Jornada Employer Branding La gestión de las marcas para atraer y retener talento

1. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 1
Reputación corporativa
y reputación como empleador
Sandra Sotillo
Jornada Employer Branding
La gestión de las marcas para atraer y retener talento

2. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 2
Un contexto con factores sociales y económicos cambiantes
Según el Estudio Delphi Tendenciasrh20 elaborado recientemente por Humannova,
los factores externos que más impactarán en los recursos humanos serán:
La gestión de la Reputación Corporativa y la Reputación como Empleador,
serán vitales para ATRAER Y RETENER EL TALENTO.

3. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 3
Antes de empezar, qué es la reputación
Ética y RSC
Resultados
económicos
Internacio-
nalización
Reputación
comercial
Innovación
Reputación
interna
Empleados
“La reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía
hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y la
satisfacción de sus expectativas”
MULTI-STAKEHOLDER
Medios de
Comunicación
Proveedores Administración
Pública
Empleados InversoresEmpresa
Clientes SociedadRegulador
MULTI-DIMENSIONAL

4. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 4
Los empleados: un stakeholder clave para la reputación
Si jerarquizamos la importancia de los stakeholders para la compañía se observa que el
stakeholder EMPLEADO es siempre uno de los más importantes.
Para Jerarquizar Stakeholders se valora el peso que tiene cada uno de ellos para la compañía
en función de tres ejes:
1. los resultados actuales
2. el crecimiento y desarrollo futuro
3. la difusión de la reputación tanto en buenas
como en malas circunstancias

5. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 5
Ejemplos reales de jerarquización de stakeholders
Ejemplo de jerarquización de stakeholders del sector financiero (Banco Privado Nacional Argentino)

6. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 6
16,00
13,22
10,22
8,78
8,44
8,22
8,11
6,67
4,44
4,11
3,44
3,11
3,00
2,22
0,00 6,00 12,00 18,00
Clientes
Directivos y cuadros
Empleados
Colaboradores
Analistas financieros
Medios de comunicación
Mediadores
Accionistas
Proveedores
Regulador
Competidores
Tercer sector
Sindicatos
Organizaciones de consumidores
Ejemplo de jerarquización de stakeholders del sector asegurador
Ejemplo del sector energético
Ejemplos reales de jerarquización de stakeholders

7. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 7
Aunque se utilizan como sinónimos, para ser precisos…
reputación interna = reputación como empleador
La REPUTACIÓN COMO EMPLEADOR es un concepto
más amplio que implica el reconocimiento como buena
empresa para trabajar de los empleados y de OTROS
PÚBLICOS*.
La REPUTACIÓN INTERNA es el reconocimiento del
comportamiento corporativo que hacen los
EMPLEADOS de la organización en la que trabajan.
Empleados
Expertos RRHH
Alumni
escuelas de negocio
Universitarios
último año de carrera
Talento activo
Empleados
la diferencia radica en los públicos implicados:
Clientes
Analistas financieros
Medios de
Comunicación
Población general
Accionistas…
Sindicatos…

8. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 8
¿De qué depende la Reputación de una Organización?
Los 6 valores de la Reputación Corporativa
NOTA: aunque existen estos valores de reputación genéricos comunes a todas las organizaciones, cada una cuenta con unos valores
específicos en función de su actividad, su visión y su cultura.

9. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 9
La reputación como empleador es aún una OPORTUNIDAD
de posicionamiento corporativo
Gráficos: Frecuencia de las variables primarias y secundarias Merco Empresas 2013
NOTA: Merco solicita a los directivos que participan que seleccionen
qué 3 variables -del listado sugerido de 18- definen la reputación de
una compañía reputada.
En el cómputo global de la Reputación Corporativa de las 100 empresas españolas
más reputadas, la reputación como empleador no es la más destacada

10. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 10
No hay buenas empresas para trabajar, HAY BUENAS EMPRESAS
Top 10 Merco Empresas 2013 Top 10 Merco Personas 2013
Inditex Inditex
Mercadona Mercadona
Santander Repsol
Repsol Google
Telefónica Santander
BBVA Iberdrola
Iberdrola BBVA
Mapfre Telefónica
Caixabank Microsoft
Google Nestlé
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Una muestra de ello es que 8 compañías del Top 10 Merco Empresas 2013
forman parte del Top 10 Merco Personas 2013

11. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 11
¿Cómo se consigue reputación como empleador?
RECONOCIMIENTO
REALIDAD /
COMPORTAMIENTO
EMPRESARIAL
Empresa Stakeholders
Relación
Comunicación
¿Cómo incorporo la
VISIÓN y los VALORES
a la gestión?
¿Cómo pongo en
valor mis fortalezas
reputacionales?Externa e Interna
Gestión
HACER bien las cosas
como EMPLEADOR
HACERLO SABER

12. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 12
Las 4 condiciones de una gestión proactiva
de la Reputación como empleador
DEFINIR METAS: establecer los aspectos por los que queremos diferenciarnos y ser
reconocidos entre los grupos de interés relevantes.
DIAGNOSTICAR: partir de un diagnóstico riguroso de cuál es la realidad de la
Organización y el reconocimiento que de esa realidad hacen sus grupos de interés.
GESTIONAR: disponer de métricas fiables en la monitorización de la gestión de la
reputación como empleador y trabajar sobre la realidad de la Organización.
COMUNICAR: poner en valor las fortalezas reputacionales de la Organización como
empleador.

13. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 13
Objetivo: diferenciar la organización y hacerla atractiva como lugar para trabajar
Hoja de ruta para impulsar la reputación como empleador
FORMULACIÓN DE CÓMO
QUEREMOS SER RECONOCIDOS
JERARQUIZACIÓN
DE GRUPOS DE INTERÉS
DIAGNÓSTICO
Y CUADRO DE MANDO
PLAN DE MEJORA
DE LA REPUTACIÓN
Y COMUNICACIÓN
1
2
3
4
VISIÓN Y VALORES
MAPA DE GRUPOS DE INTERÉS JERARQUIZADO
ANÁLISIS DE GABINETE, INVESTIGACIÓN
Y CUADRO DE MANDO
OBJETIVOS OPERATIVOS Y PROGRAMAS
DE MEJORA, PROGRAMAS DE RELACIÓN Y
RECONOCIMENTO Y ARGUMENTARIO DE MENSAJES

14. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 14
Visión Misión Valores
¿Qué queremos ser en el futuro? ¿En qué creemos y cómo somos/actuamos?¿Qué hacemos para conseguirlo?
1. Formulación de cómo queremos ser reconocidos
ORIENTADA por cómo queremos ser reconocidos en el ámbito de marca empleador
y ALINEADA con el proyecto empresarial expresado en las declaraciones corporativas
de la organización: Visión, Misión y Valores.
¿Es importante el EMPLEADO
y ser un buen EMPLEADOR para la compañía?

15. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 15
Fuente: página web corporativa de GNF y folleto corporativo de la Compañía
1. Formulación de cómo queremos ser reconocidos
Ejemplos de empresas que contemplan aspectos vinculados a la marca
empleador en sus declaraciones corporativas

16. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 16
1. Formulación de cómo queremos ser reconocidos
Ejemplos de empresas que contemplan aspectos vinculados a la marca
empleador en sus declaraciones corporativas

17. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 17
2. Jerarquización de stakeholders y mapa del sistema de
relación con públicos
Cómo se jerarquizan los públicos relevantes
para el reconocimiento como empleador…
Reparto de pesos en función de:
1. Incidencia en la fidelización y retención del talento actual
2. Influencia en la atracción de talento
3. Capacidad de prescripción

18. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 18
2. Jerarquización de stakeholders y mapa del sistema de
relación con públicos
…y cómo se gestionan las relaciones con las
personas decisivas
MAPA DEL SISTEMA DE RELACIÓN CON STAKEHOLDERS
+ Propuestas de mejora: identificación de problemáticas y bloqueos

19. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 19
3. Diagnóstico y cuadro de mando
¿Cuál es el gap entre el reconocimiento deseado y el real?
¿Cómo es la REPUTACIÓN COMO EMPLEADOR de la Organización en el momento ACTUAL?
¿Cómo estamos de lejos del OBJETIVO DE RECONOCIMIENTO que hemos marcado?
La REALIDAD de la Organización, ¿permite ese reconocimiento sin hacer cambios?
vs.Cifras de realidad Datos de reconocimiento

20. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 20
3. Diagnóstico y cuadro de mando
Índice Global de
Reputación como
Empleador
Información general de todos los stakeholders resumida en una puntuación en base 1.000
Secuencia de EJEMPLO SIMULADO de un Cuadro de
mando de reputación como Empleador
Empleados
Expertos
RRHH
Alumni
escuelas de
negocio
Universitarios
último año de
carrera
Población
general
Otros?

21. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 21
4. Plan de mejora de la reputación empleador y comunicación
PROGRAMAS DE MEJORA
Cómo conseguimos llevar a cabo las mejoras
OBJETIVOS OPERATIVOS
Qué hay que mejorar en cada terreno
• Aspectos a solucionar en el desempeño
• Aspectos a poner en valor para ser reconocidos
• Implicaciones en la cultura corporativa
• Plan de relación con stakeholders
• Definición de objetivos de comunicación y mensajes
• Recomendación sobre premios/rankings /foros: KEY MONITOR
Qué acciones implementamos para lograr una
reputación como buena empresa para trabajar

22. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 22
Comunicación para
el desempeño
Comunicación
corporativa
Comunicación
como empleador
Centrada en el desarrollo del trabajo
(deberes /obligaciones, normativas, estándares
de calidad y seguridad, herramientas, etc.)
Cuál es el proyecto empresarial.
Cuáles son los valores de mi
empresa.
Cómo nos comportamos y
relacionamos con el resto de
stakeholders.
Interna
Externa
Qué ofrece la empresa como
empleador (flexibilidad,
reconocimiento,
trabajo en equipo,
desarrollo…)COMUNICACIÓN SOBRE HECHOS, LOGROS
Y/ COMPROMISOS…
…comunicación reputacional
4. Plan de mejora de la reputación empleador y comunicación

23. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 23
¿Qué mas puede ayudarnos a ser reconocidos
como buenos empleadores…?

24. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 24
Un universo infinito de monitores…
V&A ha identificado más de 90 monitores que evalúan a nivel global, regional (Europa y Latam) y
España, la reputación corporativa como empresa empleadora.
Rankings >35
Premios y distintivos >40
Asociaciones y fundaciones >20

25. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 25
…y su influencia en el reconocimiento de las empresas
Muchos de estos monitores tienen un prestigio incuestionable y una gran influencia entre los
stakeholders, con su creciente utilización en la forma de medir la gestión corporativa.
 Según Rate the Raters, investigación de SustainAbility sobre monitores, la confianza en los
rankings en 2013 ha crecido un 51% en comparación con 2010.
 Cada vez más grupos de interés los tienen en cuenta a la hora de invertir,
comprar, trabajar…
 Las empresas también utilizan estos reconocimientos para validar sus
esfuerzos de gestión, y en algunos casos la evaluación de los directivos se vincula con la
posición en ratings externos.
Premio Euromoney Santander DJSI: CaixaBank y Telefónica

26. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 26
Imprescindible: una estrategia ad hoc de gestión de los
reconocimientos
Informe de
resultados
Key Monitor: 5 fases enfocadas a optimizar el reconocimiento de la compañía
Identificación
de monitores
1
Evaluación y
selección
2
Recomendaciones
estratégicas
3
Alerta Activa
4 5
Monitores
existentes de
interés para la
compañía:
rankings,
premios, índices
y asociaciones
Valoración de
monitores entre
expertos en
intangibles
Selección de los
monitores clave
Plan de gestión de
los Key Monitors
Plan de visibilidad
para aumentar la
notoriedad de la
compañía
Formación
Informes
mensuales para el
control de los Key
Monitors
Análisis de nuevos
monitores
Apoyo en la
preparación de
candidaturas
Análisis de los
resultados tras
un año de
Alerta Activa
¿Cómo se seleccionan los monitores claves?

27. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 27
• Autor: Great Place To Work
• Es el ranking es el monitor alto impacto mediático
• Selecciona a las 25 mejores multinacionales para trabajar a nivel mundial
• El ranking se elabora de un total de 6.200 compañías que participan en los rankings por países durante 2012 y mediados de
2013 en un total de 45 países donde las compañías optan a figurar en la lista a nivel nacional
• Evaluación interna de la compañía a través de encuesta a empleados y directivos
• Actualmente hay dos empresas españolas en el monitor: BBVA y Telefónica.
World´s Best Multinationals Workplaces, Global
Rankings de referencia para la reputación como empleador
• Autor: Aon Hewitt
• Mide el vínculo entre las mejores prácticas de liderazgo de las compañías en el mercado y los resultados financiero.
• El monitor tiene presencia internacional se publica a nivel global y a su vez elaboran una lista por regiones con las mejores
compañías: Asia Pacífico, Europa, América Latina y Norte América .
• Ofrece la oportunidad (previo pago) de compararse con las empresa nombradas Aon Hewitt Top Companies for Leaders de su
región y/o a nivel global.
Top Companies for Leaders, Global
• Autor: Análisis e Investigación
• Ranking multistakeholder (consulta a 5 públicos diferentes) y combina 6 tipo de evaluaciones por lo que le convierte en el
monitor con el mejor rigor metodológico para evaluar la reputación interna de las empresas
• Se realiza evaluación especifica por sectores
• Se realiza una verificación externa de todo el proceso de elaboración del monitor que verifica la calidad y veracidad de los
datos a través de KPMG.
• El monitor tiene gran Influencia económico-empresarial y especial influencia entre determinados stakeholders
Merco Personas, España

28. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 28
• Autor: Randstad
• El ranking de España se elabora en base a un informe a nivel mundial sobre employer branding, donde se publica una lista con las empresas
más atractivas para trabajar
• La muestra del estudio es de 200.000 trabajadores activos y potenciales del mundo
• A nivel España la muestra del estudio en 2014 fue de: 8.054 empleados potenciales.
• En España el informe se lleva publicando desde 2008
Randstad Award, España
• Autor: Universum
• Se realiza un base a una encuesta a más de 200.000 estudiantes de empresas e ingeniería de las principales universidades del mundo:
Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y USA.
• Se publican dos listados según el principal campo de estudio de los estudiantes: negocios e ingeniera.
• En el caso de España, la muestra de estudiantes consultados en 2013 fue de: 13.078 de 32 universidades diferentes de España.
• Se publican 5 rankings según el principal campo de estudio de los estudiantes:
• Empresariales
• Artes & Humanidades
• Derecho
• La consulta se realiza diferenciando el campo de estudio de las compañías, lo que permite obtener una percepción más real del sector en el
que opera la compañía.
• El monitor se publica a nivel Global y Europa, Asía y Pacífico, Oriente Medio y Oriente Medio, así como a nivel nacional en 28 países.
World’s Most Attractive Employers, Global
• Ingeniería & Tecnología de la Información
• Ciencias Naturales y de la Salud
Rankings de referencia para la reputación como empleador

29. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 29
Premios y distintivos de referencia
Premio Autor Ámbito
Premios Capital Humano a
la gestión de los RRHH
Revista Capital Humano España
Reputación Interna
Comunicación Interna
Premio Autor Ámbito
Mejores Prácticas
Comunicación Interna
Observatorio
Comunicación Interna
España
Conciliación
Premio Autor Ámbito
Premios Nacionales Alares Fundación Alares España
Diversidad
Premio Autor Ámbito
Premio CERMI
CERMI, Comité Español de
Representantes de Personas con
Discapacidad
España
Liderazgo en RRHH
Premio Autor Ámbito
Premios Hudson-
ABC
Hudson España / ABC España
Distintivo Autor Ámbito
EFR, Empresa Familiarmente
Responsable
Fundación Más
familia
Global/España
Distintivos
A diferencia de los monitores, premios y distintivos no permiten disponer de trazabilidad a lo largo
del tiempo. No obstante, aportan mayor impacto mediático ya que en la mayoría de los casos son
otorgados por medios de comunicación y/o por asociaciones sectoriales.

30. Reputación Corporativa y Reputación como empleador| 13 de Mayo 2014| Página 30
http://www.villafane.com
C/Orense, 68. 9ª Planta.
28020 - MADRID
Gracias