con la comunidad
Responsabilidad social y medioambiente
Dimensión internacional de la
empresa
Número de países en los que opera
Cifra de negocios en el extranjero
Alianzas estratégicas internacionales
Innovación
Inversiones en I+D
Nuevos productos y servicios
Cultura de innovación y cambio

CONSULTORES
Más de 16.000 valoraciones en 2013
EVALUACIÓN DIRECTA
Merco Tracking
Merco Personas
EVALUACIÓN DE EXPERTOS
EVALUACIÓN SECTORIAL
EVALUACIÓN GENERAL
1.503 Directivos respondieron el
cuestionario
738 Expertos evaluaron las empresas
• Analistas Financieros: 154
• ONG: 125
• Sindicatos: 105
• Asociaciones de Consumidores: 106
• Periodistas información económica: 85
• Líderes de opinión/ socios DIRCOM: 64
• Catedráticos de empresa: 54
• Expertos RSC/empresas responsables: 45
71 Cuestionarios de méritos
1.568 ciudadanos (población
general) valoraron a las empresas
12.322 valoraciones de la
gestión de personas
• Población General: 1.568
• Universitarios: 859
• Alumni Escuelas de negocio: 879
• Trabajadores: 8.863 casos
• Responsables de RR.HH.: 153
• Benchmarking de 71 empresas
1) Evaluación MERCO: octubre 2012 – marzo 2013
2) Merco tracking: oleada octubre 2012-marzo 2013
3) Merco personas: octubre – diciembre 2012
Merco es el único monitor de reputación que garantiza un análisis multistakeholder y que
diferencia la imagen de la reputación corporativa

CONSULTORES
Entre las variables primarias de reputación, los Resultados económico financieros
destacan en 2012 (el ejercicio 2012 se corresponde con Merco 2013) como la más
importante para el sector bancario, un 11,4% más que para el resto de empresas
Merco.
Innovación
Dimensión internacional de la empresa
Ética y Responsabilidad corporativa
Reputación Interna
Calidad de la oferta comercial
Resultados económicos financieros
13,0%
15,6%
10,6%
10,9%
29,2%
20,6%
5,2%
18,5%
11,1%
8,5%
24,7%
32,0%
SectorBanca
Totalde empresas
Variables primarias de reputación
Fuente: Base de Datos Merco Empresas 2013

CONSULTORES
La reputación del sector banca vs. total empresas Merco
e innovación y cambio
s productos y servicios
Inversión en I+D
égicas internacionales
gocio en el extranjero
aíses en los que opera
cial y medioambiental
miso con la comunidad
ento corporativo ético
l proyecto empresarial
éticos y profesionales
Calidad laboral
o y atención al cliente
Valor de la marca
Valores del producto
formación económica
Solvencia
Beneficio
3,90%
3,90%
5,20%
2,40%
5,00%
8,20%
3,2%
4,0%
3,4%
3,10%
3,30%
4,50%
6,20%
13,40%
9,60%
3,2%
8,4%
9,0%
2,00%
1,70%
1,50%
1,90%
7,20%
9,40%
2,4%
5,7%
3,0%
2,50%
3,00%
3,00%
4,80%
14,40%
5,50%
4,5%
16,2%
11,3%
SectorBanca Totalde empresas Fuente: Base de Datos Merco Empresas 2013
Inversión en I+D
Cifra de negocio en el extranjero
Responsabilidad social y medioambiental
Calidad laboral
Servicio y atención al cliente
Valor de la marca
Solvencia
Beneficio
3,90%
3,90%
5,20%
2,40%
5,00%
8,20%
3,2%
4,0%
3,4%
3,10%
3,30%
4,50%
6,20%
13,40%
9,60%
3,2%
8,4%
9,0%
2,00%
1,70%
1,50%
1,90%
7,20%
9,40%
2,4%
5,7%
3,0%
2,50%
3,00%
3,00%
4,80%
14,40%
5,50%
4,5%
16,2%
11,3%
Sector Banca
Totalde empresas
RESULTADOS CONÓMICO
FINANCIEROS
CALIDAD DE LA OFERTA
COMERCIAL
REPUTACIÓN INTERNA
DIMENSIÓN INTERNACIONAL
DE LA EMPRESA
INNOVACIÓN
32,0% / 20,6%
24,7% / 29,2%
8,5% / 10,9%
11,1% / 10,6%
18,5% / 15,6%
5,2% / 13,0%
ÉTICA Y RESPONSABILIDAD
CORPORATIVA

CONSULTORES
Según Merco Tracking –que tiene en cuenta las valoraciones de los consumidores y la
población general—el gap entre el Top 100 de Merco y las entidades financieras
comienza en el año 2010 (Merco 2011) y se duplica en 2012 (Merco 2013).
Comparación entre la reputación del total de empresas en Merco y el sector Banca
P: ¿En qué medida le parece a Ud. que (nombre de la compañía) es una empresa con buena reputación?
7,39%
7,26% 7,28% 7,24% 7,24%
7,07% 6,99%
6,64%
6,48%
5,95%
2009 2010 2011 2012 2013
Total Empresas Sector Banca
Fuente: Base de Datos Tracking Merco
2. Un sector con mala imagen y mejor reputación
7,39%
7,26% 7,28% 7,24% 7,24%
7,07% 6,99%
6,64%
6,48%
5,95%
Tracking Merco
2009
Tracking Merco
2010
Tracking Merco
2011
Tracking Merco
2012
Tracking Merco
2013
Total Empresas Sector Banca

CONSULTORES
El verdadero gap en la imagen de la banca se pone de manifiesto en la distribución de
frecuencias que hace la población general en respuesta a la misma pregunta, pasando
del 2.2% en 2009 (Merco 2010) al 15.1% en 2012 (Merco 2013).
P: ¿En qué medida le parece a Ud. que (nombre de la compañía) es una empresa con buena reputación?
Distribución de frecuencias de la reputación de las empresas Merco y del sector Banca
Fuente: Base de Datos Tracking Merco
La imagen de la banca según la población general
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Total empresas
Sector Banca
Total empresas
Sector Banca
Total empresas
Sector Banca
Total empresas
Sector Banca
2010201120122013
49,9%
45,5%
52,0%
39,5%
52,2%
39,6%
51,6%
32,4%
40,8%
43,3%
39,3%
45,6%
38,7%
43,5%
38,0%
40,4%
7,3%
9,5%
7,7%
13,6%
7,8%
16,0%
9,2%
24,3%
Identificación Aceptación Rechazo NS/NC
GAP
15.1%
GAP
8.9%
GAP
5.9%
GAP
2.2%
Tracking
Merco
2013
Tracking
Merco
2012
Tracking
Merco
2011
Tracking
Merco
2010
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Total empresas
Sector Banca
Total empresas
Sector Banca
Total empresas
Sector Banca
Total empresas
201020112012201
49,9%
45,5%
52,0%
39,5%
52,2%
39,6%
51,6%
40,8%
43,3%
39,3%
45,6%
38,7%
43,5%
38,0%
7,3%
9,5%
7,7%
13,6%
7,8%
16,0%
9,2%
Identificación Aceptación Rechazo NS/NC

CONSULTORES
La reputación perdida
Las malas prácticas
Participaciones preferentes
Clausulas suelo
3

CONSULTORES
• La imagen de los bancos en España es mala; para una parte de la
población son adversarios sociales. Su reputación es mejor porque imagen
y reputación no son la misma cosa y esta es la primera diferencia que el
sector financiero debería evaluar y gestionar de manera eficaz.
• La reputación de los bancos, se ha visto afectada severamente por una
crisis inmobiliaria que se ha traducido en una necesidad de captar
recursos (participaciones preferentes) e instrumentar el crédito
hipotecario (cláusulas suelo, dificultades en la ejecución de los
desahucios)
• Preferentes y cláusulas suelo pueden ser dos prácticas comerciales
legítimas –como lo son la mayoría de los productos de alta
rentabilidad/alto riesgo— pero cuando su comercialización es poco
transparente se convierten en malas prácticas. Ambos productos han
impactado muy negativamente en la reputación del sector.
3. La reputación perdida

CONSULTORES
La necesidad de aumentar los recursos propios
El origen de las malas prácticas bancarias es la burbuja inmobiliaria. Los bancos
comenzaron a tener pérdidas notables y se vieron en la necesidad de emprender
acciones para paliar el déficit de recursos propios y, cumplir con las provisiones y con la
regulación prudencial. Las preferentes no son un producto fraudulento; su
comercialización sin transparencia sí lo es.
Participaciones
preferentes
Clausulas
suelo
Ambas prácticas, sin transparencia, se convierten en tóxicas

CONSULTORES
La comercialización de participaciones preferentes que emitieron bancos y cajas de
ahorro a sus clientes ha perjudicado notablemente el ahorro de muchas familias. No
obstante, es necesario diferenciar entre la falta de transparencia por parte de los
bancos en la venta de las preferentes y en la codicia de fondo que llevó a algunos
clientes a comprarlas conscientes del alto riesgo que implicaban.

CONSULTORES
Aunque a día de hoy no hay una cifra absoluta de afectados por las preferentes
aproximadamente el total de clientes se estima en 856.388.
Las preferentes en cifras
Fuente: El País http://economia.elpais.com/economia/2013/05/20/actualidad/1369075944_582045.html

CONSULTORES
Número de clientes con preferentes por productos
Fuente: El País http://economia.elpais.com/economia/2013/05/20/actualidad/1369075944_582045.html

CONSULTORES
La comercialización de cláusulas suelo limita la potencial bajada del Euribor o tipo de
interés de referencia de que puede beneficiarse el hipotecado, estableciendo un tipo
mínimo. La falta de transparencia en los contratos que regulaban estas cláusulas las
han convertido en tóxicas.
Cláusulas suelo
Estimación de la reducción de beneficios de los bancos
tras la sentencia del Supremo de 9 de mayo
2013 2014
€270m €420m
€90m €140m
€93m €146m
€77m €121m
Fuente: Villafañe & Asociados
: entidades bancarias que no aplicaban esta cláusula a sus contratos

CONSULTORES
Evolución de la reputación del sistema financiero:
Merco 2008-13
La reputación del sector financiero hoy
El sector financiero en Merco: posiciones y puntuación media
Solvencia: realidad y reconocimiento del sector
Resultados económicos: realidad y reconocimiento del sector
4

CONSULTORES
• La reestructuración, aún inconclusa, del sistema financiero actual
supone el comienzo de la recuperación de su reputación.
• En Merco 2013 el reconocimiento de la solvencia –la variable de
reputación de mayor peso hoy en España- de los siete bancos presentes
en el ranking constituye la principal evidencia empírica de la incipiente
recuperación de su reputación.
• El reconocimiento de un aspecto de la realidad corporativa–como
ocurre con el reconocimiento de la solvencia y otras métricas de la
realidad del sistema financiero—supone una tendencia que anticipa la
consolidación de dicha realidad.
4. Evolución de la reputación del sector financiero: Merco 2008-13
La reputación del sistema financiero hoy

CONSULTORES
La reputación del sistema financiero hoy
Variables de reputación de un banco en Merco 2013
Fuente: Base de Datos Merco Empresas 2013
RESULTADOS ECONÓMICO
FINANCIEROS
COMERCIAL
REPUTACIÓN INTERNA
CORPORATIVA
DE LA EMPRESA
INNOVACIÓN
Inversión en I+D
Calidad laboral
Valor de la marca
Solvencia
Beneficio
2,00%
1,70%
1,50%
1,90%
7,20%
9,40%
2,4%
5,7%
3,0%
2,50%
3,00%
3,00%
4,80%
14,40%
5,50%
4,5%
16,2%
11,3%
32,0%
24,7%
8,5%
11,1%
18,5%
5,2%

CONSULTORES
4. Evolución de la reputación del sistema financiero: Merco 2008-13
Variables de reputación del sector en Merco 2013 y 2008
RESULTADOS ECONÓMICO
FINANCIEROS
COMERCIAL
REPUTACIÓN INTERNA
CORPORATIVA
DE LA EMPRESA
INNOVACIÓN
32,0%/ 19,9%
24,7% / 21,6%
8,5% / 8,7%
11,1% / 26,4%
18,5% / 14,1%
5,2% / 9,4%
Inversión en I+D
Calidad laboral
Valor de la marca
Solvencia
Beneficio
8,6%
0,5%
0,3%
1,1%
3,2%
9,7%
5,5%
6,8%
14,2%
1,7%
3,5%
3,5%
8,4%
7,9%
5,2%
1,0%
1,6%
17,2%
2,0%
1,7%
1,5%
1,9%
7,2%
9,4%
2,4%
5,7%
3,0%
2,5%
3,0%
3,0%
4,8%
14,4%
5,5%
4,5%
16,2%
11,3%
Sector Banca 2013 Sector Banca 2008
Fuente: Base de Datos Merco Empresas 2008 y 2013
Inversión en I+D
ponsabilidad social y medioambiental
ntificación con el proyecto empresarial
Calidad laboral
Valor de la marca
Solvencia
Beneficio
8,6%
0,5%
0,3%
1,1%
3,2%
9,7%
5,5%
6,8%
14,2%
1,7%
3,5%
3,5%
8,4%
7,9%
5,2%
1,0%
1,6%
17,2%
2,0%
1,7%
1,5%
1,9%
7,2%
9,4%
2,4%
5,7%
3,0%
2,5%
3,0%
3,0%
4,8%
14,4%
5,5%
4,5%
16,2%
11,3%
Sector Banca 2013 Sector Banca 2008

CONSULTORES
Merco 2008 Merco 2009 Merco 2010 Merco 2011 Merco 2012 Merco 2013
8408 8851 9896 10000 8936 8859
7909 7430 8173 8064 7381 7539
8245 8224 9066 8885 8936 7063
3428 3236 3677 5311 4991 5303
4021 3675 3774 5171 4769 5152
3273 3261 3659 5279 5275 5149
4385 3703 4216 5342 5092 5014
4548
5041 4859 4677 5623
3395 3830 4074 4708 4483
3017 3303 4042
3693 3419 3871 5237
3204
2888 2745 2271
2034
Puntuación de las entidades financieras en Merco (en
base 10.000)
Fuente: Base de Datos Merco Empresas

CONSULTORES
Merco Merco Merco Merco Merco Merco
Posición de las entidades financieras en Merco
La reestructuración que el sector financiero está experimentando se refleja en Merco
2013, donde aparecen siete bancos, cinco de ellos con presencia en el ranking en sus
13 ediciones.
Fuente: Base de Datos
Merco Empresas

CONSULTORES
Las entidades bancarias están realizando un esfuerzo de recapitalización para superar
la crisis y poder reactivar el crédito.
2007 2008 2009 2010 2011 2012 1T 2013
6,25% 7,23% 8,61% 8,80% 10,02% 10,33% 10,67%
5,30% 6,20% 8,00% 9,60% 10,30% 10,80% 11,20%
8,00% 8,80% 8,70% 8,90% 12,50% 11,00% 10,60%
7,39% 9,32% 7,81% 9,62% 9,62% 11,91% 12,30%
6,47% 7,17% 8,57% 9,43% 7,38% 10,06% 10,05%
6,01% 6,67% 7,66% 8,20% 9,01% 10,42% 10,56%
6,32% 7,39% 7,37% 7,43% 9,36% 10,74% 10,89%
Media del Core Capital 6,5% 7,5% 8,1% 8,9% 9,7% 10,8% 10,9%
Solvencia: la realidad incuestionable de los bancos
Ratio Core Capital* de las siete principales entidades bancarias en España de 2007 al 1T 2013
*El Ratio Core Capital son los recursos propios del banco divididos por el total de activos ponderados por riesgo
Fuente: Todos los datos han sido extraídos de las memorias anuales de las compañías analizadas

CONSULTORES
Aunque el capital y el reconocimiento de la solvencia se miden con escalas diferentes.
El reconocimiento del principal atributo de reputación de la realidad del sector –la
solvencia de los bancos—constituye la principal evidencia del comienzo de su
recuperación reputacional. Existe un circulo virtuoso por el que una mejor solvencia se
traduce en mejor reputación, una mejor reputación en mayores beneficios y los
mayores beneficios, de nuevo, en mayor solvencia.
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
18,0%
RatioCore
Capital
Solvencia
del Sector
enMerco
RatioCore
Capital
Solvencia
del Sector
enMerco
RatioCore
Capital
Solvencia
del Sector
enMerco
RatioCore
Capital
Solvencia
del Sector
en Merco
RatioCore
Capital
Solvencia
del Sector
enMerco
RatioCore
Capital
Solvencia
del Sector
enMerco
2007 2008 2009 2010 2011 2012
6,5%
1,6%
7,5%
2,5%
8,1%
2,0%
8,9%
14,5%
9,7%
15,1%
10,8%
16,2%
Solvencia: realidad y reconocimiento de la solvencia
Nota: Los datos de Merco se corresponden con el año indicado en la tabla pero se publican al año siguiente
Fuente: Base de Datos Merco y Memorias anuales de las compañías
Realidad y Reconocimiento de la Solvencia

CONSULTORES
Solvencia: realidad y reconocimiento del sector
Tendencia del reconocimiento de la solvencia
La tendencia ascendente en el reconocimiento, según Merco, de la mejora de la
solvencia –la principal variable de la reputación corporativa en la actualidad—no solo
anticipa la recuperación de la reputación del sistema financiero español sino que ya
está contribuyendo a ello.
Tendencia del Reconocimiento de la Solvencia con relación al Core Capital
6,5%
7,5%
8,1% 8,9%
9,7%
10,8%
1,6%
2,5%
2,0%
14,5%
15,1%
16,2%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
18,0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012
Ratio Core Capital
Solvenciadel Sector en Merco
Ratio Core Capital
Solvencia del sector en Merco

CONSULTORES
La rentabilidad de las entidades financieras españolas sigue afectada por el incremento
de la morosidad que supuso el pinchazo de la burbuja inmobiliaria.
2007 2008 2009 2010 2011 2012 1T 2013
19,61% 17,07% 13,90% 11,80% 7,14% 2,80% 5,99%
34,20% 21,50% 16,00% 16,60% 11,90% 10,50% 16,20%
19,40% 14,80% 11,30% 6,70% 5,20% 1,00% 2,30%
24,20% -2,10% 6,60% 6,30% 6,50% 5,20% 9,00%
24,04% 17,79% 10,98% 7,13% 5,49% -23,01% 3,89%
20,37% 16,16% 11,36% 7,32% 3,82% 1,01% 2,39%
23,46% 14,08% 11,29% 5,90% 6,24% 3,98% 6,30%
Media del sector 23, 6% 14,2% 11,6% 8,8% 6,6% 0,2% 6.6%
Resultados económicos: realidad de los principales bancos
*El ROE (return on equity) es el cociente entre beneficio neto después de impuestos y fondos propios, y
tradicionalmente ha sido el ratio utilizado para medir la rentabilidad de una compañía
Fuente: Todos los datos han sido extraídos de las memorias anuales de las compañías analizadas
ROE* de las siete principales entidades bancarias en España de 2007 al 1T 2013

CONSULTORES
Aunque de nuevo el ROE y el reconocimiento de los expertos de la variable Beneficio –
tercera en importancia de las 18 variables de reputación de un banco— se miden con
escalas diferentes, se puede hablar de la misma tendencia del reconocimiento de la
solvencia, aunque más retardada.
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
ROE Beneficio
del Sector
enMerco
ROE Beneficio
del Sector
enMerco
ROE Beneficio
del Sector
enMerco
ROE Beneficio
del Sector
enMerco
ROE Beneficio
del Sector
en Merco
ROE Beneficio
del Sector
enMerco
2007 2008 2009 2010 2011 2012
23,6%
17,2%
14,2%
18,4%
11,6%
17,2%
8,8%
13,8%
6,6%
12,1%
0,2%
11,3%
Resultados económicos: realidad y reconocimiento del
beneficio
Realidad y Reconocimiento del beneficio económico

CONSULTORES
Resultados económicos: realidad y reconocimiento del sector
Tendencia del reconocimiento del beneficio económico
Las importantes diferencias del ROE entre entidades acentúan la caída de este
indicador, pero la tendencia del reconocimiento del Beneficio según Merco –tendencia
que suele anticipar realidades—se está aplanando considerablemente.
Tendencia del Reconocimiento del beneficio económico en relación con el ROE
23,6%
14,2%
11,6%
8,8%
6,6%
0,2%
17,2%
18,4%
17,2%
13,8%
12,1% 11,3%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012
ROE
Beneficio del Sector en Merco
ROE
Beneficio del sector
en Merco

CONSULTORES
Claves de la recuperación reputacional:
seguridad y confianza
Mejora la confianza en el sector bancario
El Barómetro de Seguridad y Confianza en la Banca
Lo que queda por hacer: seguridad y confianza
5

CONSULTORES
El inicio de la recuperación del sector bancario lo confirma, además de los resultados
de Merco, otro estudio realizado por Villafañe & Asociados que evidencia una mejora
con relación a hace 6 meses y proyecta una mayor confianza en el siguiente semestre.
5. Claves de la recuperación reputacional: seguridad y confianza
Confianza en el sector bancario
P13- Valore de 0 a 10 la confianza que le transmiten los siguientes sectores, siendo 0 la mínima posible y 10 la máxima.
P14- Indiqué cómo cree que ha evolucionado la situación de los siguientes sectores con respecto a hace 6 meses...
P15-… y cómo cree que evolucionará en los próximos 6 meses.
Evolución de la confianza en el sector bancario español
5,15
Confianza con respecto a hace 6 meses Confianza en los próximos meses
Confianza actual
Ha mejorado muchoHa mejoradoSe mantiene igualHa empeoradoHa empeorado mucho Mejorará muchoMejoraráSe mantendrá igualEmpeoraráEmpeorará mucho
Fuente: Villafañe & Asociados a partir de un panel de directivos desarrollados con Knowsquare, Abril 2013

CONSULTORES
Si comparamos el sector con la economía española volvemos a ver signos que
demuestran la confianza en la incipiente estabilidad del sector financiero. Un 87% cree
que en los próximos meses se mantendrá igual o mejorará mientras que un 75% (12%
menos) cree en esa estabilidad y en la mejora de la economía española.
Confianza en el sector bancario
Interrelación entre la banca y la economía española
P13- Valore de 0 a 10 la confianza que le transmiten los siguientes sectores, siendo 0 la mínima posible y 10 la máxima.
P14- Indiqué cómo cree que ha evolucionado la situación de los siguientes sectores con respecto a hace 6 meses...
P15-… y cómo cree que evolucionará en los próximos 6 meses.
Evolución de la confianza sector bancario español vs economía española
Confianza con respecto a hace 6 meses Confianza en los próximos meses
Ha mejorado muchoHa mejoradoSe mantiene igualHa empeoradoHa empeorado mucho Mejorará muchoMejoraráSe mantendrá igualEmpeoraráEmpeorará mucho
5% 37% 27% 30%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2% 22% 35% 40%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Sector Banca
Economía Española
Fuente: Villafañe & Asociados a partir de un panel de directivos desarrollados con Knowsquare, Abril 2013

CONSULTORES
El Barómetro de Seguridad y Confianza en la Banca
Villafañe & Asociados en estos momentos está elaborando El Barómetro de Seguridad y
Confianza en la Banca formado por indicadores de la seguridad del sistema financiero,
que miden la realidad y fundamentos del mismo; e indicadores de confianza, que
toman el pulso al reconocimiento que los grupos de interés realizan de la realidad del
sector.
SEGURIDAD CONFIANZA
‘REALIDAD’ ‘RECONOCIMIENTO’
El Barómetro, que tendrá una periodicidad semestral, consultará a públicos informados –
directivos de banca, analistas financieros, periodistas de información económica y asociaciones
de consumidores expertas en servicios financieros-

CONSULTORES
Lo que queda por hacer: seguridad y confianza
CONFIANZA
1. Dar prioridad a las necesidades reales de los clientes
2. Ofrecer productos y servicios sencillos y transparentes
3. Ofrecer soluciones innovadoras y poner la tecnología al servicio
del cliente
4. Ofrecer canales para atender quejas y sugerencias: uso de las
redes sociales, Defensor del Cliente y participación sin
restricciones en el Sistema Arbitral de Consumo
5. Conceder mayor financiación a pymes
6. Conceder hipotecas para la compra de vivienda
7. Conceder tarjetas de crédito en condiciones razonables
8. Liderar programas para el acceso al crédito: iniciativas de
microcrédito
9. Compromiso con la privacidad de los clientes y custodia de sus
datos personales
10. Proteger adecuadamente los intereses del accionista minoritario
11. Contar con una Alta Dirección profesional/de calidad
12. Premiar el talento y el esfuerzo de sus empleados
13. Mantener canales fluidos de comunicación con medios y
sociedad
14. Devolver a la sociedad parte de los beneficios que obtiene
gracias a ésta, a través de fundaciones, financiación directa de
actividades, activos culturales, asistenciales, educativas,
científicas o lúdicas de interés general
1. Ratio de Capital (Core Tier 1 Ratio)
2. Tasa de morosidad
3. Tasa de cobertura
4. Ratio activos crediticios/depósitos
5. Volumen de activos líquidos en relación
con los pasivos exigibles
6. ROE (rentabilidad de los recursos propios)
7. Margen de explotación/Activos Totales
Medios
8. Coeficiente de eficiencia
9. Rating de la deuda, a corto y largo plazo
SEGURIDAD

CONSULTORES
1. El origen de la pérdida de reputación del sistema financiero español está en el
proceso especulativo que produjo la burbuja inmobiliaria. Una parte de la
responsabilidad de esta pérdida de reputación corresponde al Banco de España y
a su débil cumplimiento de la función regulatoria que le corresponde.
2. Se está incurriendo sistemáticamente, comenzando por los propios bancos, en la
torpeza de identificar imagen y reputación de los bancos. Error que es mucho
más serio de lo que pueda parecer una cuestión nominalista: la imagen de los
bancos es pésima, su reputación es mejor.
3. Las malas prácticas bancarias que han erosionado la reputación del sistema
financiero durante la crisis tienen un común denominador –la falta de
transparencia en la relación comercial—y no tanto los productos financieros
comercializados.
4. La reestructuración del sistema financiero ha sido eficaz y –según evidencias
empíricas—supone el inicio de la recuperación de la reputación del sistema
financiero español.
A modo de conclusiones
La banca española inicia la recuperación de su reputación

CONSULTORES
5. El reconocimiento del principal atributo de reputación corporativa de la realidad
del sector –la solvencia de los bancos—constituye la principal evidencia del
comienzo de su recuperación reputacional. Existe un circulo virtuoso por el que
una mejor solvencia se traduce en mejor reputación, una mejor reputación en
mayores beneficios y los mayores beneficios, de nuevo, en mayor solvencia.
6. Aunque la rentabilidad de los recursos propios de las siete entidades que figuran
en el ranking Merco de las 100 empresas con mejor reputación en España cayó
bruscamente entre 2011 y 2012, el reconocimiento reputacional (lo que Merco
mide) de la variable ‘Resultados económico financieros’ se ha estabilizado, lo que
presagia una consolidación de la rentabilidad de los bancos en 2013.
7. La metodología Merco permite beneficiarse de la superioridad en juicio de los
grupos frente a las previsiones de expertos individuales (The Wisdom of Crowds: Why
the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies
and Nations, J. Surowiecki 2004). Quizás por ello las tendencias en Merco suelen
anticipar realidades, lo que da pie para pensar que, tras la mejora de la realidad
y el reconocimiento de la solvencia de nuestros bancos, es previsible que la
mejora en el reconocimiento de la rentabilidad sea el adelanto de la mejora
efectiva en los beneficios, pese al impacto negativo que la sentencia del
Supremo pueda tener en los resultados de algún banco.
A modo de conclusiones
Métricas y tendencias de la recuperación reputacional

CONSULTORES
Villafañe&AsociadosCONSULTORES
Muchas gracias
Descargar la presentación en www.villafane.com

CONSULTORES
Anexos

CONSULTORES
Evolución del número de oficinas bancarias de las entidades de
depósito españolas de 1984 a 2007
El número de oficinas pasó de 30.000
en 1984 a 45.000 en 2007
Fuente: Banco de España. Estabilidad Financiera, Núm. 15, Pp. 104
VOLVER

CONSULTORES
Distribución de las oficinas entre Bancos, Cajas de Ahorros y
Cooperativas de Crédito
VOLVER
LA EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE OFICINAS DE LAS ENTIDADES DE DEPÓSITO DIFIERE
SUSTANCIALMENTE ENTRE BANCOS Y CAJAS
Las Cooperativas crecieron
de 3.379 en 1984 a 4.913
oficinas en 2007
Las Cajas aumentaron sus
oficinas de 11.043 en 1984 a
24.157 en 2007
Los Bancos bajaron de
16.652 oficinas en 1984 a
15.475 en 2007
Fuente: Banco de España. Estabilidad Financiera, Núm. 15, Pp. 104

CONSULTORES
Hitos tecnológicos en el sector financiero español
VOLVER
Fuente: Afi , a partir de Lozano y Sebastián (2006) citado en: Ontiveros, Emilio (2011) Las TIC y el sector financiero del futuro, Fundación Telefónica

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